Автореферат и диссертация по медицине (14.00.33) на тему:Научное обоснование концепции маркетинга в деятельности коммерческих медицинских организаций

Актуальность проблемы. В условиях развития в России рыночных отношений. становления предпринимательства н реструктуризации государственного сектора экономики коренным образом меняется система здравоохранении- Одно из проявлений этих изменений формирование рынка платных медицинских услуг, ннелрснкс в отрасль рыночных механизмов (Поляков И.В. и соавт., 2004), Коммерциализация здравоохранения, являясь объективно обусловленным процессом, способствует повышению доступности медицинской помощи в реалиях многоукладной системы (Сибурина ТА., 2000),

В условиях формирования рыночных отношений со всемн присущими им особенностями во многом меняется характер к направленность управленческой деятельности, в т.ч. с позиций формирования, стратегии и тактики функционирования организаций (Тогунов И.Н-, 2000). Ее успешность во многом начинает определяться реализацией маркетинговых подходов в управлении ( Алексеева В.М и др., 1994; Васнецова О-А., 19%; Власов В.В. 1999; Музалсвскнй В.А., 2002; Loubcacc Р.С., 1998; KolicrPli,. 1999)

Использование маркетинга подразумевает при этом научение и прогнозирование рынка, разработку методов воздействия на него, определение эффективной ценовой политики, систему информационного обеспечения, разработку плана маркетинга и систему мер его реализации {Баше в ГЛ., 1990; Тогунов И.А., 2000; Levin R.P., I99S)

Несмотря на осознание указанного факта, реально применение концепции маркетинга в практической деятельности медицинских организаций не находит сколь-ннбудь широкого распространения (ГолуховГ.Н. и соавт., 1996). Среди множества причин указанного явления немаловажным является и отсутствие общепринятых адаптированных к российским условиям подходов н методик (Закирова С.А., 2000). Хотя а последние годы появился ряд работ, посвященных вопросам маркетинга в здравоохранении (Лебедев А.А., 19%;

Ланкнн К. А. 1998; Малахова Н.Г., 1998; Михайлов Л.С. н соавт., 1998; Кадыров Ф-Н., 2000; Репина Л.А., 2002), они носят разобщенный характер и поевя-II[сны отдельным аспектам а делом малоизученной проблемы. Поэтому любые исследования в данной области знаний представляются весьма актуальными.

Цель исследования - разработка и научное обоснование маркетинговых технологий управления деятельностью коммерческих медицинских организаций в условиях структурных преобразований в системе здравоохранения

Задачи исследования:

1. Проанализировать н дать комплексную характеристику современных методов маркетинга в здравоохранении, выявить его особенности и необходимость в управлении коммерческими медицинскими организациями.

2- Изучить организационно-правовую структуру коммерческих медицине кнх организаций на региональном уровне (на примере Саратовской области), характер оказываемой в них медицинской помошн, виды медицинских услуг,

3- Проанализировать состав специалистов и руководителей коммерче~ ских медицинских организаций, изучить их мнение о состоянии и проблемах оказания платных медицинских услуг уровень информированности по различным факторам, формирующим концепцию маркетингового управления.

4. Изучить состав пациентов, обращающихся за платными медицинскими услугами, мотивы их обращения, отношение к платности в здравоохранении и степень удовлетворенности оказанными услугами,

5. Предложить основные направления развития маркетинговых подходов в управлении деятельностью коммерческих медицинских организаций.

Научная новизна исследования состоит в том, что в нем впервые проведено маркетинговое исследование структуры коммерческих медицинских организаций Саратовской области. С использованием методологии системного подхода вскрыты основные проблемы в оказании платных медицинских услуг населению, намечены основные стратегические задачи перестройкн деятельности коммерческих организаций на основе маркетингового управления, Предложена концептуальная модель маркетинговой деятслыю-етн коммерческих медицинских организаций, основанная на нсоповедекче-ской парадигме, обосновывающей феномен взаимоотношений с покупателями и их лояльности посредством изучения воспринимаемого риска перед получением услуги и расхождений после такового.

Практическая значимость рабогы. Полученные в ходе исследования данные важны, во-первых, для реализации задач модернизации всей системы оказания медицинской помощи населению на ре тональном уровне (интеграция всех подсистем здравоохранения, их адаптация к реальным потребностям населения с четкой дифференциацией структуры оказываемых плати ых и бесплатных услуг в соответствии с потенциальным спросом на них), а во-вторых, с пению максимальной адаптации каждой hi медицинских организаций (как коммерческих, так и некоммерческих) к объективным требованиям рыночных отношений, что невозможна без реализации на практике маркетинговых подходов, апробированных в ходе работы н предложенных в результате се проведения.

Основные положения исследования позволили определить базовые принципы н перспективы развития системы платных услуг населению Сара* товской области, оптимально сочетающейся с программой государственных гарантий обеспечения жителей бесплатной медицинской помощью, что используется Территориальным фондом ОМС для совершенствования нормативной базы вневедомственного контроля качества медицинской помошн (Акт внедрения от 16,12,05 Jfe 17/921),

Результаты исследования использованы Министерством здравоохранения и социальной поддержки Саратовской облает (Акт внедрения от 19,12,05 № 16/938) при определении объемов государственных гарантий в сфере медицинского обслуживания населения и медицинских услуг, предоставляемых на коммерческой основе, что позволило максимально учесть кнтересы населения и обеспечении высококачественной медицинской помощью и сервисными услугами при максимальном сохранении объемов и доступности бесплатных медицинских услуг, предоставляемых за счет бюджета и по ОМС- На основе разработанных автором исследования положений Гильдией нсбюджетной медицины Саратовской Торгоио-пром ы шлеи ной палаты намечены основные стратегические задачи перестройки деятельности коммерческих организаций на основе маркетингового управления, определены оптимальные пути н формы их взаимодействия с государственной системой здравоохранения региона (Акт внедрения от 20.12,05 X? 1549),

Использование методических подходов, разработанных в исследовании, Ассоциацией медицинских страховщиков Саратовской области позволило оптимизировать программы медицинского страхования и развития сектора коммерческих медицинских услуг Акт внедрения от 3.11.05 № 121).

Предложенные автором исследования элементы маркетингового подхода позволили выявить слабые места в системе управления коммерческой клиникой, заметно повысить мотивацию сотрудников и добиться стабильного роста доходов медииинекого учреждения ООО Клиника «Семейный доктор» в г. Саратове (Акт внедрения от 20.12.05 № 40).

Результаты диссертационного исследования были использованы при составлении информационно-методического письма «Маркетинговые подходы в деятельности коммерческих мслниннскнх учреждений», утвержденного Министерством здравоохранения и социальной поддержки и Гильдией небюджетной медицины Саратовской Торгово-промышленной палаты 20.12.05 г. н предназначенного для работников и руководителей медицинских учреждений, организаторов здравоохранения, слушателей факультетов повышения квалификации и постдипломного образования медицинских и экономических вузов.

Данные результатов изучения методологии маркетингового управления коммерческими медицинскими организациями использованы в учебном процессе на кафедре общественного здоровья и здравоохранения, курса менеджмента н экономики здравоохранения СПбГМА им. И. И. Мечникова, Саратовского государственного медицинского уннверснтста

Лпробацня материалов исследования, Результаты исследовании и основные положения диссертации были представлены н обсуждены на; научно-практической конференции ГУ ННИИ общественного здоровья РАМН «Роль здравоохранения в охране общественного здоровья» {Москва. 2004);

- V международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» {Москва, 2004);

- научно-практической конференции с международным участием «Окружающая среда и здоровье» (Саратов, 2002);

- научно-практической конференции Межрегиональной ассоциации ««Здравоохранение Поволжья» (Саратов, 2003);

- заседании рабочей группы при Министерстве здравоохранения и социальной поддержки Саратовской области по разработке территориальной программы госгарантий (Саратов, 2004);

- Выездной комиссии Министерства здравоохранения и социальной поддержки Саратовской области по гарантиям качества и стандартам медицинской помощи населению (Балаково. 2005);

- совместном заседании Саратовской областной ассоциации страховщиков и членов Гильдии небюджетной медицины Саратовской Торгово-промышленной палаты по вопросам координации программ добровольного мели пинского страхования, сервисных н платных медицинских услуг (Саратов. 2005);

- Саратовской согласительной комиссии но формированию тарифов на медицинские услуги (Саратов, 2005).

Личный вклад автора. Автором лично проведен обзор литературы, составлен план н разработана программа, проведено медико-социальное и маркетинговое исследование (вклад 100%). С участием ангара проведен сбор научной информации путем выкопировкн данных из первичной медицинской документации и анкетирование медицинских работников (90%), проведен его анализ (95%). В целом личный вклад автор превысил 95%.

Основные положении, выносимые на за шизу

I Негосударственная система здравоохранения имеет специфические особенности и проблемы управления организации, требующие целенаггронпен-ного изучения и специальных подходов, основанных на идеологии маркетинга

2. Несмотря нз осознание большинством населения обоснованности оказания платных медицинских услуг, руководители медицинских организаций (и первую очередь, коммерческих) сталкиваются с рядом проблем (объективного и субъективного характера), затрудняющих функционирование коммерческих медицинских организаций.

3. Для эффективного развития коммерческого сектора в здравоохранении следует учитывать результаты социологического опроса пациентов о причинах их неудовлетворенности медицинской помощью, оказанной в государственных и негосударственных организациях, а также мнение производителей медицинских услуг о проблемах при их освещении различными средствами информации как неотъемлемой части маркетингового управления.

4. Предложенные в работе методические подходы к реализации стратегии маркетингового управления должны широко использоваться в деятельности коммерческих медниннских организаций и учреждений государственной формы собственности при оказании платных медицинских услуг.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, обзора литературы, программы, методики и организации исследований, 4-х глав собственных исследований, выводов, практических рекомендаций, списка использованной литературы и приложений. Диссертация изложена на 156 страницах основного текста, иллюстрирована 26 таблицами и 25 рисунками, Список литературы включает 126 источников (и том числе 20 иностранных).

выводы

1, Существуют значительные Отлнчня в характере н спеинфнкс организации платных медицинских услуг в коммерческих и некоммерческих медицинских организациях, что требует нх раздельного изучения и дифференциации маркетинговых подходов к управлению. Врачи и пациенты в большинстве (соответственно 94,9% и 71,0%) отмечают более высокий уровень организации обслуживания в коммерческих медицинских организациях. Врачи, работающие в последних, наряду с более высоким качеством обслуживания и высоким заработком, связывают работу в них с наличием больших возможностей для самореализации (48,7% нз них),

2, Одной нз главных целей концепции маркетингового управления коммерческими медицинскими организациями является разработка мероприятий по достижению полного удовлетворения потребностей населения в тех или иных видах платной медицинской помощи (услуг) н спроса на них.

3, Средн основных факторов, сдерживающих развитие платных медицинских услуг, и пациенты, н врачи указывают недостаточную финансовую обеспеченность основной массы населения (соответственно в 77,4 и 76,9% случаев), несовершенство законодательства (12,9 и 15,4%), бюрократизм чиновников (9,7 и 25,4%).

Структура каналов привлечен ил пациентов в 50% - советы родственников и знакомых, в 28,1% - реклама; в 12,5% - советы врачей; в 4% - прочие, Имеет место неполное соответствие ожиданий пациентов в отношении различных составляющих, определяющих (по нх мнению) качество медицинской помощи и реальных впечатлений значимости (оценок) указанных факторов в результате ее оказания, что требует целенаправленной информационной разъяснительной работы как части маркетинговой стратегии коммерческой медицинской организации.

4, Немаловажным условием успешною развития любой коммерческой организации является формирование ее оптимальной внутренней структуры (включая корпоративный лук, внутреннее осознание работникамН целей, задач, проблем организации), чему должна способствовать активная позиция руководства. О недостатках данной работы свидетельствует тот факт, что полное представление о структуре цен на медицинские услуги имеют лишь 25% опрошенных врачей, а свое мнение о возможностях изменения ценовой политики смогли высказать чуть более половины (54%) респондентов. Лишь 5,1% опрошенных считали себя достаточно компетентными в вопросах маркетинга.

5, Анализ сети коммерческих медицинских организаций и структуры оказываемых в них услуг на региональном уровне (на примере Саратовской области) указывает на отсутствие маркетинговой стратегии регионального развития частной медицины. Оказание платных медицинских услуг во многом носит случайный характер и не отвечает основному принципу маркетингового управления - соответствие предложения реальному спросу (т.е. потребностям различных групп населения в тех или иных видах услуг). Устранение указанного несоответствия в рамках маркетингового управления является важным фактором, способствующим как развитию указанных организаций, так и повышению социальной удовлетворенности населения оказываемой медицинской помощью,

6, В здравоохранении, как услугопронзводящей сфере, для развития коммерческих медицинских организаций особое значение имеет пересмотр акцентов в краеугольной концепции маркетнша как концепции сделок (нх создание, стимулирование, проведение, оценка), концепции маркетинга, построенной на теории долгосрочных взаимоотношении обмена. При этом целью маркетинга является продление прибыльных взаимоотношений, распространение цепочки создания ценности за пределы организации в соответствии неоповеденческой парадигмой, обосновывающей феномен вэанмоотношеиий с покупателями и их лояльностью посредством изучения воспринимаемого риска перед покупкой и расхождений после покупки.

7. В современных условиях классический инструментарий маркетинга - маркетинг-мнкс - не отражает всех маркетнн говых ресурсов и видов деятельности, которые служат созданию и поддержанию долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Основными отличительными особенностями концепции маркетинга взаимоотношений, которые будут способствовать развитию коммерческих медицинских организаций, следует считать следующие:

- его главная направленность - управление взаимодействием (т.е. преобладание интерактивного инструментария);

- ресурсы поставщика и покупателя взаимозависимы;

- специалисты отдела маркетинга в основном выполняют роль консультантов, а маркетинговая деятельность интегрирована в бизнес-процесс организации;

- взаимоотношения формируются в основном на базе сотрудничества между медицинским персоналом и пациентами на индивидуальном уровне.

П PA КТИЧ ECK И E PEKOMЕНДАЦИИ Для улучшения уровня оказания медицинской помощи населению на региональном уровне должны быть разработаны программы развития частной медицины с участием в нх разработке и реализаций органов управления здравоохранением, органов исполнительной власти, отвечающих за развитие малого бизнеса, ассоциаций страховщиков и частных медиков.

2. Интегрирующую роль в развитии всех систем здравоохранения на региональном уровне и реализации соответствующих программ должны играть комиссии, созданные при органах управления здравоохранением из представителей государственных и коммерческих медицинских организаций, центров лицензирования, санитарно-эпидемиологического надзора, других заинтересованных структур. Указанные комиссии должны инициировать (ускорять) принятие закона о частной медицине.

3. Целесообразно узаконить положение об обязательном наличии сертификата по организации здравоохранения у руководителей коммерческих медицинских организаций и включение в бизнес-планы указанных организаций обучение сотрудников вопросам организации и экономики здравоохранения.

4. В рамках ассоциаций (гильдий н т.д.) частных медиков необходимо проведение более активной разъяснительной работы в средствах массовой информации, связанной с реализацией маркетинговых задач при оказании платных медицинских услуг,

5. Для выработки н коррекции управленческих решений, связанных с задачами маркетингового управления, целесообразно периодически (не реже одного раза в два года) проводить социологические опросы пациентов по единой унифицированной программе.

6. Для оценки эффективности маркетинговой деятельности может быть использована предложенная нами система критериев.