Автореферат и диссертация по медицине (14.01.14) на тему:Управление конкурентоспособностью стоматологической медицинской организации в условиях рынка

На правах рукописи

Клюев Андрей Михайлович

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙ МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

Специальность - 14.01.14 «Стоматология»

3 ИЮН 2015

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата медицинских наук

Москва 2015 г.

005569828

005569828

Работа выполнена в ФГБУ «Центральный научно-исследовательский институт стоматологии и челюстно-лицевой хирургии» Министерства здравоохранения Российской Федерации.

Научный руководитель:

доктор медицинских наук Амхадова Малкан Абдрашидовна

Научный консультант:

заслуженный деятель науки РФ, доктор медицинских наук, профессор Алимский Анатолий Васильевич

Официальные оппоненты: доктор медицинских наук, профессор

Шугайлов Игорь Александрович

доктор медицинских наук, профессор Салеев Ринат Ахмедуллович

Ведущая организация: ФГБОУ ДПО «Институт

повышения квалификации Федерального медико-биологического агентства России»

Защита диссертации состоится «25» июня 2015 г. в 10— часов на заседании Диссертационного совета (Д.208.111.01) в ФГБУ ЦНИИС и ЧЛХ Минздрава РФ по адресу: 119991, г. Москва, ул. Тимура Фрунзе, д.16.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБУ ЦНИИС и ЧЛХ Минздрава РФ по адресу: 119991, г. Москва, ул. Тимура Фрунзе, д.16.

Автореферат разослан «21» мая 2015 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат медицинских наук

И.Е. Гусева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях современного рынка стоматологических услуг существенную роль в управлении стоматологической медицинской организацией играет своевременное внедрение маркетинга и менеджмента, обеспечение высокотехнологичной оснащенности рабочих мест врачей-стоматологов, повышение профессионального уровня персонала и качества оказываемых услуг и, в итоге, сохранение и увеличение ее конкурентоспособности.

Анализ конкурентоспособности любой организации в полном объеме, ее количественная оценка представляют собой сложную, трудно разрешимую задачу без участия квалифицированных экспертов, и доступны только очень крупным организациям. В этих условиях важное значение приобретают возможности использования для решения поставленной задачи ограниченных, более экономичных вариантов и методов.

Актуальность решения этого вопроса для стоматологических медицинских организаций малого и среднего уровня, а также теоретическая и практическая значимость дальнейшего развития исследований по обозначенной проблеме в условиях развивающейся конкуренции на рынке стоматологических услуг определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Вопросы конкуренции и конкурентоспособности как экономической категории подробно изучались Д.А. Аакером (2007), Г.Л. Азоевым (2000), М.И. Гельвановским (1998), A.M. Илышевым (2010), Е.И. Мазилкиной (2009), М. Портером (2005, 2011), H.A. Савельевой (2009), P.A. Фатхутдиновым (2000, 2005), А.Ю. Юдановым (2001) и многими другими отечественными и зарубежными учеными. Теории и практике маркетинга и менеджмента посвящены работы И.С. Березина (2008), О.С. Виханского (1998), Е.П. Голубкова (1998), Ф. Котлера (1999), К. Лавлока (2005), H.H. Павловой (2008), и др.

Существенный вклад в исследование этих вопросов в области здравоохранения внесли A.B. Алимский (2004, 2005, 2009, 2011), В.В. Бойко (2000, 2009), В.Г. Бутова (2005, 2007), В.Д. Вагнер (1997, 2003, 2005, 2006, 2009,

2011), А.И. Вялков (2009), В.Г. Дьяченко (2009), В.К. Леонтьев (1997, 2010), Ю.М. Максимовский (2008), Н.Г. Малахова (2010), Т.Ш. Мчелидзе (2000, 2007), А.Л. Разумовская (2006, 2007), A.B. Решетников (2010), С.А. Столяров (2005), A.B. Тихомиров (1997, 1998, 2005, 2008), И.А. Тогунов (2005, 2007), И. М. Шейман (2007, 2008), В.М. Янченко (2006, 2007) и др. В их работах рассматривается в основном общее состояние здравоохранения и его служб, различные вопросы их функционирования и реформирования в современных условиях перехода к рыночной экономике. Значительное внимание уделяется исследованию особенностей рынка медицинских услуг, применению маркетинга и менеджмента в практике управления медицинскими, в том числе стоматологическими, организациями. Вместе с тем, вопросы обеспечения конкурентоспособности собственно стоматологических медицинских организаций изучены недостаточно и отражены в литературе в основном фрагментарно. До настоящего времени отсутствует единая, целостная методика управления конкурентоспособностью стоматологической медицинской организации.

Решение этого вопроса не нашло своего отражения и в диссертационных исследованиях последних лет по данной тематике. Е.А. Терехова (2004) рассматривает модель формирования конкурентоспособности медицинской организации с точки зрения восприятия медицинской услуги потребителем. В диссертационном исследовании C.B. Герасимовой (2009) рассматривается количественная оценка индекса конкурентоспособности стоматологических услуг на основе функции качества, используемого в дальнейшем для ситуационной оптимизации конкурентных стратегий. А.Ю. Лопатиным (2009) разработан алгоритм оценки конкурентоспособности оказания стоматологических услуг на основе показателей качества и индексов конкурентоспособности. К.Н. Арабчиков (2011) предлагает методику оценки и повышения конкурентоспособности частных предприятий здравоохранения, базирующуюся на оценке их финансово-экономических показателей и финансовых потоков, не затрагивая при этом особенности профессиональной деятельности этих организаций.

В ряде диссертационных работ исследуются факторы, оказывающие существенное влияние на конкурентоспособность медицинских организаций: вопросы формирования и развития рынка медицинских услуг (И.В. Зайцева, 2004; Д.В. Виницкий, 2008), роль маркетинга, рекламы в развитии рынка платных медицинских услуг и совершенствовании деятельности медицинских организаций (А.А. Григорян, 2004; С.А. Митьков, 2007; А.Г. Троценко, 2007; Л.В. Булгакова, 2009); влияние факторов рыночных отношений на внедрение новых технологий в стоматологическую практику (В.В. Ломагин, 2003). Однако непосредственно конкурентоспособность медицинских организаций в этих работах не рассматривается.

Таким образом, анализ доступных литературных источников подтвердил недостаточную проработанность исследуемой проблемы.

Целью исследования является определение наиболее эффективных способов повышения конкурентоспособности стоматологической медицинской организации в условиях рынка.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть теоретические аспекты понятий «конкуренция», «конкурентоспособность», «конкурентные преимущества» и «конкурентные стратегии» в условиях современного рынка применительно к стоматологическим медицинским организациям.

2. Исследовать условия, определяющие процесс оказания стоматологических услуг в конкретной стоматологической медицинской организации.

3. Исследовать положение конкретной стоматологической медицинской организации на рынке стоматологических услуг.

4. Провести оценку уровня конкурентоспособности стоматологической медицинской организации по результатам социологического исследования мнения ее пациентов.

5. Разработать предложения по повышению конкурентоспособности стоматологической медицинской организации в условиях современного рынка.

6. Разработать предложения по организации кабинета дентальной имплантации в конкретной стоматологической медицинской организации и провести анализ его деятельности как фактора повышения конкурентоспособности данной организации.

Научная новизна исследования. Диссертация представляет собой комплексное исследование по теоретико-методическому обобщению и разработке подходов к формированию конкурентоспособности стоматологических медицинских организаций, которые могут быть распространены на иные аналогичные организации в медицинской сфере. В ходе исследования впервые:

- предложена и апробирована в коммерческой стоматологической организации методика анализа конкурентоспособности и формирования конкурентных преимуществ данной организации на основе SWOT-анализа ее внутренней и внешней среды;

- проведен комплексный анализ внутренней среды коммерческой стоматологической поликлиники, включая: анализ количественного и качественного состава ее персонала, оснащенности поликлиники и ее соответствия требуемым нормативам, состава и количества выполняемых в ней услуг, финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности;

- рассчитаны плотности распределения стоматологических организаций по районам Северного административного округа (CAO) г. Москвы и среднее количество жителей, приходящихся на одну стоматологическую организацию в каждом из этих районов, проведен сравнительный анализ ближайших конкурентов коммерческой стоматологической организации по выполняемым услугам, ценам, рекламной деятельности;

- проведен анализ частоты запросов в сети Интернет ключевых слов и фраз по видам стоматологических услуг и выявлены наиболее востребованные из них среди пользователей сети в г. Москве, исследовано влияние тематического сайта стоматологической медицинской организации на продвижение рекламируемой на нем стоматологической услуги и всей организации в целом;

- проведены социологические исследования мнения пациентов стоматологической медицинской организации и на их основе дана оценка уровня конкурентоспособности данной организации.

Научные положения, выносимые на защиту.

1. Изучение конкурентоспособности и формирования конкурентных преимуществ стоматологической медицинской организации на основе SWOT-анализа ее внутренней среды и ближайших конкурентов обеспечивает ее динамическое развитие.

2. Оценка мнения пациентов стоматологической медицинской организации позволяет определить уровень ее конкурентоспособности.

Практическая значимость работы заключается в том, что решение поставленных в ней задач дает потенциальную возможность на примере конкретной стоматологической медицинской организации выявить возможные пути повышения конкурентоспособности стоматологической медицинской организации в условиях рынка.

Сформулированные в форме практических рекомендаций и конкретных прикладных решений результаты и выводы диссертационного исследования обеспечивают их доступность для использования другими стоматологическими организациями и не исключают их экстраполирования на иные аналогичные организации в медицинской сфере.

Внедрение результатов исследования.

Результаты исследования внедрены в стоматологической организации ЗАО «Стоматология №8», а также в учебно-педагогический процесс кафедры стоматологии ФУВ МОНИКИ им. М.Ф.Владимирского.

Апробация работы.

Результаты исследования докладывались и обсуждались на III научно-практической конференции молодых ученых «Современные технологии в экспериментальной и клинической стоматологии» (г. Москва, ЦНИИС и ЧХЛ, 2012 г.).

Апробация работы проведена на совместном заседании сотрудников отдела организации стоматологической службы, лицензирования и аккредитации, научно-методического отдела, отдела терапевтической стоматологии, отдела профилактики стоматологических заболеваний ФГБУ «ЦНИИС и ЧЛХ» Минздрава России 27 октября 2014 года.

Публикации.

По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ, в том числе 6 - в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации.

Диссертационная работа изложена на 217 страницах, состоит из введения, пяти глав, заключения, выводов, практических рекомендаций, списка литературы и приложений. Диссертация содержит 48 таблиц и иллюстрирована 9 схемами и 17 рисунками. Список литературы состоит из 203 источников, в том числе: 191 отечественного и 12 иностранных.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Материал и методы исследования

Объектами исследования являлись закрытое акционерное общество (ЗАО) «Стоматология №8» и ближайшие к нему стоматологические медицинские организации: Стоматологическая клиника «В путь», «Клиника зубного искусства», Ассоциация авторских клиник «Ортодонт-комплекс» на Ленинградском проспекте, Стоматологические клиники «Дента-Эль», «Все Свои!», «Клиника твой доктор». Предмет исследования - организационно-экономические взаимоотношения и процессы формирования конкурентоспособности стоматологических медицинских организаций.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих российских и зарубежных исследователей в области теории конкуренции и конкурентоспособности; маркетинга и менеджмента; организации и экономики здравоохранения; организации стоматологической службы; финансового анализа хозяйствующих субъектов. При решении поставленных задач использовались методы маркетингового и конкурентного анализа, интернет-

маркетинга, SWOT-анализа, портфельного анализа (BCG), сравнительного и финансового анализа, социологические и статистические методы исследования, а также табличные и графические методы визуализации результатов исследования.

Информационную базу исследования составили нормативные правовые акты органов государственной власти РФ, официальные данные Федеральной службы государственной статистики, Министерства здравоохранения Российской Федерации, Росздравнадзора, Правительства Москвы, периодические издания и ресурсы сети Internet по исследуемой тематике, а также проведенные автором исследования деятельности ЗАО «Стоматология №8».

На основе анализа и обобщения теоретических положений и методических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью организаций, функционирующих в различных отраслях экономики, специфических особенностей медицинских и, конкретно, стоматологических услуг разработана и предложена методика управления конкурентоспособностью стоматологической медицинской организации, центральное место в которой занимает SWOT-анализ (Схема 1).

Для выполнения SWOT-анализа производился сбор информации о факторах как внутренней, так и внешней среды данной клиники.

В процессе исследования внутренней среды организации собиралась и анализировалась следующая информация:

1) Общие сведения об организации — основные направления деятельности, организационная структура, месторасположение, транспортная доступность для посетителей, график работы врачей, их внешний вид, комфортность кабинетов и залов ожидания и т.п. Источник информации: внешний и внутренний осмотр здания, внутренняя документация организации.

2) Персонал — количественный и качественный состав сотрудников организации, их распределение по стажу, квалификации, степени профессиональной подготовки, наличию ученой степени, звания и т.д. Источник информации: штатное расписание, приказы по личному составу, иная внутренняя документация.

Факторы внутренней среды

> Общие сведения

> Персонал

> Оснащенность

> Предоставляемые услуги

> Финансовое состояние

> Комплекс маркетинга и т.д.

5 1-

Я ё 3 I 5 о

е.« - о

2 Е

§5

£ О.

<С|

Анализ текущего положения стоматологической организации

БУУОТ-анализ

Б (силы) о (возможности)

(слабости) Т (угрозы)

Формирование (корректировка) конкурентной стратегии

л -

Разработка мероприятий по реализации конкурентной стратегии

л

Прогноз влияния выбранной стратегии на конкурентоспособность организации. Расчет затрат на ее реализацию.

л

Разработка плана реализации рекомендованных мероприятий по повышению конкурентоспособности организации и средств контроля за его выполнением

Контроль выполнения плана

Оценка влияния реализованных мероприятий на конкурентоспособность организации (за каждый этап)

Схема 1. Процесс управления конкурентоспособностью стоматологической медицинской организации

3) Оснащенность - номенклатура и состав используемого организацией оборудования, оснащения и материалов и их соответствие «Стандарту оснащения стоматологической поликлиники» (Приложение № 11 к «Порядку оказания медицинской помощи взрослому населению при стоматологических заболеваниях», утвержденному приказом Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации от 7 декабря 2011 г. № 1496н). Источник информации: осмотр кабинетов, внутренняя документация по материально-техническому обеспечению организации.

4) Предоставляемые услуги — перечень оказываемых услуг, цена, уникальность, качество, спрос и т.д. Источник информации: внутренняя документация по учету посетителей и выполненных работах. На начальном этапе исследований (в связи с отсутствием соответствующих стандартов на федеральном уровне) для анализа состава оказываемых услуг использовались

утвержденные советом СтАР классификаторы услуг, работ и технологий медицинских организаций при виде деятельности по специальностям: стоматология терапевтическая (КУРТ-Т.2004), стоматология хирургическая (КУРТ Х.2004) и стоматология ортопедическая (КУРТ 2003). В дальнейшем исследования проводились на основе «Номенклатуры медицинских услуг», утвержденной приказом Минздравсоцразвития России от 27 декабря 2011 г № 1664н (с изм., утв. приказом Минздрава России от 28 октября 2013 г № 794н). Для планирования сбалансированного портфеля предоставляемых услуг использовалась матрица Boston Consulting Group (В CG).

5) Маркетинг - данные о комплексе маркетинга: ценовая политика, каналы сбыта, реклама и другие средства продвижения услуг на рынок. Источник информации: исследования маркетингового комплекса организации.

6) Финансовое состояние — анализ финансового положения организации по данным бухгалтерской (финансовой) отчетности: горизонтальный и вертикальный анализ Бухгалтерского баланса (форма № 1) и Отчета о прибылях и убытках (форма № 2); анализ финансовых коэффициентов (платежеспособности, финансовой устойчивости, рентабельности). Источник информации: бухгалтерская отчетность организации.

В процессе исследования внешней среды организации собрана и проанализирована информация о:

- рынке стоматологических услуг, его емкости и инфраструктуре, перспективах его развития и т.д.;

- конкурентах и характере конкурентной борьбы;

- потребителях, их нуждах, намерениях, поведении, отношении к услугам, предлагаемых организацией, степени удовлетворения их потребностей и возможных изменений этих потребностей.

При изучении конкурентного окружения организации основное внимание уделялось изучению вопросов, которые позволяют представить, какие стоматологические медицинские организации являются конкурентами, какие виды стоматологических или иных медицинских услуг они оказывают, какие

цены на них устанавливают, какова система продвижения стоматологических услуг, в каких формах распространяется реклама о деятельности организации. Источником информации для изучения внешней среды послужили: периодическая печать, телевидение, рекламные сообщения и проспекты, сайты в Интернете и т.д.

В дополнение к примененным методическим приемам по оценке конкурентоспособности стоматологической медицинской организации ЗАО «Стоматология №8» был использован также метод социологических исследований, наиболее широко и успешно применяемый за рубежом при оценке указанных показателей. Для реализации программ исследования предложена методика его проведения и специальная анкета, позволяющая всесторонне осветить как возрастно-половой, так и социальный состав опрошенных, уровень их дохода, необходимость в том или ином виде стоматологической помощи, а также оценить преимущества той организации, в которую они пришли лечиться или в которых пациенты лечились ранее. В совокупности всех полученных ответов она позволяет наиболее объективно оценить преимущества стоматологического обслуживания в исследуемой стоматологической медицинской организации и оценить истинный уровень ее конкурентоспособности.

По результатам аналитической работы, проведенной на этапе 5\УОТ-анализа (анализа текущего положения организации) разрабатывалось направление развития сферы деятельности, средств и форм работы организации, системы взаимоотношений внутри организации, а также ее позиций в окружающей среде -стратегия обеспечения конкурентоспособности организации. Дальнейшие действия включали мероприятия, проводившиеся в соответствии со Схемой 1.

Результаты собственных исследований и их обсуждение

Предлагаемая методика отработана и сейчас применяется в коммерческой стоматологической организации ЗАО «Стоматология №8», которая начала свою работу в 1970-м году как хозрасчетная стоматологическая поликлиника №8 в системе Управления хозрасчетными лечебными учреждениями (УХЛУ) г.

Москвы и является одной из старейших стоматологических организаций столицы. В 2001 г. поликлиника была преобразована в закрытое акционерное общество -ЗАО «Стоматология №8», учредителями и акционерами которого являются сотрудники ЗАО.

В соответствии с п.1 статьи 47 Закона № 208-ФЗ «Об акционерных обществах», высшим органом управления ЗАО «Стоматология №8» является общее собрание акционеров. Общее руководство деятельностью ЗАО в течение отчетного года осуществляет избранный общим собранием акционеров совет директоров.

Руководство текущей деятельностью ЗАО «Стоматология №8», в соответствии с уставом общества, осуществляется генеральным директором, назначаемым советом директоров и подотчетным совету директоров и общему собранию акционеров, а также двумя его заместителями - заместителем по медицинской части и общим вопросам и заместителем по экономическим и хозяйственным вопросам.

Лечебные подразделения ЗАО «Стоматология № 8», осуществляющие его основную деятельность, включают: терапевтическое отделение; ортопедическое отделение; хирургическое отделение; кабинет анестезиологии и реаниматологии; детское отделение; рентгенодиагностический кабинет; зуботехническую лабораторию. Необходимые условия для функционирования лечебных подразделений ЗАО «Стоматология №8» обеспечиваются соответствующими административно-управленческими и хозяйственными службами организации.

Анализ персонала ЗАО «Стоматология №8» показал, что наибольшую долю его сотрудников составляют: врачебный персонал (41,57%), средний медицинский персонал (23,49%) и персонал зуботехнической лаборатории (18,67%), т.е. те, кто непосредственно участвует в лечебном процессе. На административно -управленческий аппарат (6,63%) и вспомогательные службы (9,64%), включающие хозяйственный персонал и работников регистратуры, приходится в общей сложности 16,27%.

Среди врачебного персонала преобладают сотрудники в возрасте 35 - 55 лет (56,5%) и старше 55 лет - 27,5%, в связи с чем, в качестве отрицательного момента, была отмечена слабая работа руководства ЗАО по привлечению на работу молодых специалистов. Большая часть врачебного персонала (69,6%) имеет стаж работы более 20 лет. Два врача-стоматолога имеют ученые степени кандидата медицинских наук, 10,1% врачебного персонала - высшую квалификационную категорию, 34,8% - первую. Наибольшую долю среднего медицинского персонала составляют женщины в возрасте 30 - 55 лет (53,8%) и столько же из них имеют стаж более 20 лет. В качестве отрицательного момента было отмечено, что никто из среднего медицинского персонала не имеет квалификационной категории.

Результаты проведенного обследования рабочих мест врачей-стоматологов терапевтического, хирургического и ортопедического отделений ЗАО «Стоматология №8» показали, что их оснащенность оборудованием, мебелью, аппаратами и приборами, а также инструментами, аксессуарами, материалами и медикаментами полностью соответствует вышеперечисленным стандартам оснащения стоматологических поликлиник. Отсутствовали только инструменты, аксессуары и материалы, предназначенные для работы с имплантатами, установка которых в период начала исследований в ЗАО «Стоматология №8» не производилась.

Состав выполняемых в ЗАО «Стоматология №8» услуг, работ и технологий соответствует большинству позиций вышеперечисленных классификаторов, отнесенных к числу услуг, выполняемых в стоматологических медицинских организациях I - IV разрядов.

В 2011 г. в ЗАО «Стоматология №8» обратилось 22854 пациента, которым в общей сложности было оказано 89570 услуг согласно действовавшему в то время в поликлинике прейскуранту цен, т.е. в среднем 3,92 услуги на пациента. Основная доля в общем объеме этих услуг была оказана пациентам в терапевтическом (42,2%), ортопедическом (36,9%) и хирургическом (14,4%) отделениях.

Наличие в клинике кабинета анестезиологии и реаниматологии - пример применения для лечения современных медицинских технологий. В этом хорошо оборудованном кабинете проводится лечение наиболее болезненных и сложных стоматологических заболеваний с применением современного наркоза.

Комплекс маркетинга (ценовая политика, каналы сбыта, реклама и другие средства продвижения услуг на рынок) в ЗАО «Стоматология №8» на тот момент времени полностью отсутствовали. Организация не имела даже собственного информационного сайта в Интернете.

По результатам рейтинговой оценки финансового положения и результатов деятельности ЗАО «Стоматология №8», выполненной по программе «Ваш финансовый аналитик», финансовое состояние организации получило оценку «ВВВ - положительное», что свидетельствует о положительном финансовом состоянии организации, ее способности отвечать по своим обязательствам в краткосрочной (исходя из принципа осмотрительности) перспективе. Имеющие данный рейтинг организации относятся к категории заемщиков, для которых высока вероятность получения кредитных ресурсов (хорошая кредитоспособность). Вместе с тем, результаты анализа финансового состояния ЗАО «Стоматология №8» показали необходимость его улучшения, для чего руководству организации необходимо, в первую очередь, принять меры по повышению объемов продаж услуг и рассмотреть возможности снижения их себестоимости.

Анализ внешнего окружения ЗАО «Стоматология № 8» показал, что в районе «Аэропорт» Северного административного округа (CAO) г. Москвы, где оно расположено, функционирует наибольшее, по сравнению с другими районами CAO (Таблица 1), количество медицинских организаций, оказывающих стоматологическую помощь населению (33 организации). Плотность их распределения на территории района при этом составляет 7,2 клиники на 1 км2, на каждую из которых приходится в среднем 2276 жителей. В среднем по CAO плотность распределения стоматологических клиник в округе составляет - 2,6

организации на 1 км2, а количество жителей округа, приходящееся на 1 клинику, -3473 человека.

Таблица 1

Распределение стоматологических клиник по районам CAO г. Москвы

Название района Площадь Население Кол-во егомат. орг. Кол-во чел. на 1 стом. орг.

га % чел. эконом бизнес VIP всего на км2

Аэропорт 457,92 4,0 75100 6 23 4 33 7,2 2276

Беговой 555,98 4,9 38000 2 14 0 16 2,9 2375

Бескудниковский 329,98 2,9 60620 8 13 1 22 6,7 2755

Войковский 660,61 5,8 66700 4 7 5 16 2,4 4169

Восточное Дегунино 377,15 3,3 97070 9 7 1 17 4,5 5710

Головинский 892,62 7,8 100200 11 10 2 23 2,6 4357

Дмитровский 728,92 6,4 88600 0 7 0 7 1,0 12657

Западное Дегунино 752,66 6,6 63848 7 6 3 16 2,1 3991

Коптево 538,04 4,7 84500 8 11 2 21 3,9 4023

Левобережный 654,75 5,8 35587 4 3 1 8 1,2 4448

Молжаниновский 2178,00 19,2 3578 н.д. н.д. н.д. н.д. . .

Савёловский 269,90 2,4 57100 8 12 2 22 8,2 2595

Сокол 372,00 3,3 49613 2 10 1 12 3,5 3816

Тимирязевский 1043,36 9,2 72800 7 17 4 28 2,7 2600

Ховрино 572,72 5,0 65100 12 7 2 21 3,7 3100

Хорошёвский 987,96 8,7 55800 6 18 5 29 2,9 1924

Итого по CAO 11372,57 100 1014216 94 165 33 292 2,6 3473

В непосредственной близости к ЗАО «Стоматология №8», в пределах 500 -600 метров от него, функционируют 6 коммерческих медицинских организаций, оказывающих стоматологические услуги населению: «В путь», «Клиника зубного искусства», «Ортодонт-комплекс», «Дента-Эль», «Все Свои!», «Клиника твой доктор».

Сравнительный анализ оказываемых в этих организациях стоматологических услуг и цен на них показал, что ЗАО «Стоматология №8» оказывает практически все стоматологические услуги, которые имеются в любой из этих клиник, кроме имплантологии. По стоимости работ она находится среди I них в среднем ценовом диапазоне. Наименьшие цены выявлены в клинике «Все свои», а наибольшие - в клинике «Ортодонт-комплекс». Каждая из этих клиник может рассматриваться в качестве конкурента, но с точки зрения стоимости стоматологических услуг, основными конкурентами следует считать клиники

«Дента-Эль» и «Все свои», в которых цены очень близки к ценам ЗАО «Стоматология №8».

По результатам анализа матрицы модели «Доля рынка - Рост рынка» и БМЮТ-анализа дана оценка сильных и слабых сторон ЗАО «Стоматология №8» и определены основные направления его дальнейшего развития. Внутренними потенциальными силами роста и развития ЗАО «Стоматология №8» являются опытные квалифицированные кадры и наличие в клинике современных технологий и материалов, внимательное отношение к пациентам, удобное месторасположение клиники. Ключевым фактором успеха являются эксклюзивные услуги (лечение под наркозом).

Внешними угрозами для ЗАО «Стоматология №8» являются последствия продолжающегося мирового экономического кризиса и связанное с ними возможное снижение покупательной способности населения, появление на рынке стоматологических услуг всё новых конкурентов: ЗАО «Стоматология №8» функционирует в итоге уже более 50 лет, а ближайшие к нему медицинские организации, оказывающие стоматологические услуги, были созданы только в последние 10-15 лет, что подразумевает их лучшее оснащение и внедрение новых технологий.

Ключевой слабостью ЗАО «Стоматология №8» на начало исследования являлось полное отсутствие каких-либо маркетинговых исследований. Не проводилось изучение даже ближайших с поликлиникой конкурентов. Не велась работа по привлечению новых пациентов. Полностью отсутствовала реклама поликлиники, в то время как ее производственные мощности позволяют обслужить дополнительные группы потребителей стоматологических услуг.

По результатам анализа достоинств и недостатков различных видов 1 рекламы были выбраны и рассмотрены в качестве возможных средств привлечения в поликлинику новых пациентов следующие шаги:

1) распространение визиток ЗАО «Стоматология №8» среди жителей района и работников, находящихся на его территории предприятий и офисных центров, а также посетителей торговых центров;

2) реклама на транспорте;

3) создание собственного сайта организации.

Первые два из них после реализации не принесли ожидаемых результатов. Распространение визиток ЗАО «Стоматология №8» в течение 2012 г. позволило привлечь в организацию лишь от 1 до 2 пациентов в месяц, а по рекламе, размещенной в течение трех месяцев в троллейбусах маршрута № 12, в поликлинику обратился только 1 пациент.

При решении вопроса о создании собственного сайта ЗАО «Стоматология №8» нами еще в 2009 г. было предложено начать с разработки небольшого тематического сайта, который способствовал бы продвижению специальной услуги - лечение зубов под наркозом. Данное предложение было поддержано руководством клиники и в конце 2010 г. начал функционировать сайт с доменным именем - spistom.ru.

Данные установленного на сайте счетчика числа посетителей 1луе1Щегпе1 показали, что в 2012 г. его посещали в среднем 34 раза за сутки и 858 раз в месяц. В 2013 г. эти показатели возросли, соответственно, до 59 и 1044. При этом каждый посетитель просматривал в среднем 3 страницы сайта.

Количество посетителей сайта, позвонивших по указанному на нем контактному телефону, в 2012 г. составило в среднем 17 человек в месяц (1,98% посетителей сайта), из них пришло на лечение 11 (64,7% позвонивших). В 2013 г. количество звонков от посетителей сайта в среднем за месяц составило 18 (1,34%), пришло на лечение из числа звонивших 14 (77,8%) человек.

Средняя стоимость терапевтического и хирургического лечения одного пациента, обратившегося в ЗАО «Стоматология №8» по рекламе сайта, составила 44688 руб. в 2012 г. и 41399 руб. в 2013 г., а суммарные финансовые поступления - соответственно 69% и 76% от общей суммы, уплаченной всеми пациентами, 1 прошедшими лечение под наркозом в указанные годы. Из числа данной категории пациентов 51% в 2012 г. и 40% в 2013 г. продолжили лечение в ортопедическом отделении ЗАО «Стоматология №8».

Проведенный анализ частоты запросов ключевых слов и фраз, касающихся стоматологических услуг, показал, что одной из наиболее востребованных среди них у пользователей Интернет в г. Москве является «имплантация зубов». Количество запросов в поисковой системе Яндекс по данной ключевой фразе неуклонно растет и, в частности, в 2013 г. их среднемесячное значение, достигнув величины 2349, превысило этот показатель 2012 г. (2099) на 11,9%. Вместе с тем на 22,5% увеличилось и среднемесячное количество запросов по ключевой фразе «зубные импланты» (с 404 в 2012г. до 495 в 2013 г.). Правильная форма этого запроса в виде «зубные имплантаты» использовалась пользователями Интернета значительно реже, а их среднемесячное количество составило всего 2В в 2012 г. и еще меньше (25) в 2013 г.

Наиболее часто в 2012-2013 гг. при поиске информации о стоматологических услугах в г. Москве применялись также такие ключевые слова и фразы как: «брекеты» - в среднем 2383 запроса в месяц в 2013 г., «протезирование зубов» - 1712, «отбеливание зубов» - 1261, «лечение пародонтоза» - 817, «лечение каналов» - 757, «протезы зубные нейлоновые» -700, «удаление зуба мудрости» - 689. Сезонные изменения частоты запросов для всех видов стоматологических услуг практически одинаковы: количество запросов возрастает в период с ноября по май, достигая максимума в марте, и падает в период с июня по октябрь, снижаясь до минимума в июне-июле.

Полученные результаты подтвердили, что реальной внешней возможностью для повышения конкурентоспособности ЗАО «Стоматология №8» является не полностью занятая ниша на рынке стоматологических услуг, а именно -имплантология. Для обеспечения своей доли в этом сегменте рынка в организации были разработаны и проведены мероприятия по открытию в клинике соответствующего кабинета. Затраты на его создание, включая ремонт помещений (186000 руб.), обучение персонала (180000 руб.) и оснащение кабинета (1135952 руб.) составили 1501952 руб.

Кабинет начал функционировать в конце 2011 г. В период 2011 - 2013 гг. были освоены три имплантационные системы: Implantium (Корея), Alfa-bio

(Израиль), Astra-tech (Швеция). С 2012 г. начали выполняться операции синуслифтинга, а с 2013 г. - операции костной пластики. В 2013 г. финансовые поступления в ЗАО «Стоматология №8» от деятельности кабинета дентальной имплантации более чем в 2 раза превысили затраты на его создание (1501952 руб.) и обеспечили клинике дополнительный доход.

Для оценки конкурентоспособности стоматологической медицинской организации ЗАО «Стоматология №8» на основе изучения мнения его пациентов было предпринято специальное социологическое исследование, охватившее в общей численности 435 человек обоего пола в возрасте от 22 до 60 лет и старше: 223 человека(51,3%)-мужчин, 212 человек(48,7%)-женщин.

Полученные результаты показали что, в частную стоматологическую организацию обращается в настоящее время широкий по социальному составу спектр населения. Основную долю среди них составляют служащие (4б,9б±2,59 % в среднем), далее, по доле обращаемости, идут пенсионеры (21,9%), рабочие (14,1%), предприниматели (7,2%), учащиеся (7,0%), домохозяйки (2,8%). По уровню образования более половины (54,88±2,38% в среднем) это лица с высшим образованием, 11,06±1,50 % в среднем лиц, имеющих неоконченное высшее образование, 17,90±1,83 % в среднем лиц, имеющих средне-специальное образованием и 13,26±1,62 % в среднем пациентов со средним образованием.

Как установлено, многие опрошенные (40,26±2,35 % в среднем) имеют доход в расчете на одного члена семьи свыше 30 тыс. рублей в месяц. На втором месте по уровню дохода (23,68±2,03 %) стоят лица, которые имеют доход до 30 тыс. рублей. В результате основная масса опрошенных (свыше 70%) имеют доход до 30 и свыше 30 тыс. рублей, т.е. весьма высокий уровень дохода, что дало возможность обратится им в частную клинику. Менее всего среди опрошенных (0,6%) это лица, которые имеют доход до 5 тыс. руб. на одного члена семьи в месяц. Причем такие встречаются лишь в возрасте от 20 до 49 лет, да и то в единичном числе.

В ходе исследования удалось выяснить, что пациенты до момента их обращения в ЗАО «Стоматология №8» и анкетирования чаще всего получали

стоматологическую помощь в государственных учреждениях (так ответили 44,08±2,38% пациентов в среднем). Причем наибольшую долю среди них составляли лица 60 лет и старше (78,3%). Каждый третий респондент (29,30±2,18% в среднем) уже лечились в частных структурах. Наибольшая доля таковых наблюдается в возрастных группах 20-29 лет (45,7%), 30-39 лет (41,6%) и 40-49 лет (37,0%). Менее всего, естественно, их оказалось в возрастных группах пред- и пенсионного возраста. Не остались там на лечении из-за высоких цен в среднем 48,78±2,39 % респондентов, недостаточного, по их мнению, уровня сервиса-23,18±2,02%, отдаленности от дома- 17,72±1,83 %.

Пожалуй, впервые было отмечено, что часть пациентов ранее лечились в этой же клинике, доля которых составила 16,4б±1,77 %. Это лишний раз свидетельствует о конкурентных преимуществах данной организации, в которой пациенты лечатся неоднократно и по многу лет. Наибольшая доля таковых оказалась в возрастной группе 50-59 лет (28,8%), т.е. каждый третий опрошенный.

Наиболее веской причиной обращения пациентов ЗАО «Стоматология №8» именно в эту организацию для примерно трети опрошенных (в среднем 27,96±2,15 %) явилось высокое качество лечения в ней. Значительно превысили средний показатель ответы опрошенных в возрастных группах 20-29 лет (28,4%), 30-39 (32,7%), 40-49 (31,5%) и 50-59 лет (31,3%). Для представителей возрастной группы 60 лет и старше наиболее значимым показателем оказалась близость ЗАО «Стоматология №8» от дома (42%).

Большинство опрошенных (в среднем 86,68±1,62 %) указали, что их ожидания подтвердились в ходе лечения. Также абсолютное большинство (в среднем 77,32±1,99 %) утвердительно ответили о возможности продолжения лечения в ЗАО «Стоматология №8».

Выбор этих пациентов в пользу ЗАО «Стоматология №8», предложившего более приемлемые для них условия, прямо свидетельствует о высокой конкурентоспособности данной стоматологической медицинской организации.

Последующий анализ анкет показал, что часть пациентов (19,52±1,90 % в среднем) дали свои конкретные предложения по улучшению работы изучаемой

стоматологической медицинской организации. Количество их по возрастным группам также оказалось практически идентичным за исключением возрастных групп 30-39 лет (23%) и 50-59 лет (21,3%)- Это указывает на то, что в целом каждый пятый (в среднем) дал свои предложения по совершенствованию стоматологического обслуживания в данной организации. Как установлено, они касались в основном условий пребывания в указанном учреждении и предлагали нацелить усилия на повышение их комфортности, тем не менее, это указывает на наличие определенных резервов, над которыми администрация и коллектив должны и дальше продолжить свою работу. По устранении этих замечаний уровень конкурентоспособности ЗАО «Стоматология №8» может еще более повыситься.

Выводы:

1. Эффективным и доступным для широкого круга пользователей методом изучения конкурентоспособности и формирования конкурентных преимуществ стоматологической медицинской организации является SWOT-анализ ее внутренней среды и ближайших конкурентов. Практически вся необходимая для этих целей информация содержится во внутренних документах организации и открытых источниках, в том числе в Интернете, что обеспечивает доступность использования данного метода для решения поставленных задач с минимальными затратами в стоматологических медицинских организациях любой организационно-правовой основы и формы собственности.

2. В целом уровень конкуренции на рынке стоматологических услуг Москвы достаточно высок. В Северном административном округе (CAO) г. Москвы наиболее высокий уровень конкуренции в Савёловском районе (8,2 организации на 1 км2, 2595 жителей на 1 стоматологию) и районе «Аэропорт» (7,2 организации на 1 км2, 2276 жителей на 1 стоматологию), наиболее низкий - в Левобережном (1,2 организации на 1 км2, 4448 жителей на 1 стоматологию) и Дмитровском (1 организация на 1 км2, 12657 жителей на 1 стоматологию) районах. В среднем по CAO плотность распределения стоматологических клиник составляет 2,6 организации на 1 км2, а количество жителей округа, приходящихся

на 1 стоматологию - 3473 человека.

3. Потенциальными внешними угрозами для ЗАО «Стоматология №8» являются последствия мирового экономического кризиса и связанное с ними возможное снижение покупательной способности населения, конъюнктура рынка стоматологических услуг, рост конкуренции. Ключевой слабостью организации на начало исследования являлось полное отсутствие каких-либо маркетинговых исследований, не проводилось изучение даже ближайших с поликлиникой конкурентов, не велась работа по привлечению новых пациентов, полностью отсутствовала реклама поликлиники, в то время как ее производственные мощности позволяют обслужить дополнительные группы потребителей.

4. Потенциальными внутренними силами роста и развития ЗАО «Стоматология №8» являются опытные высококвалифицированные кадры, наличие в клинике современных технологий и материалов, комплексное качественное лечение и внимательное отношение к пациентам, удобное месторасположение клиники и график работы. Реальной внешней возможностью для повышения конкурентоспособности организации являлась не полностью занятая ниша на рынке стоматологических услуг - имплантология.

5. Эффективным методом рекламы выполняемых в стоматологической медицинской организации услуг, а в итоге и всей организации в целом, является создание небольших тематических сайтов, посвященных отдельным видам этих услуг. Создание тематического сайта по продвижению оказываемой в ЗАО «Стоматология №8» специальной услуги «лечение зубов под наркозом» позволило привлечь в среднем до 14 новых пациентов в месяц. Средняя стоимость терапевтического и хирургического лечения одного пациента, обратившегося в ЗАО «Стоматология №8» по рекламе сайта, составила 44688 руб. в 2012 г. и 41399 руб. в 2013 г., а суммарные финансовые поступления - соответственно 69% и 76% от общей суммы, уплаченной всеми пациентами, прошедшими лечение под наркозом в указанные годы.

6. Суммарные затраты на создание и открытие кабинета дентальной имплантации ЗАО «Стоматология №8» в 2011 г., включая ремонт помещений

(186000 руб.), обучение персонала (180000 руб.) и оснащение кабинета (1135952 руб.), составили 1501952 руб. К 2013 г. финансовые поступления от деятельности кабинета полностью компенсировали затраты на его создание и обеспечили клинике дополнительный доход.

7. Современное население весьма тщательно и глубоко проводит собственный маркетинг стоматологических услуг при выборе той или иной стоматологической медицинской организации. Достаточно высокий процент пациентов ЗАО «Стоматология №8», желающих продолжить в нем лечение (в среднем 77,32±1,99 %) прямо свидетельствует о высокой конкурентоспособности данной стоматологической медицинской организации.

Практические рекомендации

1. Для поддержания конкурентоспособности стоматологической медицинской организации на должном уровне, БШОТ-анализ ее внутренней и внешней среды целесообразно проводить не реже одного раза в год (при необходимости - чаще), с целью оценки влияния реализованных мероприятий на конкурентоспособность организации и принятия решения о корректировке или изменении выбранной стратегии.

2. В качестве основных конкурентов целесообразно выбирать ближайшие стоматологические организации равной ценовой категории и проводить с ними сравнительный анализ по выполняемым услугам, ценам, рекламной деятельности.

3. Разработанная анкета может быть использована для проведения социологического исследования среди пациентов стоматологической медицинской организации любой формы собственности.

4. Эффективным методом рекламы выполняемых в стоматологической медицинской организации услуг, а в итоге и всей организации в целом, является создание тематических сайтов по конкретным видам стоматологических услуг.

5. Реальной внешней возможностью для повышения конкурентоспособности стоматологических медицинских организаций является не полностью занятая ниша на рынке стоматологических услуг - имплантология.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1. Амхадова М.А., Мустафаев Н.М., Игнатов А.Ю., Клюев А.М, Гаджиев P.C. Состояние микроциркуляции сосудов в слизистой оболочке десны до и после костнопластической операции у пациентов со значительной атрофией альвеолярного отростка челюстей / М.А. Амхадова, Н.М. Мустафаев, А.Ю. Игнатов, А.М Клюев, Р.С.Гаджиев // Российский вестник дентальной имплантологии. — 2010. — № 2 (22). — С. 39-42.

2. Амхадова М.А., Никитин A.A., Силкин A.M., Игнатов А.Ю., Клюев A.M. Факторы риска и алгоритм прогнозирования послеоперационных осложнений при увеличении объема костной ткани в области дна верхнечелюстного синуса/ М.А. Амхадова, A.A. Никитин, A.M. Силкин, А.Ю. Игнатов, A.M. Клюев // Маэстро стоматологии. - 2010. - №2 (38). - С. 30-33.

3. Игнатов А.Ю., Клюев A.M., Мустафаев Н.М. Особенности обследования и планирования операции дентальной имплантации у пациентов со значительной атрофией челюстей с использованием компьютерной томографии / А.Ю. Игнатов, A.M. Клюев, Н.М. Мустафаев // Материалы Первой научно-практической конференции молодых ученых «Инновационная наука - эффективная практика». - М: ЦНИИС и ЧХЛ, 2010 г. - С. 98-100.

4. Амхадова М.А., Мустафаев Н.М., Игнатов А.Ю., Клюев A.M. Лазерная физиотерапия синуситов у пациентов после проведения операции сннуслифтинга / М.А. Амхадова, Н.М. Мустафаев, А.Ю. Игнатов, A.M. Клюев // Лазерная медицина. - 2011. - Т15, вып.2. - С.92.

5. Амхадова М.А., Никитин A.A., Клюев A.M., Игнатов А.Ю., Мустафаев Н.М., Гаджиев P.C. Конкурентоспособность предприятия в сфере стоматологических услуг : SWOT-анализ на примере конкретного предприятия / М.А. Амхадова, A.A. Никитин, A.M. Клюев, А.Ю. Игнатов, Н.М. Мустафаев, P.C. Гаджиев // Российский стоматологический журнал. -2011.-№5.-С. 35-37.

6. Амхадова М.А., Игнатов А.Ю., Февралева А.Ю., Клюев A.M. Лазерное физиотерапевтическое лечение синуситов после операции синуслифтинг /

М.А. Амхадова, А.Ю. Игнатов, А.Ю. Февралева, A.M. Клюев // Материалы XVI Международной конференции челюстно-лицевых хирургов «Новые технологии в стоматологии». - СПб, 2011 г. - С. 23.

7. Игнатов А.Ю., Клюев A.M., Мустафаев Н.М., Гаджиев P.C., Февралева А.Ю., Жаналина Б.С. Особенности дентальной имплантации у пациентов с применением хирургического навигационного шаблона CAD/CAM изготовления / А.Ю. Игнатов, A.M. Клюев, Н.М. Мустафаев, P.C. Гаджиев, А.Ю. Февралева, Б.С. Жаналина // Материалы II научно-практической конференции молодых ученых «Современные технологии в экспериментальной и клинической стоматологии». - М: ЦНИИС и 4XJI, 2011 г.-С. 91-93.

8. Клюев А.М., Мустафаев Н.М., Игнатов А.Ю. SWOT-анализ в управлении конкурентоспособностью стоматологической медицинской организации : Материалы III Научно-практической конференции молодых ученых «Актуальные проблемы стоматологии» / A.M. Клюев, Н.М. Мустафаев, А.Ю. Игнатов // Стоматология. - 2012. - №5. - С. 44.

9. Амхадова М.А., Клюев A.M. Интернет-сайт - один из ключевых факторов успеха в развитии медицинской стоматологической организации / М. А. Амхадова, А. М. Клюев // Российский стоматологический журнал. - 2013. -№ 5.-С.38-41.

10. Алимский A.B., Клюев A.M. Социологические исследования социального состава и финансового благополучия населения, обращающегося за стоматологической помощью в негосударственные стоматологические медицинские организации / А. В. Алимский, А. М. Клюев // Экономика и менеджмент в стоматологии. - 2014. - № 3(44). - С. 68-71.

11. Алимский A.B., Клюев A.M. Основные конкурентные преимущества конкретных стоматологических медицинских организаций, которые привлекают пациентов при обращении за стоматологической помощью / А. В. Алимский, A.M. Клюев // Институт стоматологии. - 2015. - № 1(66). - С. 26-29.

Подписано в печать: 20.05.2015 Тираж: 100 экз. Заказ № 1349 Отпечатано в типографии «Реглет» г. Москва, Ленинградский проспект, д. 74 (495)790-47-77; www.reglet.ru