Автореферат и диссертация по медицине (14.00.52) на тему:Профессиональная роль медицинского представителя фармацевтической компании

На правах рукописи

БУДАРИНА Татьяна Николаевна

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ РОЛЬ МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ

14 00 52 - социология медицины

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата медицинских наук

ООЗ1Б444г

—- ¿.иии

Волгоград - 2008

003164447

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный медицинский университет» Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию

Научный руководитель: доктор медицинских наук, профессор

Ледяев Михаил Яковлевич

Официальные оппоненты:

доктор медицинских наук, профессор Тюренков Иван Николаевич

кандидат социологических наук Кузьменко Яна Григорьевна

Ведущая организация Пятигорская государственная

фармацевтическая академия

Защита состоится «1» марта 2008 г в 10 30 часов на заседании диссертационного совета Д 208 008 04 при Волгоградском государственном медицинском университете по адресу 400131, Волгоград, пл Павших Борцов, 1, ауд 4-07

С диссертацией можно ознакомиться в научно-фундаментальной библиотеке Волгоградского государственного медицинского университета

Автореферат разослан <^0»ЯИВ>^РЯ 2008 г

Ученый секретарь диссертационного совета, доцент

Л. М. Медведева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современном мире именно фармацевтические компании являются инициаторами и спонсорами развития медицины, коммуникационное воздействие фармацевтических компаний на медицину имеет в итоге положительное значение, способствуя развитию медицинских знаний, повышению эффективности диагностики и терапий, наполнению медицинских бюджетов от чего, в результате, выигрывают пациенты

Понятие продвижения лекарственных средств может рассматриваться в двух аспектах широком и узком В узком смысле обычно имеют в виду коммуникативную составляющую, или совокупность сигналов, исходящих от фирмы В широком аспекте оно подразумевает весь комплекс стратегических решений по маркетингу, охватывающий сбытовую, ценовую и коммуникативную составляющие, а также решения по иерархии и взаимосвязи этих составляющих на разных этапах существования препаратов на рынке

И стратегические аспекты продвижения лекарственных средств, и коммуникативный комплекс базируются не только на общей теории маркетинга, но и на ряде предпосылок, обусловленных особенностями лекарств как товаров, факторами, определяющими формирование спроса на лекарственные средства, содержанием модели жизненного цикла фармацевтического продукта, регулированием рекламы и пр Интенсификация продаж относится к плану мероприятий, которые проводят фармацевтические компании в целях обеспечения беспрепятственного доступа медицины и пациентов к лекарственным препаратам Эта деятельность относится как к работе по оптимизации взаимодействия производственных звеньев и торговых систем, так и к работе, направленной на получение консолидированных заказов в результате тендеров и конкурсов С другой стороны, интенсификация продаж обеспечивается также созданием механизмов, управляющих заинтересованностью медицины и торговых систем в работе с продуктами данной компании Именно фармацевтические компании являются для общества самым главным источником информации о лекарствах Никто, кроме них не обладает более широким и глубоким знанием о своем продукте

Ресурсы продвижения можно отнести к четырем основным технологическим группам реклама (advertising), личные продажи (personal selling), интенсификация продаж (sales promotion) и общественные отношения (public relations) В обеспечение личных продаж в отрасли

з

работает исторически сложившаяся практика использования медицинских представителей (medical representatives), которые, в свою очередь, являются краеугольным камнем всей системы продвижения лекарственных препаратов Основываясь на постоянной работе по обучению своих представителей, на их профессионализме, фармацевтические компании всего мира пользуются уникальной возможностью личной (не опосредованной) передачи информации о лекарстве тому, от кого зависит или может зависеть в будущем назначение лекарства больному, либо иное ключевое решение Традиционно высокий уровень доверия к личному общению делает работу медицинских представителей особенно эффективной Ценность медицинских представителей для фармацевтических компаний подтверждается еще и тем, что отрасль тратит на них 46—63% своих бюджетов продвижения Эти инвестиции легко окупаются, так как медицинские представители обеспечивают своим компаниям значительный доход По данным исследования двадцати транснациональных корпораций, один медицинский представитель обеспечивает продажи на $300—900 тыс в год (АРМА Annual Report, 1994)

Однако отношение к медицинским представителям в обществе неоднозначно Их часто упрекают в навязывании продукции определенной компании, неадекватном информировании и даже подкупе врачей, в превалировании торговой составляющей по отношению к медицинской в их деятельности Дело усугубляется тем, что в законодательстве РФ нет статей, регламентирующих деятельность медицинских представителей Официально она не является профессией, поэтому трудно сформулировать соответствующие социальные требования и определить соотношение риска-пользы в деятельности медицинских представителей непосредственно для здоровья пациентов Помочь в решении этого вопроса может социология медицины

Цель исследования - определить профессиональный статус медицинских представителей фармацевтических компаний и медико-социальный эффект реализации ими данной роли

Цель исследования достигается решением следующих научных задач

• Рассмотреть формирование профессии медицинского представителя как ответ на социальный заказ

• Выяснить требования к профессиональной роли медицинского представителя (МП)

• Проанализировать первый этап становления профессиональной роли МП выбор фармацевтической компании и обучение

• Описать второй этап формирования профессиональной роли МП продвижение фармацевтических продуктов

• Проследить интериоризацию роли медицинского представителя как профессиональной (два пути развития)

• Обосновать эффективность работы медицинских представителей как показателя сформированное™ профессиональной роли

• Определить этико-правовые особенности оформления профессиональной роли медицинского представителя

Объект исследования - отбор, обучение и практическая деятельность медицинских представителей фармацевтических компаний, работающих на российском рынке лекарственных средств

Предмет исследования - профессиональная роль медицинского представителя

Гипотеза исследования Важность института медицинских представителей в фармацевтике трудно переоценить Именно они являются проводниками любых изменений, касающихся продуктов или самой компании {лонч новых показаний, отзыв продукта, слияния и аквизиции, заключение и прекращение партнерств и лицензионных отношений) Можно сказать, что медпредставители являются лицом и голосом фармацевтической компании Внимание аудитории к информации, происходящей из личного общения, значительно превышает таковые показатели обезличенной рекламы, прямой почтовой рассылки или любого другого информационного воздействия В отличие от вендоров, торгующих потребительскими товарами, МП — специалисты значительно более высокого уровня, так как от уровня их собственной медицинской квалификации напрямую зависит эффективность работы

В крупнейших мировых фармацевтических компаниях работает такое количество МП, что в количественном отношении можно говорить о них как об отдельной профессиональной группе Novartis имеет около 4,000 представителей, Eli Lilly — 5,000, GlaxoSmithKline -около 8,000, Pfizer Inc - более 13,000 медицинских представителей по всему миру Общее же количество МП на мировом фармацевтическом рынке в 2002 году превысило 77,000 человек

Но профессиональная роль определяется не количеством лиц, ее представляющих, а степенью формализации функций ее составляющих В этой связи можно отметить, что в среднем один квалифицированный представитель совершает до 1,200 информационных

5

контактов в год Затраты фармацевтических компаний на поддержание работы с врачами весьма значительны Средний показатель финансирования в расчете на одного врача в США составляет около 10,000 долларов США в год В совокупности функций, реализуемых медицинским представителем в ходе визита к врачу, выделяют три основные

Информационная, связанная с донесением до врача информации о профиле лекарственного средства, его особенностях и сравнительных характеристиках,

Коммерческая, направленная на побуждение врача к назначению данного ЛС и

Позитивизирующая, формирующая у врача положительное эмоциональное отношение к продукту, компании и лицу, их представляющих

Типичным предложением по найму, которое делается большинством фармацевтических компаний США кандидатам на должность медицинского представителя является

Заработная плата в интервале от $40,000 до $75,000 в год Система бонусов и опционных планов • Четырехнедельный оплачиваемый отпуск Служебный автомобиль

Представительские расходы в размере от $250 до $800 в месяц Средний медицинский представитель в транснациональной компании это лицо либо мужского, либо женского пола {примерно 50/50), имеющее высшее или среднее образование, обладающее выраженными риторическими способностями и личным обаянием В подавляющем большинстве случаев медицинских представителей нанимают по рекомендациям уже работающих специалистов Все МП проходят специальное обучение в компании

Все это говорит о достаточной для профессиональной роли формализации функций и, следовательно, категоризации роли медицинского представителя как профессиональной Подтвердить или опровергнуть данную гипотезу можно на материале специального медико-социологического исследования

Научная новизна работы определяется тем, что впервые определено содержание и формальные признак!-! профессиональной роли медицинского представителя фармацевтической компании как персонифицированная реализация социально-позитивного баланса медицинских и товарно-денежных отношений фармацевтического бизнеса с медицинским сообществом

Определив медицинского представителя как базовую фигуру фармацевтического рынка, независимо от его состояния и темпов развития, диссертант выяснил, что спрос на медицинских представителей зависит не столько от статуса компании, сколько от существующих в стране и регионе социально-экономических условий Это подтверждает компаративный анализ посткризисной и нынешней ситуации в России в плане численности и стабильности института медицинских представителей

Диссертант показал, что основными потребителями услуг медицинских представителей являются фармацевтические компании Они не рассматривают кандидатов на эти должности как профессионалов, предполагая, что таковыми они станут только после дополнительного обучения (тренинги) и приобретения необходимого опыта Формирование профессиональной роли происходит непрерывно, последовательно, на уровне современных технологий, при этом ожидания кандидатов и предложения компаний соответствуют друг другу, хотя возможности кандидатов далеко не всегда удовлетворяют интересам компании Это является основной причиной профессионального отсева

В диссертации на основе социологического материала доказано, что системообразующей функцией профессиональной роли медицинского представителя фармацевтической компании является взаимодействие с врачами Врачи оценивают его по значимости для них как третье после справочников и специализированных медицинских изданий Оценка врачами роли МП как торговых агентов, продвигающих на рынок определенные лекрственные средства (ЛС) отрицательно сказывается на отношении к ним Оценка врачами роли МП как носителей новой информации об ЛС повышает их значимость и престиж представляемой ими компании, увеличивает количество назначений данного препарата во врачебной практике

Диссертантом обосновано положение о том, что профессиональная роль медицинского представителя может считаться сформированной, когда результат ее проигрывания равно эффективен в двух отношениях - медико-информационном и финансово-экономическом Такой двойственный характер обусловлен действием двух основных агентов формирования роли - врачей и фармацевтических компаний Научная новизна исследования раскрывается в положениях, выносимых на защиту:

1 В требованиях, предъявляемых фармацевтическими компаниями к кандидатам на должность медицинских представителей можно

7

выделить характеристики формирующейся профессиональной роли Это

• интеллектуальные (медицинская - фармакоэкономическая и фармакоэпидемиологическая - компетентность),

• операциональные (sale's навыки, навыки агента обучения, аналитические Hi-Tec навыки),

• социально-психологические (коммуникативность, мобильность, креативность в сочетании с дисциплинированностью, преданность интересам компании)

2 Необходимость структурирования роли медицинского представителя как профессиональной обусловлена тем, что

• единственным коммуникационным ресурсом фармацевтических компаний в ряде случаев являются медицинские представители, от которых зависит, будет ли продвигаемый препарат востребован на рынке, будут ли его врачи назначати своим пациентам Главная задача медицинского представителя - правильно донести до врача ключевое сообщение компании

• медпредставитель способен скорректировать отношение к рекламе и у врачей, и, через них, у пациентов,

• медпредставитель соответствует имиджу компании, манифестирует его,

• очевидна экономическая целесообразность создания сети медицинских представителей, поэтому для любой фармацевтической компании чрезвычайно важно определить границы возможностей медицинских представителей как инструмента менеджмента и направления наиболее эффективного их взаимодействия с врачами

3 Агентами формирования профессиональной роли медицинского представителя выступают фармацевтические компании (отбор, обучение, контроль), врачи и фармацевты (корректировка поведения, определение содержания роли) Но если фармацевтические компании формируют преимущественно, коммерческое содержание роли, то врачи формируют медицинское содержание роли Фармацевты занимают как агенты влияния среднюю позицию между врачами и фармкомпаниями

4 У врачей, которые интериоризируют роль МП как профессиональную, медицинское содержание роли не элиминируется и остается системообразующим для других ее компонентов Фармацевты интериоризируют роль МП преимущественно как коммерческую

5 Исследование показало, что поощрение врачей медицинскими представителями входит в их профессиональную роль, предписанную фармацевтическими компаниями Юридическая регламентация роли отсутствует, следовательно, данный признак нельзя признать формализованным

Методологическая база исследования Диссертационное исследование проведено в категориальном поле социологии медицины При этом использовался метод интерпретации, широко применяемый в подобных исследованиях англоязычными авторами Реальные ситуации, интерпретируемые в работе, получены методом включенного наблюдения, а также из материалов фармацевтических научных журналов Комментарии выполнены в жанре социологического дискурса Выводы делались на основе индукции

Применялись такие методы как контент-анализ Интернет-публикаций, опрос врачей интервью экспертов Расчет оптимального размера целевой группы медицинских представителей проводился тремя методами по рабочей нагрузке, конкурентному сопоставлению и моделированию эффекта продвижения (Jean-Patrick Tsang, Bayser Consulting, Jan 2002)

Анкетирование медицинских представителей и фокус-группы с ними не проводились в связи с запретом на подобные процедуры, содержащимся в их контрактах

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что она определила пространство и направление изучения профессиональных ролей в фармацевтическом бизнесе методами социологии медицины, выявило пробелы в законодательстве в области здравоохранения и обнаружило новую профессиональную группу в структуре российского социума, обосновав необходимость ее легитимизации

Результаты исследования могут быть использованы как в работе органов здравоохранения, администраций ЛПУ, врачей и других медицинских работников, так и в учебных курсах при подготовке фармацевтов и провизоров, в работе этических комитетов и фармкоми-тетов

Апробация исследования проводиласо на научно-практических конференциях различных уровней (Москва, 2005, 2006, Волгоград, 2006, 2007 и др ) Диссертантом разработаны методические пособия «Основные требования к профессиональной роли медицинского представителя» и «Медицинские представители как профессиональная группа», пособия рекомендованы и используются на факультете

9

усовершенствования врачей при Волгоградском государственном медицинском университете По материалам диссертации опубликовано семь научных работ

Структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения и Списка литературы (всего 177 литературных и 21 интернет- источник) Объем работы - 159 страниц

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во ВВЕДЕНИИ обосновывается актуальность темы исследования, формулируется цель и задачи работы, научная новизна, теоретическая и практическая значимость

В Главе 1 «ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ» отмечается, что роль медицинского представителя пока не получила достаточно четкого определения как профессиональная Видимо, это связано с тем, что сами механизмы структурирования этой роли пока не отработаны и в данном процессе присутствуют элементы стихийности Многочисленные публикации исследователей деятельности фармацевтических компаний не уделяют данной проблеме должного внимания, а в публикациях представителей самих этих компаний, хотя и содержится перечень требований к работе медицинского представителя, но обобщающая часть чаще всего носит рекламный характер и не может быть описана в научных терминах Поэтому мы исходили в отборе информационного материала для исследования из трех посылок а) характеристика фармацевтической отрасли в целом, б) характеристика распределения ролей в этой отрасли, в) обобщение сведений о деятельности медицинских представителей

В § 1 1 «Характеристика фармацевтической отрасли и распределения ролей в ней» дается описание фармацевтического рынка и отмечаются особенности структурирования таких компаний как зарубежные Dr Reddy's Laboratories Ltd, Yamanouchi Pharmaceuticals, Novartis, GlaxoSmithKlein, Pfizer, а также отечественных - "Bepo-фарм", "Фармсинтез", "Нижфарм", "Отечественные лекарства", "Уфа-Вита", рекрутского агентства Staffwell Отмечается, что все публикации по работе данных и других компаний освещают роль медицинских представителей в их работе как ключевую

В §1 2 «Профессии и профессионалы фармацевтической отрасли» диссертант провел обзор классических теорий профессионализма (Boyd, J R , Covington, T R , Stanaszek, W F , Coussons, R T ,

10

1974, Glanz A, Burne, С, Jacson, P ,1989, Freidson, E ,1990 и др), особо остановившись на теории Т Парсонса В качестве методологии исследования были выбраны следующие признаки профессии

1 Профессия определяет свой собственный уровень образования и подготовки

2 Обучающийся профессии студент проходит обширный курс подготовки и процесс социализации

3 Профессиональная деятельность законно признается выдачей лицензии

4 Учреждения по выдаче лицензий и допуска к деятельности возглавляются членами этой профессии

5. Большая часть законов, относящихся к профессии, формируется этой профессией.

6 Профессия добивается выгоды в доходах, власти и положения и может требовать от студентов высоко профессиональных знаний

7 Профессионал относительно свободен от оценки своего труда неп рофессионалами

8 Нормы деятельности, налагаемые профессией, часто более жесткие, чем официальный контроль

9 Члены профессии имеют мощное чувство единства со своей профессиональной группой

10 Профессия, скорее всего, остается делом всей жизни 1

В Главе 2 «МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ» приводится характеристика исследовательского поля (фармацевтический рынок России) и выбираются соответствующие целям работы и возможностям исследователя конкретные методы Особое значение диссертант придает дифференциации собственно маркетинговых методов и методов социологии медицины, поскольку первые генетически связаны с социологией, а путаница здесь вызвала бы недоверие к достоверности полученных данных

В связи с широким определением исследовательского поля, в работе преобладают методы контент-анализа, отличительным приемом является компаративный анализ приглашений компаний, набирающих штаты медпредставителей, который позволил определить инвариант требований к профессиональной роли Методы анкетирования и интервьюирования применялись в работе только в группе врачей, поскольку медпредставители связаны контрактами, не позволяющи-

1 Science and the Professional Dilemma, in Goode J (ed) Penguin Social Sciences Survey, 1968, Harmondsworth, Penguin

ми им давать социологическую информацию, выходящую за рамки инструкций В главе также характеризуются социологические методы, используемые фармацевтическими компаниями в работе с МП

Глава 3 «СОБСТВЕННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ОБСУЖДЕНИЕ» включает семь параграфов

В§ 3 1 «Формирование профессии медицинского представителя как ответ на социальный заказ» сравниваются показатели потребности и отношение фирм к медицинским представителям по результатам исследований 1999 года и 2006 г Первый срок выбран в связи с тем, что результаты до 1998 г не являются показательными в связи с происшедшим кризисом Только с 1999 г можно характеризовать развитие фармацевтической отрасли и фармацевтического рынка как эволюционное, а данные по разным годам - как компара-бельные Снижение потребности в МП сменилось растущим спросом на них, что свидетельствует о прямой зависимости востребованности данной профессии от социально-экономических условий, а не от внутренней структуризации компаний Медицинские представители -это специалисты, которые помимо прямых продаж занимаются продвижением продукции В их функции входит не только заключение и ведение договоров, но и проведение ознакомительной работы {презентации, фармацевтические кружки для работников аптек, выкладка препаратов и сопутствующих товаров на витринах аптек, размещение рекламных материалов в «горячих точках» торгового зала, информирование врачей о препаратах, продвигаемых компанией) Заработная плата МП по продвижению и продажам ЛС и изделий медицинского назначения в иностранных компаниях составляет $400-$500 плюс оплата проезда, бензина и амортизации в случае использования личного автомобиля В российских фармацевтических компаниях заработная плата этих специалистов — $300-$400 плюс оплата проезда По мнению рекрутеров, для работы на рынке ЛС, как ни на каком другом, требуется специальное образование, знание прода ваемого продукта, поэтому большинство МП имеют высшее медицинское или фармацевтическое образование Если на других рынках в области продаж больше ценится экономическое образование, в области фармацевтики оно актуально как второе высшее для дальнейшего карьерного роста Для МП вообще характерно стремление к повышению своего образовательного уровня путем прохождения тренингов, получения второго высшего образования и т п Поэтому многие компании-работодатели уже включают дополнительное образование в требования к кандидатам или используют возможность его

12

получения за счет компании как дополнительный мотиватор Помимо высокого образовательного уровня МП выделяются из всего племени «продажников» своей интеллигентностью, что является и причиной, и следствием особой корпоративной культуры, существующей во многих фармкомпаниях Характерной чертой их является приверженность данному рынку Поэтому тот, кто ушел работать с какой-либо другой продукцией (даже на смежных рынках), рискует потерять клиентов и свое имя на рынке Все это соответствует признакам профессии, выделенным в главе 1

Представленный в §3 2 «Требования к профессиональной роли представителя» анализ потребностей фармацевтических компаний показал, что у них существует инвариант представлений о характеристиках профессиональной роли МП Проанализировав 513 объявлений о приглашении на работу в должности медицинского представителя2, диссертант сравнил данные и предложил стандартный вариант, повторяющийся в большинстве объявлений (табл 1)

Таблица 1 Сравнение характеристик профессиональной роли МП фармкомпаний

Вакансия

Российские/индийские компании

Западноевропейские компании

Требования

Медицин- В/о медицинский пред- ское (фарма-ставитель цевтическое), ПК, знание рынка лекарственных

средств, наличие вод прав желат

Уровень з/п, $

500 — 800

Требования

В/о медицинское (фармацевтическое), опыт работы от 2 лет в области прямых продаж и продвижения фармацевтических препаратов, знание англ яз , ПК, наличие вод прав желат

Уровень з/п, $

5

00— 1200

2 Источник - СМИ и Интернет-сайты, период - июль 2006 г

13

Проведено сопоставления с требованиями к другим профессиональным ролям, реализуемым в фармацевтической компании Оказалось, что требования роли отличаются только по одному критерию - наличию стажа работы, который для медпредставителя, в отличии от других специалистов, не обязателен По результатам анализа сделан вывод о функциональном поле профессиональной роли медицинского представителя

§3 3 «Первый этап становления профессиональной роли МП: выбор фармацевтической компании и обучение» посвящен анализу позиции тех, кто выбирает работу медицинского представителя в фармацевтической компании Формирование профессиональной роли - двусторонний процесс Здесь очевидны как прямая, так и обратная связь Фармацевтические компании, предъявляя определенные требования к медицинским представителям, формируют статусные характеристики их профессиональной роли С другой стороны, кандидаты в медпредставители, выбирая компании и оценивая их, приводят эти требования в соответствие со своими личными возможностями и ожиданиями Область пересечения интересов тех и других и образует инвариант характеристик профессиональной роли

Поэтому мы опросили провизоров и врачей, которые подали резюме для работы медпредставителями фармацевтических компаний Исследование проводилось методом личного опроса В исследовании принимали участие 656 специалистов - фармацевтов и врачей из 11 городов России во время прохо>едения ими тренингов в г Москве Опрос проводился в октябре, ноябре и декабре 2006 года

По данным исследования, лучше всего респонденты осведомлены о таких фармацевтических компаниях, как Berlin-Chemie, Nycomed, Nizhfarm, KRKA, Gedeon Richter, Lek На вопрос относительно мнения о фармацевтических компаниях 69% респондентов дали высокую оценку компании Berhn-Chemie, 64% респондентов - компании KRKA и 63% - компании Nycomed Хорошую оценку получили также компании Lek (57%), Nizhfarm (57%), Pfizer (53%), Gedeon Richter (52%), Novartis (51%), UPSA (50%), Acrihin (48%), Verofarm (45%), Hexal (43%), GlaxoSmithKline (43%), ShermgPlough (43%), Pitva (32%), Servier (32%), Hoffman-La-Roche (30%), Egis (29%), Janssen-Cilag (29%), Aventis (27%), Boeringer Ingelheim (26%), Sanofi (26%), Invar (18%) и Abbott (18%) Среди характеристик фармацевтических компаний, отмеченных респондентами, наиболее важными оказались следующие (по убыванию) высокое качество продукции, выпускаемой компанией, соотношение цены и качества продукции, надежность

14

компании, удовлетворенность пациентов препаратами компании, желание рекомендовать продукцию компании пациентам, соответствие препаратов последним научным достижениям, предоставление компанией информационных материалов, активное предписание врачами продукции компании, хорошие партнерские отношения с аптеками, хороший оборот продукции компании, ответственный подход со стороны компании к рекламе продукции, квалифицированность медицинских представителей компании, активное промотирование препаратов компании, удобная система доставки продукции, специализация фармацевтической компании на определенной области медицины

Как видим, медицинская составляющая при выборе профессии и компании у претендентов выражена достаточно четко Респонденты представляли собой группу лиц, которые уже сделали выбор в пользу работы медицинскими представителями и проходили обучение Поэтому они могли высказаться и о мотивах выбора компании, и о качестве обучения Существующая тренинговая подготовка сотрудников представляет собой последовательность обучающих программ, сопровождающих медицинского представителя от момента поступления на работу до ухода с существующей позиции Важно отметить, что на государственном уровне подготовка МП не проводится, а одно из требований профессии - высокая компетентность, приобретаемая в ходе обучения Поэтому важно знать, соответствует ли имеющийся уровень подготовки профессиональным требованиям В диссертации приводится пример применения моделей обучения медицинских представителей с целью показать, что формирование их профессиональной роли происходит непрерывно, последовательно, на уровне современных технологий Если сопоставить характеристику данной модели и результаты опроса, приведенные в этом же разделе, можно сказать, что ожидания кандидатов и предложения компаний соответствуют друг другу, хотя возможности кандидатов далеко не всегда удовлетворяют интересам компании Это является основной причиной профессионального отсева

В §3 4 «Второй этап формирования профессиональной роли МП. продвижение фармацевтических продуктов» рассмотрены наиболее проблемные аспекты формирования профессиональной роли медицинского представителя Кто такой МП - медицинский работник или продавец лекарств? При различном толковании миссии медицинского представителя не оставляет сомнения то, что он является важнейшим элементом информационного пространства, ис-

15

пользуемого врачом в повседневной практике Как постоянному основному источнику информации о лекарственных препаратах, визитам медпредставителей врачи отводят 3-е место после справочников и специализированных медицинских изданий Для более точного определения роли медицинских представителей необходимо обратиться к рейтингу значимости факторов, влияющих на назначение лекарственных препаратов врачами Данные, приведенные в работе, на первый взгляд весьма удручающие - визиты медицинских представителей, как фактор, наиболее весомо (по пятибалльной шкале) влияющий на назначение лекарственных препаратов, отметили лишь 11 % врачей - 22-е место в приведенном перечне Однако, при переходе на оценки <4> и <3> показатели существенно повышаются до 7-го, а затем и до 1-го места (31,5% и 32,4% опрошенных, соответственно) Эти данные позволяют разграничить собственно возможности медпредставителей в плане влияния на решения врачей от условий работы последних, определяемых как их собственным опытом и установками, так и реалиями действующей системы здравоохранения - ограничениями льготных списков, стоимостью лекарственных средств и т д

Одним из наиболее важных показателей для каждой компании является охват целевой группы врачей медицинскими представителями и сравнение данного показателя с аналогичным для компании-конкурента Весьма примечательно то, что, несмотря на наличие явных лидеров по охвату визитами представителей, качество их работы оценивается респондентами весьма по-разному Это в свою очередь позволяет рассчитать коэффициент качества их работы (Ratio), определяемый отношением доли врачей, оценивших работу медпредставителей максимально, к доле охваченных визитами врачей Одним из главных критериев оценки работы медицинских представителей является частота назначений врачами продвигаемых лекарственных препаратов Совершенно очевидно также и то, что хорошо подготовленный и правильно рыночно ориентированный медицинский представитель, по крайней мере, должен донести до врача информацию о терапевтической эффективности продвигаемого препарата Соотношение этих двух показателей - частоты назначения препарата и оценки его терапевтической эффективности, а также учет общего количества нанесенных визитов дает возможность перенести вопрос об оценке эффективности работы медицинских представителей исключительно в количественную плоскость, тем самым, повышая и качество контроля их работы

16

Существует проблема материальной заинтересованности врачей в продвижении тех или иных препаратов, но получить социологические данные по этой проблеме нам не удалось

В §3 5 «Интериоризация роли медицинского представителя как профессиональной: два пути развития» продолжается поиск ответа на вопрос о том, является ли МП продавцом или медицинским работником, но здесь уже анализируется мотивация к профессии и способ ее освоения

Персонал внешней службы любой фармацевтической компании практически полностью состоит из врачей Нередки случаи совмещения работы МП и врачебной практики Многие МП сменили уже не одну компанию в поисках лучших условий труда, более высокой зарплаты Многие компании также не раз сменили свой штат МП в поисках лучших сотрудников, способных быстро и эффективно решать проблемы, а не создавать их Наконец, редко, но встречается переход врачей из фармбизнеса обратно - в лечебную практику Вот основной «круговорот» кадров внешних служб фармацевтических компаний

Сейчас доля сотрудников региональных подразделений в общем количестве персонала фармацевтических компаний ежегодно увеличивается на 15-17% Это приводит к дефициту рабочей силы и ставит перед менеджерами компаний новую проблему поиска врачей-кандидатов на вакансии МП Процесс формирования внешней службы фармкомпании можно представить в виде цикла отбор, подготовка, встраивание в систему, контроль, мотивация, отбор, подготовка Что должен знать и уметь МП?

1 Обязательно знание правил игры на фармрынке (что можно делать и чего нельзя) и основы мастерства профессии (как минимизировать риски, использовать ошибки и успехи «братьев по оружию» и др)

2 Знать свой продукт (препарат) от истории его создания до побочных реакций и возможных способов их устранения, а также продукты конкурентов

В системе управления огромное внимание уделяется вопросам коммуникаций Сегодня каждый представитель большой фармацевтической компании имеет индивидуальный коммуникатор, построенный на базе карманного процессора и мобильной связи, поддерживающий его регулярную круглосуточную связь с непосредственным руководством и штабом компании Но навыки и техническое оснащение не заменят мотивации и стимуляции работы МП Необходимо

17

разграничить понятия «стимуляция» и «мотивация» Стимуляция МП

- это материальное вознаграждение за выполненную им работу Мотивация - это оправдание своих будущих действий, это - внутреннее состояние, побуждающее к качественному выполнению работы В идеале МП понимает свою полезность, ведь придя работать в фармбизнес, он все равно остается в медицине, сохраняет свое первоначальное предназначение, помогая врачам и пациентам решать их проблемы при помощи продуктов компании Типичная карьера медицинского представителя в крупной фармацевтической компании выглядит следующим образом полевой МП — менеджер группы — эккаунт (account) представитель — региональный эккаунт менеджер — штабной менеджер МПов — дальнейшая работа в штабе компании на позициях служб продаж или маркетинга Эккаунт — позиция в системе медицинских представителей — это своеобразная элита полевых работников, «белые воротнички»

Проведенный нами опрос 400 врачей г Волгограда (поликлинические ЛПУ) позволил сформулировать некоторые замечания врачей относительно работы МП низкий уровень профессионализма, недоказательное сравнение препаратов, визит в неудобное для врача и пациента время, постоянно увеличивающееся количество МП и некоторое несоответствие предоставляемой ими информации целям врачей и пациентов По результатам опроса оказалось, что врачи не хотят углубляться в биохимические и фармакокинетические детали, а также подвергаться «экзаменам» со стороны МП (что вы назначаете своим пациентам?, почему'? и т п) У врача не становится меньше пациентов и больше времени, а на рынке меньше препаратов (скорее

- наоборот) Врач физически не может выслушать 7-8 МП в день Отсюда - тенденция к сокращению времени визитов МП к врачам (например, в США - в среднем 2,5 минуты)3

Исследование показало, что основной (если не единственный) мотив для врача стать медпредставителем фармкомпании - это высокий заработок Но врач всегда сохраняет в роли мед представителя мотивацию к своей прошлой профессии, поэтому такие кандидаты на роль МП более желательны, чем пришедшие из фармацевтики В целом же в процессе становления медпредставителя как профессионала фармацевтические компании формируют преимущественно,

3 См http //www health-ua com/articles/1545 html

коммерческое содержание роли, а врачи формируют медицинское содержание роли

В §3 б «Эффективность работы медицинских представителей как показатель сформированности профессиональной роли»

отмечается, что степень сформированности профессиональной роли зависит от того, какое действие ее выполнение оказывает на целевые группы, на систему в целом В данном случае под системой следует понимать не просто фармацевтический бизнес, как это часто бывает, а всю совокупность производства, потребления и результата применения ЛС Другими словами, эффект роли должен оцениваться в социальных, а не в сугубо фармацевтических категориях Диссертант провел компаративный анализ исследований эффективности деятельности медицинских представителей, которые проводят фармкомпании, по критерию сформированности профессиональной роли Компании используют различные методы исследований RepCheck, представляющий собой телефонный опрос респондентов, и Massage Recall - глубинное интервью, проводимое в формате личной беседы с врачом Вот ключевые критерии оценки

• учитывается, насколько хорошо врачи помнят визиты медицинских представителей, их частоту, а также препараты, которые продвигали медпредставители конкурирующих компаний,

• насколько полна информация о препарате, доведенная до врача; как врач оценивает качество этой информации с точки зрения ее достоверности, полезности, побудила ли она принять решение о применении препарата

Главная цель исследования - выявление конкурентных позиций продвигаемых медицинскими представителями препаратов, определение неких базовых показателей, к которым относятся

• информация об объемах и специфике назначений препарата, сравнительные данные по препаратам-конкурентам, основные достоинства и недостатки каждого,

• категории пациентов, которым врачи рекомендуют распространяемые препараты, количество больных, которым они назначались за последний месяц, дозы, кратность назначений и длительность лечения,

• оценка врачами адекватности стоимости препаратов и их эффективности, выявление тенденций применения конкурирующих препаратов и причин возможного сокращения или увеличения их потребления в данном лечебном учреждении

На вопрос о том, представители каких компаний посетили врача за анализируемый период времени, вне зависимости от формата встреч спонтанный ответ дают не более 40% респондентов Преобладающая часть опрашиваемых вспоминает о визитах медицинских представителей с подсказки интервьюера Эти факты позволяют оценить знание врачами продвигаемых фармацевтическими компаниями препаратов в пределах 60-90% Респонденты вспоминают лишь (в лучшем случае) половину встреч (40-60%), состоявшихся в течение месяца Более того, значительное количество врачей утверждает, что последний раз представитель компании заходил к ним более полугода назад Если всю информацию, которую запоминают врачи, разделить на две большие группы - свойства препарата и дополнительная информация, то на долю первой приходится порядка 80-90% Оценки, выставляемые врачами медицинским представителям, довольно хорошо коррелируют с данными о назначаемости продвигаемых ими препаратов Как правило, чаще других участники опроса назначают своим пациентам те препараты, по которым медицинские представители получили наиболее высокие оценки

Таким образом, исследования и в России, и за рубежом, несмотря на некоторые существенные отличия, позволяют четко выделить целевые параметры профессиональной роли медицинских представителей, актуализирующиеся в эффекте их деятельности и отношении к ней тех, кто в этой роли нуждается и кто ее формирует - врачей и фармацевтических компаний

В §3 7 «Этико-правовое оформление профессиональной роли медицинского представителя» выясняется уровень легитимизации роли МП в современном российском обществе Юридического статуса роль медицинского представителя как профессиональная не имеет Высшим уровнем формализации этой роли являются должностные инструкции и уставы фармацевтических компаний Соответственно, в социальном плане функциональное поле данной роли не закреплено Но этические параметры роли уже существуют и фиксируются в научной литературе, в общественном мнении и СМИ Причем, этические требования к профессиональной роли медицинского представителя определяются, как правило, в результате разрешения нравственного конфликта, имманентно присущего развивающемуся фармацевтическому бизнесу

Главными обвинениями в адрес инновационной фармацевтической отрасли остаются следующие высокие цены, подкуп врачей и неточная (искаженная) информация, предоставляемая в рекламе

20

Очевидно, что обвинения в подкупе врачей адресованы именно мед-представителям Обоснованы ли они и является ли подобное «аморальное» действие атрибутом профессиональной роли7

Мы провели опрос врачей об их контактах с медицинскими представителями фармацевтических компаний (см § 3 6 данной работы) Были дополнительно проинтервьюированы те 40% врачей, которые запомнили визиты МП Оказалось, что материальные формы поощрения применялись более чем к половине из них (89 человек или 56,6%) Приняв это число за 100%, мы выяснили, что большинству из них предлагались совместные обеды и продуктовые наборы (конфеты, спиртное, чай, кофе, фрукты) - 91%, офисные принадлежности (с логотипом фирмы или названием производимых ею препаратов) -89,7%, журналы или книги - 50% Многих врачей медпредставители приглашают на презентации изделий ФК (product lunch), симпозиумы или образовательные мероприятия - 75% Большая часть предложений принимается - от 59,1% до 68,2%, кроме приглашений на презентации (только 42%), спонсирования симпозиумов (50%), приглашений в поездку с супругой (22,7%) 13,2% врачей просили ФК о финансовой поддержке, такой, как оплата участия в конгрессах, научного туризма, обучения, грантов на исследования Парадоксально, что эти их действия рассматриваются в общественном мнении как признак профессиональной роли, хотя и негативный

Соотнеся эти данные с нормативными документами, мы обнаружили, что в законодательстве нет регулирующих данные взаимоотношения статей, поэтому оно не нарушается Что же касается документов, нормирующих деятельность фармкомпаний, то, как нарушающие их могут рассматриваться личные подарки, билеты на различные зрелищные мероприятия, оплата участия в поездках и мероприятиях супруга или супруги врача Но это зависит от конкретных корпоративных инструкций, а они имеют различия в разных компаниях

В ЗАКЛЮЧЕНИИ подводятся итоги работы, формулируются выводы и практические рекомендации

ВЫВОДЫ

1 Если в кризисные периоды потребность в медицинских представителях ограничена низким покупательным спросом населения, то в периоды стабильности возможность привлечения к этой работе новых кандидатов ограничена их собственными профессиональными данными (два высших образования, знание иностранных языков,

21

компьютерная грамотность, вождение автомобиля, интеллигентность и коммуникабельность)

2 В связи с тем, что высокие требования к МП со стороны компаний в стабильные периоды развития страны не удовлетворяются полностью, компании переключаются на организацию специальной подготовки кадров МП, что позволяет говорить о появлении новых структурных компонентов профессиональной роли МП, но еще не о ней самой в целом

3 Можно считать, что вторым агентом формирования профессиональной роли медицинского представителя после фармацевтической компании выступает врач Фармацевтические компании нуждаются в обособлении профессиональной роли медицинского представителя как промоутера и дистрибьютера их продукции, поэтому оценивают ее эффективность в экономических категориях Врачи нуждаются в медицинской информации поэтому оценивают данную роль как медицинскую Диалектика этих двух позиций обусловливает баланс функций в роли медицинского представителя как профессиональной Можно утверждать, что он является и продавцом, и медицинским консультантом, не являясь ни тем, ни другим исключительно Роль можно считать сформированной только при наличии указанного двойного эффекта

4 Процесс подготовки и работы медпредставителей фармацевтических компаний можно рассматривать как процесс интеориориза-ции профессиональной роли В нем присутствуют следующие, необходимые для такой интерпретации, компоненты мотивация, критерии отбора, обучение, корректировка действий со стороны агентов формирования профессиональной роли, соотнесение действий с эффективностью, стабильная структура карьерного роста

5 Исследования показывают, что при выборе препарата врачи в большей степени ориентируются на данные медицинской литературы, а также практические рекомендации, созданные различными профессиональными группами Поэтому владение навыками презентации у МП не является определяющим при формировании предпочтений врачей 80 - 90% врачей запоминают свойства препарата, 40% запоминают визит медпредставителя, 10% запоминают дополнительную информацию, предоставленную им

6 Большинство врачей (55%) признаются в получении поощрений от МП, более 60% их принимают, предпочитая материальные подарки участию в презентациях Контент-анализ материалов в СМИ показал, что существует устойчивое негативное отношение к поощ-

22

рению врачей медпредставителями в обществе Парадоксально, что эти их действия рассматриваются в общественном мнении как признак профессиональной роли, хотя и негативный

7 Профессиональная роль медицинского представителя в настоящее время находится в стадии формирования Она признана в фармацевтическом бизнесе, но не легализована на государственном уровне Необходимо совершенствование законодательства в области взаимоотношений фармацевтического бизнеса и медицинских работников, только тогда можно будет завершить формализацию роли медицинского представителя как профессиональной

РЕКОМЕНДАЦИИ

1 Целесообразно внесение специальности «Медицинский представитель фармацевтического бизнеса» в Государственный реестр профессионального образования

2 В медицинских и фармацевтических вузах целесообразно введение факультативного курса «Медицинский представитель знания и навыки» Аналогичный курс может быть введен как платная образовательная услуга в системе постдипломного образования

3 Необходимо проведение социологического мониторинга деятельности МП на региональном уровне с целью профилактики конфликтных ситуаций и появления диспропорций на рынке ЛС

4 Для координации деятельности медицинских представителей целесообразно организовать Ассоциацию МП России и аналогичные ассоциации в регионах, создать при них этические комитеты

5 «Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан» дополнить статьей, регламентирующей отношения врачей и фармацевтического бизнеса с описанием границ профессиональной роли медицинского представителя

По материалам диссертации опубликованы следующие научные работы:

1 Бударина Т Н , Коваль А П О правомерности применения «договора о платных медицинских услугах» при проведении клинических испытаний //Медицинское право, 2007, № 4 - 0,3 п л

2 Коваль А П, Бударина ТН Социологическая классификация и особенности биомедицинских исследований в стоматологии// Социология медицины - реформе здравоохранения Волгоград, 2007 -0,3 п л

3 Бударина ТН Основные требования к профессиональной роли медицинского представителя» Волгоград, Изд-во ВолГМУ 2006 -1,2 п л

4 Бударина ТН Медицинские представители как профессиональная группа Волгоград Изд-во ВолГМУ 2005 - 1 п л

5 Бударина ТН Эффективность работы медицинских представителей на региональном рынке Волгоградской области // Человек и лекарство М 2005 -0,1 пл

6 Бударина Т Н Информационная роль медицинского представителя// Человек и лекарство М , 2004 - 0,1 п л

7 Бударина Т Н , Фомичева С Н Права и обязанности медицинского представителя фармацевтической компани // 1-й Национальный съезд (Конгресс) по медицинскому праву - М , 2003 - 0,4 п л

БУДАРИНА Татьяна Николаевна

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ РОЛЬ МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата медицинских наук

400131, Волгоград, Площадь Павших борцов, 1 Волгоградский государственный медицинский университет

Подписано в печать 23 01 2008 Формат 60X84/16 Физ печ л 1,5 Тираж 100 Заказ 30

Отпечатано с готовых диапозитивов заказчика в типографии «Мегапринт» г Волгоград, пр Ленина, 69

Актуальность темы исследования

В современном мире именно фармацевтические компании являются инициаторами и спонсорами развития медицины, коммуникационное воздействие фармацевтических компаний на медицину имеет в итоге положительное значение, способствуя развитию медицинских знаний, повышению эффективности диагностики и терапий, наполнению медицинских бюджетов от чего, в результате, выигрывают пациенты.

Понятие продвижения лекарственных средств может рассматриваться в двух аспектах: широком и узком. В узком смысле обычно имеют в виду коммуникативную составляющую, или совокупность сигналов, исходящих от фирмы. В широком аспекте оно подразумевает весь комплекс стратегических решений по маркетингу, охватывающий сбытовую, ценовую и коммуникативную составляющие, а также решения по иерархии и взаимосвязи этих составляющих на разных этапах существования препаратов на рынке.

И стратегические аспекты продвижения лекарственных средств, и коммуникативный комплекс базируются не только на общей теории маркетинга, но и на ряде предпосылок, обусловленных особенностями лекарств как товаров, факторами, определяющими формирование спроса на лекарственные средства, содержанием модели жизненного цикла фармацевтического продукта, регулированием рекламы и пр. Интенсификация продаж относится к плану мероприятий, которые проводят фармацевтические компании в целях обеспечения беспрепятственного доступа медицины и пациентов к лекарственным препаратам. Эта деятельность относится как к работе по оптимизации взаимодействия производственных звеньев и торговых систем, так и к работе, направленной на получение консолидированных заказов в результате тендеров и конкурсов. С другой стороны, интенсификация продаж обеспечивается также созданием механизмов, управляющих заинтересованностью медицины и торговых систем в работе с продуктами данной компании. Именно фармацевтические компании являются для" общества самым главным источником информации о лекарствах. Никто, кроме них не обладает более широким и глубоким знанием о своем продукте

Ресурсы продвижения можно отнести к четырем основным технологическим группам: реклама (advertising), личные продажи (personal selling), интенсификация продаж (sales promotion) и общественные отношения (public relations). В обеспечение личных продаж в отрасли работает исторически сложившаяся практика использования медицинских представителей (medical representatives), которые, в свою очередь, являются краеугольным камнем всей системы продвижения лекарственных препаратов: Основываясь на постоянной работе- по обучению своих представителей, на их профессионализме, фармацевтические компании всего мира пользуются уникальной» возможностью личной (не опосредованной) передачи информации** о лекарстве тому, от кого зависит или может зависеть в будущем назначение лекарства больному, либо иное ключевое решение. Традиционно высокий^ уровень доверия к личному общению делает работу медицинских представителей особенно эффективной. Ценность медицинских представителей для фармацевтических компаний подтверждается еще и тем, что отрасль, тратит на них 46—63% своих бюджетов продвижения. Эти инвестиции легко окупаются, так как медицинские представители обеспечивают своим компаниям значительный доход. По данным исследования двадцати транснациональных корпораций, один медицинский представитель обеспечивает продажи на $300—900 тыс. в год (АРМА. Annual Report, 1994).

Однако отношение к медицинским представителям в обществе неоднозначно. Их часто упрекают в- навязывании продукции определенной-компании, неадекватном информировании и даже подкупе врачей, в-превалировании торговой составляющей по отношению к медицинской в их деятельности. Дело усугубляется тем, что в законодательстве РФ нет статей, регламентирующих деятельность медицинских представителей. Официально она не является профессией, поэтому трудно сформулировать соответствующие социальные требования и определить соотношение риска-пользы в деятельности медицинских представителей непосредственно для здоровья пациентов. Помочь в решении этого вопроса может социология медицины.

Цель исследования — определить профессиональный статус медицинских представителей фармацевтических компаний и медико-социальный эффект реализации ими данной роли.

Цель исследования достигается решением следующих научных задач:

• Рассмотреть формирование профессии медицинского представителя как ответ на социальный заказ

• Выяснить требования к профессиональной роли медицинского представителя

• Проанализировать первый этап становления профессиональной роли МП: выбор фармацевтической компании и обучение

• Описать второй этап формирования профессиональной роли МП: продвижение фармацевтических продуктов

• Проследить интериоризацию роли медицинского представителя как профессиональной (два пути развития)

• Обосновать эффективность работы медицинских представителей как показателя сформированности профессиональной роли

• Определить этико-правовые особенности оформления профессиональной роли медицинского представителя.

Объект исследования — отбор, обучение и практическая деятельность медицинских представителей фармацевтических компаний, работающих на российском рынке лекарственных средств.

Предмет исследования - профессиональная роль медицинского представителя.

Гипотеза исследования. Важность института медицинских представителей в фармацевтике трудно переоценить. Именно они являются проводниками любых изменений, касающихся продуктов или самой компании (лонч новых показаний, отзыв продукта, слияния и аквизиции, заключение и прекращение партнерств и лицензионных отношений). Можно сказать, что медпредставители (МП) являются лицом и голосом фармацевтической компании. Внимание аудитории к информации, происходящей из личного общения, значительно превышает таковые показатели обезличенной рекламы, прямой почтовой рассылки или любого другого информационного воздействия. В отличие от вендоров, торгующих потребительскими товарами, МП — специалисты значительно более высокого уровня, так как от уровня их собственной медицинской квалификации напрямую зависит эффективность работы.

В крупнейших мировых фармацевтических компаниях работает такое количество МП, что в количественном отношении можно говорить о них как об отдельной профессиональной группе. Novartis имеет около 4,000 представителей, Eli Lilly — 5,000, GlaxoSmithKline - около 8,000, Pfizer Inc -более 13,000 медицинских представителей по всему миру. Общее же количество МП на мировом фармацевтическом рынке в 2002 году превысило 77,000 человек.

Но профессиональная роль определяется не количеством лиц, ее представляющих, а степенью формализации функций ее составляющих. В этой связи можно отметить, что в среднем один квалифицированный представитель совершает до 1,200 информационных контактов в год. Затраты фармацевтических компаний на поддержание работы с врачами весьма значительны. Средний показатель финансирования в расчете на одного врача в США составляет около 10,000 долларов США в год. В совокупности функций, реализуемых медицинским представителем в ходе визита к врачу, выделяют три основные:

• Информационная, связанная с донесением до врача информации о профиле лекарственного средства, его особенностях и сравнительных характеристиках,

• Коммерческая, направленная на побуждение врача к назначению данного JIC и

• Позитивизирующая, формирующая у врача положительное эмоциональное отношение к продукту, компании и лицу, их представляющих.

Типичным предложением по найму, которое делается большинством фармацевтических компаний США кандидатам на должность медицинского представителя, является:

• Заработная плата в интервале от $40,000 до $75,000 в год,

• Система бонусов и опционных планов

• Четырехнедельный оплачиваемый отпуск,

• Служебный автомобиль,

• Представительские расходы в размере от $250 до $800 в месяц.

Средний медицинский представитель в транснациональной компании это лицо либо мужского, либо женского пола (примерно 50/50), имеющее высшее или среднее образование, обладающее выраженными риторическими способностями и личным обаянием. В подавляющем большинстве случаев медицинских представителей нанимают по рекомендациям уже работающих специалистов. Все МП проходят специальное обучение в компании.

Все это говорит о достаточной для профессиональной роли формализации функций и, следовательно, категоризации роли медицинского представителя как профессиональной. Подтвердить или опровергнуть данную гипотезу можно на материале специального медико-социологического исследования.

Научная новизна работы определяется тем, что впервые определено содержание и формальные признаки профессиональной роли медицинского представителя фармацевтической компании как персонифицированная реализация социально-позитивного баланса медицинских и товарно-денежных отношений фармацевтического бизнеса с медицинским сообществом.

Определив медицинского представителя как базовую фигуру фармацевтического рынка, независимо от его состояния и темпов развития, диссертант выяснил, что спрос на медицинских представителей зависит не столько от статуса компании, сколько от существующих в стране и регионе социально-экономических условий. Это подтверждает компаративный анализ посткризисной и нынешней ситуации в России в плане численности и стабильности института медицинских представителей.

Диссертант показал, что основными потребителями услуг медицинских представителей являются фармацевтические компании. Они не рассматривают кандидатов на эти должности как профессионалов, предполагая, что таковыми они станут только после дополнительного обучения (тренинги) и приобретения необходимого опыта. Формирование профессиональной роли происходит непрерывно, последовательно, на уровне современных технологий, при этом ожидания кандидатов и предложения компаний соответствуют друг другу, хотя возможности кандидатов далеко не всегда удовлетворяют интересам компании. Это является основной причиной профессионального отсева.

В диссертации на основе социологического материала доказано, что системообразующей функцией профессиональной роли медицинского представителя фармацевтической компании является .взаимодействие с врачами. Врачи оценивают его по значимости для них как третье после справочников и специализированных медицинских изданий. Оценка врачами роли МП как торговых агентов, продвигающих на рынок определенные ЛС, отрицательно сказывается на отношении к ним. Оценка врачами роли МП как носителей новой информации об ЛС повышает их значимость и престиж представляемой ими компании, увеличивает количество назначений данного препарата во врачебной практике.

Диссертантом обосновано положение о том, что профессиональная роль медицинского представителя может считаться сформированной, когда результат ее проигрывания равно эффективен в двух отношениях - медикоинформационном и финансово-экономическом. Такой двойственный характер обусловлен действием двух основных агентов формирования роли — врачей и фармацевтических компаний. j

Научная новизна исследования раскрывается в положениях, выносимых на защиту:

L В требованиях, предъявляемых фармацевтическими компаниями к кандидатам на должность медицинских представителей можно выделить характеристики формирующейся профессиональной роли. Это:

• интеллектуальные (медицинская - фармакоэкономическая и фармакоэпидемиологическая — компетентность);

• операциональные (sale's навыки, навыки агента обучения, аналитические Hi-Tec навыки);

• социально-психологические (коммуникативность, мобильность, . креативность в сочетании с дисциплинированностью, преданность интересам-Компании).

2. Необходимость структурирования роли медицинского представителя как профессиональной обусловлена тем, что

• единственным коммуникационным ресурсом фармацевтических компаний в ряде случаев являются медицинские представители, от которых зависит, будет ли продвигаемый препарат востребован на рынке, будут ли его врачи назначать своим пациентам. Главная задача медицинского представителя - правильно донести до врача ключевое сообщение компании.

• медпредставитель способен скорректировать отношение к рекламе и у врачей, и, через них, у пациентов;

• медпредставитель соответствует имиджу компании, менифестирует его;

• очевидна экономическая целесообразность создания сети медицинских представителей, поэтому для любой фармацевтической компании чрезвычайно важно определить границы возможностей медицинских представителей как инструмента менеджмента и направления наиболее эффективного их взаимодействия с врачами.

3. Агентами формирования профессиональной роли медицинского представителя выступают: фармацевтические компании (отбор, обучение, контроль), врачи и фармацевты (корректировка поведения, определение содержания роли). Но если фармацевтические компании формируют преимущественно, коммерческое содержание роли, то врачи формируют медицинское содержание роли. Фармацевты занимают как агенты влияния среднюю позицию между врачами и фармкомпаниями.

4. У врачей, которые интериоризируют роль МП как профессиональную, медицинское содержание роли не элиминируется и остается системообразующим для других ее компонентов. Фармацевты интериоризируют роль МСП преимущественно как коммерческую.

5. Исследование показало, что поощрение врачей медицинскими представителями входит в их профессиональную роль, предписанную фармацевтическими компаниями. Юридическая регламентация роли отсутствует, следовательно, данный признак нельзя признать формализованным.

Методологическая база исследования. Диссертационное исследование проведено в категориальном поле социологии медицины. При этом использовался метод интерпретации, широко применяемый в подобных исследованиях англоязычными авторами. Реальные ситуации, интерпретируемые в работе, получены методом включенного наблюдения, а также из материалов фармацевтических научных журналов. Комментарии выполнены в жанре социологического дискурса. Выводы делались на основе индукции.

Применялись такие методы как контент-анализ Интернет-публикаций, опрос врачей интервью экспертов. Расчет оптимального размера целевой группы медицинских представителей проводился тремя методами: по рабочей нагрузке, конкурентному сопоставлению и моделированию эффекта продвижения (Jean-Patrick Tsang, Bayser Consulting, Jan 2002).

Анкетирование медицинских представителей и фокус-группы с нтш не проводились в связи с запретом на подобные процедуры, содержащимся в их контрактах.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что она определило пространство и направление изучения профессиональных ролей в фармацевтическом бизнесе методами социологии медицины, выявило пробелы в законодательстве в области здравоохранения и обнаружило новую профессиональную группу в структуре российского социума, обосновав необходимость ее легитимизации.

Результаты исследования могут быть использованы как в работе органов здравоохранения, администраций ЛПУ, врачей и других медицинских работников, так и в учебных курсах при подготовке фармацевтов и провизоров, в работе этических комитетов и фармкомитетов.

Апробация исследования проводилась на научно-практических конференциях различных уровней (Москва, 2005, 2006, Волгоград, 2006, 2007 и др.). Диссертантом разработаны методические пособия: «Основные требования к профессиональной роли медицинского представителя» и «Медицинские представители как профессиональная группа», пособия рекомендованы и используются на факультете усовершенствования врачей при Волгоградском государственном медицинском университете. По материалам диссертации опубликовано семь научных работ.

Структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения и Списка литературы (всего 177 литературных и 21 Интернет-источник). Объем работы - 158 стр.

ВЫВОДЫ

1. Если в кризисные периоды потребность в медицинских представителях ограничена низким покупательным спросом населения, то в периоды стабильности возможность привлечения к этой работе новых кандидатов ограничена их собственными профессиональными данными (два высших образования, знание иностранных языков, компьютерная грамотность, вождение автомобиля, интеллигентность и коммуникабельность).

2. В связи с тем, что высокие требования к МП со стороны компаний в стабильные периоды развития страны не удовлетворяются полностью, компании переключаются на организацию специальной подготовки кадров МП, что позволяет говорить о появлении новых структурных компонентов профессиональной роли МП, но еще не о ней самой в целом.

3. Можно считать, что вторым агентом формирования профессиональной роли медицинского представителя после фармацевтической компании выступает врач. Фармацевтические компании нуждаются в обособлении профессиональной роли медицинского представителя как промоутера и дистрибьютера их продукции, поэтому оценивают ее эффективность в экономических категориях. Врачи нуждаются в медицинской информации, поэтому оценивают данную роль как медицинскую. Диалектика этих двух позиций обусловливает баланс функций в роли медицинского представителя как профессиональной. Можно утверждать, что он является и продавцом, и медицинским консультантом, не являясь ни тем, ни другим исключительно. Роль можно считать сформированной только при наличии указанного двойного эффекта.

4. Процесс подготовки и работы медпредставителей фармацевтических компаний можно рассматривать как процесс интериоризации профессиональной роли. В нем присутствуют следующие, необходимые для такой интерпретации, компоненты: мотивация, критерии отбора, обучение, корректировка действий со стороны агентов формирования профессиональной роли, соотнесение действий с эффективностью, стабильная структура карьерного роста.

5. Исследования показывают, что при выборе препарата врачи в большей степени ориентируются на данные медицинской литературы, а также практические рекомендации, созданные различными профессиональными группами. Поэтому владение навыками презентации у МП не является определяющим при формировании предпочтений врачей. 80 — 90% врачей запоминают свойства препарата, 40% запоминают визит медпредставителя, 10% запоминают дополнительную информацию, предоставленную им.

6. Большинство врачей (55%) признаются в получении поощрений от МП, более 60% их принимают, предпочитая материальные подарки участию в презентациях. Контент-анализ материалов в СМИ показал, что существует устойчивое негативное отношение к поощрению врачей медпредставителями в обществе. Парадоксально, что эти их действия рассматриваются в общественном мнении как признак профессиональной роли, хотя и негативный.

7. Профессиональная роль медицинского представителя в настоящее время находится в стадии формирования. Она признана в фармацевтическом бизнесе, но не легализована на государственном уровне. Необходимо совершенствование законодательства в области взаимоотношений фармацевтического бизнеса и медицинских работников, только тогда можно будет завершить формализацию роли медицинского представителя как профессиональной.

РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Целесообразно внесение специальности «Медицинский представитель фармацевтического бизнеса» в Государственный реестр профессионального образования.

2. В медицинских и фармацевтических вузах целесообразно введение факультативного курса «Медицинский представитель: знания и навыки». Аналогичный курс может быть введен как платная образовательная услуга в системе постдипломного образования.

3. Необходимо проведение социологического мониторинга деятельности МП на региональном уровне с целью профилактики конфликтных ситуаций и появления диспропорций на рынке JIC.

4. Для координации деятельности медицинских представителей целесообразно организовать Ассоциацию МП России и аналогичные ассоциации в регионах, создать при них этические комитеты.

5. «Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан» дополнить статьей, регламентирующей отношения врачей и фармацевтического бизнеса с описанием границ профессиональной роли медицинского представителя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Практика работы МП и доступные обществу сведения о расходах фармацевтов на взаимоотношения с медицинскими работниками являются предметом оживленной и подчас агрессивной дискуссии. Фармацевтические компании обвиняют в давлении на врачей, подкупе с целью побуждения к прописыванию тех или иных лекарств, в искажении и даче ложной информации, направленных на достижение коммерческого результата. Никто не идеален — хочется ответить на такого рода обвинения. Разумеется, имеют место случаи самых разнообразных злоупотреблений, коррупции, манипулирования мнением. Но в то же время путь взаимодействия с медицинскими представителями по-прежнему остается главным способом убедительного и быстрого донесения знаний о новых терапевтических возможностях до врачей, и это находится в наилучших интересах пациентов. Недостатки в работе исключить невозможно в связи с влиянием «человеческого фактора», но при наличии внятной законодательной системы общество имеет возможность контролировать процесс и не допускать таких проявлений, которые вредят общественным интересам.

Определение конфликтных полей в работе медицинских представителей - задача социологии медицины. Но для ее решения необходимо, прежде всего, определить совокупность функций данной роли как профессиональной. Только такая категоризация позволит получить достоверные данные в полевых исследованиях.

Надо сказать, что фармацевтические компании, опираясь на разработанные ими требования к профессиональной роли медицинских представителей, сами широко используют методы социологии медицины. Не касаясь собственно маркетинговых технологий, которые, хотя и связаны генетически с социологической методологией, все же являются отличными от медико-социологических, надо отметить те методики, которые являются исключительно социологическими и применяются с целью социологического количественного анализа (см. гл. 2 данной работы). Это, прежде всего, методики определения количества медпредставителей, необходимого для оптимально успешного продвижения продукта.

Таким образом, эффективность применения социологических методов для прогнозирования и оценки работы МП, а также определения оптимального их количества, говорит о том, что данная группа рассматривается как профессиональная и расчеты делаются на основании формализованных функций профессиональной роли. Для фармацевтических компаний медицинский представитель — это профессия, а не просто должность. Видимо, для самих МП — тоже, но провести социологический опрос данного контингента не представилось возможным, т.к. респонденты ссылались на контракты, предусматривающие соблюдение конфиденциальности.

Важно другие — роль медицинского представителя стала профессиональной «де-факто», но пока не стала таковой «де юре». Объяснение этого утверждения содержится в выводах и рекомендациях работы, приводимых ниже.