Автореферат и диссертация по медицине (14.00.52) на тему:Медико-социальные особенности и последствия рекламной деятельности на фармацевтическом рынке России

На правах рукописи

ЛУЗИК ЕЛЕНА ВАСИЛЬЕВНА

МЕДИКО-СОЦИАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ПОСЛЕДСТВИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ РОССИИ

14.00.52 - социология медицины

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Волгоград - 2006

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный медицинский университет» Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию РФ

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

Антюхина Алла Валентиновна

Научный консультант: доктор медицинских наук, профессор

Тюренков Иван Николаевич

Официальные оппоненты: Заслуженный деятель науки РФ,

доктор философских наук, профессор Стрельченко Василий Иванович

кандидат фармацевтических наук, доцент

Сысуев Борис Борисович

Ведущая организация: Кубанский государственный

медицинский университет

Защита диссертации состоится «29» апреля 2006 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 208.008.04 в Волгоградском государственном медицинском университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пл. Павших борцов, 1, ауд. 4-07.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-фундаментальной библиотеке Волгоградского государственного медицинского университета.

Автореферат разослан 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доцент

Л.М.Медведева

Хоо£ А

бвзе

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Фармацевтическая реклама имеет прямое отношение к здоровью общества и каждого его члена. В наше время реклама лекарственных препаратов (ЛП) стала фактором, оказывающим всевозрастающее влияние на их производство и реализацию. Расходы на рекламу растут опережающими темпами и становятся одним из центральных элементов стратегии фармацевтического предпринимательства. Но самое главное, что опосредованным результатом рекламной деятельности в фармации становятся изменения в потреблении ЛП населением, поэтому можно говорить о собственно медицинских и социальных последствиях рекламной деятельности.

Оценка этих последствий часто оказывается негативной. Реклама ЛП находится под постоянным перекрестным огнем критики почти во всех странах. Она служит коммерческим интересам фармацевтических производителей, но в определенной мере помогает и потребителям лекарств, информируя их о новых препаратах, поступающих на рынок здоровья.

К сожалению, в настоящее время постоянно идет нарушение законодательного регулирования рекламы, в частности положений ФЗ «О рекламе» и ФЗ «О лекарственных средствах». Это, например, частые ссылки на натуральное происхождение ЛП и биологически активных добавок (БАД), которые не могут в действительности гарантировать безопасность применения. Вследствие такой рекламы прием препарата может оказать на пациента побочное действие. В мире ежегодно умирают сотни тысяч людей в результате осложнений, вызванных бесконтрольным применением ЛП и БАД. Отдельной проблемой стоит реклама БАД, которые должны применяться только в профилактических целях, а не для лечения, как об этом зачастую упоминается в рекламе.

Отсутствие указаний на действующее начало в рекламируемом препарате (например, Панадол-Парацетамол) наносит большой вред фирмам-конкурентам на фармацевтическом рынке. В большинстве

3I оос. НАЦИОНА п I БИКЛиптс <

рекламных роликов отсутствует пометка «на правах рекламы». Иногда можно увидеть завуалированное, но легко просматриваемое некорректное сравнение рекламируемого препарата с аналогичным препаратом другого производителя. Также очень популярна тенденция делать акцент на второстепенных свойствах препарата, а не на основном лечебном эффекте.

Вопреки законодательной базе, реклама ЛП подталкивает потребителей к самолечению. В настоящее время в странах Западной Европы и США ОТС-препараты (безрецептурные средства или over the counter - через прилавок) по объему продаж составляют 25-40% и более от общего объема фармацевтического рынка.

Российский фармацевтический рынок, по различным экспертным оценкам, приближается к тем же цифрам, что и зарубежный. Однако в настоящее время в законодательной базе РФ продуманы не все моменты в отношении исполнения законов и наказаний за их нарушение. Вся реклама должна проходить жесткий контроль. Кроме того, в законе «О рекламе» прописан, но на практике не работает механизм антирекламы.

Степень разработанности проблемы. Интерес к вопросам рекламной деятельности за последние 10 лет чрезвычайно вырос. Однако проблеме рекламирования лечебных препаратов уделяется явно недостаточно внимания. Это связано и с агрессивной политикой фармацевтических компаний, не поощряющих критические исследования, и с поливариантностью обсуждаемых проблем. Очевидно, что адекватное - объективное и достоверное - исследование проблемы фармацевтической рекламы возможно в категориальном поле социологии медицины, но при этом необходимо учитывать опыт разработки данных вопросов.

Прежде всего, это работы, определяющие методологию исследования в области социологии медицины. Это фундаментальные труды академика A.B. Решетникова, работы Ю. Щепина, В. Стародубо-ва, В." Филатова, а также интересные диссертационные работы по социологии фармации как составной части социологии медицины -М. Чудновского, Я. Кузьменко, О. Котовской. Следует отметить ра-

боты, в которых анализируются отдельные черты портрета потребителя ЛП - это исследования С. Ефименко, Л. Астафьева, П. Морозова, И. Чудиновой.

Несомненный интерес для нашего исследования представляли работы таких крупных специалистов в области фармацевтической рекламы, как Быков А., Вольская Е.А., Вайншток И.И., Караго-дин В.П., Лагуткина Т.П., Лященко А., Мельников А., Мешков-скийА.П., Мнушко З.Н., Мошкова Л.В., Пузыревский С.А., Усен-ко В.А. и многих других.

Еще одним важным источником информации являются законодательные акты и этические руководства. Зарубежные законодательные разработки - основа фундаментальных исследований в сфере теории рекламы - преимущественно определяют терминологию и сущность основ рекламного бизнеса. В Директивах Совета ЕС прописываются основные «каноны» рекламной деятельности в сфере фармацевтического рынка, на основании которых был проведен сравнительный анализ законодательной базы РФ в сфере фармацевтической рекламы.

Большую роль в анализе социального эффекта рекламы играют Рекомендации по GCP, GLP, GMP и GPP, принципы Дополнительных протоколов Хельсинской Декларации, Конвенции по правам человека и биомедицине.

В процессе развития современная фармация все больше превращается из отрасли здравоохранения в самостоятельный социальный институт, поэтому все вышеприведенные исследования и документы следует рассматривать комплексно.

Цель диссертационного исследования - проанализировать рекламную деятельность как компонент фармацевтического рынка и определить медико-социальные последствия этой деятельности для населения.

Для достижения данной цели необходимо было решить следующие задачи:

- изучить основные каналы передачи рекламных сообщений о новых ЛП и БАД, выделить их общие признаки,

— определить психологические основания воздействия рекламы на потребителей лекарственных препаратов;

— провести компаративный анализ законодательных документов стран ЕС и РФ, регламентирующих рекламную деятельность в фармации;

— проследить динамику фармацевтической рекламы в различных средствах массовой информации, включая Интернет;

— составить социально-демографический портрет потребителей ЛП, определить их отношение к фармацевтической рекламе.

Объект исследования - фармацевтическая деятельность.

Предмет исследования - реклама фармацевтической продукции и ее влияние на население.

Гипотеза исследования. В условиях бурного развития фармацевтического рынка реклама играет принципиально важную роль, но последствия ее действия на потребителей ЛП зависят напрямую от качества и достоверности этой рекламы. Фармацевтические компании, работающие на российском рынке, заинтересованы в максимальной продаже лекарств, потребители заинтересованы в том, чтобы эти лекарства им помогали. Агрессивная реклама ведет к нерегулируемому потреблению ЛП, поощряет самолечение. С другой стороны, реклама содержит и полезную информацию. Для того чтобы определить, насколько реклама ЛП соответствует реальным потребностям населения, насколько она полезна, а насколько вредна, необходимо изучить проблему средствами социологии медицины, поскольку только она позволяет сопоставить оздоровительный эффект ЛП, спрос на него, коммерческую выгоду производителя и степень рекламируемое™. Необходимо также проанализировать политику отечественных СМИ в области фармацевтической рекламы. Мы предположили, что рекламодатели лекарственных препаратов, не нарушая закон, часто нарушают этические нормы пропаганды ЛП и БАД. Мы предположили, что сами законы в этой области несовершенны. Мы предположили, что реклама достаточно сильно воздействует на потребителей ЛП, чтобы формировать у них установку на приобретение зачастую ненужных им препаратов. Доказательству этих положений

и посвящено данное исследование.

Научная новизна исследования состоит в том, что впервые предпринят социологический анализ фармацевтической рекламы в СМИ с выявлением этических нарушений, который позволил обосновать вытекающие из этого медико-социальные последствия, выявить основные недостатки нормативно-правовой базы и рассмотреть возможные пути выхода из сложившейся ситуации.

Диссертант обосновал положение о том, что реклама ЛП существует с древних времен, но как самостоятельная социальная сила она сформировалась с превращением фармации в особый социальный институт. Институциональные признаки фармация приобретает с переходом на промышленное производство ЛП, внедрением новых биотехнологий и расширением практики клинических испытаний.

Анализ современных отечественных и зарубежных литературных источников по проблемам фармацевтической рекламы свидетельствует о необходимости проведения социологического исследования в плане соответствия рекламы в СМИ законодательной базе, регламентирующей ее распространение на территории РФ. В качестве сравнения были выбраны Директивы ЕС, регламентирующие фармацевтическую рекламу в странах Евросоюза. Для сравнения диссертантом составлена сводная таблица основных положений, регламентирующих рекламу в странах ЕС и на территории РФ.

В результате исследования отдельно выделены наиболее частые примеры нарушений этических моментов, приводятся иллюстрации с выдержками из текстов рекламных объявлений с указанием источника. Также в работе проанализированы основные проявления недобросовестной рекламы БАД, позиционируемых как ЛП, приводятся основные отличия в их продвижении и регистрации.

По данным конкретного социологического исследования был составлен портрет потребителя ЛП Пятигорска. На основании обработанных анкетных данных выяснено, что реклама ЛП и БАД занимает пятое место в общем рейтинге источников информации, а почти половина анкетируемых приобретает рекламируемые препараты.

Научная новизна работы раскрывается в положениях, выноси-

мых на защиту:

1. Проведенный компаративный анализ законодательной базы стран ЕС и России показал, что основные отличия в законодательной базе заключаются в том, что, во-первых, они затрагивают только прямую рекламу (в СМИ), вне регулирования остаются разнообразные методы продвижения, направленные на специалистов и население (стимулирующие игры и конкурсы, деятельность медицинских представителей, бесплатные образцы и др.). Во-вторых, в настоящий момент в России практически отсутствует регламентация прямой рекламы с учетом специфики специалистов и населения. В-третьих, в российской законодательной базе нет критерия достоверности рекламной информации о ЛП.

2. Составлен социально-демографический портрет потребителя ЛП, выделен типичный представитель потребителей ЛП - это женщина в возрасте от 31 до 50 лет, имеющая среднеспециальное образование, по роду своей деятельности относящаяся к служащим, посещающая аптеку в районе своего места жительства 2 раза в месяц.

3. Реклама ЛП воспринимается потребителями как на рациональном уровне, так и на уровне подсознания: исследование показало, что рекламируемые ЛП неоднократно приобретали 45,5% респондентов, из них только 4% признались, что делали это осознанно. Установлено, что нужной рекламу считают 30% респондентов, 16% высказали пожелание, чтобы она располагалась в специальных местах, доступных специалистам, а не простым потребителям, и 54% против рекламы вообще. Опрос экспертов показал, что против любой рекламы 17%, 40,5% допускают только рекламу безрецептурных ЛП для профилактики сезонных заболеваний, 42,5% за рекламу только в специализированных изданиях.

4. По результатам контент-анализа очевидно, что основной массив рекламы размещается в СМИ: телевидение (93,5%), пресса (67,5%), радио (45,5%). Причем на телевидении превалирует реклама диетического питания (18,38%), косметики (15,44%), средств гигиены (10,79%), ЛП (8,18%) и БАД (2,59%). В прессе основное место отведено рекламе косметики (5,02%), ЛП (4,36%), БАД (4,32%). На радио

реклама БАД занимает больше половины всего рекламного времени (54,23%) и практически вобще отсутствует реклама лекарственных препаратов.

5. Выявлены следующие нарушения в рекламе ЛП: а) лекарственные препараты представляются как уникальные (не имеющие аналогов); б) БАД позиционируются как лекарственные препараты; в) сообщаются заведомо ложные сведения (отсутствие побочных эффектов, противопоказаний). При этом требования объема рекламы соблюдаются.

Методологической основой исследования являются фундаментальные работы по социологии медицины, общенаучные принципы системного подхода, единства исторического и логического, структурно-функциональный анализ.

В работе использованы методы конкретных социологических исследований: интервью, анкетирование и непосредственное наблюдение. Учитывая комплексный характер настоящего социологического исследования, автор использовал описательно-аналитический метод с привлечением данных теории и практики современного рекламного фармацевтического бизнеса, а также методы системного анализа, сравнений и аналогий и метод обобщений, математический и статистический.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов в качестве базы для дальнейших теоретических и прикладных изысканий в области фармацевтической рекламы. Результаты исследования могут быть полезны для региональных законодательных органов и органов здравоохранения при разработке правовой регламентации деятельности фармацевтических компаний в данных регионах. Результаты работы могут помочь руководителям СМИ рационально использовать изменения в Законе РФ «О рекламе», принятые Госдумой в 2006 году.

Материалы диссертации могут быть рекомендованы для использования в учебных курсах по организации фармации, медицинскому праву, биоэтике и социологии медицины.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на научно-практических конференциях различных уровней (Волгоград - 2004, Пятигорск - 2004, 2005, 2006) и отражены в соответствующих материалах. Материалы диссертации использовались при написании методического пособия «Социология медицины» для семинарских занятий студентов 1 курса Пятигорской государственной фармацевтической академии. Полученные в результате исследования данные используются при чтении курса лекций на факультете усовершенствования врачей на базе Волгоградского государственного медицинского университета. По материалам диссертации опубликованы 4 научные работы.

Структура работы. Диссертация изложена на 166 страницах машинописного текста, состоит из введения, 3 глав, 7 параграфов, заключения и выводов. Список литературы включает 160 источников.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность исследования, определены его цели и задачи, научная новизна и практическая значимость, сформулированы положения, выносимые на защиту.

В первой главе диссертации - «Основные черты рекламы лекарственных препаратов» - представлена история и методология исследования.

Параграф первый - «Историко-методологический анализ рекламы лекарственных препаратов» раскрывает историю возникновения рекламы, приводятся факты, подтверждающие существование фармацевтической рекламы уже в глубокой древности. Самые ранние свидетельства рекламной деятельности были оставлены людьми, строившими легендарную Вавилонскую башню. На глиняных табличках возрастом примерно в 5000 лет нацарапаны адреса торговца мазями. В XX веке произошел расцвет рекламы, появились первые печатные работы Элвиса Левиса (1896г.), Уолтера Дилла Скотта (1903 г.), Виктора Матайи (1908 г.) по вопросам рекламы.

Диссертантом рассматривается существование нормативной базы для регулирования медицинской рекламы в дореволюционной России. Медицина находилась в ведении Министерства внутренних дел, в состав которого входили Управление главного врача - инспектора и Медицинский совет, также существовала и нормативная база - Устав Врачебный и Устав о цензуре и печати. Первый из них (издание 1905 г., Свод Законов, т.13) гласил: «Устав Врачебный, ст.23. Разрешение врачебных объявлений. Рассмотрение и утверждение к печатанию помещаемых в ведомостях или других периодических изданиях, а также и издаваемых отдельными листами объявлений о продаже лекарств, о способах их употребления и о врачевании болезней принадлежит губернским врачебным Управлениям». Врачебные управления в своей работе пользовались официальной инструкцией, которая называлась «Правила о цензуре объявлений и реклам местными врачебными Управлениями» от 6 ноября 1908 г. (Собр. Узакон. 1909 г. №29, ст. 34).

Диссертантом обобщен ряд определений рекламы ЛП, дано ее суммарное определение с точки зрения потребителей ЛП. Реклама ЛП - это информация о препарате, его свойствах, распространяемая в любой форме через СМИ (телевидение, радио, печатные издания, Интернет и т.п.), среди промежуточных потребителей и прямых участников фармацевтического рынка, способствующая назначению и распространению ЛП, формирующая и поддерживающая интерес и спрос у потребителей к рекламируемому препарату и финансируемая заказчиком. Другое определение рекламы ЛП, с точки зрения фармацевтических производителей, гласит: «Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных потребителей о товаре и услугах, их качестве, достоинствах (исключительных свойствах), преимуществах, о заслугах фирмы, производящей и реализующей эти товары и услуги». Рассматриваются основные задачи, преследуемые фармацевтической рекламой, выделяются ее функции и составные элементы. Особое внимание уделяется классификациям рекламы по категориям, поставленным задачам, временным параметрам, источнику финансирования, способу воздействия, путям и формам

распространения, местам размещения. В завершение приводится сводная таблица преимуществ и недостатков основных средств распространения рекламы ЛП.

Во втором параграфе - «Психологические аспекты рекламы лекарственных препаратов» - анализируются основные психологические особенности воздействия рекламы ЛП на потребителей. Рассматривается стандартная формула рекламных объявлений AIDA (внимание-интерес-желание-действие), применительно к ЛП, обосновываются закономерности написания рекламных объявлений и выделяются основные приемы, побуждающие потребителя к покупке того или иного ЛП. В осмыслении рекламной информации большую роль играет отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства. В работе рассматриваются три основных фактора восприятия и переработки рекламной информации: познавательный (ощущение, восприятие, внимание, память, мышление), эмоциональный и поведенческий.

Вторая глава - «Законодательное регулирование рекламы лекарственных препаратов» - посвящена компаративному анализу регламентации фармацевтической рекламной деятельности в разных странах и рассмотрению типичных фактов нарушения соответствующих законодательных норм.

В первом параграфе - «Фармацевтическая реклама в странах ЕС и России» - отмечается, что, исходя из этических норм, принятых в странах ЕС и согласно Директиве 84/450/ЕС, реклама ЛП должна способствовать более рациональному их применению, предоставлять объективную информацию и не преувеличивать их терапевтическую ценность. Этические критерии ВОЗ определяют цели рекламной деятельности как содействие внедрению препаратов в практику и повышение уровня информированности специалистов и населения.

"Здесь же рассматриваются основные положения, регламентирующие рекламу ЛП на территории РФ и стран ЕС, и на их основании составлена сводная таблица основных положений, включенных в

международные и российские нормативные документы.

Реклама на территории РФ, способствующая продвижению и сбыту ЛП, имеет обширную правовую базу. В работе приводится сводная таблица законов Российской Федерации, регламентирующих рекламу ЛП: ФЗ «О лекарственных средствах», ФЗ «О рекламе», законопроект «О рекламе» и Российский рекламный кодекс. Она позволила выявить основные недостатки законодательной базы, устранение которых может способствовать переходу к более «цивилизованному и прозрачному» рекламному фармацевтическому рынку.

Отдельно выделены этические моменты рекламы ЛП. отраженные в законодательной базе РФ. Целью этического регулирования является содействие честной конкуренции фармацевтических компаний и достоверности сведений, приводимых в рекламе ЛП, чтобы специалисты в момент восприятия последней могли оценить ее достоверность.

Второй параграф - «Биологически активные добавки: этика рекламы и продвижения» - посвящен вопросам подмены лекарственных препаратов биологически активными добавками, рекламируемыми как ЛП от конкретных заболеваний и нередко представляющими потенциальную опасность для жизни и здоровья людей. Здесь же рассматриваются основные документы, регламентирующие оборот БАД на территории РФ. Отдельно выделены основные отличия ЛП от БАД, на основании которых можно сделать вывод, что БАД являются, по сути, имитацией ЛП. С другой стороны, БАД располагают намного более широкими возможностями продвижения.

В результате проведенного диссертантом анкетирования выяснилось, что 52% респондентов не знают, чем отличается ЛП от БАД, а 6% полагают, что это почти лекарства. Потребитель выкладывает свои деньги не за товар, наделенный определенной совокупностью реальных свойств, а за образ товара, который ему создали. Продвижение БАД в России, особенно реклама, должна осущетвляться в соответствии с законодательным регулированием. Информационные материалы о многих БАД не содержат полных сведений о составе входящих ингредиентов, противопоказаниях к назначению и нередко несут заведомо ложное ут-

верждение.

Внешне ЛП и БАД очень близки - схожие упаковки и формы выпуска (таблетки, капсулы и т.д.). Кроме того, БАД роднит с лекарствами словосочетание «комплексное лечение», которым часто любят пользоваться авторы рекламных статей. В действительности же эта фраза означает, что БАД можно рекомендовать к приему при конкретном заболевании параллельно с курсом медикаментозной терапии. Однако потребитель зачастую делает акцент только на слове «лечение», не замечая определения «комплексное».

К сожалению, информационная проблема размывания границ между БАД и ЛП постепенно смещается из чисто потребительской сферы в профессиональную. В качестве примера можно привести проникновение БАД на страницы справочников по ЛП, например «ВИДАЛЬ» и «РЛС». В справочнике «ВИДАЛЬ» в самом названии, аннотации и введении указывается, что он представляет собой собрание информации по ЛП, но, тем не менее, среди описания ЛП встречаются описания БАД. Авторы не скрывают, что данный продукт является БАД, но само их присутствие на страницах данных справочников представляется необоснованным. Такое соседство ЛП и БАД может вводить в заблуждение даже профессионалов, являющихся проводниками между препаратами и пациентами со всеми вытекающими последствиями.

Третий параграф - «Интернет-аптеки как инновационный способ рекламы лекарственных препаратов» - посвящен рассмотрению нового метода продвижения лекарств, ещё не «охваченного» специальными этическими нормами и законами. Новейшие информационно-коммуникативные технологии активно внедряются в работу аптечных организаций, способствуя как экономии времени и средств, так и появлению новых организационных возможностей. Получив толчок в развитии в Америке и Европе, Интернет-аптеки стали активно развиваться и в России.

Приводится классификация электронных аптек, позволяющая представить все разновидности аптек, существующих в сети Интернет. Отмечается перечень выгод, которые приносит электронная ап-

тека по сравнению с обычной, реально существующей, а также рассмотрены преимущества, предлагаемые такой аптекой потребителям фармацевтических товаров и услуг. Несмотря на очевидные преимущества виртуальных аптек, позволяющих повысить доступность товаров аптечного ассортимента (ТАА), в нашей стране электронная торговля медикаментами сегодня должным образом не контролируется, и специального документа, который бы регулировал рекламу и продажу ЛП через Интернет и давал определение понятию «электронная аптека», в российской нормативной базе нет. Таким образом, электронные (виртуальные) аптеки самостоятельно существовать не могут. Следовательно, под «электронной аптекой» мы должны понимать предоставление услуг по распространению ТАА на базе реально существующей аптечной организации с использованием Интернета. Поэтому сайт является ещё одной витриной, ещё одним способом аптеки прорекламировать свой товар потребителю; обязательно должны строго соблюдаться принципы профессиональной этики в методах подачи информации.

Другая опасность - возможность бесконтрольного применения приобретенных через Интернет рецептурных ЛП, которые, как и в традиционных аптеках следует отпускать строго по рецепту. Покупатель должен указывать на наличие рецепта при оформлении заказа, а потом предъявлять его курьеру в момент доставки ЛП. На практике в большинстве случаев это не соблюдается. Кроме того, сомнительными являются заочные консультации, используемые как привлекающий аудиторию сервис, ими часто сопровождается Интернет-аптечная торговля. Ещё один недостаток - доставка медикаментов курьером, не имеющим фармацевтического образования и который, естественно, не может дать никаких специальных рекомендаций в отношении применения того или иного ЛП.

Глава третья - «Состояние рекламного рынка лекарственных препаратов» - представляет анализ результатов контент-анализа и социологических опросов, проведенных автором.

В первом параграфе - «Отношение потребителей лекарст-

венных препаратов к рекламе» - реализована программа социологического исследования, включавшая в себя несколько этапов. На первом - были сформулированы цели и задачи исследования: изучение рынка потребителей ЛП Пятигорска. Основные задачи исследования:

1. изучение социально-демографического портрета потребителей

ЛП;

2. анализ факторов, влияющих на предпочтение при выборе ЛП;

3. выявление отношения потребителей к рекламе ЛП;

4. установление основных мест рекламирования ЛП;

5. выявление частоты приобретения рекламируемых ЛП.

На втором этапе исследования была разработана анкета, состоящая из двух частей - общей и специальной. В общей - приводились вопросы, необходимые для составления социально-демографического портрета потребителей ЛП, в специальной - вопросы, касающиеся отношения потребителей к рекламе ЛП. В качестве социологических методов исследования были выбраны анкетирование и интервьюирование.

На третьем этапе проводилось анкетирование и интервьюирование потребителей ЛП в 20 аптеках различных форм собственности Пятигорска. Для анализа были отобраны анкеты 400 респондентов: 40,5% мужчин и 59,5% женщин. Такое соотношение обусловлено демографической ситуацией, сложившейся в России за последние пятнадцать лет. Трудоспособные покупатели в возрасте от 25 до 55 лет составили 79%, пенсионеры старше 55 лет - 14,5%. Основной возраст покупателей ЛП - от 25 до 50 лет (от 25 до 30 лет - 32,5%, от 31 до 50 лет - 38,5%). Полученные данные свидетельствуют, что аптеки посещают люди разных возрастов, ибо каждый человек подвержен заболеваниям и может нуждаться в применении того или иного ЛП. Уменьшение числа посетителей аптек возрастной категорией свыше 55 лет объясняется, в основном, тем, что заботу о них осуществляют родные и близкие люди. Большой процент посетителей в возрасте от 25 до 55 лет свидетельствует о том, что с возрастом у людей появляются хронические заболевания, болеют родители, и появ-

ляется потребность в приобретении ЛП. Самой малочисленной группой среди посетителей аптек оказались лица до 25 лет (школьники и студенты), зашедшие в аптеку по просьбе родственников и друзей. В большинстве случаев это люди, имеющие среднеспециальное образование - 54,5%, высшее (или незаконченное высшее) образование -36%, среднее - 9,5%. Следовательно, более половины посетителей имеют среднеспециальное образование.

Следующий вопрос позволил разграничить род занятий потребителей ЛП. Большинство из них - 46,5% - составляют служащие, 16,5% - рабочие, 14,5% - пенсионеры. На остальные социальные группы (предприниматели, домохозяйки, временно безработные) приходится 22,5%, в том числе студенты и учащиеся составляют 6,5% опрошенных. Полученные данные легко объяснимы, если учесть, что Пятигорск - это город-курорт, в котором расположены 15 здравниц, обслуживающий их персонал составляет значительный процент среди населения. Здесь расположено около 20 институтов, в том числе 3 государственные. Наиболее крупной категорией посетителей аптек являются служащие.

На вопрос: «Принимаете ли Вы лекарственные препараты?» -утвердительно ответили 91% опрошенных, а остальные предпочитают лечиться народными средствами.

Немаловажное значение в изучении потребительских предпочтений имеет изучение источников информации о ЛП. В ходе исследования было выяснено, что среди них потребители выделяют следующие: назначение врача (46%), советы работников аптеки (35%), советы родственников и друзей (21%), собственный опыт (20%), рекламу (11,5%), другое (6%) (стенды в аптеках, специальная литература). Из полученных данных видно, что реклама занимает лишь пятое место в рейтинге средств информирования населения, главными же источниками остаются рекомендации лечащих врачей и консультации аптечных работников. Эти факты обязывают провизоров и врачей постоянно совершенствовать свои знания для оказания эффективной лекарственной помощи.

Одним из факторов, влияющих на приобретение ЛП, является

место расположения аптеки. Так, большинство респондентов покупают ЛП в аптеках, находящихся в районе своего места жительства (62%). Пятая часть заходит в аптеку по пути на работу (21%), каждый седьмой посещает аптеку, расположенную в районе работы (15%), и только 2% случайно зашли в аптеку, где проводилось анкетирование.

Обычно ЛП приобретают 1 раз в месяц 33,5% респондентов, 2 раза в месяц - 42,5%, 1 раз в неделю - 13% и реже 1 раза в месяц -11%. Следовательно, примерно каждый седьмой респондент (13%) является постоянным посетителем аптеки.

В связи с тем, что реклама ЛП в основном распространяется через СМИ, необходимо было выяснить, насколько велико доверие к СМИ среди населения. В результате анкетирования оказалось, что 60% не доверяют СМИ, доверяют частично 21%, а лишь 19% доверяют всем СМИ. 64% опрошенных не обращают внимание на рекламу ЛП, хотя знакомы с ней все 100% респондентов: видели по телевидению (93,5%), читали в газетах и журналах (67,5%), слышали по радио (45,5%), видели на транспортных средствах (14%), в Интернете (11,5%) и в других местах (4%). Следовательно, основными источниками рекламы ЛП являются СМИ: телевидение, пресса, радио.

Рекламируемые ЛП приобретают 45,5% опрошенных, причем 4% делают это часто, 41,5% редко, никогда не приобретают 52%, а 2,5% затруднились с ответом. Полученные данные свидетельствуют о том, что рекламу ЛП считают нужной 30% респондентов; 16% высказали пожелание, чтобы она располагалась в специальных местах, доступных только врачам и провизорам, а 54% против рекламы вообще

На вопрос: «Всегда ли Вы советуетесь с врачом перед тем как купить ЛП?» - 44,5% ответили утвердительно, 28,5% - отрицательно, а 42,5% предпочитают проконсультироваться у работника аптеки.

Из полученных результатов стало ясно, что главными источниками информации о ЛП остаются рекомендации лечащих врачей и консультации аптечных работников. Во втором исследовании приняли уч'астие 300 человек (150 врачей и 150 фармацевтических работников). Анкета состояла из вопросов, касающихся рекламы ЛП.

Таблица 1.

Отношение фармацевтических работников и врачей к рекламе ЛП

Степень отношения: Доля респондентов, %

- отрицательное (против любой рекла- 17

мы)

- положительное в случае рекламы без-

рецептурных ЛП для профилактики сезон- 40,5

ных заболеваний

- положительное в случае рекламы ЛП в

специализированных изданиях для меди- 42,5

цинских и фармацевтических работников

На вопрос: «Руководствуетесь ли Вы рекламой ЛП, распространяемой через СМИ, для назначения их пациентам (посетителям аптек)?» - ответили «да» 5 %, «иногда» - 62,5%, «никогда» - 32,5%. Любая реклама ЛП у специалистов вызывает следующие эмоции: навязывание ЛП - 40%, доверие - 15%, неприятие - 25% , другие чувства (раздражение, возмущение, безразличие) - 20%.

Второй параграф - «Фармацевтическая реклама в средствах массовой информации» - содержит данные исследований рекламы. На основании полученных данных проанализирована реклама ЛП в СМИ. Из 9 телеканалов, транслируемых на территории края и предоставленных для выбора респондентам, первое место единогласно было отдано первому каналу (ОРТ), второе место получил канал РТР, на третьем месте расположился канал НТВ. Из журналов наибольшей популярностью пользуются следующие издания: «Здоровье», «Вокруг света» и «7 дней». Из представленного списка газет большинство читательских голосов отдано газете «Аргументы и факты», после нее следуют «Комсомольская правда» и «Труд». В выборе радиостанций голоса распределились таким образом: почти единогласно было выбрано «Радио России» (его слушают дома и на работе 81,5% опрашиваемых), затем идет МАЯК и местная радиостанция «Пятая вершина». В свете полученных данных необходимо было проследить

фармацевтическую рекламу в каждом из источников СМИ. Весь анализ был разделен на 4 этапа. На первом проводился анализ рекламы по телевидению (было решено выбрать каналы ОРТ, РТР и НТВ), на втором - в журнале «Здоровье», на третьем - в газете «Аргументы и факты» и на четвертом - по «Радио России».

Для представления более полной картины рекламы ЛП по телевидению на каждый телеканал отводилось по одному дню с б часов утра до 24 часов ночи, это время считается наиболее оптимальным для просмотра программ новостей, телепередач, художественных и документальных фильмов. Фиксировалась вся реклама с учетом времени, занимаемого рекламным роликом. Оказалось, что по числу рекламных роликов лидирует канал НТВ, затем следует РТР, ОРТ. Для наглядности данные представлены в таблице 2.

Таблица 2.

Распределение рекламных роликов по группам

Число рекламных роликов Телевизионный канал

ОРТ РТР НТВ

кол-во % кол-во % кол-во %

Общее число 457 100 636 100 712 100

из них:

-ЛП; 42 9,19 45 7,07 59 8,29

- БАД; 15 3,28 19 2,99 11 1,54

- диетическое пита- 77 16,85 142 22,33 113 15,87

ние;

- бытовая техника; 49 10,72 31 4,87 65 9,13

- косметика; 77 16,85 67 10,53 135 18,96

- медицинские приборы; 1 0,22 5 0,79 3 0,42

- средства гигиены; 27 5,91 113 17,77 62 8,71

- медицинские услуги; - разное 1 0,22 4 0,63 19 2,67

168 36,76 210 33,02 245 34,41

Лидерами среди рекламируемых групп товаров являются диетическое питание, косметика и средства гигиены. В отношении рекламы ЛП лидирует канал НТВ, а в отношении БАД - канаи РТР. По общему количеству времени, занимаемого рекламой, также лидирует канал НТВ, за ним следуют каналы РТР и ОРТ.

Таблица 3.

Распределение рекламных роликов в зависимости от времени

Телевизионный канал

Количество времени, занимаемого рекламой ОРТ РТР НТВ

мин. %от общего %от общего %от общего

времени рекламы времени рекламы времени рекламы

Общее число 149,63 13,85 220,24 20,39 259,59 24,04

из них:

-ЛП; 9,39 0,87 7,31 0,68 15,13 1,40

-БАД; 2,27 0,21 5,18 0,48 3,19 0,30

- диетическое питание; 32,26 2,99 43,27 4,01 42,12 3,90

- бытовая техника; 17,18 1,59 10,09 0,93 31,08 2,88

- косметика; 22,12 2,04 20,20 1,87 43,22 4,00

- медицинские приборы; 0,33 0,03 2,14 0,20 2,33 0,22

- средства гигиены; 9,39 0,87 36,34 3,36 19,05 1,76

- медицинские услуги; 0,33 0,03 2,31 0,21 7,02 0,65

- разное 56,36 5,22 93,40 8,65 96,45 8,93

Больше всего рекламного времени на канале ОРТ отводится рекламе диетического питания, косметики и бытовой техники, на канале РТР - рекламе диетического питания, косметики и средств гигиены, на канале НТВ - диетического питания, бытовой техники и средств гигиены.

В качестве самого читаемого журнала респондентами был назван журнал «Здоровье» (его знает каждый третий). Поэтому рекламу было решено проследить именно в этом журнале, который непосредственно связан со здоровьем граждан. Автором изучены журналы за первое полугодие 2003, 2004, 2005 годов. Рекламные объявления подразделялись на 9 групп: 1- ЛП; 2 - БАД; 3- диетическое питание; 4 - бытовая техника; 5 - косметика; 6 - медицинские приборы; 7 -средства гигиены; 8 - медицинские услуги; 9 - разное.

На основании составленных таблиц была прослежена динамика рекламы в период 2003-2005 гг., которая показала, что наибольший процент рекламы в исследуемых журналах приходится на 2004 г., но ни в одном из них процент рекламы не превышает дозволенного предела. (В ФЗ «О рекламе» в ст. 12 сказано: «В периодических изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера печатного издания»).

Диссертантом проведено также сравнение рекламы каждой подгруппы по годам. Оказалось, что в 1-м полугодии 2003 года наибольший процент занимает реклама ЛП, бытовой техники и медицинских услуг; в 1-м полугодии 2004 года - БАД, диетического питания и косметики; в 1-м полугодии 2005 года - средств гигиены и медицинских приборов.

Анализ рекламы в газете «Аргументы и факты» был построен следующим образом. Для сравнения брались подшивки за первый квартал 2005 и 2004 годов. В каждой газете присутствовало приложение «АиФ» - Северный Кавказ», которое учитывалось при проводимом исследовании. Следующие этапы совпадали с проведенными этапами исследования в журнале «Здоровье». Наибольший процент рекламы приходится на 2005 г. (максимум № 6, февраль - 27,22%), но, так же как и в исследуемых журналах «Здоровье», процент рекламы не превышает дозволенного предела.

Сравнение средних значений отношений площади рекламного объявления к площади журнала, выраженные в процентах для каждой подгруппы за каждый год, показало, что в первом квартале 2004 и

2005 года преобладает реклама БАД, ЛП, медицинских приборов и практически отсутствует реклама косметики и средств гигиены. В 1-м квартале 2004 года преобладает реклама медицинских услуг, а в 1-м квартале 2005 года - БАД, диетического питания, бытовой техники, медицинских приборов. Реклама ЛП в 2004 - 2005 гг. имеет примерно одинаковые показатели - 1,55% и 1,54% соответственно.

Самое большое информационное поле имеет Радио России. Для анализа его рекламы был выбран временной интервал с 6 часов утра до 24 часов ночи. Характерно, что на протяжении его ни разу не встретилась реклама ЛП, хотя постоянно рекламировали БАД под их прикрытием. За этот временной промежуток были получены данные, свидетельствующие о том, что процент рекламы БАД в общем объеме рекламы занимает 54,23, а процент рекламы медицинской техники - 3,66.

Согласно полученным данным, наибольший всплеск рекламы приходится на интервал с 11 часов до 12 часов утра, чуть меньший - с 15 до 16 часов вечера. Пики рекламы БАД приходятся на временные интервалы: с 9 до 10 ч., с 11 до 12 ч. и с 15 до 16 ч.

Проанализировав полученную информацию, диссертант выявил основных лидеров среди рекламируемых БАД: Артровит, Светодар, Витаэль, ПроПроТен 100.

Приводятся примеры основных нарушений в рекламе ЛП и БАД и делаются выводы.

В Заключении диссертационного исследования подведены его итоги и сформулированы некоторые рекомендации.

По материалам диссертации опубликованы следующие работы:

1.Лузик, Е В. Корпоративная этика в фармации / Е.В. Лузик // Роль научного студенческого сообщества в условиях трансформируемой экономики России: материалы Всерос. науч.-практ. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых 29-30 апреля 2005 г. - Пятигорск, 2005. - Т. 1. - 0,2 п.л.

2.Лузик, E.B. Нравственно-этические проблемы в организации рекламы лекарственных средств / A.B. Антюхина, Е.В. Лузик // Антикризисная экономическая политика в России: материалы Всерос. науч.-практ. конф. 26-27 ноября 2004 г. - Пятигорск, 2004. - 0,3 п.л.

3. Лузик, Е.В. Реклама на фармацевтическом рынке и ее этические аспекты / A.B. Антюхина, Е.В. Лузик // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции: сб. науч. трудов. - Пятигорск, 2005. - Вып.60.- 0,3 п.л.

4. Лузик, Е.В. Этические комитеты в фармации / Я.Г. Кузьменко, Е.В. Лузик // Социология медицины - реформе здравоохранения: материалы Первой Всерос. науч.-практ. конф. 18-19 июня 2004г. - Волгоград, 2004. - 0,4 п.л.

г *

I

t }

!

Г *

f I

p »

I ^

!

i

►

ï ►

f f I

i

1

Í Í

i

i

I

I »

¡

t t I

I

l

I í

¿lOOCft G£>3£

" 6 63 6

ЛУЗИК Елена Васильевна

МЕДИКО-СОЦИАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ПОСЛЕДСТВИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ РОССИИ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Подписано в печать 22.03.2006 г. Тираж 100 экз. Усл. печ. л. 1,5

»

Пятигорский государственный лингвистический университет

Отпечатано в центре информационных и образовательных технологий Пятигорского государственного лингвистического университета.

Заказ №62

357532, Ставропольский край, г. Пятигорск, пр. Калинина, 9.

)

Актуальность темы. Фармацевтическая реклама имеет прямое отношение к здоровью общества и каждого его члена. В паше время реклама лекарственных препаратов (ЛП) стала фактором, оказывающим всевозрастающее влияние на их производство и реализацию. Расходы на рекламу растут опережающими темпами и становятся одним из центральных элементов стратегии фармацевтического предпринимательства. Но самое главное, что опосредованным результатом рекламной деятельности в фармации становятся изменения в потреблении ЛП населением, поэтому можно говорить о собственно медицинских и социальных последствиях рекламной деятельности.

Оценка этих последствий часто оказывается негативной. Реклама ЛП находится под постоянным перекрестным огнем критики почти во всех странах. Она служит коммерческим интересам фармацевтических производителей, но в определенной мере помогает и потребителям лекарств, информируя их о новых препаратах, поступающих на рынок здоровья.

К сожалению, в настоящее время постоянно идет нарушение законодательного регулирования рекламы, в частности положений ФЗ «О рекламе» и ФЗ «О лекарственных средствах». Это, например, частые ссылки на натуральное происхождение ЛП и биологически активных добавок (БАД), которые не могут в действительности гарантировать безопасность применения. Вследствие такой рекламы прием препарата может оказать на пациента побочное действие. В мире ежегодно умирают сотни тысяч людей в результате осложнений, вызванных бесконтрольным применением ЛП и БАД. Отдельной проблемой стоит реклама БАД, которые должны применяться только в профилактических целях, а не для лечения, как об этом зачастую упоминается в рекламе.

Отсутствие указаний на действующее начало в рекламируемом препарате (например, Пападол-Парацетамол) наносит большой вред фирмамконкурентам на фармацевтическом рынке. В большинстве рекламных роликов отсутствует пометка «на правах рекламы». Иногда можно увидеть завуалированное, но легко просматриваемое некорректное сравнение рекламируемого препарата с аналогичным препаратом другого производителя. Также очень популярна тенденция делать акцент на второстепенных свойствах препарата, а не на основном лечебном эффекте.

Вопреки законодательной базе, реклама ЛП подталкивает потребителей к самолечению. В настоящее время в странах.Западной Европы и США ОТС - препараты (безрецептурные средства или over the counter -через прилавок) по объему продаж составляют 25-40% и более от общего объема фармацевтического рынка.

Российский фармацевтический рынок по различным экспертным оценкам приближается к тем же цифрам, что и зарубежный. Однако в настоящее время в законодательной базе РФ продуманы не все моменты в отношении исполнения законов и наказаний за их нарушение. Вся реклама должна проходить жесткий контроль. Кроме того, в законе «О рекламе» прописан, но на практике не работает механизм антирекламы.

Степень разработанности проблемы. Интерес к вопросам рекламной деятельности за последние 10 лет чрезвычайно вырос. Однако, проблеме рекламирования лечебных препаратов уделяется явно недостаточно внимания. Это связано и с агрессивной политикой фармацевтических компаний, не поощряющих критические исследования, и с поливариантностыо обсуждаемых проблем. Очевидно, что адекватное -объективное и достоверное - исследование проблемы фармацевтической рекламы возможно в категориальном поле социологии медицины, но при этом необходимо учитывать весь опыт разработки данных вопросов.

Прежде всего, это работы, определяющие методологию исследования в области социологии медицины. Это фундаментальные труды академика А.В.Решетникова, работы Ю.Щепина, В.Стародубова, В.Филатова, а также интересные диссертационные работы по социологии фармации как составной части социологии медицины - М.Чудновского, Я.Кузьменко, О.Котовской Следует отметить работы, в которых анализируются отдельные черты портрета потребителя ЛП - это исследования С.Ефимеико, Л.Астафьева, П.Морозова, И.Чудиновой.

Несомненный интерес для нашего исследования представляли работы таких крупных специалистов в области фармацевтической рекламы, как Быков А., Вольская Е.А., Вайншток И.И., Карагодип В.П., Куркин В., Лагуткина Т.П., Лященко А., Мельников А., Мешковский А.П., Мнушко З.Н., Мошкова Л.В., Пузыревский С.А., Усенко В.А. и многих других.

Еще одним важным источником информации являются законодательные акты и этические руководства. Зарубежные законодательные разработки - основа фундаментальных исследований в сфере теории рекламы - преимущественно определяют терминологию и сущность основ рекламного бизнеса. В Директивах Совета ЕС прописываются основные «каноны» рекламной деятельности в сфере фармацевтического рынка, на основании которых был проведен сравнительный анализ законодательной базы РФ в сфере фармацевтической рекламы.

Большую роль в анализе социального эффекта рекламы играют Рекомендации по GCP, GLP, GMP и GPP, принципы Дополнительных протоколов Хельсинской Декларации, Конвенции по правам человека и биомедицине.

В процессе развития современная фармация все больше превращается из отрасли здравоохранения в самостоятельный социальный институт, поэтому все вышеприведенные исследования и документы следует рассматривать комплексно.

Цель диссертационного исследования — проанализировать рекламную деятельность как компонент фармацевтического рынка и определить медико-социальные последствия этой деятельности для населения.

Для достижения данной цели необходимо было решить следующие задачи: изучить основные каналы передачи рекламных сообщений о новых ЛП и БАД, выделить их общие признаки, определить психологические основания воздействия рекламы па потребителей ЛП; провести компаративный анализ законодательных документов стран ЕС и России, регламентирующих рекламную деятельность в фармации; проследить динамику фармацевтической рекламы в различных средствах массовой информации, включая Интернет; составить социально-демографический портрет потребителей ЛГ1, определить их отношение к фармацевтической рекламе.

Объект исследования — фармацевтическая деятельность. Предмет исследовании - реклама фармацевтической продукции и ее влияние па население.

Гипотеза исследовании. В условиях бурного развития фармацевтического рынка реклама играет принципиально важную роль, по последствия ее действия на потребителей ЛП зависят напрямую от качества и достоверности этой рекламы. Фармацевтические компании, работающие па российском рынке, заинтересованы в максимальной продаже лекарств, потребители заинтересованы в том, чтобы эти лекарства им помогали. Агрессивная реклама ведет к нерегулируемому потреблению ЛП, поощряет самолечение. С другой стороны, реклама содержит и полезную информацию. Для того чтобы определить, насколько реклама лекарственных препаратов соответствует реальным потребностям населения, насколько она полезна, а насколько вредна, необходимо изучить проблему средствами социологии медицины, поскольку только она позволяет сопоставить оздоровительный эффект ЛП, спрос на него, коммерческую выгоду производителя и степень реклам ируемости. Необходимо также проанализировать политику отечественных СМИ в области фармацевтической рекламы. Мы предположили, что рекламодатели лекарственных препаратов, не нарушая закон, часто нарушают этические нормы пропаганды ЛП и БАД. Мы предположили, что сами законы в этой области несовершенны. Мы предположили, что реклама достаточно сильно воздействует на потребителей ЛП, чтобы формировать у них установку на приобретение зачастую не нужных им препаратов. Доказательству этих положений и посвящено данное исследование.

Научная новизна исследования состоит в том, что впервые предпринят социологический анализ фармацевтической рекламы в СМИ с выявлением этических нарушений, который позволил обосновать вытекающие из этого медико-социальные последствия, выявить основные недостатки нормативно-правовой базы и рассмотреть возможные пути выхода из сложившейся ситуации.

Диссертант обосновал положение о том, что реклама ЛП существует с древних времен, но как самостоятельная социальная сила она сформировалась с превращением фармации в особый социальный институт. Институциональные признаки фармация приобретает с переходом па промышленное производство ЛП, внедрением новых биотехнологий и расширением практики клинических испытаний.

Анализ современных отечественных и зарубежных литературных источников по проблемам фармацевтической рекламы свидетельствует о необходимости проведения социологического исследования в плане соответствия рекламы в СМИ законодательной базе, регламентирующей ее распространение на территории РФ. В качестве сравнения были выбраны Директивы ЕС, регламентирующие фармацевтическую рекламу в странах Евросоюза. Для сравнения диссертантом составлена сводная таблица основных положений, регламентирующих рекламу в странах ЕС и на территории РФ.

В результате исследования отдельно выделены наиболее частые примеры нарушений этических моментов, приводятся иллюстрации с выдержками из текстов рекламных объявлений с указанием источника. Также в работе проанализированы основные проявления недобросовестной рекламы БАД, позиционируемых как ЛП, приводятся основные отличия в их продвижении и регистрации.

По данным конкретного социологического исследования был составлен портрет потребителя ЛП Пятигорска. На основании обработанных анкетных данных выяснено, что реклама ЛП и БАД занимает пятое место в общем рейтинге источников информации, а почти половина анкетируемых приобретает рекламируемые препараты.

Научная новизна работы раскрывается в положениях, выносимых на защиту:

1. Проведенный компаративный анализ законодательной базы стран ЕС и России показал, что основные отличия в законодательной базе заключаются в том, что, во-первых, они затрагивают только прямую рекламу (в СМИ), вне регулирования остаются разнообразные методы продвижения, направленные на специалистов и население (стимулирующие игры и конкурсы, бонусы, деятельность медицинских представителей, бесплатные образцы и др.). Во-вторых, в настоящий момент в России практически отсутствует регламентация прямой рекламы с учетом специфики специалистов и населения. В-третьих, в российской законодательной базе нет критерия достоверности рекламной информации о ЛП.

2. Составлен социально-демографический портрет потребителя ЛП, выделен типичный представитель потребителей лекарственных препаратов -это женщина в возрасте от 31 до 50 лет, имеющая среднеспециальное образование, по роду своей деятельности относящаяся к служащим, посещающая аптеку в районе своего места жительства 2 раза в месяц.

3. Реклама ЛП воспринимается потребителями, как на рациональном уровне, так и на уровне подсознания: исследование показало, что рекламируемые ЛП неоднократно приобретали 45,5% респондентов, из них только 4% признались, что делали это осознанно. Установлено, что нужной рекламу считают 30% респондентов, 16% высказали пожелание, чтобы она располагалась в специальных местах, доступных специалистам, а пе простым потребителям и 54% против рекламы вообще. Опрос экспертов показал, что против любой рекламы 17%, 40,5% допускают только рекламу безрецептурных ЛП для профилактики сезонных заболеваний, 42,5% за рекламу только в специализированных медицинских изданиях.

4. По результатам контент-анализа очевидно, что основной массив рекламы размещается в СМИ: телевидение (93,5%), пресса (67,5%), радио (45,5%). Причем, на телевидении превалирует реклама диетического питания (18,38%), косметики (15,44%), средств гигиены (10,79%), лекарственных препаратов (8,18%) и биологически активных добавок. В прессе основное место отведено рекламе косметики (5,02%), лекарственных препаратов (4,36%), биологически активных добавок (4,32%). На радио реклама биологически активных добавок занимает больше половины всего рекламного времени (54,23%) и практически вообще отсутствует реклама лекарственных препаратов.

5. Выявлены следующие нарушения в рекламе ЛП: а) лекарственные препараты представляются как уникальные (пе имеющие аналогов); б) БАДы позиционируются как лекарственные препараты; в) сообщаются заведомо ложные сведения (отсутствие побочных эффектов, отсутствие противопоказаний). При этом требования объема рекламы соблюдаются.

Методологической основой исследовании являются фундаментальные работы по социологии медицины, общенаучные принципы системного подхода, единства исторического и логического, структурно-функциональный анализ.

В работе использованы методы конкретных социологических исследований: интервью, анкетирование и непосредственное наблюдение. Учитывая комплексный характер настоящего социологического исследования, автор использовал описательно-аналитический метод с привлечением данных теории и практики современного рекламного фармацевтического бизнеса, а также методы системного анализа, сравнений и аналогий, и метод обобщений, математический и статистический.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов в качестве базы для дальнейших теоретических и прикладных изысканий в области фармацевтической рекламы. Результаты исследования могут быть полезны для региональных законодательных органов и органов здравоохранения при разработке правовой регламентации деятельности фармацевтических компаний в данных регионах. Результаты работы могут помочь руководителям СМИ рационально использовать изменения в Законе РФ «О рекламе», принятые Госдумой в 2006 году.

Материалы диссертации могут быть рекомендованы для использования в учебных курсах по организации фармации, медицинскому праву, биоэтике и социологии медицины.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на научно-практических конференциях различных уровней (Волгоград - 2004, Пятигорск - 2004, 2005, 2006) и отражены в соответствующих материалах. Материалы диссертации использовались при написании методического пособия «Социология медицины» используемого при проведении семинарских занятий для студентов 1 курса Пятигорской государственной фармацевтической академии. Полученные в результате исследования данные используются при чтении курса лекций на факультете усовершенствования врачей на базе Волгоградского государственного медицинского университета. По материалам диссертации опубликованы 4 научные работы.

Структура работы. Диссертация изложена на 166 страницах машинописного текста, состоит из введения, 3 глав, 7 параграфов, заключения и выводов. Список литературы включает 160 источников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современная реклама - интернациональный, мультикультурный факт жизни каждого человека. Рекламный бизнес - составная часть деятельности любой фармацевтической компании при продвижении своего препарата на фармацевтический рынок.

Существует множество определений рекламы и каждое по-своему верно. На основании определений рекламы ЛП, содержащихся в нормативных документах, нами составлено наиболее верное на наш взгляд определение рекламы ЛП - «это информация о препарате, его свойствах, распространяемая в любой форме через СМИ (телевидение, радио, печатные издания, Интернет и т.п.), среди промежуточных потребителей и прямых участников фармацевтического рынка, способствующая назначению и распространению ЛП, формирующая и поддерживающая интерес и спрос у потребителей к рекламируемому препарату и финансируемая заказчиком, от которого она исходит».

Основная цель фармацевтической рекламы - помощь в рациональном применении ЛП, предоставлении объективной информации, повышение уровня информированности специалистов и населения.

В работе проведено сравнение нормативных документов, регламентирующих фармацевтическую рекламу в странах ЕС и России. В своем большинстве положения Директивы ЕС совпадают с положениями российских федеральных законов. Однако, без внимания остаются различные методы продвижения, направленные па специалистов и население (конкурсы, раздача бесплатных образцов, подарки при приобретении препаратов и др.). Проведен компаративный анализ законодательной базы РФ, на основании которого составлена сводная таблица законов РФ, регламентирующих рекламу ЛП. отдельно рассмотрены этические нормы, направленные на предотвращение веры населения в панацею, стопроцентную эффективность и безопасность рекламируемых препаратов. В законодательной базе РФ предусмотрена контрреклама, но на практике этот механизм не работает. Каждая фармацевтическая фирма, производящая ЛП должна выделять средства па независимую экспертизу выпускаемого препарата, проводимую незаинтересованными экспертами. Однако, па практике этого не делается. Поэтому основным путем решения проблем является создание единого законодательного документа, который бы регулировал всю фармацевтическую рекламу па территории РФ. Также необходимо введение штрафных санкций за нарушение законодательных актов и создание органа, который бы проверял всю фармацевтическую рекламу, наказывая недобросовестных рекламодателей за недостоверную, скрытую и заведомо ложную рекламу.

Отдельно в работе рассмотрена реклама БАД, бездумное и безудержное внедрение которых в лечебную практику, представляет собой угрозу для здоровья людей. В законопроекте «О рекламе», одобренном в первом чтении, приводится регламентация рекламы БАД, до сих пор регулируемая только постановлениями главного санитарного врача РФ. Выявлены основные отличия между ЛП и БАД как с медицинской точки зрения, так и в плане продвижения на фармацевтическом рынке. Отдельно уделено внимание проблеме размывания границ между БАД и ЛП, информационная проблема между которыми смещается из потребительской сферы в профессиональную область (специализированные печатные издания). Необходимо разработать и утвердить программу противодействия недобросовестному распространению БАД. Для этого в России есть законодательная база, которая хотя и требует существенной доработки, по все же позволяет переломить ситуацию, правда при одном условии: эти законы должны работать. Еще Салтыков-Щедрин когда-то заметил, что «суровость российских законов смягчается необязательностью их выполнения» [15]. Существует закон «О СМИ», закон «О рекламе», законы, регулирующие недобросовестную конкуренцию, уголовный кодекс. Остается просто создать механизм, который позволит выполнять эти законы. Необходимо выявить и призвать к ответственности недобросовестно продвигающих БАД производителей. Это можно сделать, проведя выборочный анализ рекламы, выявляя вопиющие случаи нарушения закона. Для этого должны быть привлечены высококвалифицированные юристы, которые могут доказать причастность к факту именно производителей, а не фирм - однодневок. Полученные материалы будут передаваться в суд для логического завершения.

Для изменения ситуации, сложившейся на современном фармацевтическом рынке, необходимо разработать и утвердить программу противодействия недобросовестной рекламе и методам распространения ЛП. В этом может помочь законодательная база РФ, которая хоть и требует большой доработки, но позволяет переломить ход сложившейся ситуации, иначе последствия могут быть очень серьезные. В качестве примера можно привести следующие последствия.

1. Вместо доказательно эффективных ЛП, вследствие рекламы, больной отдает предпочтение менее или совсем неэффективным препаратам.

2. Денежные средства, которые могли бы быть потрачены па лечение заболевания, расходуются на совсем неэффективные или малоэффективные препараты, что в условиях низкой платежеспособности населения имеет большое значение. Многие пищевые добавки очень дорогие и их приобретение лишает возможности больных получить эффективное лечение, а на эти средства могли быть куплены эффективные ЛП, принимая которые в течение определенного времени больной мог бы вылечиться. Гомеопатические ЛП (Гедеон Рихтер) широко рекламируются и процент их продаж очень высок и почти не отличается от продаж ЛП, а ведь это гомеопатические ЛП, эффективность которых для этих заболеваний не доказана.

3. Вследствие рекламы здоровью больного наносится существенный урон, связанный с неэффективным лечением, запоздалым приемом ЛП (например, сначала принимались БАД, а при обращении к врачу назначается уже оправданное лечение).

4. Вследствие рекламной акции медицинских представителей идет экспансия западных фирм и больному назначается неоправданно большое количество дорогостоящих препаратов.

5. Никто не фиксирует ущерб, нанесенный рекламой (потерю средств, потраченных на препараты), а при самостоятельном применении ЛП могут быть осложнения. Государство должно принимать меры по неукоснительному исполнению рекламодателями и рекламопроизводителями законодательно принятых документов, регламентирующих этот вид деятельности.

6. При анализе результатов клинических применений ЛП, отмеченных в отечественных журналах, видно, что положительные результаты применения составляют более 90%, а за рубежом всего 40-60 %. Это свидетельствует о переоценке действия анализируемых ЛГ1, приводимых в этих работах. В этом прослеживается скрытая реклама преувеличения эффективности применения ЛП.

Таким образом, недостаточно отрегулированная рекламная деятельность на рынке лекарственных препаратов может иметь серьезные социальные последствия, нанося в ряде случаев ущерб здоровью населения, неоправданному расходованию средств, потраченных на лечение малоэффективными, но дорогостоящими препаратами.