Автореферат и диссертация по медицине (14.04.03) на тему:Разработка маркетинговых стратегий формирования ассортиментной политики аптечной организации (на примере снотворных средств)

571

52

с/

Совершенный Игорь Николаевич

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ СНОТВОРНЫХ СРЕДСТВ)

14.04.03. - организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

1 з ОКТ 2011

Курск-2011

4857162

Работа выполнена в Государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Курский государственный медицинский университет» Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации

Научный руководитель:

доктор фармацевтических наук, профессор Дремова Нина Борисовна Официальные оппоненты:

Доктор фармацевтических наук, профессор Спичак Ирина Владимировна Доктор фармацевтических наук, профессор Лагуткина Татьяна Петровна

Ведущая организация: Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Казанский государственный медицинский университет» Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации

Защита состоится «032011 г. в ;/^/~~часов на заседании диссертационного совета Д 208.039.03 при Государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Курский государственный медицинский университет» Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации (305041, г. Курск, ул. К. Маркса, 3)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГБОУ ВПО КГМУ Минздрав-соцразвития России.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Определение оптимального набора товаров и услуг является одной из самых актуальных задач для современной АО. Товарный ассортимент имеет большое значение, т.к. именно он определяет степень удовлетворения потребительского спроса, а значит, влияет в целом на качество обслуживания. Кроме того, рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарных запасов, влечет за собой рост объема продаж, что в конечном итоге повышает эффективность деятельности организации.

В зависимости от производственно-финансовых и сбытовых возможностей АО используются различные направления стратегий ее деятельности. Большинство стратегических решений, которые принимает любая организация, лежат в сфере маркетинга. Они определяют направления ее развития на довольно длительный срок, поэтому охватывают все сферы деятельности (ассортиментную, ценовую, коммуникационную и сбытовую)1 и учитывают факторы как внешней, так и внутренней среды. Об этом свидетельствуют исследования научных школ таких ученых, как Мошкова Л.В., Глембоцкая Г.Т., Лопатин П.В., Солонишша A.B., Лагутюша Т.П., Фомина A.B., Геллер Л.Н., Спичак И.В., Парфейников CA., Комиссинская И.Г., Ягу дина Р.И.

Вместе с тем, в настоящее время отсутствуют разработанные методические подходы по формированию стратегических направлений для АП АО. В научной и практической фармации вопросы оптимизации ассортимента были в сфере научных интересов ряда отечественных ученых: Лоскутовой Е.Е., Кобзаря Л.В., Дремовой Н.Б., Гацана В.В., Тюренко-ва И.Н., Джупаровой И.А., Музыры Ю.А., Сафиуллина P.C. и др.

На основе их исследований разработан ряд методических рекомендаций по изучению ассортимента, однако комплексных подходов к формированию ассортиментного портфеля закупок дая АО в научной фармации недостаточно.

К числу важных расстройств в работе нервной системы в настоящее время относятся нарушения сна различной степени тяжести. По статистике инсомнией страдают от 45 до 50 % взрослого населения. Ее коррекция возможна с помощью специальной группы ЛС - снотворных, применение которых имеет свои особенности.

В процессе формирования AIT важное значение имеет разработка стратегических направлений, позволяющих улучшить физическую и ценовую доступность лекарственной помощи потребителям, страдающим инсомнией. Оптимально сформированный ассортиментный портфель снотворных средств способствует качественном}' обслуживанию населения и финансовой устойчивости АО.

Вышеизложенное предъявляет высокие требования к разработке MC для АО, методическое обеспечение которых в настоящее время отсутствует. Указанная проблема обусловила актуальность настоящего исследования и определила его цель и задачи.

Цель исследования. Разработка комплекса методических подходов к формированию маркетинговых стратегий оптимизации ассор тиментной политики аптечной организации (на примере снотворных лекарственных средств).

Задали исследования: . 1 ) изучить и теоретически обобщить основные направления отечественного и зарубежного опыта по разработке стратегических направлений деятельности организаций, в том числе в практической фармации;

2) выделить основные типы стратегий и изучить компетентность фармацевтических работников по проблеме их формирования с учетом различных аспектов деятельности АО;

3) с применением логико-семантического анализа изучить содержание и сформули-овать определение термина «маркетинговая стратегия аптечной организации'»;

4) разработать модели и программу формирования МС АП АО;

5) провести маркетинговый анализ ассортимента целевого сегмента российского и регионального ФР средств для лечения инсомнии, установить тенденции развития этой группы ЛС на основе мониторинга;

6) провести с участием врачей экспертную оценку ассортимента снотворных средств и определить их маркетинговые позиции на основе показателей конъюнктуры, конкурентоспособности и позиционирования;

7) провести медико-социологическое исследование потребителей, имеющих нарушения сна различной степени, определить их портрет, основные предпочтения, фармацевтическую и медицинскую осведомленность о ЛС этой группы;

8) разработать методические подходы к формированию стратегических направлений маркетинговой деятельности АО по оптимизации АП (на примере снотворных ЛС). по результатам работы подготовить учебно-методические материалы для студентов фармацевтических вузов и практических работников.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа (номер государственной регистрации 0120.0803339) выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ ГБОУ ВПО «Курский государственный медицинский университет» Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации, тематикой Проблемной комиссии по фармации и планом научных исследований кафедры экономики и управления -здравоохранением.

Методологическая основа, объекты и методы исследования. Методологическую основу исследования составили современные концепции МИ ФР, работы отечественных и .зарубежных авторов по изучению рынка, АП, определению конкурентоспособности, конъюнктуры рынка, позиционированию ЛС, разработке МС организаций.

Объектами исследования явились 52 АО гг. Курска, Воронежа, Белгорода, Брянска; 10 АО, имеющих лицензию на работу с сильно действующими веществами гг. Курска, Воронежа, Белгорода; 9 ЛИ У г. Курска, ассортимент снотворных ЛС на основе официальных источников информации о ЛС, зарегистрированных в РФ.

Исходной информацией послужили комплекты анкет «Оценка информированности работников АО об ассортименте снотворных ЛС» (70 анкет), «Экспертная оценка снотворных ЛС врачами, работающими в ЛПУ» (100 анкет), «Медико-социологическое исследование потребителей снотворных средств» (380 анкет), «Оценка информированности работников АО по проблеме разработки маркетинговых стратегий» (100 анкет), официальные источники информации о зарегистрированных ЛС: Реестры ЛС (2000-2008 гг.), справочник синонимов ЛС (2007-2010 гг.), Интернет-ресурсы.

В процессе исследования использованы методы: системный подход и комплексный анализ; методы логического, терминологического и логико-семантического анализов; методы социологического (опрос/анкетирование, экспертные оценки), экономико-статистического (вариационная статистика, ранжирование, группировка, структурный, корреляционно-регрессионный) анализов; методы маркетинговых Исследований (анализ ассортимента ЛС, сегментация потребителей).

Обработка результатов исследования осуществлялась с помощью современных информационных технологий На ПЭВМ с Использованием программного' приложения Microsoft Office Excel 2007.

Научная новизна исследования. Теоретическая новизна исследования заключается в том, что на основе применения комплекса современных научных методов впервые изучены особенности формирования стратегических направлений деятельности АО в области ATI и разработаны методические подходы к формулированию стратегий, контролю их реа-

лизации и оптимизации.

С применением логико-семантического анализа впервые изучено содержание и сформулировано определение термина «маркетинговая стратегия аптечной организации».

В результате социологического исследования руководителей АО определена их осведомленность по проблеме разработки MC и установлено их положительное отношение к внедрению стратегического менеджмента в практическую деятельность.

* Получены качественные и количественные показатели целевого сегмента ФР РФ снотворных средств, построены макро- и мезоконтуры ассортимента снотворных российского и решонального ФР. Впервые проведешшй мониторинг позволил выявить тенденции в динамике ассортимента этой группы за 2000-2008 гг.

На основе метода экспертных оценок изучено мнение практикующих врачей о потребительских характеристиках снотворных средств, на базе которого рассчитаны показатели рыночной конъюнктуры, конкурентоспособности и позиционирования; комплексное применение этих методик позволило определит!, маркетинговые позиции снотворных средств.

По результатам медико-социологического исследования сформирован портрет потребителя снотворных средств и определены основные потребительские предпочтения при выборе препаратов данной группы.

Впервые предложена модель разработки MC формирования АП АО; разработаны методические подходы к определению стратегического потенциала АО, контролю реализации и оптимизации стратегий.

Разработаны методические материалы, включающие монографию, учебное пособие, учебно-методическое пособие и деловую игру для повышения уровня знаний студентов и практических фармацевтических работников по проблеме разрабо тки MC АО и оптимизации АП.

Практическая значимость и внедрение результатов исследования. Результаты диссертационного исследования позволяют руководителям принимать оптимальные управленческие решения при формировании АП и разработке MC дня создания конкурентных преимуществ и укрепления рыночных позиций АО на основе предложенных методических подходов. Для этого разработаны и внедрены следующие методические материалы:

• Деловая игра «Комплексная маркетинговая оценка ассортимента лекарственных средств» - Акт внедрения № А-3/0520 от ГОУ ВПО Белгородский государственный университет (7.05.2010 г.); Акт внедрения № 20 от ГОУ ВПО Курский государственный медицинский университет (6.06.2010 г.); Акт внедрения № 101 от ГОУ ВПО Смоленская государственная медицинская академия (10.06.2010 г.), Акт внедрения № 1606/03 от ГОУ ВПО Российский университет дружбы народов (16.06.2010 г.); Акт внедрения № 1 от МУП «Фармация» (09.06.2010 г.); Акт внедрения N° 151. от ГОУ ВПО Воронежский государственный университет (15.01.2010 г.); Акт внедрения № 45 от ГОУ ВПО Иркутский государственный медицинский университет (18.10.2010 г.).

• Монография «Оценка позиционирования фармацевтической продукции: теоретические основы и практическое применение» - Акт внедрения № 67 от ГОУ ВПО Курский государственный 1 медицинский университет (24.05.2011 г.); Акт об использовании предложения № 7-2294 от ФГАОУ ВПО Белгородский государственный национальный исследовательский университет (09.06.2011 г.); Акт внедрения № 15/01 от ГОУ ВПО Северо-Осепшский государственный университет им. К. Л. Хетагурова (15.06.2011 г.).

• Учебное пособие «Информационные технологии в учебном процессе кафедры медицинского'вуза» - Акт внедрения № А-2/0520 от ГОУ ВПО Белгородский государствен-

ный университет (4.05.2010 г.); Акт внедрения № 21/1 от ГОУ ВПО Курский государственный медицинский университет (8.06.2010 г.); Акт внедрения № 102 от ГОУ ВПО Смоленская государственная медицинская академия (15.06.2010 г.); Акт внедрения № 1606/04 от ГОУ ВПО Российский университет дружбы народов (16.06.2010 г.); Акт внедрения № 152 от ГОУ ВПО Воронежский государственный университет (20.01.2010 г.).

• Учебно-методическое пособие «Стратегические направления развития ассортиментной политики аптечной организации - методические подходы» - Акт внедрения № 66 от ГОУ ВПО Курский государственный медицинский университет (24.05.2011 г.); Акт об использовании предложения № 7-2295 от ФГАОУ ВПО Белгородский государственный национальный исследовательский университет (09.06.2011 г.); Акт внедрения № 15/02 от ГОУ ВПО Северо-Осетинский государственный университет им., K.JI. Хетагурова (15.06.2011 г.); Акт об использовании предложения № 115/1 от Комитета здравоохранения Курской области (25.08.2011 г.); Акт об использовании предложения № 2 от ОАО «Курская фармация» (06.09.2011 г.).

Апробация работы.

Основные результаты диссертационного исследования доложены и обсуждены на Региональной научно-практической конференции «Достижения, проблемы и перспективы фармацевтической науки» (г. Курск, 2006 Г.); международном медико-фармацевтическом конгрессе «Аптека 2007» (г. Москва, 2007 Г.); научной конференции Курского ГМУ «Университетская наука: теория, практика, инновации» (г. Курск, 2008 г.); XV и XVII Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (г. Москва, 2008, 2010 гг.); международной научно-практической конференции «Лекарственные растения и биологически активные вещества: фитотерапия, фармация, фармакология» (г. Белгород, 2008 г.); межрегиональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы фармацевтической помощи в современных условиях» (г. Тюмень, 2008 г.); IX Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (г. Пенза, 2008 г.); международной научно-практической конференции «Биологически активные соединения природного происхождения: фитотерапия, фармацевтический маркетинг, фармацевтическая технология, фармакология, ботаника» (г. Белгород, 2008 г.); Российской научно-практической конференции Пермской ГФА «Современное состояние и пути оптимизации лекарственного обеспечения населения» (г. Пермь, 2008 г.); II и 1П международных конференциях молодых ученых медиков (г. Курск, 2008 г., г. Воронеж, 2009 г.); межвузовской конференции студентов и молодых ученых Курского ГМУ «Молодежная наука и современность» (г. Курск 2009, 2010 гг.); международной научно-практической Конференции «Фармация Казахстана: интеграция науки, образования и производства» (г. Шымкент, 2009 г.); итоговой научной конференции сотрудников Курского ГМУ «Университетская наука: взгляд в будущее» (г. Курск, 2011 г.).

Публикации. По теме диссертации опубликованы 29 печатных работ, в т.ч. 4 в изданиях, рекомендуемых ВАК для опубликования материалов диссертационных исследований, деловая игра, монография, учебное пособие, учебно-методическое пособие.

Положения, выносимые нй iatymy:

• программа разработки MC АО при формировании АП;

• определение термина «маркетинговая стратегия аптечной организации»;

• тенденции изменения ассортимента снотворных средств на ФР РФ по данным мониторинга последних лет,

• медико-социологический портрет потребителя средств для коррекции нарушений сна различной степени, его осведомленность и предпочтения;

• методический подход к комплексной оценке маркетингового потенциала ассорти-

мента снотворных средств на основе показателей рыночной конъюнктуры, конкурентоспособности и позиционирования;

• модель разработки МС формирования АП АО и модель предварительного этапа комплексного анализа;

• методические подходы к определению стратегического потенциала АО, контролю реализации и оптимизации разработанных стратегий;

• методические материалы в виде монографии, учебного пособия, учебно-методического пособия и деловой игры для студентов и практических работников ^подготовки молодых специалистов-руководителей АО.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 6-ти глав и выводов, изложенных на 165 страницах машинописного текста, 18 приложений, содержит 39 таблиц и 36 рисунков. Список библиографических источников включает 265 наименований, в т.ч. 20 на иностранных языках.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность диссертационной работы, определены цель, задачи и методы исследования. Изложены научная новизна, практическая значимость выполненного исследования и положения, выносимые на защиту.

Глава 1. Ассортиментная политика как одно из главных направлений стратегического менеджмента аптечных организаций

Процесс разработки стратегий является очень важным для участников современного ФР. В настоящее время в научной литературе можно встретить того публикаций по вопросам стратегического менеджмента, но они касаются других отраслей экономики, а для фармацевтической пауки это направление еще формируется. Анализ литературных данных свидетельствует о том, что работа проводится, однако затрагивает не все аспекты. В частности, недостаточно работ по методологии, что обусловило актуальность исследования.

Управление ассортиментом является ключевой областью в деятельности любой АО. Рациональная АП позволяет решить наиболее важную стратегическую задачу современной АО - оказание надлежащей фармацевтической помощи, что повышает эффективность хозяйственной деятельное™ АО и приводит к получению прибыли.

Выбор группы препаратов связан с тем, что полноценных МИ по ней не проводилось. Группа представляет интерес, т.к. фармакологическая наука предлагает снотворные препараты нового поколения, существенно отличающиеся по своим потребительским характеристикам от имеющегося ассортимента.

Глава 2. Программа разработки маркетинговых стратегий для аптечных организаций

. На основе анализа научных публикаций и собственных исследований по изучаемой проблеме нами сформирована поэтапная концепция комплексного исследования разработки МС формирования АП АО (рис. 1). '

В ней выделены шесть этапов, в ходе которых разработка МС АП АО рассматривается с позиций системного анализа, предусматривающего комплекс разноплановых методических подходов, позволяющих сформировать стратегические направления оптимизации АП АО. Первоначально проведено исследование среди работников АО с целью оценки их информированности по проблеме разработки МС, для чего разработана оригинальная анкета, ориентированная на'руководяпщй состав'АО," а также на сЬтрудашков, определяющих АГ1 организации и стратегические направления ее работы.

К исследованию были приглашены аптечные работники из городов Центральночерноземного района РФ. На основе анализа ответов респондентов на вопросы первого блока сформирован социально-демографический портрет руководящего состава АО:

Ü

Маркетинговые стратегии формирования ассортиментной политики АО

Исследование осведомленности фармацевтических, работников по проблеме разработки маркетинговых стратегий

I

Социологический опрос фармацевтических работников по оригинальным анкетам

Уровень компетентности фармацевтических работников гю проблеме разработки маркетинговых стратегий

Теоретическое обоснование научной терминологии маркетинговой' стратетюЛО

6-

Лналитический обзор отечественной и зарубежной литературы по проблеме разработки маркетинговых стратегий

Логико-семантический анализ сущности определений «стратегия» и «маркетинговая стратегия»

Формулирование

термина «маркетинговая стратегия АО»

СитуациошшвЬанагшз состояния целевого сегмента ФР — снотворных- средств

Маркетинговое исследование предложений снотворных средств на ФР РФ

Мониторинг ассортимента снотворных средств

Исследование ассортимента снотворных средств на региональном ФР

Экспертная оценка рыночных характеристикассортимента _снотворных средств_

Конъюнктура рынка

Конкурентоспособность

Позиционирование

Доступность для населения

£

Комплексная оценка маркетинговых позиций

1 Аналш потребительских пред-1 почтгашй Портрет потребителя -» Осведомленность Потребительские предпочтения

' 1 .

Разработка методических подходов сформированию стратегическтшаправлений оптимизации ассортиментной _полнттягАО_

SWOT STEP

SPACE ССП

Стратегический потенциал

АВС XYZ

ЖЦТ

Практические рекомендации

по формированию стратегических направлений

Рис. 1. Концепция комплексного исследования разработки МС формирования АП АО

женщина (100,0%) в возрасте от 26 до 45 лет (75,0%), с высшим фармацевтическим образованием (100,0%), имеющая общий стаж работы от 11 до 20 лет (46,0%),занимающая должность руководителя АО (заведующий, директор) (49,0%), при этом стаж в занимаемой должности чаще всего не превышает 10 лет (66,0%), курсы повышения квалификации были пройдены в течение последних 5 лет (79,0%). Основные виды деятельности включают: работу с поставщиками (78,0%), организацию закупок товаров (74,0%) и их хранения (63,0%), а также организацию работы АО (67,0%).

Руководители отметили, что в основном их АО находятся в частной собственности -96 0% при этом 63,0% опрошенных указали принадлежность АО к аптечной сети. Широта ассортимента в 40,0% АО составляет 2000-3000 ТН, а в 54,0% - более 3000 ТН,- Число обслуживаемых за один день потребителей варьируется в пределах 150-200 человек (53,0%), а в 29,0% случаев составляет более 200 человек. Таким образом, исследуемые АО являются достаточно крупными, обслуживающим большое число потребителей,-что поддерживает обоснованность разработки МС для улучшения их деятельности.

Установлено,1 что разработкой стратегий в своей АО занимается только половина респондентов по следующим направлениям маркетинга: товары/ассортимент (100,0%), цена (74,5%), привлечение/удержание потребителей (49,0%); и направлениям- менеджмента: развитие организации (49,0%) и развитие персонала (27,5%); 67,0%. опрошенных считают

разработку стратегий дая АО необходимой.

По мнению 43,0% респондентов, смысловой составляющей понятия стратегии является направление действий, а для 38,0% - подробный план действий. Почти 70,0% из них считают, что по времени стратегии для АО должны носить среднесрочный характер (1 год), и только 26,0% полагают, что они должны быть долгосрочными (2-3 года). Основным результатом применения стратегий на практике 72,0% указали достижение поставленных целей, 21,0% - удовлетворение запросов потребителей.

С помощью ранжирования востребованности методов МИ, необходимых руководителям для разработки АП, выявлено, что наиболее важными из них являются следующие: сегментация рынка, 8\УОТ-анализ, анализ ЖЦТ, изучение конкурентоспособности, трехуровневый анализ товара, изучение конъюнктуры рынка. Таким образом, установлено, что большинство руководителей АО правильно подходят к пониманию и разработке стратегий. Однако они недостаточно компетентны в маркетинговом инструментарии, что не позволяет правильно применять его на практике.

В результате контент-анализа научных публикаций по проблеме разработки стратегий установлена вариабельность базовых трактовок в теории управления, что обусловило необходимость формулировки определения МС АО. На основе терминологического и логико-семантического анализов около 40 определений «стратегия» и «маркетинговая стратегия» выявлены три критерия, которым должна удовлетворять их современная трактовка. В частности: по смыслу - отражать основное направление действий, по времени - быть долгосрочным, по результату - ориентироваться на достижение поставленных целей. Применив эти данные к ключевыми понятиями стратегического менеджмента, при участии специалиста по фармацевтической терминологии, д.ф.н., профессора РУДН Э.А. Коржавых нами сформулировано следующее определение: «Маркетинговая стратегия АО - долгосрочное 'надравленпе действий АО, ориентированное на достижение поставленных целей, сформулированных на основе результатов комплексного маркетингового анализа, согласующихся с миссией АО (оказание надлежащей фармацевтической помощи) и способствующих укреплению его рыночных позиций и созданию конкурентных преимуществ».

По итогам анализа научных публикаций и проведенных собственных исследований нами предложена общая модель разработки стратегии, на основании которой, сформирована модель разработки МС АО (рис. 2).

Рис. 2. Модель разработки МС АО Она базируется на комплексном анализе рынка, окружающей среды и потребителей, по результатам которых формулируются цели АО и согласуются с ее миссией. Далее разрабатываются стратегические альтернативы по двум основным взаимосвязанным направлениям - АП и ориентация на потребителей, которые дают основу для формирования МС АО. Реализация стратегий осуществляется в рамках комплекса маркетинга (4P) и ориентируется на создание конкурентных преимуществ. Контроль за выполнением стратегии осуществляется с учетом полученных на определенном этапе результатов.

Глава 3. Маркетинговое исследование целевого сегмента рынка средств для коррекции нарушений сна

В результате исследования установлена структура ассортимента группы снотворных ЛС: 8 МЛН действующих веществ и 1 комбинированный препарат, которые представлены на ФР 24 ТН и 36 ЛП (табл. 1). Структурный анализ ассортимента по фармакологическим группам выявил преимущество по всем критериям подгруппы бензодиазепиноподобных средств.

С целью выявления осййзййх тенденций диШмМки ФР использован мониторинг с ВреййШЫм перодбМ 4 к>Да. УШнбМйй, что на йёЧайо МЮ h 8 РФ бьИо зарёгйстрйрО-ванб 39 сногвЬрных jttl, 'à к 2008 г. регистрацию и перерегистрацию прошли 36 ЛП (7,7%). Значительные перемены наблюдаются в подгруппах производных бензодиазепина: количество МНН за исследуемый период сократилось с 5 до 3 (-40,0%), ТН - с 15 до 7 (53,3%), а ЛП - с 27 до 13 (-51,9%); и бензодиазепиноподобных средств: количество МНН увеличилось с 2 до 3 (+50,0%), ТН - с 3 до 14 (+366,7%), ЛП - с 5 до 19 (+280,0%) (табл. 2).

Таблица 1

Структура ассортимента снотворных средств, разрешенных к

,__применению в РФ (2008-2009 гг.)____:_____

Название ■стассификац. подгруппы Количество наименований

МНИ/ комб. ЛС Торговые названия Лекарственные препараты

Всею в т.ч. отечеств. в т.ч. зарубежные в т.ч.новые ("после 2005 г.)

абс. Доля,% абс. Доля.% абс. Доля,% абс. Доля,% абс. Доля,% аос. 1о

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 II 12 13

1.Производные бегоодиазешша 3/0 37,5/ 0,0 1 34,7 13 36,1 5 38,5 8 61,5 2 0,15

2.Бензодиазеп11ноп одобные средства 3/0 37,5/ 0,0 14 53,9 19 52,8 4 21,0 15 79,0 4 0,21

З.Барбнтурагы в комбинации с другими средствами 0/1 0,0/ 100,0 1 3,8 1 2,8 - - 1 100,0 - -

4.Эфиры алкила-мннов 1/0 12,5/ 0,0 1 3,8 2 5,5 - - 2 100,0 - -

5.Другие снотворные и седативные средства 1/0 12,5/ 0,0 1 3,8 1 2,8 1 100,0 - - - -

Итого 8/1 100,0/' 100,0 24 100,0 36 100,0 10 27,8 26 72,2 6 0,17

Полученные результаты соответствуют мировой тенденции отказа от морально устаревших снотворных средств первого и второго поколения. С этим связано увеличение доли бензодиазепиноподобных средств, которые относят к снотворным третьего поколения.

Таблица 2

Мониторинг показателей ассортимента сегмента ФР _ снотворных средств в РФ в 2000-2008 гг._

№ п/п мнн ТН лп

2000|2004 2008 Изч. к 2000 нзм., % 2000 1200412008 Изм. к 2000 изм., %

1 2 Гз 1 4~ 5 6 7 I 8 9~\ 10 11 12

1. Производные бензодиазенина

1.1 Нитразетм 8 6 4 -4 -50,0 11 8 6 -5 -45,5

1.2 Мидазолам 2 2 2 - - 9 6 6 -3 -33,3

1.3 Триазолам 1 1 - -1 -100,0 • 1 1 - -1 ■ -100,0

1.4 Флунтразепам 3 1 1 -2 -66,7 . 5 1 1 -4 , -80.0 .

1.5 Бронею лам 1 1 - -1 -100,0 I - -1 -100,0

75 10 7 -53,3 27 16 13 -14 -51,9

2. Бензодиазепиноподобные средства

2.1 Золшгдем 7 5 6 +4 +200,0 . 3 6 :8 , +5 .•■ +167,0

2.2 Зопнклон 1 . 9 7 +6 +6000 2 И 9 +7 +350,0

2.3 Залсплон - 1 + 1 +100,0 | - - 2 +2 +100,0

3 14 14 +11 +366,7 | 5 17 19 +14 +280,0

3. Барбитураты в комбинации с другими средствами

3.1 Реладорм 1 1 1 - - 11 1 1 I- - . -

1 1 1 - . ■■ 1 1 -

4. Эфиры алкиламинов

4.1 Доксилашш | - 2 1 +1 Н00,0 Г - | 3 2 "+2 +100,0

1 - 2 1 ' +1 +100,0 1-1 3 : 2 +2 +100,0

5. Другие снотворные н седативные средства

5.1 Кломешазол 1 _ ■ Л, Г-, , . -.100,0 1 2 ,\ . Г.; - I -2 , -100,0

5.2 Бромтовал - 1 1 +1 +100,0 1 - 1 1 ! +1 +100,0

1 1 1 - - 11 1 -1 -50,0

6. Барбитураты и их производные

6.1 Фенобарбигал 1 3 - - -3 -100,0 4 - -4 -100,0

3 _ - -3 -100,0 4 - - -4 -100,0

7. Всего 23 28 24 +1 +4,3 39 38 36 -3 -7,7

При изучении регионального ФР снотворных ЛС проведено исследование их физической доступности с участием работников АО. В специальных анкетах необходимо было отметить снотворные ЛС, имеющиеся в продаже, а также недельный спрос на нр1х.

По результатам анализа установлено, что на локальном ФР Центрально-Черноземного района представлены 5 из 8 МНН (62,5%) снотворных средств и 1 комбинированный препарат. Производные бензодиазепина представлены только 1 из 3 МНН (33,3%), а бензодиа-зепиноподобные средства в полном объеме - 3 из 3 МНН (100,0%). Из 24 ТН, имеющихся на ФР РФ, на региональном рынке есть только 11 (45,8%), а число ЛП составляет 15 из 36 (41,7%). Среди производных бензодиазепина на региональном рынке имеется только 6 из 13 ЛП (46,2%), а бензодиазешшоподобных средств - 6 из 19 ЛП (31,6%). Ассортимент подгруппы комбинированных снотворных и эфиров алкиламинов представлены на локальном рынке в полном объеме (табл. 3).

Таблица 3

Структура ассортимента снотворных средств на региональном ФР ____Центрально-Черноземного района РФ (2009-2010 гг.)______

Название Количество наименований

классифнкац. МНН/ Торговые Лекарственные препараты

подгруппы комб. ЛС названия Всего в т.ч. оте- в т.ч. зару- в т.ч.новые

честв. бежные (после 2005 г.)

абс. Доля, % абс. [Доля, % абс. доля, °л абс. Доля, % абс. Доля, % абс. 1о

/ 2 3 4 5 6 7 8 9 10 и 12 13

1.Нротводные бетпдиазспнпа 1/0 20,0/ 0,0 4 36,4 6 40,0 4 66,7 2 33,3 2 0,33

2.Бешодиа ¡епиноп одобные средства 3/0 60,0/ 0,0 5 45,4 6 40,0 1 16,7 5 83,3 2 0,33

З.Барбитураты в комбинации с другими средствами 0/1 0,0/ 100,0 1 9,1 1 6,7 - - 1 100,0 - -

4.Эфирм алкиламинов 1/0 20,0/ 0.0 1 9,1 2 13,3 - - 2 . 100,0 - -

Итого 5/1 100,0/ 100,0 11 100,0 15 100,0 5 33,3 10 66,7 4 0,27

Для определения маркетингового потенциала ЛП из группы снотворных средств нами проведен анализ спроса, причем в группу с высоким маркетинговым потенциалом вошли препараты, реализация которых составляет 10 и более упаковок в неделю; средний маркетинговый потенциал - 2-5 упаковок в неделю; низкий маркетинговый потенциал - 1 и менее упаковок в неделю. Большинство рецептурных снотворных средств не имеют высокого спроса, поэтом}' обладают в основном средним маркетинговым потенциалом. В ассортимент АО необходимо включать ЛП нитразепама, которые часто назначаются врачами, а также ЛП современных пшнотиков зогашюна и золпидема, т.к. они имеют тенденцию к росту спроса на них. Важным аргументом является принадлежность зопикпона и нитразепама к списку ЖНВЛП, что требует обязательного наличия их ЛП в ассортименте АО. Особое внимание необходимо обратить на ЛП Донормил, таб. и/о и Анданте 10 мг, которые являются лидерами продаж на ФР РФ, и распространены на региональном ФР, поэтому их присутствие в ассортименте также обязательно.

Глава 4. Комплексная оценка маркетинговых позиций снотворных лекарственных средств

Алгоритм этапа комплексной оценки маркетинговых позиций снотворных средств представлен на рис. 3.

Рис. 3. Алгоритм исследования по комплексной оценке маркетинговых позиций ЛС В таблицах 4, 5, 6 представлены результаты расчета показателей рыночной конъюнктуры, конкурентоспособности и позиционирования снотворных средств по результатам экспертной оценки с участием практикующих врачей.

Таблица 4

Средневзвешенные оценки и градуировка ассортимента снотворных средств по результатам экспертной оценки (баллы)

№ п/п

ЛП

п/п I

ЛП

c¡

№ п/п

ЛП

благоприятная

Авдзите, 10 Mi

Имован

4,69

4,39

Группа конъюнктуры

Ивадал

группа риска

Релздорм

Донормил, таб. шип.

Нигразешма таблетки, 10 мг__

Нигразепам

4,13

3,81

3,60

3,54

3,40

неблагоприятная

Ншразепама таблетки, 5 мг

Радедорм 5

Донормил, таб. н/'о

3,26

3,19

3,16

Таблица 5

Показа гс^ коньл репгоспособпости снотворных средств

Л» п/п Торговое название лекарственного препарата ' л t е § й31 t- 3 14 Экономнн-ческий | индекс Рейтинг экономического индекса Интегральный показатель конкурентоспособности Рейтинг конкурентоспособности

1 2 3 4 5 6 7 ■ ■..

1 Авданте. 10 мг 2,42 ...... 89.66. 4 ,0.027 ... 4

1 Донормил, таб. tío 2,12 9 90,30 3 0.023 6

3 Донормил, таб. шип. 2,22 6 103,20 Г 7 0,022 ^ 7

4 Ивадал 2,29 "' ■ • 3 1 356,00 10 ., 0,006 10

5 Имован 2,40 2 214,60 8 0,011 .., .8

6 Нтразепам 2,17 7 11,61 .... 2 ; 0,187 3

17 Иитразепама таблетки. 10 мг 2.23 5 13,80 3 0,188 " ■ ' 2

8 Нигразепама таблетки, 5 мг 2,11 10 6,02 1 0,351

9 Радедорм 5 2.15 Г 8 301,00 9 .0,007 г. 9

10 Реладйрм 2.24 4 92,88 6 ■ 0,024 5

Таблица 6

Расчет средневзвешенных оценок позиционирования снотворных средств (баллы)

№ Торговое название ЕВ Скорость наступления эффекта о £ я о: Г 5 ¡5 и С л н 2 Я

п/п лекарственного препарата 1 £ 1» СП 5 ё £ с * £ и я 5 5 ^ ее X £ и « с 0 р". 01 И 5 1 е и

1 г 3 4 5 6 7 1 8 9 10

1 Анданте, 10 мг 2,89 2,55 2,82 1,89 2,54Н 1,69 1438 1 |

2 Донормил, таб. по 2,11 2,07 2,35 2,01 2,37 Г 1,80 12,71 10

3 Донормил, таб. шип. 2,19 2,50 2,72 1,90 2,30 К 1,79 13,40 4

4 Ивадал 2,75 2,49 2,53| 1,78 2,5т1 1,44 13,55 3

5 Имован 2,94 2,7Г1 _2,61 2,00 250 1,4(Г [_ 14,16 2

16 1 Пигразепам 2,26 Г 208 2,56 1,65 2,26 2,23 13,04 7

7 Нитразепама таблетки, 10 мг 2,54 2,11 2,68 1,71 2,30 2,05 13,39 5-6

8 I Нитразепама таблетки, 5 мг 2,17 1,94 Г 2,66 1,58 2,30 2,10 12,75 9

9 Радедорм 5 2,28 2,18 2,57 1,52 2,30 1,99 12,84 8

10 Реладорм 2,53 2,30 2,52 1,97 2,23Н 1,84 13,39 5-6

При расчете маркетинговых позиций снотворных средств среди показателей К.1, 81 и (Л приметалось прямое и обратное ранжирование в зависимости от сущности показателей (табл. 7, колонки 4,6,8 - гь г2, г3, колонка 9 - 1г).

По результатам комплексной оценки маркетинговые позиции более сильные у таких снотворных ЛС, как Анданте 10мг, Имован, Нитразепама таблетки 10 мг, Реладорм и Ива-дал, которые заняли в рейтинге места соответственно с первого по пятое. Включение этих ЛП в портфель закупок АО является важным стратегическим направлением при формировании АП.

Таблица 7

Результаты комплексной оценки маркетинговых позиций снотворных средств

Л» Конъюнктура Конкурентоспо- Познцииониропание

п/п Торговое название (баллы) собность (баллы) (баллы) & й

лекарственного препзрата •с, г> к, г, я, г»

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 Авданте, 10 мг 4,69 1 0,027 4 14,38 1 6 1

2 Имован 4,39 2 0,011 8 14,16 2 12 2

3 Нитразепама таблетки, 10 мг 3,54 6 0,188 2 13,39 5,5 13,5 3

4 Реладорм 3,81 ~ 4 0,024 5 13,39 5.5 14,5 4

<; Ивадал 4,13 3 0,006 10 13,55 3 16 5-6

6 < Донормил. таб. шип. 15 мг 3,60 5 0,022 7 13,40 4 16 5-6

7 Ннтразегам 3,40 7 0,187 3 13,04, 7 17 7

8 Нитразепама таблетки. 5 мг 3,26 8 0,351 1 12,75 9 18 8

9 Радсдорм 5 3.19 9 0,007 9 12,84 8 26 9-10

10 Донормил, таб. п'о 15 мг 3,16 10 0,023 6 1VI 10 26 9-10

♦Примечание: г,,г,,г3 -раюгафование показателей; 1г - сумма рангов (сумма колонок 4,6,8): И; - общий рейтинг маркетинговых позиций; С, - показатель конъюнктуры; К( - интегральный показатель кошурентоспоеобноспг, - оценка рыночных ПОЗИЦИЙ

Глава 5. Медико-социологическое исследование потребителей снотворных лекарственных средств

Для определения основных групп потребителей снотворных ЛС И их предпочтений при выборе гишютиков проведено медико-социологическое исследование по специально подготовленной анкете, которая включала 71 вопрос, сгруппированных в 5 блоков: 1) социально-демографический портрет потребителя, 2) гигиена сна, 3) изучение типа и причин бессонницы, 4) медицинская осведомлённость потребителей, 5) изучение потребительских предпочтений при выборе ЛС.

По результатам анализа первого блока анкеты сформирован социально-демографический портрет потребителя ЛС для коррекции нарушений сна: женщина (70,0%), трудоспособного возраста (26-55 лет), состоящая в браке (62,6%) и имеющая детей (73,7%), проживает в городе (83,2%), имеет высшее образование (54,0%), по социальному статусу относится к служащим (54,0%), ежемесячный доход на одного члена семьи составляет 4,5-9 тыс. руб. (60,5%). Яри разработке ассортиментной стратегии следует учитывать эти особенности целевого сегмента потребителей группы снотворных ЛС.

Установлено, что 73,2% потребителей еженедельно сталкиваются с проблемой ин-сомнических расстройств. Для 47,9% респондентов в общей выборке и 65,5% в этой подгруппе можно говорить о хронификации заболевания, т.к. они испытывают проблемы со сном несколько раз в неделю.

Подавляющее число респондентов (80,3%) самой главной характеристикой при выборе снотворного ЛП считают его эффективность, а возможность минимизации побочных действий важна только для 49,0% опрошенных. Кроме того, важной характеристикой препарата для половины потребителей (50,0%) является доступная цена. Однако для 11,8% из них высокая цена является фактором, вызывающим большее доверие к препарату.

Для трети респондентов (33,4%) желательным является короткий курс приема ЛП, чему большинство рецептурных снотворных средств удовлетворяют. Однако 30,3% потребителей отдают предпочтение безрецептурным ЛП, т.к. в этом случае они могут приобрести их без предварительного визига к врачу.

Выявлен низкий уровень осведомленности потребителей об ассортименте снотворных ЛП. Большинство ЛП не известны более чем 90,0% опрошенных. Наиболее популярными оказались ЛП нитразепама: Нитразепам (48,4%), Радедорм 5 (24,5%), Нитразепама таблетки (16,8%); только 16,1% респондентов осведомлены о комбинировашюм снотворном Реладорме. Потребители не имеют актуальной информации о современных снотворных ЛП с лучшим терапевтическим эффектом и меньшим спектром побочных действий. В свою очередь, это может сформировать в сознании потребителей отрицательное 'отношение к медикаментозной терапии инсомний. Опыт применения большинства снотворных ЛП имеют менее 1,0% потребителей, что во многом связано с нежеланием обращаться к врачу при проявлении инсомний. Выявленный факт, а также их приверженность к самолечению могут стать положительным направлением для АО, не имеющих лицензии на работу с сильнодействующими средствами, т.к. они могут предложить широкий ассортимент безрецептурных средств для коррекции нарушений сна.

По результатам медико-социологического исследования подготовлены предложения для внедрения их в АП АО. Прежде всего, это включение в ассортимент современных снотворных ЛП, предоставление информации о них лечащим врачам и потребителям; расширение ассортимента за счет гомеопатических снотворных ЛП, ЛРС, седативных ЛП со снотворным эффектом с обязательным информированием о них потребителей; включение в ассортимент ЛП, которые можно применять для профилактики нарушений сна; постоянное повышение уровня знаний работников АО о методах коррекции нарушений сна и применяющихся при этом ЛП.

Глава 6. Методические подходы к формированию стратегических направлений деятельности аптечной организации по оптимизации ассортиментной политики

На основе обобщения научных публикаций и собственных исследований нами сформированы методические подходы к формированию МС АО. Разработка МС может осуществляться с применением различных известных экономико-статистических и маркетинговых методов по трем основным направлениям; 1) по методике маркетингового планирова-тшя (аудит внешнего окружения и внутренней среды); 2) на основе результатов многоас-

пектного анализа фактического объема продаж товаров (АВС-анадиз, Х\'г-анализ, Матрица БКГ, Матрица Ансоффа, ЖЦТ); 3) по методике контроля реализации стратегий для корректировки в зависимости от их фактической реализации и изменяющихся условий (ССП, БРАСЕ-анализ).

Наибольший интерес представляет изучение и применение на практике третьего направления, С этой целью нами впервые в фармацевтической практике использованы методики ССП и БРАСЕ-анализа и сформирована модель оценки стратегических направлений действия и расчета стратегического потенциала АО (рис. 4).

Оцеика стратегических направлений действия и расчет стратегического пот енциала АО

Определение факторов но 4 составляющим

I

Финансовая

Клиентская (потребительская)

I

Внутренних процессов

Обучения и разшшм

Статистическая обработка экспертных оценок факторов

X фактора

Е

х группы К» оценок К, оценок

факторов фактора [руппы факторов

Стратегически!'! потенциал

Стратегические направления действия: цели и методы достижения

Рис. 4. Модель оценки стратегических направлений действия и расчета стратегического потенциала АО

На первом этапе по методике ССП происходит отбор факторов по 4 составляющим: финансовая, клиентская, внутренних бизнес-процессов и обучения и развития. После их оценки экспертами, осуществляется статистическая обработками определяются средние значения для каждого фактора и в целом но группе, а также коэффициенты вариации для оценки согласованности мнений экспертов. На основе этих данных рассчитывается стратегический потенциал, и определяются направления действия организации.

В ходе второго этапа согласно методике БРАСЕ-анализа строят четырехугольники в системе координат для каждой исследуемой аптечной сети и всего массива АО. В зависимости от конфигурации лепестковой диаграммы могут быть предложены дальнейшие стратегии действия. В связи с тем, что в нашем исследовании использовались нестандартные составляющие, необходимо предварительно рассчитать стратегический потенциал организации, который соответствует площади всей диаграммы. Для этого нами впервые предложен методический подход, суть которого заключается в том, что для расчета площади необходимо триангулировать полученный четырехугольник, вычислить площадь каждого треугольника и затем их просуммировать по следующей формуле:

где Эр - стратегический потенциал

Яш ащ.1 - значения векторов диаграммы а„ - угол между двумя векторами

Расчет стратегического потенциала по каждой из трех исследуемых аптечных сетей, а также среднее значение по всей груше АО представлены в табл.8 и на рис. 5.

Таблица 8

№ Составляющая Аптечные организации

п/п Среднее Апт. сеть №1 Апт. сеть №2 Апт. сеть №3

1 2 3 4 5 6

1 Финансовая 3,81 3,73 4,19 3,75

Клиентская 4,21 4,06 5.05 4,12

3 Внутренних бизнес-процессов 3,84 4,13 3,80 3,77

4 Обучения и развития персонала 3.85 3,87 4,93 3,62

Стратегический потенциал (max = 72,00) 30,83 31,16 39,87 29,10

Доля от среднего, % 100,0 101,1 129,3 94,4

Дот от пик, % 42,8 Г_43,3 Г 55,4 40.4

В результате проведенных расчетов установлено, что исследуемые аптечные сети обладают средними стратегическими потенциалами, которые находятся в пределах 40,4% до 55,4% от максимально возможных.

При этом средний стратегический потенциал по всей совокупности АО составляет 42,8% от максимально возможного. Таким образом, аптечные сети №1 и №3 обладают стратегическими потенциалами близкими к среднему значению. Стратегический потенциал аптечной сети №2 превышает средний примерно на греть (+29,3%), при этом наибольшие преимущества перед конкурентами эта аптечная сеть имеет по клиентской составляющей и составляющей обучения персонала.

Финансовая Финансовая

вЛ8

Обучения

Клиентская

Обучения

Клиентская

Внутренних БП Средняя S,, = 30.83

Внутренник БП Аптечная сеть JVkl Sy = 31,16

Внутренних БП Внутренних БП

Аптечная сеть А»2 = 39,87 Аптечная сеть АВ =29,1

Рис. 5. Графическое отображение стратегического потенциала АО В итоге можно сделать вывод, что практически для всех исследуемых АО характер-средние финансовые показатели, которые определяются средними значениями трех

Финансовая

Обучения

Обучения

других составляющих. Именно по направлениям работы с клиентами, улучшению внутренних бизнес-процессов и, в особенности, обучения и развития персонала АО необходимо вносить коррективы в стратегический план и производить его модификации.

Для разработки наиоолее объективных практических рекомендаций по формированию АГ1 по группе снотворных средств нами предлагается методический подход, представляющий объединение полученных результатов по исследованиям, представленным в главах 3-5. Модель этой методики представлена на рис. 6.

г С

МОДЕЛЬ РАЗРАБОТКИ ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ

Показатели спроса

Наличие в АО

Уровень спроса

К, врачей

Гз

Маркетинговые показатели

-* Конъюнк- Конкуренто- Позицио- -> Маркетинговые

тура способность нирование позиции

1'5

, , г6

Потребители (осведомленность)

И>вестность среди потребителей

,, ®*8

Общая сумма Er = R

-У-

Практические рекомендации (3 группы .ИП)

1 группа -R = 1-3

• Наличие в АО обязательно

• Закупки с тенденцией роста

• К этой группе необходимо отнести ЛП, входящие в список ЖНВЛП

2 группа-R = 4-7

• Наличие в АО желательно

• Закупки в объемах прошлых периодов

• Применение системы стимулирования сбыта

3 группа - R - 8-10

• Наличие в АО решается индивидуально

• Закупки минимальны

• Возможно применение системы cti [мутирования сбыта

Рис. 6. Модель разработки практических рекомендаций формирования АГ1 АО

Информационная база результатов МИ позиций группы снотворных ЛС представлена в табл. 9. В колонках 4, 6, 8, 10, 12, 14, 16, 18 представлены показатели в тех единицах, в которых они вычисляются. В связи с тем, что результаты этих методик получены в различных единицах измерения, принято целесообразным применигь метод ранжирования результатов по каждому параметру с дальнейшим суммированием полученных рангов. В результате получен рейтинг ЛП для разработки МС АП по данной группе ЛС.

В итоге сформирован перечень снотворных ЛП, которые необходимо включать в ассортимент в обязательном порядке: Анданте, 10 мг, Нитразепам, Имован и Донормил, таб. п/о. Именно эта ЛП представляют собой важное стратегическое направление при формировании ассортимента по группе снотворных средств.

В колонке 22 представлены следующие основные МС для каждого ЛП: MCI - стимулировать спрос; МС2 - сохранить долю продаж; МСЗ - создать долю продаж.

Разработанные методики внедрены в учебный процесс ряда вузов и практическую деятельность АО, о чем имеются акты внедрения.

Таблица 9

Информационная база результатов МИ позиций группы снотворных J1C для разработки практических рекомендации к формированию МС АП

№ п/п МНН ЛП Наличие в АО Уровень спроса Кя врачей Конъюнктура Конкурентоспособность Позиционирование Маркет. позиция Потребители Sr R МС

Доля, ri Спрос г3 К. Г, Бал л Г4 Балл г5 Балл Гб Балл R, Изв., о 0 rt

J_ 2 3 4 5 б ? S 9 10 11 12 13 ¡4 15 16 —¡у 18 19 20 21 w

1 Залештон** Андакте, капе. 10 мг 100.0 2,5 умеренный 1 0.33 4.5 4,69 1 0,027 4 14,38 1 6 1 5.0 9.5 25.5 1 1-2

2 Нктразепам* Ншразепам, таб. 5 мг 90,0 5 умерепный 2 0.75 1 3,40 7 0,187 3 13,04 7 17 7 43,4 1 33 2 1-2

3 Зопкклон* Имовая; таб. 7,5 мг 100,0 2,5 умеренный 2 0,15 10 4,39 2 0,011 8 14,16 2 12 2 6.6 8 36,5 3-4 1-2

4 Нктразепам* Нитрааепама таблетки; таб. 10 мг 20,0 10 высокий 1 0,33 4.5 3.54 6 0,138 2 13,39 5.5 13.5 3 16,8 4.5 36.5 3 4 2

5 Комби пиров Реладорм, таб. 80,0 6 умеренный 2 0,25 7 3,81 4 0,024 5 13.39 5,5 14,5 4 16,1 6 39,5 5 1-2

i_6_ Зодшием йвадап, таб. 10 мг 100,0 2,5 НИЗКИЙ 3 0,21 9 4,13 3 0,006 1 10 13,55 3 16 5,5 5.0 9.5 45,5 6 1-3

7 Доке ил ала гн** Донармил, таб. п/о 1 5 МЕ! 100,0 2,5 умеренный 2 0,37 3 3,16 10 0.023 6 12,71 10 26 9.5 21.3 3 46 7 1-2

8 Доксияамин** Донормпл, таб. шип; 15 мг 40,0 8 умеренный 2 0,22 8 3.60 5 0,022 7 13,40 4 16 3.5 12,9 7 46.5 1-2

9 Шгтразепам* Шггразепама таблетки; таб. 5 мг 30,0 9 высокий 1 0,28 6 3,26 8 0,351 1 12,75 9 18 8 16,8 4,5 46,5 8-9 2

10 Нктразепам* Радедорм 5, таб. 5 мг 60,0 7 умеренный 2 0,43 2 3,19 9 0,007 9 12,84 8 26 9.5 24.5 2 48.5 10 1-2

* Примечание: * отмечены МНН, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов;

** отмечены МНН, не входящие в список сильнодействующих и ядовитых веществ; ■Ч. rii rSi г4, г5, Гб, г 7, г8 -ранжирование показателей; Er.t- сумма рангов (сумма колонок 5,7,9,11,13,15,17,19); R —общий рейтинг;

Гг — рейтинг' в колонке 7 присваивался в зависимости от вида спроса: высокий - 1 место, умеренный - 2, низкий - 3. МС1 (колонка 22): MCI - стимулировать спрос; МС2 - сохранить долю продаж; МСЗ - создать долю продаж.

выводы

1. В результате изучения и систематизации отечественных и зарубежных научных публикаций выявлены основные направления разработки МС различных организаций, в том числе аптечных. Определена роль АП в деятельности АО как главного направления разработки МС. Установлена важность сна для нормальной жизнедеятельности человека, виды, причины, диагностика его нарушений и различные подходы к их терапии, в том числе с применением группы снотворных средств. Показано, что в настоящее время исследований но разработке МС АО недостаточно, а полноценных МИ сегмента ФР снотворных средств не проводилось.

2. Проведено социологическое исследование руководящего состава АО ЦентральноЧерноземного района по проблеме разработки МС. Установлено положительное отношение большинства руководителей АО (67,0%) к внедрению стратегического менеджмента в их практическую деятельность, а также выявлены хорошие перспективы для освоения и применения на практике методик разработки и реализации МС. Определена необходимость повышения квалификации персонала АО в вопросах маркеганга и МИ.

3. С применением логико-семантического анализа информационного массива определений терминов «стратегия» и «маркетинговая стратегия» и анализа ключевых понятий стратегического менеджмента сформулирован термин «маркетинговая стратегия аптечной организации», сформированы модели и программа исследований, необходимых для разработки МС АО, для которых предложено методическое обеспечите.

4. В результате маркетингового анализа установлено, что макроконтур ассортимента снотворных средств на ФР РФ имеет следующие характеристики: 8 действующих веществ (Mi Ш), 1 комбинированный препарат, 24 ТН и 36 ЛП, система-газированных в 5 фармакологических подгрупп, наибольшую долю занимают монокомпоненгаые препараты (97,1%), относящиеся к бензодиазепиноподобным средствам (52,8%), среди которых преобладают ЛП в твердых ЛФ (83,3%), в основном зарубежного производства (72,2%), индекс обновления ассортимента за последние пять лет составляет 0,17. Мезоконтур ассортимента снотворных средств регионального ФР Центрально-Черноземного района в 2009-2010 гг. состоит из 5 МНН и 1 комбинированного препарата, 11 ТН и 15 ЛП, монокомпонентных -93,3%, относятся к подгруппам производных бензодиазегаша - 40,0% и бензодиазепино-подобных средств -40,0%, только твердые ЛФ (100,0%), индекс обновления - 0,27.

5. Мониторинг ассортимента снотворных средств на ФР РФ за 2000-2008 гг. позволил выявить незначительные изменения в количественном составе: увеличение числа ТН с 23 до 24 (+4,3%) и уменьшение количества зарегистрированных ЛП с 39 до 36 (-7,7%). При этом установлены тенденции серьезных качественных изменений: уменьшение количества предложений в подгруппе производных бензодиазешша - с 15 до 8 ТН (-53,3%) и с 27 до 13 ЛП (-51,9%); увеличение количества предложений в подгруппе бензодиазепиноподоб-ных средств - с 3 до 14 ТН (+366,7%) и с 5 до 19 ЛП (+280,0%). Изменения в качественном составе обусловлены совершенствованием методик лечения серьезных инсомнических расстройств с применением новых более эффективных и безопасных снотворных ЛП третьего поколения.

6. С применением социологического метода экспертных оценок при участии в анкетировании врачей-специалистов ЛПУ и последующей статистической обработки результатов по специальным методикам получены оценки рыночной конъюнктуры, конкурентоспособности и позиционирования ассортимента снотворных средств. Предложена методика комплексной оценки маркетинговых позиций снотворных средств, результаты которой являются важным стратегическим направлением при формировании АП. По результатам

комплексной оценки наиболее сильные маркетинговые позиции выявлены у следующих снотворных ЛП: Анданте, 10мг, Имован, Нитразепама таблетки, 10 мг, Реладорм и Ивадал.

7. В ходе медико-социологического исследования определены социально-демографические характеристики потребителей снотворных средств: женщины (70,0%) трудоспособного возраста 26-55 лет (66,9%), состоящие в браке (62,6%) и имеющие детей (73,7%), проживают в городе (83,2%), с высшим образованием (54,0%), по социальному статусу - служащие (54,0%), ежемесячный доход на одного члена семьи составляет 4,5-9 тыс. руб. (60,5%). Установлена осведомленность потребителей о различных расстройствах сна и методах их лечения, а также выявлены их основные предпочтения при выборе средств для коррекции инсомнических нарушений.

8. Сформированы методические подходы к разработке стратегических направлений деятельности АО в области маркетинга на базе предложенной методики контроля реализации стратегий, апробированной на примере аптечных сетей гг. Курска и Белгорода. В ее основу положено комплексное применение методов ССП и SPACE-анализа. Для расчета стратегического потенциала разработан алгоритм построения лепестковой диаграммы и определения ее площади. Установлен средний стратегический потенциал по всей совокупности АО, равный 42,8% от максимально возможного. В отдельных аптечных сетях его величины находятся в пределах 40,4 - 55,4%, что подчеркивает о необходимость оптимизации стратегической деятельности АО по факторам клиентской составляющей, внутренних бизнес-процессов и развитая персонала.

9. Для методического обеспечения формирования АП по группе снотворных средств разработаны практические рекомендации на базе моделей, в основу которых положены результаты изучения рынка и потребительского спроса. Получены дифференцированные группы JIII, которые обязательно, желательно ¡пи необязательно включать в ассортимент АО, а для укрепления позиций каждого препарата предложены варианты базовых МС. Разработанная методика позволяет максимально удовлетворить запросы потребителей, а также совершенствовать АП АО в долгосрочной перспективе, рационализировать финансовые показатели и укрепить ее позиции на рынке.

10. По результатам исследования подготовлены методические материалы в форме учебно-методического, учебного пособий, деловой игры и монографии для практических фармацевтических работников и студентов высших учебных для получения знаний и навыков разработки МС АП АО, а также методах их оптимизации.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1. Совершенный, И.Н. Анализ ассортимента снотворных лекарственных средств на фармацевтическом рынке России / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Достижения, проблемы и перспективы фармацевтической науки и практики: мат. per. научно-практ. конф. с межд. уч., поев. 40-летию фарм. ф-таКГМУ.-Курск, 2006.-С. 138-140

2. СойфпЬзшый, И:Н. Маркётинговёй харжтериетйка российского фармацевтическо-h> рынка сШ-ШрШх ЛёкйрсЖт1ЫХ срёде-tii / Й.М. ёВвёрШенШй; Н.Б: Дрёмоба И Аптека 2007: мат. межд. мед.-фарМ. кбйф (Москйа; 23~М Bkf: 2Й07 i\): - Москва, 2007.-С. 74-76.

3. Дремова, Н.Б. Бессонница: потребительский взгляд на решение проблемы / Н.Б. Дремова, И.Н. Совершенный // Фармацевтическая промышленность. - 2007. - № 5-6. - С. 97-102.

4. Совершенный, И.Н. Маркетинговый анализ ассортимента снотворных лекарственных средств и потребительских предпочтений / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Университетская наука: теория, практика, инновации: сб. тр. 73-й научн. конф. КГМУ. -Курск, 2008. - Т." 3. - С. 258-262.

5. Совершенный, И;Н.'Применение маркетинговых исследований для улучшешга фармацевтической помощи населению / И.Н. Совершенный // II межд. конф. молодых ученых-медиков: сб. тр. - Курск, 2008. - Т. 3. - С. 229-231.

6. Совершенный, И.Н. Исследование сегмента фармацевтического рынка снотворных лекарственных средств / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Человек и лекарство: сб. мат. XV Росс. нац. конгр. (Москва, 14-18 апр. 2008 г.). - М.: Общеросс. Фонд «Здоровье человека», 2008.-С. 704.

" '7. Совершенный, И.Н. Исследование потребительской осведомленности о проблеме бессонницы / И.Н. Совершенный; Н.Б. Дремова // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции: сб. научи, тр. ПГФА. - Вып. 63. - Пятигорск, 2008. -С. 700-702.

8. Совершенный, И.Н. Применение комплекса методов маркетинга для исследовашгя целевого сегмента фармацевтического рынка снотворных лекарственных средств / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Лекарственные растения и биологически активные вещества: фитотерапия, фармация, фармакология: мат. межд. научно-практ. конф. (Белгород, 8 февр. 2008 г.). -Белгород: БГУ, 2008. - С. 158-162.

9. Совершенный, И.Н. Применение маркетинговых методик при исследовании лекарственной помощи населению / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Актуальные проблемы фармацевтической помощи в современных условиях: сб. маг. межрег. научно-практ. конф. - Тюмень, 2008. - С. 106-108.

10. Совершенный, И,Н. Концепция маркетинговых исследований лекарственной помощи населению / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сб. статей IX Всеросс. научно-практ. конф. (Пенза, икяп, 2008 г.). - Пенза, 2008. - С. 176-178.

11. Совершенный, И.Н. Ассортиментная политика аптечного предприятия как элемент доступности лекарственной помощи населению / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Биологически активные соединения природного происхождения: фитотерапия, фармацевтический маркетинг, фармацевтическая технология, фармакология, ботаника: мат. межд. научно-практ. конф. (Белгород, 30 июня-3 июля, 2008 г.). - Белгород: БГУ, 2008. - С. 227230.

12. Совершенный, И.Н. Широта ассортимента средств для борьбы с нарушениями сна в аптеках г. Курска и г. Воронежа / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Современное состояние и пути оптимизации лекарственного обеспечения населения: мат. Росс, научно-практ. конф. ПГФА (Пермь, 13-15 нояб. 2008 г.). - Пермь, 2008. - С. 139-141.

13. Совершенный, И.Н. Изучение спроса на снотворные средства в аптечных предприятиях / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции: сб. научн. тр. ПГФА. - Вып. 64. - Пятигорск, 2009. - С. 738-739.

14. Совершенный, И.Н. Мониторинг отечественного фармацевтического рынка снотворных средств / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Материалы III Всеросс. конф. молодых ученых-медиков (Воронеж, 20-21 февр. 2009 г.). - Воронеж. 2009. - Т. 1. - С. 107-109.

15. Совершенный, И.Н. Особенности позиционирования снотворных лекарственных средств / И.Н. Совершенный // Молодежная наука и современность: мат. 74-й межвуз. итог, научн. конф. студентов и молодых ученых, поев. Году молодежи в России (Курск, 2122 апр., 2009 г.).-Курск: КГМУ, 2009. - Ч. 2. - С. 96.

16. Дремова, Н.Б. Метод комплексной оценки маркетинговых позиций снотворных лекарственных средств / Н.Б. Дремова, И.Н. Совершенный // Фармация Казахстана: интеграция науки, образования и производства: мат. межд. научно-практ. конф. - Шымкент:

ЮКГМА, 2009. - Т. 2. - С. 156-159.

17. Дремова, Н.Б. Комплексный подход в исследовании маркетинговых позиций лекарственных средств / Н.Б. Дремова, А.М. Николаенко, И.Н. Совершенный // Новая аптека. - 2009. - № 8. - С. -47-51.

18. Совершенный, И.Н. Возможность комплексного анализа позиций лекарственных препаратов (на примере снотворных средств) / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции: сб. научн. тр. ПГФА. - Вып. 65. - Пятигорск, 2010. - С. 739-741.

19. Дремова, Н.Б. Разработка комплексного подхода позиционирования лекарственных средств / Н.Б. Дремова, И.Н. Совершенный, А.М. Николаенко // Человек и лекарство: сб. мат. XVII Росс. нац. конгр. (Москва, 12-16 апр. 2010 г.). - М.: Общеросс. Фонд «Здоровье человека», 2010. - С. 606-607.

20. Леонова, О.С. Медико-социологическое исследование потребителей лекарственных средств, страдающих инсомнией / О.С. Леонова, И.Н. Совершенный // Молодежная наука и современность: мат. 75-й Всеросс. научн. конф. студентов и молодых ученых с межд. уч. (Курск, 20-21 апр. 2010 г.). - Курск: КГМУ, 2010. - Ч. 2. - С. 155.

21. Дремова, Н.Б. Снотворные лекарственные средства: мониторннг сегмента фармацевтического рынка /Н.Б. Дремова, И.Н. Совершенный // Вестник ВГУ, серия: Химия. Биология. Фармация. - 2010. - № 1. - С. 146-151.

22. Информационные технологии в учебном процессе кафедры медицинского вуза: учебное пособие / Н.Б. Дремова, A.B. Иванов, И.Н. Совершенный, С.В. Соломка. - Курск: КГМУ, 2010.-96 с.

23. Комплексная оценка ассортимента лекарственных средств: деловая игра / Н.Б. Дремова, Е.В. Репршщева, Т.Г. Афанасьева [и др.]. - Курск: КГМУ, 2010. - 84 с.

24. Оценка позиционирования фармацевтической продукции: теоретические основы и практическое применение: монография / Н.Б. Дремова, Н.И. Панкова, Т.Г. Афанасьева [и др.]. - Воронеж: «Антарес», 2010. - 176 с.

25. Совершенный, И.Н. Исследование информированности работников фармацевтических организации в вопросах разработки маркетинговых стратегий / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Университетская наука: взгляд в будущее: мат. итог, научн. конф. сотр. КГМУ, поев. 76-леппо КГМУ (2-3 февр. 2011 г.). - Курск, 2011. - Т. 3. -С. 91-95.

26. Дремова, Н.Б. Торговые названия с позиции повьшшшя безопасности применения лекарственных средств / Н.Б. Дремова, P.E. Березникова, И.Н. Совершенный. - Жизнь без опасностей. Здоровье. Профилактика. Долголетие. - 2011. - Т. 6. -№ 1. - С. 49-56.

27. Совершенный, И.Н. Исследование осведомленности руководителей аптечных организаций в области маркетинговых стратегий / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции: сб. научн. тр. ПГФА. - Вып. 66. - Пятигорск, 2011. - С. 850-852.

28. Дремова, КБ. Изучение информированности руководителей аптечных организаций по проблеме ршработки маркетинговых стратегий / Н.Б. Дремова, И.Н Совершенный // Курский наупно-пракгнческий вестник «Человек И его здоровье», -2011.-№2.-С. 114-120.

29. Дремова, Н.Б. Стратегические направления развития ассортиментной политики аптечной организации - методические подходы: учебно-методическое пособие / Н.Б. Дремова, И.Н. Совершенный. - Курск: КГМУ, 2011. - 198 с.

Сокращения

АО - аптечная организация АП - ассортиментная политика

ЖНВЛП - жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты

ЛП - лекарственный препарат

ЛРС - лекарственное растительное сырье

ЛС - лекарственное средство

МИ - маркетинговые исследования

МНН - международное непатентованное наименование

МС - маркетинговая стратегия

РФ - Российская Федерация

CCII - сбалансированная система показателей

ТН - торговое название

ФР - фармацевтический рынок

Подписано в печать 16.09.2011г. Формат 60x84 '/16. Гарнитура Times New Roman. Усл. Печ. Л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ №1118.

Отпечатано ООО «ЦР «Лоцман» г. Курск, ул. Садовая, 13

Актуальность темы. Определение оптимального набора товаров и услуг является одной из самых актуальных задач для современной аптечной организации (АО). Товарный ассортимент имеет большое значение, т.к. именно он определяет степень удовлетворения потребительского спроса, а значит, влияет в целом на качество обслуживания. Кроме того, рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарных запасов, влечет за собой рост объема продаж, что в конечном итоге повышает эффективность деятельности организации.

В зависимости- - от производственно-финансовых и сбытовых возможностей АО используются различные направления стратегий ее деятельности. Большинство стратегических решений, которые принимает любая организация, лежат в сфере маркетинга. Они-определяют направления ее развития на довольно- длительный, срок, поэтому охватывают все сферы деятельности (ассортиментную, ценовую, коммуникационную и сбытовую)^ и учитывают факторы как внешней, так и внутренней среды. Об этом свидетельствуют исследованиянаучных школ таких ученых, как.Мошкова JI.B., Глембоцкая Г.Т., Лопатин; П.В1, Солонинина A.B., Лагуткина Т.П., Фомина

A.B., Геллер Л.Н., Спичак И.В., Иарфейников С.А., Комиссинская И.Г., Ягудина Р.*И.

Вместе с тем, в настоящее время отсутствуют разработанные методические подходы по формированию стратегических направлений для ассортиментной политики (АП) АО. В научной и практической фармации вопросы оптимизации ассортимента были в сфере научных интересов ряда отечественных ученых: Лоскутовой Е.Е., Кобзаря Л.В., Дремовой Н.Б., Гацана

B.В., Тюренкова И.Н., Джупаровой И.А., Музыры Ю.А., Сафиуллина P.C. и др.

На основе их исследований разработан ряд методических рекомендаций по изучению ассортимента, однако комплексных подходов к формированию ассортиментного портфеля закупок для АО в научной фармации недостаточно.

К числу важных расстройств в работе нервной системы в настоящее время относятся нарушения сна различной степени тяжести. По статистике инсомнией страдают от 45 до 50 % взрослого населения. Ее коррекция возможна с помощью специальной группы лекарственных средств -снотворных, применение которых имеет СВОИ'особенности.

В процессе формирования, АП важное значение имеет разработка стратегических направлений, позволяющих улучшить физическую и ценовую доступность лекарственной помощи потребителям, страдающим инсомнией. Оптимально сформированный ассортиментный портфель снотворных средств способствует качественному обслуживанию населения и финансовой устойчивости АО.

Вышеизложенное предъявляет высокие требования к разработке маркетинговых стратегий (МС) для АО, методическое обеспечение которых в настоящее время отсутствует. Указанная проблема обусловила актуальность настоящего исследования и определила его цель и задачи.

Цель исследования. Разработка комплекса методических подходов к формированию маркетинговых стратегий- оптимизации ассортиментной политики аптечной организации- (на. примере снотворных лекарственных средств).

Задачи исследования:

1) изучить. • и теоретически обобщить основные направления отечественного и зарубежного опыта» по разработке стратегических направлений.деятельности организаций, в том числе в практической фармации;

2) выделить основные типы стратегий и изучить компетентность фармацевтических работников по проблеме их формирования с учетом различных аспектов деятельности АО;

3) с применением логико-семантического анализа изучить содержание и сформулировать определение термина «маркетинговая стратегия аптечной организации»;

4) разработать модели и программу формирования МС АП АО;

5) провести маркетинговый анализ ассортимента целевого сегмента российского и регионального фармацевтического рынка (ФР) средств для лечения инсомнии, установить тенденции развития этой группы лекарственных средств (ЛС) на основе мониторинга;

6) провести с участием врачей экспертную оценку ассортимента снотворных средств и определить их маркетинговые позиции на основе показателей конъюнктуры, конкурентоспособности и позиционирования;

7) провести медико-социологическое исследование потребителей, имеющих нарушения сна различной степени, определить их портрет, основные предпочтения, фармацевтическую и медицинскую осведомленность о ЛС этой группы;

8) разработать, методические подходы к формированию стратегических направлений маркетинговой деятельности АО по оптимизации АП (на примере снотворных ЛС), по результатам." работы подготовить учебно-методические материалы для студентов фармацевтических вузов-и практических работников:

Методологическая основа, объекты и4 методы^ исследования. Методологическую основу исследования составили современные концепции маркетинговых исследований (МИ) ФР, работы, отечественных и зарубежных авторов по изучению рынка, АП, определению' конкурентоспособности, конъюнктуры рынка, позиционированию ЛС, разработке МС организаций.

Объектами исследования явились 52 АО гг. Курска, Воронежа, Белгорода, Брянска; 10 АО, имеющих лицензию на работу с сильнодействующими веществами гг. Курска, Воронежа, Белгорода; 9 ЛПУ г. Курска., ассортимент снотворных ЛС, зарегистрированных в РФ.

Исходной информацией послужили комплекты анкет «Оценка информированности работников АО об ассортименте снотворных ЛС» (70 анкет), «Экспертная оценка снотворных ЛС врачами, работающими в ЛПУ» (100 анкет), «Медико-социологическое исследование потребителей снотворных средств» (380 анкет), «Оценка информированности работников АО по проблеме разработки маркетинговых стратегий» (100 анкет), официальные источники информации о зарегистрированных JIC: Реестры JIG (2000-2008 гг.), справочник синонимов JIG (2007-2010 гг.), Интернет-ресурсы.

В процессе исследования использованы методы: системный подход и комплексный анализ; методы логического; терминологического и логико-семантического анализов; методы, социологического (опрос/анкетирование, экспертные оценки), экономико-статистического (вариационная статистика, ранжирование, группировка, структурный, корреляционно-регрессионный) анализов; методы маркетинговых исследований (анализ« ассортимента JIC, сегмен тация потребителей).

Обработка результатов, исследования осуществлялась с помощью современных информационных технологий на ПЭВМ; с использованием программного приложения Microsoft Office Excel 2007.

Научная^ новизна исследования; Теоретическая новизна; исследования заключается^ том^чтоша основе применения комплекса современных^ научных методов- впервые изучены особенности формирования- стратегических направлений деятельности АО в области А1Ш и разработаны методические подходы, к формулированию стратегий, контролю их реализации и оптимизации. • ,

G применением логико-семантического анализа? впервые изучено содержание и сформулировано определение, термина «маркетинговая стратегия аптечной организации».

В результате социологического исследования руководителей аптечных организаций определена' их осведомленность по проблеме разработки МС и установлено их положительное отношение: к внедрению стратегического менеджмента в практическую деятельность.

Получены качественные и количественные показатели целевого сегмента ФР РФ снотворных средств, построены макро- и мезоконтуры ассортимента снотворных российского и регионального ФР;., Впервые проведенный мониторинг позволил выявить тенденции в динамике ассортимента этой группы за 2000-2008 гг.

На основе метода экспертных оценок изучено мнение практикующих врачей о потребительских характеристиках снотворных средств, на базе которого рассчитаны показатели рыночной конъюнктуры, конкурентоспособности и позиционирования; комплексное применение этих методик позволило определить маркетинговые позиции снотворных средств.

По результатам медико-социологического исследования сформирован портрет потребителя снотворных средств и определены основные потребительские предпочтения при выборе препаратов данной группы.

Впервые предложена модель разработки МС формирования АП АО; разработаны методические подходы к определению стратегического потенциала АО, контролю реализации и оптимизации стратегий.

Разработаны методические материалы, включающие монографию; учебное пособие, учебно-методическое-пособие и деловую игру для повышения уровня знаний, студентов и практических фармацевтических работников-, по проблеме разработки маркетинговых стратегий АО и оптимизации АП.

Практическая значимость и внедрение результатов исследования. Результаты диссертационного исследования позволяют руководителям принимать оптимальные управленческие решения при формировании- АП и разработке МС для создания конкурентных преимуществ и укрепления* рыночных позиций АО на основе предложенных методических подходов. Для этого разработаны и внедрены следующие методические материалы:

• Деловая* игра «Комплексная маркетинговая оценка ассортимента лекарственных средств» - Акт внедрения № А-3/0520 от ГОУ ВПО Белгородский государственный университет (7.05.2010 г.); Акт внедрения ^ 20 от ГОУ ВПО Курский государственный медицинский университет (6.06.2010 г.); Акт внедрения № 101 от ГОУ ВПО Смоленская государственная медицинская академия (10.06.2010 г.); Акт внедрения № 1606/03 от ГОУ ВПО Российский университет дружбы народов (16.06.2010 г.); Акт внедрения № 1 от МУП «Фармация» (09.06.2010 г.); Акт внедрения № 151 от ГОУ ВПО Воронежский государственный университет (15.01.2010 г.); Акт внедрения №

45 от ГОУ ВПО Иркутский государственный медицинский университет (18.10.2010 г.).

• Монография «Оценка позиционирования фармацевтической продукции: теоретические основы и практическое применение» — Акт внедрения № 67 от ГОУ ВПО Курский государственный медицинский университет (24.05.2011 г.); Акт об использовании предложения № 7-2294 от ФГАОУ ВПО Белгородский государственный национальный исследовательский университет (09.06.2011 г.); Акт внедрения № 15/01 от ГОУ ВПО Северо-Осетинский государственный университет им. К.Л; Хетагурова (15.06.2011 г.).

• Учебное пособие «Информационные технологии в учебном процессе кафедры медицинского вуза» - Акт внедрения № А-2/0520 от ГОУ ВПО Белгородский государственный-университет (4.05.2010 г.); Акт внедрения № 21/1 от ГОУ ВПО Курский государственный медицинский университет (8.06.2010 г.); Акт внедрения № 102 от ГОУ ВПО Смоленская государственная медицинская академия-(15.06.20Ю г.); Акт внедрения № 1606/04 от ГОУ ВПО Российский университет дружбы народов (16.06.2010 г.); Акт внедрения №" 152 от ГОУ ВПО Воронежский государственный университет (20.01.2010 г.).

• Учебно-методическое пособие «Стратегические направления развития ассортиментной политики аптечной организации — методические подходы» —. Акт внедрения №• 66 от ГОУ ВПО Курский государственный медицинский университет (24.05.2011 г.); Акт об использовании предложения № 7-2295 от ФГАОУ ВПО Белгородский государственный национальный исследовательский университет (09.06:2011 г.); Акт внедрения № 15/02 от ГОУ ВПО Северо-Осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова (15.06.-2011 г.); Акт об использовании предложения № 115/1 от Комитета здравоохранения- Курской области (25.08.2011 г.); Акт об использовании предложения № 2 от ОАО «Курская фармация» (06.09.2011 г.).

Апробация работы.

Основные результаты диссертационного исследования доложены и обсуждены на Региональной научно-практической конференции «Достижения, проблемы и перспективы фармацевтической науки» (г. Курск, 2006 г.); международном медико-фармацевтическом конгрессе «Аптека 2007» (г. Москва, 2007 г.); научной конференции Курского ГМУ «Университетская наука: теория, практика, инновации» (г. Курск, 2008 г.); XV и XVII Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (г. Москва, 2008, 2010 гг.); международной научно-практической конференции «Лекарственные растения и биологически активные вещества: фитотерапия, фармация, фармакология» (г. Белгород, 2008 г.); межрегиональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы фармацевтической помощи в современных условиях» (г. Тюмень, 2008 г.); IX Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (г. Пенза, 2008 г.); международной' научно-практической конференции «Биологически активные соединения природного происхождения: фитотерапия; фармацевтический; маркетинг, фармацевтическая технология; фармакология^ ботаника» (г. Белгород, 2008 г.); Российской научно-практической; конференции Пермской ГФА «Современное состояние и пути оптимизации? лекарственного обеспечения населения» (г. Пермь, 2008 г.); II и III международных конференциях, молодых ученых медиков (г. Курск, 2008 г., г. Воронеж, 2009 г.); межвузовской? конференции- студентов? и молодых ученых Курского ЕМУ «Молодежная науками современность» (г. Курск 2009, 2010 гг.); международной научно-практической конференции «Фармация Казахстана: интеграция науки, образования* и производства» (г. Шымкент, 2009 г.); итоговой научной конференции сотрудников Курского Г"МУ «Университетская наука: взгляд в будущее» (г. Курск, 2011 г.).

Связь задач исследования с проблемным: планом фармацевтических наук. Диссертационная; работа (номер государственной регистрации 0120.0803339) выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ ГБОУ ВПО «Курский государственный медицинский университет Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации», тематикой Проблемной комиссии по фармации и планом научных исследований кафедры экономики и управления здравоохранением.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 29 печатных работ, в т.ч. 4 в изданиях, рекомендуемых ВАК.

Положения, выносимые на защиту:

• программа разработки МС АО при формировании АП;

• определение термина «маркетинговая стратегия аптечной организации»;

• тенденции изменения ассортимента снотворных средств на ФР РФ по данным мониторинга последних лет;

• медико-социологический' портрет потребителя средств для коррекции нарушений сна различной степени, его осведомленность и предпочтения;

• методический подход к комплексной оценке маркетингового потенциала ассортимента снотворных средств на основе показателей рыночной конъюнктуры, конкурентоспособности и позиционирования;

• модель разработки МС формирования АП АО и модель предварительного этапа комплексного анализа;

• методические подходы к определению стратегического потенциала АО, контролю реализации и оптимизации разработанных стратегий;

• методические материалы в виде монографии, учебного пособия, учебно-методического пособия и деловой игры для студентов- и практических работников и подготовки молодых специалистов-руководителей АО.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 6-ти глав и выводов, изложенных на 165 страницах машинописного текста, 18 приложений, содержит 39 таблиц и 36 рисунков. Список библиографических источников включает 265 наименований, в,т.ч. 20 на иностранных языках.

выводы

1. В результате изучения и систематизации отечественных и зарубежных научных публикаций выявлены основные направления разработки МС различных организаций, в том числе аптечных. Определена роль АП в деятельности АО как главного направления разработки МС. Установлена важность сна для нормальной жизнедеятельности человека, виды, причины, диагностика его нарушений и различные подходы к их терапии, в том числе с применением группы снотворных средств. Показано, что в настоящее время исследований по разработке МС АО недостаточно, а полноценных МИ сегмента ФР снотворных средств не проводилось.

2. Проведено социологическое исследование руководящего состава АО Центрально-Черноземного района по проблеме разработки МС. Установлено положительное отношение большинства руководителей АО (67,0%) к внедрению- стратегического менеджмента в их практическую деятельность, а также выявлены хорошие перспективы для освоения и применения на практике методик разработки и реализации МС. Определена необходимость повышения квалификации персонала АО в вопросах маркетинга и МИ.

3. С применением логико-семантического анализа информационного массива определений терминов «стратегия»- и «маркетинговая стратегия» и анализа ключевых понятий стратегического менеджмента сформулирован термин «маркетинговая стратегия, аптечной организации», сформированы модели и программа исследований, необходимых для разработки МС АО, для которых предложено методическое обеспечение.

4. В результате маркетингового анализа установлено, что макроконтур ассортимента снотворных средств на ФР РФ имеет следующие характеристики: 8 действующих веществ (МНН), 1 комбинированный препарат, 24 ТН и 36 ЛП, систематизированных в 5 фармакологических подгрупп, наибольшую долю занимают монокомпонентные препараты (97,1%), относящиеся к бензодиазепиноподобным средствам (52,8%), среди которых преобладают ЛП в твердых ЛФ (83,3%), в основном зарубежного производства (72,2%), индекс обновления ассортимента за последние пять лет составляет 0,17. Мезоконтур ассортимента снотворных средств регионального ФР ЦентральноЧерноземного района в 2009-2010 гг. состоит из 5 МНН и 1 комбинированного препарата, 11 ТН и 15 ЛП, монокомпонентных — 93,3%, относятся к подгруппам производных бензодиазепина — 40,0% и бензодиазепиноподобных средств — 40,0%, только твердые ЛФ (100,0%), индекс обновления — 0,27.

5. Мониторинг ассортимента снотворных средств на ФР РФ за 2000-2008 гг. позволил выявить незначительные изменения в количественном составе: увеличение числа ТН с 23 до 24 (+4,3%) и уменьшение количества зарегистрированных ЛП с 39 до 36 (-7,7%). При этом установлены тенденции серьезных качественных изменений: уменьшение количества предложений в подгруппе производных бензодиазепина — с 15 до 8 ТН (-53,3%) и с 27 до 13 ЛП (-51,9%); увеличение количества предложений; в подгруппе бензодиазепиноподобных средств - с 3 до 14 ТН (+366,7%) и с 5 до 19 ЛП (+280,0%). Изменения в качественном составе обусловлены совершенствованием'методик^ лечения серьезных инсомнических расстройств с применением новых более эффективных и безопасных снотворных ЛП третьего поколения.

6. С применением социологического« метода экспертных оценок при* участии в анкетировании врачей-специалистов ЛПУ и последующей статистической обработки результатов по специальным методикам получены оценки рыночной конъюнктуры, конкурентоспособности и позиционирования ассортимента снотворных средств. Предложена методика комплексной оценки маркетинговых позиций снотворных средств, результаты которой являются важным стратегическим направлением при- формировании АП. По результатам комплексной оценки наиболее сильные маркетинговые позиции выявлены у следующих снотворных ЛП: Анданте, 10мг, Имован, Нитразепама таблетки, 10 мг, Реладорм и Ивадал.

7. В ходе медико-социологического исследования определены социально-демографические характеристики потребителей снотворных средств: женщины (70,0%) трудоспособного возраста 26-55 лет (66,9%), состоящие в браке (62,6%) и имеющие детей (73,7%), проживают в городе (83,2%), с высшим образованием (54,0%), по социальному статусу — служащие (54,0%), ежемесячный доход на одного члена семьи составляет 4,5-9 тыс. руб. (60,5%). Установлена осведомленность потребителей о различных расстройствах сна и методах их лечения, а также выявлены их основные предпочтения при выборе средств для коррекции инсомнических нарушений.

8. Сформированы методические подходы к разработке стратегических направлений деятельности АО- в области маркетинга на базе предложенной методики контроля реализации стратегий, апробированной на примере аптечных сетей гг. Курска и Белгорода. В ее основу положено комплексное применение методов ССП и БРАСЕ-анализа. Для расчета стратегического потенциала разработан алгоритм построения лепестковой диаграммы и определения ее площади. Установлен средний стратегический потенциал по всей совокупности АО, равный 42,8% от максимально возможного. В отдельных аптечных сетях его величины находятся в пределах 40,4 - 55,4%,/что подчеркивает о необходимость оптимизации стратегической деятельности АО по факторам клиентской составляющей, внутренних бизнес-процессов и развития персонала.

9. Для методического обеспечения формирования АП по группе снотворных средств разработаны практические рекомендации на базе моделей, в основу которых положены результаты изучения рынка и потребительского спроса. Получены дифференцированные группы ЛП, которые обязательно, желательно или необязательно включать в ассортимент АО, а для укрепления' позиций каждого препарата предложены варианты базовых МС. Разработанная методика позволяет максимально удовлетворить запросы потребителей, а также совершенствовать АП АО в долгосрочной перспективе, рационализировать финансовые показатели и укрепить ее позиции на рынке.

10. По результатам исследования подготовлены методические материалы в форме учебно-методического, учебного пособий, деловой игры и монографии для практических фармацевтических работников и студентов высших учебных для получения знаний и навыков разработки МС АП АО, а также методах их оптимизации.

166

Заключение

Процесс разработки стратегий является очень важным для! участников; современного: ФР. В настоящее время в научной литературе можно встретить много публикацийшо;вопросам' Стратегического;менеджмента; но они касаются других отраслей' экономики, а для фармацевтической науки это направление только» формируется;. Анализ;литературных; данных свидетельствует о том; что работа проводится^ но; затрагивает не все аспекты, в частности; недостаточно работ по методологии; что обусловило; актуальность.исследования.

Выбор группы препаратов связан с тем; что; полноценных маркетинговых исследований по ней не проводилось. Группа представляет интерес, т.к. фармакологическая наука предлагает препараты: нового поколения, существенно отличающиеся по своим потребительским характеристикам от имеющегося ассортимента.

Для того, чтобы составить концепцию разработки методических подходов к формированию МС оптимизации АЛ АО необходимо предварительно изучить уровень знаний практических работников по этой проблеме, а также определить какие методики они считают наиболее необходимыми для применения в своей работе. 40

ГЛАВА 2. ПРОГРАММА РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

2.1. Концепция комплексного исследования разработки маркетинговых стратегии формирования ассортиментной политики аптечной организации«

На основе анализа научных публикаций и собственных исследований по изучаемой проблеме нами, сформирована^ поэтапная; концепция комплексного исследования разработки МО формирования АП АО (рис. 1).

Первый этап направлен на исследование осведомленности работников АО по проблеме разработки МС. В. результате: определяется уровень их компетентности в этих вопросах.

В процессе: второго этапа необходимо провести теоретическое обоснование научной терминологии и сформулировать, по • его результатам термин «маркетинговая стратегия аптечной организации».

Задачами третьего этапа являются ситуационный анализ: состояния целевого-сегмента ФР снотворных средств, а также мониторинг рынка за-2000-2008 гг. Исследование ассортимента. на региональном ФР позволит установить фактическую доступность препаратов этой группы для потребителей;

Четвертый этап исследования направлен на комплексную маркетинговую оценку позиций ассортимента снотворных средств. Исследования проводятся, на основе медико-социологического опроса с участием врачей-специалистов, назначающих в своей практике снотворные средства.

На пятом этапе проводится* медико-социологическое исследование потребителей средств для коррекции инсомнических нарушений, по результатам формируется портрет потребителя и устанавливается их осведомленность об этом заболевании и методах его коррекции.

На шестом этапе разрабатываются методические подходы к формированию стратегических направлений оптимизации АП АО и методики контроля реализации стратегий и расчета стратегического потенциала.

Рис. 1. Концепция комплексного исследования разработки МС формирования АП АО

2.2. Исследование осведомленности руководителей аптечных организаций по проблеме разработки маркетинговых стратегий

В современных экономических условиях фармацевтический сектор здравоохранения претерпел достаточно серьезные изменения. Многие преобразования затронули розничное звено: переход аптек в частную собственность, объединение их в сети и т.д. Основой действия АО в настоящее время становится разработка МС. В зависимости от производственно-финансовых и сбытовых возможностей организации используются различные направления стратегий, поэтому руководитель современной АО должен хорошо знать рыночную ситуацию, запросы потребителей, уметь предвидеть угрозы со стороны конкурентов и заранее предпринимать меры по их предотвращению.

Все вышесказанное явилось определяющим фактором для проведения исследования среди работников АО с целью оценки их информированности по проблеме разработки МС. Для этого нами разработана оригинальная анкета, ориентированная на руководящий состав АО, а также на сотрудников, определяющих АП организации и стратегические направления ее работы (Приложение 1). Концепция анкеты представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Концепция анкеты для оценки информированности работников АО по проблеме разработки МС

Анкета содержит 39 вопросов, сгруппированных в 4 блока. Также был выделен 5-й блок для оценки специалистами стратегических направлений действий своей АО, результаты которого представлены в главе 6.

1. Портрет специалиста (10 вопросов; 25,7%): пол, возраст, образование, должность, общий стаж работы, стаж работы в занимаемой должности.

2. Информация об АО (5; 12,8%): тип собственности АО, принадлежность к аптечной сети, широта ассортимента, доля парафармацевтики, число обслуживаемых потребителей за один день.

3. Информированность работников АО в области МС (16; 41,0%): понятие стратегии, ее виды, основные направления разработки МС АО и их необходимость, уровень знаний в области маркетинга.

4. Основные источники получения информации (8; 20,5%): источники получения информации о ЛС, более эффективном управлении АО, применение информационных технологий в работе.

5. Оценка стратегических направлений! действий АО: 1) составляющая внутренних бизнес процессов; 2) составляющая обучения и развития персонала; 3) клиентская (потребительская) составляющая; 4) финансовая составляющая.

Для получения репрезентативных данных с доверительной, вероятностью р=0,95 при допустимой ошибке Д=0;05 была использована методика малых выборок, в соответствии с которой при неизвестном объеме генеральной совокупности проведение медико-социологического исследования возможно с привлечением 50 респондентов. В нашем исследовании размер целевой выборки составил 100 [21].

В исследовании, которое проводилось в мае-июне 2010 г., приняли участие 100 аптечных работников из гг. Курска, Воронежа, Белгорода, Брянска и Липецка, работающих в 52 АО-(табл. 3). Наиболее представительной была группа респондентов из г. Курска, что обусловлено местом нахождения организации, проводящей исследование (Курский государственный медицинский университет). Результаты статистической обработки анкет и их интерпретация представлены в соответствии с блоками вопросов.