Автореферат и диссертация по фармакологии (15.00.01) на тему:Разработка стратегии рекламного менеджмента фармацевтической организации

На правах рукописи

ТАБОЛОВА АЛЛА КИМОВНА

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Специальность 15.00.01.- технология лекарств и организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

Москва 2005

Работа выполнена на кафедре управления и экономики фармации Российского университета дружбы народов

Научный руководитель:

доктор фармацевтических наук, доцент Лагуткина Татьяна Петровна Официальные оппоненты:

доктор фармацевтических наук, профессор Сбоева Санна Георгиевна доктор фармацевтических наук, профессор Соболенко Анатолий Климович

Ведущая организация:

Башкирский государственный медицинский университет

Защита диссертации состоится 27 мая 2005 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета (Д 212.203.19) при Российском университете дружбы народов (117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.8, кор.1.) С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российского университета дружбы народов (117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.б).

Автореферат разослан 26 апреля 2005 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.203.19 кандидат фармацевтических наук, доцент

Tz-if

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

В соответствии с направлениями формирования правового поля, в рамках которого будет развиваться вся система здравоохранения, реализация фундаментального права граждан на охрану здоровья невозможна в отсутствии качественной медицинской и фармацевтической помощи, гарантией доступности которой является фармацевтическая реклама, обеспечивающая информационную связь в системе обращения лекарственных средств (JIC). В условиях современного российского фармацевтического рынка процесс использования рекламных средств переходит на качественно новый этап своего развития, что объясняется: созданием новых информационных и коммуникативных технологий; появлением потребителей нового типа, нацеленных на интерактивное взаимодействие с производителями, врачами, фармацевтическими работниками; усложнением потребительского поведения, требующего изучения не только домашнего (indoors), но и внедомашнего (outdoors) аудиторного воздействия рекламы; фрагментацией потребителей, связанной с многократным ростом числа медицинских и фармацевтических печатных изданий; углубляющейся сегментацией фармацевтического рынка, характеризующейся диверсификацией фармацевтических товаров на более узкие потребительские ниши, требующие особого внимания и специального подхода. Изучением отдельных направлений в области фармацевтической рекламы занимались известные российские ученые, такие как Мошкова Л.В., Сбоева С.Г., Дремова Н.Б., Лагуткина Т.П., Ло-бутева Л.А. и др. Однако современных исследований по разработке стратегии рекламного менеджмента фармацевтической организации как эффективного и обоснованного использования рекламных средств не проводилось.

Все вышеизложенное обусловило актуальность настоящего исследования, определило его цель и задачи.

Цель и задачи исследования.

Целью исследования явилось обоснование методологии разработки стратегического направления рекламного менеджмента на основе использования средств рекламы для обеспечения информационного взаимодействия между всеми субъектами фармацевтического рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие

• разработать методический подход по изучению исторических аспектов использования средств рекламы для продвижения лекарственных препаратов (ЛП) на фармацевтическом рынке России;

• обосновать методологию разработки стратегии рекламного менеджмента на основе использования средств рекламы на российском фармацевтическом рынке;

® провести анализ закономерностей в использовании средств рекламы и построить вариативные модели ЛП, рекламируемых на российском рынке;

задачи:

• выявить и оценить факторы, влияющие на использование рекламных средств на фармацевтическом рынке;

• разработать методический подход к моделированию стратегии использования рекламных средств;

® обосновать методический подход к анализу и прогнозированию расходов на рекламу;

• разработать методический подход к выявлению фармацевтических компаний, наиболее активно использующих средства наружной рекламы и рекламы в СМИ.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук.

Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследований кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДЫ.

Объекты и методы исследования.

Объектами исследования явились российские и зарубежные фармацевтические компании - производители и аптечные организации.

В процессе исследования использовались исторический, логический, статистический (анализ таблиц сопряженности, метод многомерных компонент, корреляционно-регрессионный анализ), социологический (анкетирование, интервьюирование, контент-анализ), графический методы исследования, а также теории коммуникаций и рекламы. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий.

Исходной информацией служили:

• официально публикуемые данные о рекламных расходах 102 фармацевтических компаний (с 1998 по 2003гг.);

« экспериментальные данные анкетирования аптечных работников (113) и представителей российских (24) и зарубежных (56) фармацевтических компаний;

• специализированные периодические издания.

Научная новизна. Впервые обоснована методология разработки стратегии рекламного менеджмента на основе изучения средств рекламы на фармацевтическом рынке России, включающая аналитический раздел и программу исследования. На основе методического подхода к изучению исторических аспектов использования средств рекламы на фармацевтическом рынке России проведен ретроспективный анализ, выявлены уровни и критерии периодизации, а также закономерности, присущие каждому историческому периоду. Научно обоснованы и разработаны три вариативные модели ЛП, рекламируемых на российском рынке (модель усредненного ЛП, импортного ЛП, отечественного ЛП). Для каждой вариативной модели выявлены и описаны факторы, определяющие использование рекламных средств, и установлены закономерности их взаимодействия. На основе

анализа таблиц сопряженности и метода многомерных компонент обоснованы и разработаны стратегические медиамодели ЛП, рекламируемых на российском фармацевтическом рынке. С помощью корреляционно-регрессионного анализа выявлены факторы, влияющие на величину рекламных расходов, составлены уравнения регрессии, на основе которых определен прогноз рекламных расходов на перспективу. С использованием социологического метода и контент-анализа разработан методический подход к выявлению фармацевтических компаний, наиболее активно использующих средства рекламы на фармацевтическом рынке по двум направлениям: реклама в средствах массовой информации (СМИ) и наружная реклама.

Практическая значимость и внедрение результатов исследования.

Практическая значимость работы заключается в возможности обоснования выбора рекламных средств субъектами фармацевтического рынка для эффективной деятельности в области продвижения.

По результатам исследования разработаны и внедрены: » «Методические рекомендации для фармацевтических компаний по определению стратегии использования рекламных средств», фармацевтическая компания «Отечественные лекарства» (акт внедрения от 29 октября 2004 г.), фармацевтическая компания Саксония Медикал ГмбХ (акт внедрения от 11 ноября 2004.);

• «Методические рекомендации для аптечных организаций по оптимальному размещению средств наружной рекламы», Москва, аптека №1 РО «Фармим-экс» (акт внедрения от 19 октября 2004 г.), Москва, аптека ООО «Итек» (акт внедрения от 21 октября 2004 г.).

В учебный процесс:

• Методические рекомендации к занятию по теме «Использование рекламных средств на фармацевтическом рынке России» для постдипломного обучения (интернатура) по специальности «Управление и экономика фармации» на медицинском факультете Российского университета дружбы народов.

Положения, выдвигаемые на защиту:

• методический подход к изучению исторических аспектов использования рекламных средств на фармацевтическом рынке;

« методология и программа исследования рекламных средств на фармацевтическом рынке;

• результаты социологических и аналитических исследований рекламной деятельности российских и зарубежных фармацевтических компаний;

• результаты социологических исследований рекламной деятельности аптечных организаций;

• вариативные модели ЛП, рекламируемых на российском рынке;

• описательные и графические стратегические медиамодели ЛП;

• методический подход к анализу и прогнозированию расходов на рекламу;

• методический подход к выявлению фармацевтических компаний, наиболее активно использующих средства наружной рекламы и рекламы в СМИ на рос-

сийском рынке. Апробация полученных результатов.

Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, 21 декабря 2004 г.); представлены на X Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2003 г.); 1У-У Международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва, 2003-2004 гг.); Международной научно-практической конференции «Фармацевтическое дело - прошлое, настоящее, будущее» (Москва, 2002 г.).

Публикация материалов исследования.

По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ. Структура и объем диссертации.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и выводов, изложенных на 123 страницах машинописного текста, приложений на 85 страницах, 32 таблиц и 16 рисунков. Библиографический указатель включает 217 литературных источников, из которых 27 на иностранном языке.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность исследования стратегического направления рекламного менеджмента на основе использования средств рекламы для обеспечения информационного взаимодействия между всеми субъектами фармацевтического рынка, определены цель и задачи, объекты и методы исследования, изложены научная новизна и практическая значимость работы.

Глава 1. Современное состояние и развитие рекламных средств на фармацевтическом рынке

Проведенный анализ отечественных и зарубежных научных публикаций показал, что в современных условиях реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. В данной работе используется терминология, в соответствии с которой реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Для реализации поставленной цели из множества классификаций рекламы (по предмету рекламы, субъекту коммуникации, стадии жизненного цикла, стратегической цели, способу воздействия и т.д.) нами были выбраны две по показателям: средства рекламы и место их воздействия, а также определена роль рекламы в СМИ как основного средства передачи рекламных сообщений при установлении и поддер-

жании информационных взаимосвязей с потребителями и наружной рекламы как вспомогательного средства.

Для изучения исторических аспектов развития средств рекламы на фармацевтическом рынке России на основе анализа материалов специализированных периодических изданий конца XIX - начала XX века нами был разработан методический подход, который включал три этапа: I этап - постановка цели - выявление закономерностей в использовании рекламных средств на фармацевтическом рынке; II этап - ретроспективный анализ использования рекламных средств, включающий выделение двух уровней анализа: уровня глобальной периодизации в развитии рекламных средств и территориально-отраслевого уровня в использовании рекламных средств на российском фармацевтическом рынке; III этап - выделение периодов и определение выявленных закономерностей, характерных для каждого отдельного периода.

На уровне глобальной периодизации базовым критерием для выделения периодов явилась эволюция информационных средств: первый период (формирование устной речи), второй период (формирование письменности), третий период (изобретение печатного станка).

Формирование территориально-отраслевого уровня становится возможным только в условиях второго глобального периода, периодизация внутри которого осуществлялась на основе комплексного критерия, отражающего самостоятельный набор показателей. Нами были выявлены следующие периоды и соответствующие им закономерности в использовании рекламных средств:

1581 - 1820 гг. - «петровский» период - появление таких субъектов рынка как аптечные организации привело к становлению фармацевтического законодательства и появлению печатной рекламы ЛП;

1820 - 1917 гг. - «промышленный» период - появление промышленного производства ЛС сопровождалось развитием фармацевтического законодательства и потребовало появления печатных СМИ (специализированных периодических изданий) и национальных промышленных выставок;

1917 - 1990 гг. - «советский» период - ликвидация частной собственности и национализация аптечных организаций и промышленных предприятий, приведшая к пересмотру основ фармацевтического законодательства и замене рекламной деятельности активной информационной и санитарно-просветительной деятельностью, направленной на аптечных работников, врачей и население;

1990г. - настоящее время - «рыночный» период - рыночный механизм регулирования экономики привел к созданию фармацевтического и рекламного законодательства, соответствующего международным стандартам, и создал условия для использования современных рекламных средств (телевидение, печать, радио, наружная реклама).

Анализ фармацевтического и рекламного законодательства позволил разделить все требования к фармацевтической рекламе на концептуальные и процессные. К концептуальным относятся требования, зафиксированные в высших государственных актах (Конституция РФ, указы Президента РФ и федеральные законы), таких как: запрет использования СМИ и наружных средств для рекламы ЛП, отпускаемых по рецепту врача и др. К процессным относятся требова-

ния, формализуемые в виде правил и рекомендаций подготовки и реализации фармацевтической рекламы, определяемых особенностями ЛП как объекта рекламной деятельности (ограниченность сферы применения, коммуникативные риски, наличие промежуточных потребителей и т.д.), а также распознаваемости рекламы, лицензирования и сертификации рекламной деятельности.

Проведенный анализ современного состояния и развития рекламных средств на фармацевтическом рынке позволил обосновать методологию разработки стратегического направления рекламного менеджмента на основе использования средств рекламы.

Глава 2. Анализ стратегии использования рекламных средств на фармацевтическом рынке

Разработанная нами методология исследования (рис.1) состоит из: ® аналитического раздела, основанного на изучении терминологического аппарата, исторических аспектов, правовых и этических особенностей использования рекламных средств; ® программы исследования по двум направлениям (наружная реклама и реклама в СМИ), включающим определение объектов исследования, анализ их количественных и качественных характеристик, определение эффективности и разработку методических рекомендаций.

Социологическое исследование проводилось по схеме, которая состояла из трех фрагментов, характеризуемых самостоятельным объектом, собственным инструментарием и объемом исследования. Объектом первого фрагмента являлись наиболее рекламируемые ЛП (303); инструментарий включал аналитические таблицы по изучению стратегии использования рекламных средств за период с 1998 г. по 2003 г. на основании официально публикуемых данных агентства Gallup AdFact. Второй фрагмент включал в качестве объекта исследования фармацевтические компании, социологический опрос сотрудников которых проводился по трем видам анкет: по использованию наружной рекламы, рекламы в СМИ и по изучению общих вопросов продвижения. Для получения статистически достоверных данных было опрошено 80 фармацевтических компаний (30,0% из них - российские компании, 70,0% - иностранные). Объектом третьего фрагмента исследования явились аптечные организации, опрос сотрудников которых осуществлялся по двум анкетам для изучения: а) наружной рекламы, б) рекламы в СМИ. Размер выборочной совокупности для бесповторного случайного отбора при точности исследования 0,90 и предельной ошибке 0,10 составил 67 аптечных организаций (опрошено 113). Импортные ЛП в большинстве случаев рекламируются на телевидении, в то время как отечественные ЛП в основном продвигаются посредством размещения рекламы в печатных СМИ. Более половины рекламируемых ЛП обращаются на российском рынке от 5 до 10 лет, около 40% - от 1 до 5 лет.

Рис.1 Методология разработки стратегии рекламного менеджмента на фармацевтическом рынке России

Среди отечественных ЛП более рекламируемыми являются препараты с продолжительностью пребывания на рынке от 1 до 5 лет, в то время как среди импортных - наибольшей рекламной поддержкой пользуются препараты, присутствующие на российском рынке более 5 лет. Среди наиболее рекламируемых российских ЛП преобладают гомеопатические, метаболические, нейро-тропные и противомикробные средства. Были также определены возрастные группы компаний-производителей. Около половины компаний-производителей существуют более 50 лет, столько же имеют возраст до 50 лет. Молодыми компаниями в возрасте до 25 лет представлено 83,3% российских компаний, 16,7% - компании в возрасте более 50 лет. Среди иностранных компаний преобладают компании в возрасте более 100 лет.

По результатам социологического исследования разработаны три вариативные модели рекламы ЛП, продвигаемых на российском рынке: усредненная модель (вариант А), вариативная модель импортного ЛП (вариант В) и вариативная модель отечественного ЛП (вариант С) (табл.1). В ячейках таблицы представлены: для ЛП - доли лекарственных препаратов, для которых характерно наличие формирующего фактора, к общему количеству ЛП; для фармацевтических компаний - доли компаний, для которых характерно наличие формирующего фактора.

Таблица 1

Вариативные модели лекарственных препаратов, рекламируемых на рос-

снйском рынке (фрагмент)

Формирую щий фактор Значение фактора Модель усредненного ЛП (вариант А) Модель импортного ЛП (вариант В) Модель отечественного ЛП (вариант С)

ТВ П Р HP ТВ П Р HP ТВ П р HP

Условия отпуска ЛП Рецептур. Безрецеп. 0,70 0,61 0,28 0,10 0,63 0,53 0,24 0,09 0,07 0,08 0,05 0,01

Патентная защита ЛП Оригин. Воспроиз. 0,25 0,26 0,11 0,04 0,24 0,22 0,10 0,04 0,01 0,04 0,01 0,01

Продолж. пребыв. ЛП на рынке 1-5 лет 5-10 лет 6.10 лет 0,41 0,38 0,19 0,06 0,40 0,36 0,17 0,06 0,05 0,06 0,02 0,01

Происхож дение ЛП Сев. Ам. Зап. Евр. Вост.Ёвр. Азия - - - - 0,33 0,32 0,21 0,1 - - - -

Возраст компании-производителя (лет) 1-25 25-50 50-100 100-150 0,26 0,24 0,13 0,13 0,06 0,20 0,22 0,12 0,06 0,12 0,13 0,07 -

ТВ - телевидение, П - печатные СМИ (пресса), Р - радио, НР - наружная реклама

Таким образом, вариативная модель усредненного лекарственного препарата (вариант А) - это воспроизведенный безрецептурный препарат с продолжительностью пребывания на российском рынке 5-10 лет; произведен западноевропейской фармацевтической компанией, возраст которой до 25 лет; рекламируемый преимущественно на телевидении (64%) и в прессе (56%); относится к одной из групп: метаболические средства, ненаркотические анальгетики, респираторные, желудочно-кишечные, нейротропные, гомеопатических средства.

Особенностью вариативной модели импортного лекарственного препарата (вариант В) является возраст компании-производителя более 100 лет и отнесение ЛП к группам противомикробных средств или интермедиантов. Отличием вариативной модели отечественного лекарственного препарата (вариант С) является молодой возраст ЛП, более частое использование прессы для его рекламы и отнесение его группе гомеопатических или нейротропных средств.

Факторный анализ позволил выделить следующие признаки, влияющие на использование средств рекламы на фармацевтическом рынке: происхождение ЛП, патентная защита, условия отпуска, продолжительность пребывания ЛП на рынке, фармакотерапевтическая группа, возраст компании-производителя. С целью проверки достоверности связи между исследуемыми характеристиками и использованием рекламных средств, а также для определения меры связи между ними был проведен анализ с использованием таблиц сопряженности, классифицируемых по двум признакам. Для взаимосвязанных факторов была рассчитана мера связности (ф). Для оценки многомерности влияния и вклада выявленных факторов, определяющих использование рекламных средств, с учетом составленных ранее вариативных моделей ЛП, был использован метод многомерных компонент, методология которого состоит из трех этапов:

I - оценка факторов по показателям:

> компонента А - по характеру влияния (прогрессивный фактор - увеличивающий вероятность выбора определенного рекламного средства, регрессный - уменьшающий эту вероятность, интегрирующий - адаптирующий);

> компонента В - по интенсивности воздействия (агрессивный фактор - оказывающий сильное влияние (при<р > 0,7), стабилизационный - оказывающий влияние средней силы (при 0,3 <<р< 0,7) или малопродуктивный - оказывающий слабое влияние (при (р < 0,3);

> компонента С - по уровню регламентации (декларированный фактор - определяемый государством, реально-присутственный или условно- инициированный);

II - присвоение условно-оценочной величины каждому ингредиенту по результатам отнесения к той или иной группе компонент; сумма присвоенных величин является коэффициентом условно-оценочной величины для данного фактора;

III - определение ранга (уровня влияния) данного фактора на использование рекламного средства по величине рассчитанного коэффициента и вклада фактора в общую характеристику (табл.2).

Таблица 2

Раижированность влияния факторов на использование рекламных средств

Характеристика влияния факторов, определяющих выбор рекламных средств Граница коэффициента условно-оценочной величины 2>А + В+С

I ранг. Исключительный (очень высокий) уровень влияния 2,50-3,00

II ранг. Динамичный (высокий) уровень влияния 2,00-2,49

П1 ранг. Стационарный (средний) уровень влияния 1,00-1,99

IV ранг. Дистанционный (слабый) уровень влияния Менее 1,00

Выявленные факторы позволяют провести моделирование стратегии использования рекламных средств для составленных ранее вариативных моделей ЛП, продвигаемых на российском рьюке. Графическое представление усредненного варианта модели (вариант А) содержится в таблице 3. Подобные стратегические медиамодели получены для отечественного и импортного ЛП. Отличием медиамодели импортного ЛП является использование радио для рекламы ЛП, присутствующих на рынке 1-5 лет или более 10 лет и произведенных фармацевтической компанией в возрасте более 100 лет. Российская медиамо-дель предполагает использование телевидения преимущественно для рекламы оригинальных ЛП с продолжительностью пребывания на рынке от 1 до 5 лет. Описательные модели были разработаны по каждой графической модели и внедрены в практическую деятельность ряда фармацевтических компаний в виде «Методических рекомендаций по определению стратегии использования рекламных средств».

Таблица 3

Вариативная усредненная стратегическая медиамодель __лекарственного препарата__

Формирующие факторы Значение фактора Телевидение Пресса Радио Наружная реклама

Условия отпуска ЛП Рецептур. Безрецепт. 0,20 0,74 ■ ¡Я. - -

Патентная защита ЛП Оригинальн. ц * ..-<055-,,.^. Воспроизв. " - - -

Продолжительность пребыв. ЛП на рынке 1-5 лет более 5 лет 0,60 0,40 - - -

Происхождение ЛП Отечественные Импортные 0,52 0,74 - - -

ЛП компаний стран Вост.Евр. другие 0,80 0,64

ЛП компаний стран Азии другие 0,35 0,68 0,33 0,25

Фармакотерапевти ческая группа ЛП Ненаркотич. анальг.ср-ва Другие ЛС 0,94 0,68

Респират.ср-ва Другие ЛС 0,89 0,69 0,35 0,69 - -

Серд.-сосудист. средства Другие ЛС ВМИНВ 1 ■, —V 0» !2> *

Гомеоп.срсдства Другие ЛС - -

Метабол.ср-ва Другие ЛС - 0,19 0,32 -

Интермедианты Другие ЛС - - . 0,1»

Для анализа расходов на рекламу лекарственных препаратов был разработан методический подход, реализация которого осуществлялась по двум направлениям: выявление факторов, влияющих на величину рекламных расходов, и построение линий трендов. Для реализации первого направления нами были рассчитаны коэффициенты корреляции между расходами по каждому рекламному средству и следующими факторами: продолжительность пребыва-

ния ЛП на рынке, возраст компании-производителя, возраст компании-производителя с момента ее аккредитации в РФ. Результаты анализа показали, что величина рекламных расходов зависит от продолжительности пребывания ЛП на рынке, при этом для ЛП, обращающихся на рынке от 1 до 5 лет зависимость прямая (г=0,91), а для ЛП с продолжительностью пребывания на рынке 510 лет - обратная (г=-0,94). Аналогичная тенденция характерна для телевидения. На величину расходов в печатных СМИ продолжительность пребывания ЛП на рынке оказывает меньшее влияние, но, в отличие от других рекламных средств, растут расходы на рекламу ЛП, присутствующих на рынке более 10 лет. Прямая зависимость между исследуемыми признаками наблюдается для препаратов, присутствующих на рынке 5-10 лет, при размещении рекламы на радио.

В ходе анализа выявлено наличие прямой связи между возрастом компании и количеством ЛП в ассортиментном портфеле (г=0,87); возрастом компании и количеством рекламируемых фармакотерапевтических групп (г=0,96), т.е. чем старше компания, тем больше в ее ассортиментном перечне ЛП из различных фармакотерапевтических групп.

Затраты на рекламу отечественных ЛП также зависят от продолжительности присутствия их на рынке: а) для ЛП, присутствующих на рынке 5-10 лет, наблюдается прямая зависимость при размещении в печатных СМИ (г=0,57); б) для ЛП, обращающихся на рынке 1-5 лет при размещении рекламы в печатных СМИ и на радио наблюдается обратная зависимость (г=-0,75 и г=-0,98 соответственно). Рост расходов на рекламу рецептурных препаратов наблюдается на протяжении всего жизненного цикла данной категории ЛП. С увеличением продолжительности пребывания рецептурных ЛП на рынке наблюдается увеличение затрат на их рекламу на телевидении и радио. В печатных СМИ наблюдается обратная тенденция: чем старше ЛП, тем меньше его рекламируют.

Таблица 4

Прогнозирование затрат на рекламу по различным категориям_

Прогнозируемый объект Уравнение регрессии R2 Прогноз 2004, тыс. дол. Прогноз 2005, тыс. дол.

Телевидение Y=34,97x+16,38 0,85 121,30 156,27

Пресса Y=0,54x +1,51 0,63 3,14 3,68

Наружная реклама Y=0,27x - 0,36 0,78 0,46 0,73

Рецептурные ЛП Y=2,32x -2,12 0,97 9,07 11,38

Безрецептурные ЛП Y=30,43x + 26,43 0,80 117,71 148,12

Анализ расходов по всем рекламным средствам показал, что затраты на рекламу на телевидении составляют 97,4%, около 2,0% приходится на рекламу в прессе, менее 1,0% - на радио и наружную рекламу. Резкое снижение затрат наблюдалось в кризисном 1999 г., с 2000 г. отмечено увеличение расходов на рекламу. Нами проведено прогнозирование затрат на рекламу по различным средствам и условиям отпуска (табл.4), в соответствии с которым в 2005г. ожидается значительное увеличение расходов на рекламу на телевидении, наружную рекламу и на рекламу безрецептурных ЛП.

Глава 3. Изучение распространенности рекламы в средствах массовой информации и наружной рекламы на фармацевтическом рынке России

Для изучения распространенности рекламы в СМИ и наружной рекламы был разработан методический подход, реализация которого осуществлялась по двум направлениям: реклама в СМИ (I этап - выделение ядерной зоны, II этап -мониторинг СМИ и отраслевых изданий для изучения рекламной деятельности фармацевтических компаний, III этап - социологический опрос аптечных работников) и наружная реклама (I этап - социологический опрос аптечных работников, II этап - выявление наиболее активных компаний-рекламодателей на рынке наружной рекламы, III этап - социологический опрос выявленных компаний-рекламодателей).

Реализация первого направления методического подхода (I этап) осуществлялась посредством контент-анализа (пресс-клиппинга), позволяющего по наиболее часто встречающимся смысловым единицам текста определить активность рекламной деятельности субъектов рынка в средствах массовой информации. На основе закона Бредфорда нами была выделена «ядерная зона», в которую вошли двенадцать изданий, отобранных нами среди информационно-аналитических, экономических, фармацевтических и научно-популярных журналов: «Ремедиум» (1998 - 2003гг.), «Фармацевтический вестник» (1998 -2003гг.), «Фармация» (1998 - 2003гг.), «Фарматека» (1998 - 2003гг.), «Новая аптека» (1998 - 2003гг.), «Экономический вестник фармации» (1998 - 2003гг.), «Консилиум провизорум» (1998 - 2003гг.), «Медицинский курьер» (1998 -2003гг.), «Российские аптеки» (1998 - 2003гг.), «Провизор» (1998 - 2003гг.), «Лекарственные средства» (1998 - 2003гг.), «Московские аптеки» (1998 -2003гг.).

Второй этап методического подхода по данному направлению заключался в мониторинге средств массовой информации и отраслевых изданий для изучения рекламной деятельности компаний. Анализ публикаций проводили по следующей схеме: авторские публикации (деятельность компании; ЛП компании; негативное действие других компаний); публикации корреспондентов СМИ (деятельность компании; участие в выставках, конференциях; ЛП компании; интервью с представителями компании; благотворительная деятельность; спонсорство; гуманитарные акции; деятельность компании по охране окружающей среды; упоминающего характера); публикации государственных органов управления и контроля (статьи-отчеты; перечни ЛП); публикации научных деятелей фармации и медицины.

Результаты исследования свидетельствуют о том, что по суммарному количеству публикаций самыми «публикуемыми» являются 12 фармацевтических компаний - научные и производственные лидеры фармацевтической отрасли, такие как Richard Bittner, GlaxoSmithKline, Janssen-Cilag, Upsa, Pfizer, Novartis, Roche, Ratiopharm^ Berlin-Chemie/Menarini Group, Lek, Boots Healthcare International, Egis Pharmaceuticals.

Третий этап данного направления методического подхода заключался в опросе сотрудников 113 аптек г. Москвы. Из предложенного списка производи-

телей как наиболее активно осуществляющих рекламную деятельность ими были названы компании-производители: Richard Bittner, GlaxoSmithKline, Janssen-Cilag, Upsa, Pfizer, Novartis, Roche, Ratiopharm, Berlin-Chemie/Menarini Group, Lek, Boots Healthcare International, Egis Pharmaceuticals.

Таким образом, на основе социологических исследований и контент-анализа была не только изучена распространенность рекламы в СМИ, но выявлены компании-производители, наиболее активно осуществляющие рекламную деятельность с помощью рекламы в СМИ.

На первом этапе изучения распространенности наружной рекламы (второе направление методического подхода) на фармацевтическом рынке были опрошены сотрудники 113 аптечных организаций г. Москвы. Опрос показал, что наружную рекламу использует 81,0% аптек-респондентов. Наиболее широко используется внешняя витрина (56,8%), в которой размещаются: собственное или фирменное название организации - 46,2% (в основном аптечные сети), информация о реализуемых товарах - 46,2% (, информация об оказываемых услугах -38,5%, образцы товарной продукции - 30,8% изобразительные элементы, раскрывающие профиль предприятия - 15,4%. Средства наружной рекламы, размещенные в аптечных организациях, в основном информируют население об услугах (53,3%), о рекламных акциях фармацевтической компании (43,3%), о названии компании-рекламодателя и характере осуществляемой ею деятельности (13,3%), о ценах на ЛП (10,0%). Средствами наружной рекламы в аптечной организации рекламируются безрецептурные ЛП (36,7%), парафармацевтиче-ская продукция (33,3%) и др. Наиболее рекламируемыми являются витаминно-минеральные комплексы (66,7%), ферментные и противоаллергические ЛС (по 33,3%), обезболивающие (30,0%) и иммуномодулирующие ЛС (23,3%). Необходимость использования наружной рекламы в качестве вспомогательного средства при проведении рекламной кампании отмечают 26,7% респондентов, 6,7% респондентов приравнивают эффективность наружной рекламы к эффективности рекламы в печатных СМИ. 3,3% респондентов считают ее эффективной для товаров сезонного спроса и новинок. По мнению большинства респондентов наблюдается увеличение расходов на наружную рекламу, растет удельный вес отдельных носителей наружной рекламы, отмечено повышение удельного веса информации в витринах.

Результаты опроса аптечных работников на втором этапе реализации данного направления показали, что наружную рекламу в их организациях размещают, в основном, иностранные производители: Nycomed, Novartis, Gedeon Richter, KRKA, Sanofi-Synthelabo, Whitehall, Hexal.

Далее нами был проведен опрос компаний-респондентов, отмеченных аптечными работниками как наиболее активно использующих наружную рекламу. Целью использования наружной рекламы сотрудники фармацевтических компаний считают рекламу имиджа компании (80,0%), рекламу безрецептурных ЛП (60,0%) и поддержание рекламной кампании в СМИ (40,0%). Наиболее используемыми средствами наружной рекламы являются рекламные щиты (используются 80,0%) компаний-респондентов) и реклама на остановках общественного транспорта (40,0% компаний). Рост расходов на наружную рекламу

отметили 80,0% компаний-респондентов и 20,0% - сокращение удельного веса наружной рекламы в общих рекламных расходах (за последние 6 лет). Наиболее эффективными (по мнению респондентов) являются рекламные щиты (100,0%), затем реклама на остановках общественного транспорта (80,0%). Эффективность световых панно отметили 60,0% компаний-респондентов, 40,0% -отметили эффективность перетяжек. Анализ по фармакотерапевтическим группам показал, что 25,0% компаний рекламируют таким образом иммуномодули-рующие, противогрибковые и противовирусные препараты, 50% компаний рекламируют ЛП всех фармакотерапевтических групп.

На основании проведенных исследований были разработаны методические рекомендации для аптечных организаций по эффективному размещению средств наружной рекламы.

ВЫВОДЫ

1. На основе систематизации отечественных и зарубежных литературных данных проанализировано современное состояние проблемы использования фармацевтическими организациями средств рекламы для продвижения лекарственных препаратов на российском фармацевтическом рынке. Обоснован выбор классификации средств рекламы, определена их роль. Разработан методический подход по изучению исторических аспектов использования средств рекламы, выделены уровни периодизации, обоснованы критерии, выявлены закономерности в развитии средств рекламы, характерные для каждого из исторических периодов.

2. Разработана методология стратегии рекламного менеджмента на использования средств рекламы на фармацевтическом рынке, состоящая из: аналитического раздела, основанного на изучении терминологии, исторических аспектов, правовых и этических особенностей использования рекламных средств; программы исследования по двум направлениям: наружная реклама и реклама в СМИ, включающей определение объектов исследования, выявление и анализ количественных и качественных характеристик данных рек' ламных средств, изучение распространенности рекламных средств и разработку методических рекомендаций.

3. Проанализированы закономерности в использовании средств рекламы на фармацевтическом рынке России на основе социологического исследования, проведенного по специально разработанной схеме. Установлено, что основная часть рекламируемых ЛП (86,1%) иностранного производства. Импортные ЛП в большинстве случаев рекламируются на телевидении, в то время как отечественные ЛП - в печатных СМИ. Среди отечественных ЛП наиболее рекламируемыми являются препараты с продолжительностью пребывания на рынке от 1 до 5 лет, в то время как среди импортных наибольшей рекламной поддержкой пользуются препараты, присутствующие на российском рынке более 5 лет. На основе выявленных закономерностей построены три вариативные модели ЛП, рекламирующихся на российском рынке: модель усредненного ЛП, модели импортного ЛП и отечественного ЛП.

4. Выявлены факторы, влияющие на использование рекламных средств: происхождение ЛП, патентная защита, условия отпуска, продолжительность пребывания ЛП на рынке, принадлежность ЛП к определенной фармакоте-рапевтической группе, возраст компании-производителя. Оценка многомерности влияния значимых факторов осуществлена методами анализа таблиц сопряженности и методом многомерных компонент. Установлено, что для модели усредненного ЛП исключительное влияние имеют: при использовании печатных СМИ - условия отпуска, телевидения - принадлежность к такой фармакотерапевтическим группам как нснаркотические анальгезирую-щие, антисептические, респираторные средства, радио - принадлежность к гомеопатическим средствам, наружной рекламы - принадлежность к группе интермедиантов.

5. Разработаны графические и описательные стратегические медиамодели ЛП (усредненного ЛП, импортного ЛП и отечественного ЛП), рекламируемых на российском рынке, которые внедрены в деятельность фармацевтических компаний в виде методических рекомендаций по определению стратегии использования рекламных средств.

6. Разработан методический подход по анализу расходов на рекламу, реализация которого осуществлялась по двум направлениям: выявление факторов, влияющих на величину рекламных расходов, и построение линий трендов. Анализ расходов по всем рекламным средствам показал, что затраты на телевидение составляют 97,4%, около 2,0% приходится на рекламу в прессе, менее 1,0% - на радио и наружную рекламу. Резкое снижение затрат наблюдалось в кризисном 1999 г., с 2000 г. наблюдается увеличение расходов на рекламу. Рассмотрение расходов по всем рекламным средствам в динамике позволило по уравнениям регрессии осуществить прогноз рекламных расходов на 2004-2005 гг. по каждому рекламному средству, условиям отпуска.

7. Разработан методический подход к выявлению фармацевтических компаний, наиболее активно использующих средства рекламы, по двум направлениям (реклама в СМИ и наружная реклама) на основе социологических исследований и контент-анализа. Установлены компании, наиболее активно осуществляющие рекламную деятельность в СМИ (Richard Bittner, Glaxo SmithKline, Janssen-Cilag, Upsa, Pfizer, Novartis, Roche, Ratioph arm, Berlin-Chemie/Menarini Group, Lek, Boots Healthcare International, Egis Pharmaceuticals). Наружная реклама используется как вспомогательное средство при проведении рекламной кампании 26,7% аптек-респондентов, 6,7% аптек-респондентов используют ее наравне с рекламой в печатных СМИ, 3,3%- для рекламы товаров сезонного спроса и новинок. В аптечных организациях наружную рекламу размещают в основном иностранные производители: Nycomed, Novartis, Gedeon Richter, KRKA, Sanofi-Synthelabo, Whitehall, Hexal. Разработаны методические рекомендации для аптечных организаций по оптимальному размещению средств наружной рекламы, которые внедрены в деятельность аптечных организаций.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Лагуткина Т.П., Таболова А.К. Стратегические и тактические направления в рекламном менеджменте фармацевтических компаний // Тезисы докладов X Российского национального конгресса "Человек и лекарство", Москва, 2003г.-М., 2003.-С.61.

2. Лагуткина Т.П., Таболова А.К. Разработка стратегии рекламного менеджмента фармацевтической организации // Материалы конференции IV Межрегиональной научно-практической конференции "Фармация XXI века", Новосибирск, 2-3 июня 2004 года.- Новосибирск,2004. - С.60.

3. Таболова А.К., Лагуткина Т.П. Эволюция наружной рекламы на фармацевтическом рынке Российской Федерации // Материалы конференции IV Межрегиональной научно-практической конференции "Фармация XXI века", Новосибирск, 2-3 июня 2004 года. - Новосибирск,2004. - С.62.

4. Таболова А.К., Грибкова Е.И. Анализ рекламной деятельности фармацевтических компаний // Научные труды 5-й Международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в ХХЗ веке", Москва, 21-23 октября 2004 года. -М., 2003. - С.361.

5. Таболова А.К., Грибкова Е.И. Контент-анализ как способ мониторинга рек' ламных публикаций в фармацевтической прессе // Научные труды 5-й Международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке", Москва, 21-23 октября 2004 года-М., 2004. - С.362.

6. Грибкова Е.И., Таболова А.К. Системный подход к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций в аптечной организации // Научные труды 5-й Международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке",Москва, 21-23 октября 2004 года-М., 2004. -С.96.

7. Грибкова Е.И., Таболова А.К. Методические подходы к оценке эффективности коммуникаций товаров аптечного ассортимента // Научные труды 5-й Международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке", Москва, 21-23 октября 2004 года - М., 2004. - С.95.

8. Лагуткина Т.П., Таболова А.К. К вопросу построения типологических моделей фармацевтических компаний // Вестник Воронежского государственного университета - 2004г. - №2. - С. 238-243.

9. Таболова А.К., Лагуткина Т.П. Эволюция наружной рекламы на фармацевтическом рынке Российской Федерации // Известия высших учебных заведений Северо-Кавказского региона. Общественные науки - 2005. - №1. - С.115-120.

10.Лагуткина Т.П., Таболова А.К. Исследование наружной рекламы как средства продвижения на фармацевтическом рынке // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер. «Медицина». - 2004. - №4.- С.127-133.

Таболова Алла Кимовна (Россия)

Разработка стратегии рекламного менеджмента фармацевтической организации

На основе исторического подхода проведена периодизация использования рекламных средств на российском фармацевтическом рынке, определены уровни, критерии периодизации и закономерности в использовании рекламных средств для каждого периода исторического развития. Изучены правовые и этические особенности использования средств рекламы на фармацевтическом рынке.

Разработаны вариативные модели лекарственных препаратов, рекламируемых на российском фармацевтическом рынке. Выявлены факторы, определяющие стратегию использования рекламных средств. Разработаны графические и описательные стратегические медиамодели лекарственных препаратов. На основе социологических исследований и контент-анализа определена распространенность средств наружной рекламы и рекламы в СМИ, используемых на фармацевтическом рынке.

Tabolova Alia Kimovna (Russia)

Development of strategy of advertising management of pharmaceutical organization

Determination of periods in progress of pharmaceutical advertisement in Russia were developed on the basis of the historical approach.

Complex and historical approaches, structural, logic, statistical (the dispersive analysis of tables of an interlinking), sociological (questioning, interviewing), graphic methods of the analysis were used.

Variative models of drug advertising were developed, basical factors of strategy of utilization were revealed. Based on the sociologycal approach and the press-klipping of the effectiveness of advertisment was carried out. The strategycal modeling of the mediaorocess was offered.

Заказ № 804 Тираж: 100 экз.,

ООО «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 Москва, Балаклавский пр-т, 20-2-93 (095) 747-64-70 www.autoreferat.ru

PH Б Русский фонд

2006-4 5218

В соответствии с направлениями формирования правового поля, в рамках которого будет развиваться вся система здравоохранения, реализация фундаментального права граждан на охрану здоровья невозможна в отсутствии качественной медицинской и фармацевтической помощи, гарантией доступности которой является фармацевтическая реклама, обеспечивающая информационную связь в системе обращения лекарственных средств (JIC). В условиях современного российского фармацевтического рынка процесс использования рекламных средств переходит на качественно новый этап своего развития, что объясняется: созданием новых информационных и коммуникативных технологий; появлением потребителей нового типа, нацеленных на интерактивное взаимодействие с производителями, врачами, фармацевтическими работниками; усложнением потребительского поведения, требующего изучения не только домашнего (indoors), но и внедомашнего (outdoors) аудиторного воздействия рекламы; фрагментацией потребителей, связанной с многократным ростом числа медицинских и фармацевтических печатных изданий; углубляющейся сегментацией фармацевтического рынка, характеризующейся диверсификацией фармацевтических товаров на более узкие потребительские ниши, требующие особого внимания и специального подхода. Изучением отдельных направлений в области фармацевтической рекламы занимались известные российские ученые, такие как Мошкова JI.B., Сбоева С.Г., Дремова Н.Б., Лагуткина Т.П., Лобутева Л.А. и др. Однако современных исследований по разработке стратегии рекламного менеджмента фармацевтической организации как эффективного и обоснованного использования рекламных средств не проводилось.

Все вышеизложенное обусловило актуальность настоящего исследования, определило его цель и задачи.

Цель и задачи исследования.

Целью исследования явилось обоснование методологии разработки стратегического направления рекламного менеджмента на основе использования средств рекламы для обеспечения информационного взаимодействия между всеми субъектами фармацевтического рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

• разработать методический подход по изучению исторических аспектов использования средств рекламы для продвижения лекарственных препаратов (ЛП) на фармацевтическом рынке России;

• обосновать методологию разработки стратегии рекламного менеджмента на основе использования средств рекламы на российском фармацевтическом рынке;

• провести анализ закономерностей в использовании средств рекламы и построить вариативные модели ЛП, рекламируемых на российском рынке;

• выявить и оценить факторы, влияющие на использование рекламных средств на фармацевтическом рынке;

• разработать методический подход к моделированию стратегии использования рекламных средств;

• обосновать методический подход к анализу и прогнозированию расходов на рекламу;

• разработать методический подход к выявлению фармацевтических компаний, наиболее активно использующих средства наружной рекламы и рекламы в СМИ.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук.

Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследований кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН.

Объекты и методы исследования.

Объектами исследования явились российские и зарубежные фармацевтические компании — производители и аптечные организации.

В процессе исследования использовались исторический, логический, статистический (анализ таблиц сопряженности, метод многомерных компонент, корреляционно-регрессионный анализ), социологический (анкетирование, интервьюирование, контент-анализ), графический методы исследования, а также теории коммуникаций и рекламы. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий.

Исходной информацией служили:

• официально публикуемые данные о рекламных расходах 102 фармацевтических компаний (с 1998 по 2003гг.);

• экспериментальные данные анкетирования аптечных работников (113) и представителей российских (24) и зарубежных (56) фармацевтических компаний;

• специализированные периодические издания. Научная новизна.

Впервые обоснована методология разработки стратегии рекламного менеджмента на основе изучения средств рекламы на фармацевтическом рынке России, включающая аналитический раздел и программу исследования. На основе методического подхода к изучению исторических аспектов использования средств рекламы на фармацевтическом рынке России проведен ретроспективный анализ, выявлены уровни и критерии периодизации, а также закономерности, присущие каждому историческому периоду. Научно обоснованы и разработаны три вариативные модели ЛП, рекламируемых на российском рынке (модель усредненного ЛП, импортного ЛП, отечественного ЛП). Для каждой вариативной модели выявлены и описаны факторы, определяющие использование рекламных средств, и установлены закономерности их взаимодействия. На основе анализа таблиц сопряженности и метода многомерных компонент обоснованы и разработаны стратегические медиамодели ЛП, рекламируемых на российском фармацевтическом рынке. С помощью корреляционно-регрессионного анализа выявлены факторы, влияющие на величину рекламных расходов, составлены уравнения регрессии, на основе которых определен прогноз рекламных расходов на перспективу. С использованием социологического метода и контент-анализа разработан методический подход к выявлению фармацевтических компаний, наиболее активно использующих средства рекламы на фармацевтическом рынке по двум направлениям: реклама в средствах массовой информации (СМИ) и наружная реклама.

Практическая значимость и внедрение результатов исследования.

Практическая значимость работы заключается в возможности обоснования выбора рекламных средств субъектами фармацевтического рынка для эффективной деятельности в области продвижения.

По результатам исследования разработаны и внедрены:

• «Методические рекомендации для фармацевтических компаний по определению стратегии использования рекламных средств», фармацевтическая компания «Отечественные лекарства» (акт внедрения от 29 октября 2004 г.), фармацевтическая компания Саксония Медикал ГмбХ (акт внедрения от 11 ноября 2004.);

• «Методические рекомендации для аптечных организаций по оптимальному размещению средств наружной рекламы», Москва, аптека №1 РО

Фармимэкс» (акт внедрения от 19 октября 2004 г.), Москва, аптека ООО «Итек» (акт внедрения от 21 октября 2004 г.).

В учебный процесс:

• Методические рекомендации к занятию по теме «Использование рекламных средств на фармацевтическом рынке России» для постдипломного обучения (интернатура) по специальности «Управление и экономика фармации» на медицинском факультете Российского университета дружбы народов.

Положения, выдвигаемые на защиту:

• методический подход к изучению исторических аспектов использования рекламных средств на фармацевтическом рынке;

• методология и программа исследования рекламных средств на фармацевтическом рынке;

• результаты социологических и аналитических исследований рекламной деятельности российских и зарубежных фармацевтических компаний;

• результаты социологических исследований рекламной деятельности аптечных организаций;

• вариативные модели ЛП, рекламируемых на российском рынке;

• описательные и графические стратегические медиамодели ЛП;

• методический подход к анализу и прогнозированию расходов на рекламу;

• методический подход к выявлению фармацевтических компаний, наиболее активно использующих средства наружной рекламы и рекламы в СМИ на российском рынке.

Апробация полученных результатов.

Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, 21 декабря 2004 г.); представлены на X Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2003 г.); IV-V Международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва, 2003-2004 гг.); Международной научно-практической конференции «Фармацевтическое дело - прошлое, настоящее, будущее» (Москва, 2002 г.).

Публикация материалов исследования.

По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ. Структура и объем диссертации.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и выводов, изложенных на 123 страницах машинописного текста, приложений на 85 страницах, 32 таблиц и 16 рисунков. Библиографический указатель включает 217 литературных источников, из которых 27 на иностранном языке.

выводы

1. На основе систематизации отечественных и зарубежных литературных данных проанализировано современное состояние проблемы использования фармацевтическими организациями средств рекламы для продвижения лекарственных препаратов на российском фармацевтическом рынке. Обоснован выбор классификации средств рекламы, определена их роль. Разработан методический подход по изучению исторических аспектов использования средств рекламы, выделены уровни периодизации, обоснованы критерии, выявлены закономерности в развитии средств рекламы, характерные для каждого из исторических периодов.

2. Разработана методология стратегии рекламного менеджмента на использования средств рекламы на фармацевтическом рынке, состоящая из: аналитического раздела, основанного на изучении терминологии, исторических аспектов, правовых и этических особенностей использования рекламных средств; программы исследования по двум направлениям: наружная реклама и реклама в СМИ, включающей определение объектов исследования, выявление и анализ количественных и качественных характеристик данных рекламных средств, изучение распространенности рекламных средств и разработку методических рекомендаций.

3. Проанализированы закономерности в использовании средств рекламы на фармацевтическом рынке России на основе социологического исследования, проведенного по специально разработанной схеме. Установлено, что основная часть рекламируемых ЛП (86,1%) иностранного производства. Импортные ЛП в большинстве случаев рекламируются на телевидении, в то время как отечественные ЛП - в печатных СМИ. Среди отечественных ЛП наиболее рекламируемыми являются препараты с продолжительностью пребывания на рынке от 1 до 5 лет, в то время как среди импортных наибольшей рекламной поддержкой пользуются препараты, присутствующие на российском рынке более 5 лет. На основе выявленных закономерностей построены три вариативные модели ЛП, рекламирующихся на российском рынке: модель усредненного ЛП, модели импортного ЛП и отечественного ЛП.

4. Выявлены факторы, влияющие на использование рекламных средств: происхождение ЛП, патентная защита, условия отпуска, продолжительность пребывания ЛП на рынке, принадлежность ЛП к определенной фармакотерапевтической группе, возраст компании-производителя. Оценка многомерности влияния значимых факторов осуществлена методами анализа таблиц сопряженности и методом многомерных компонент. Установлено, что для модели усредненного ЛП исключительное влияние имеют: при использовании печатных СМИ — условия отпуска, телевидения - принадлежность к такой фармакотерапевтической группе как ненаркотические анальгезирующие ЛС, антисептические ЛС, респираторные ЛС, радио - принадлежность к гомеопатическим ЛС, наружной рекламы — принадлежность к группе интермедиантов.

5. Разработаны графические и описательные стратегические медиамодели ЛП (усредненного ЛП, импортного ЛП и отечественного ЛП), рекламируемых на российском рынке, которые внедрены в деятельность фармацевтических компаний в виде методических рекомендаций по определению стратегии использования рекламных средств.

6. Разработан методический подход по анализу расходов на рекламу, реализация которого осуществлялась по двум направлениям: выявление факторов, влияющих на величину рекламных расходов, и построение линий трендов. Анализ расходов по всем рекламным средствам показал, что затраты на телевидение составляют 97,4%, около 2,0% приходится на рекламу в прессе, менее 1,0% - на радио и наружную рекламу. Резкое снижение затрат наблюдалось в кризисном 1999 г., с 2000 г. наблюдается увеличение расходов на рекламу. Рассмотрение расходов по всем рекламным средствам в динамике позволило по уравнениям регрессии осуществить прогноз рекламных расходов на 2004-2005 гг. по каждому рекламному средству, условиям отпуска.

7. Разработан методический подход к выявлению фармацевтических компаний, наиболее активно использующих средства рекламы, по двум направлениям (реклама в СМИ и наружная реклама) на основе социологических исследований и контент-анализа. Установлены компании, наиболее активно осуществляющие рекламную деятельность в СМИ (Richard Bittner, GlaxoSmithKIine, Janssen-Cilag, Upsa, Pfizer, Novartis, Roche, Ratiopharm, Berlin-Chemie/Menarini Group, Lek, Boots Healthcare International, Egis Pharmaceuticals). Наружная реклама используется как вспомогательное средство при проведении рекламной кампании 26,7% аптек-респондентов, 6,7% аптек-респондентов используют ее наравне с рекламой в печатных СМИ, 3,3%- для рекламы товаров сезонного спроса и новинок. В аптечных организациях наружную рекламу размещают в основном иностранные производители: Nycomed, Novartis, Gedeon Richter, KRKA, Sanofi-Synthelabo, Whitehall, Hexal. Разработаны методические рекомендации для аптечных организаций по оптимальному размещению средств наружной рекламы, которые внедрены в деятельность аптечных организаций.

Заключение

Проведенное социологическое исследование позволило изучить распространенность рекламы в средствах массовой информации и наружной рекламы на фармацевтическом рынке России: на основании метода контент-анализа выявлены компании-производители, наиболее активно осуществляющие рекламную деятельность в средствах массовой информации, выявлены фармацевтические компании — производители, наиболее активно использующие наружную рекламу; изучена распространенность средств наружной рекламы среди аптечных организаций; определена коммуникационная эффективность средств рекламы, оценка которой проводилась на основе изучения мнения аптечных работников и сотрудников фармацевтических компаний об эффективности средств наружной рекламы и рекламы в средствах массовой информации.