Автореферат и диссертация по фармакологии (15.00.01) на тему:Изучение эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов фармацевтического рынка

ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ БЕСПЛАТНЫЙ ЭКЗЕМПЛЯР

На правахрукописи

Грибкова Елена Ивановна

Изучение эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов фармацевтического

рынка

Специальность15.00.01 - технология лекарств и организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

Москва - 2004

Работа выполнена на кафедре управления и экономики фармации медицинского факультета Российского университета дружбы народов

Научный руководитель:

кандидат фармацевтических наук, доцент Лагуткина Т.П. Официальные оппоненты:

доктор фармацевтических наук, профессор Соболенко А.К. кандидат фармацевтических наук, доцент Ярошенко Н.П.

Ведущая организация:

Башкирский государственный медицинский университет

Защита диссертации состоится «26» ноября 2004 г. в 14.00 час. на заседании диссертационного совета Д 212.203.19 при Российском университете дружбы народов (117198, г. Москва, ул. Миклухо - Маклая, д.8, к.1)

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российского университета дружбы народов (117198, г. Москва, ул. Миклухо - Маклая, Д.6)

Автореферат разослан «25» октября 2004 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.203.19 кандидат фармацевтических наук, доцент

И.В. Косова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы.

В соответствии с отраслевой программой «Повышение структурной эффективности системы здравоохранения в РФ на 2004 - 2010 гг..», которая осуществляется в рамках реализации Концепции развития здравоохранения и медицинской науки, главная цель совершенствования российского здравоохранения - повышение доступности и качества медицинской и фармацевтической помощи для населения. Одним из основных условий качественного обеспечения населения и лечебно - профилактических учреждений (ЛПУ) является эффективное продвижение лекарственных средств (ЛС). Новые организационные, правовые и экономические условия, в которых осуществляется фармацевтическая деятельность аптечной организации в России, в последнее десятилетие привели к усилению роли аптечной организации в продвижении ЛС.

Характерные особенности использования продвижения (маркетинговых коммуникаций) на уровне розничного звена определяются непосредственным контактом аптечной организации с конечным потребителем. Поэтому аптечная организация, с одной стороны, является объектом деятельности по продвижению со стороны производителей и дистрибьюторов, а с другой - сама активный субъект рынка, который может действовать независимо от них, осуществляя собственную политику продвижения, что обеспечивает, на наш взгляд, конкурентное преимущество аптечной организации. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования кампании по продвижению ЛС.

Современная российская наука и практика накопили достаточный опыт в области продвижения ЛС, о чем свидетельствуют работы таких специалистов как Мошкова Л.В., Сбоева С.Г., Дремова Н.Б., Коржавых Э.А., Лобутева Л.А., Ежова Т.В., Лагуткина Т.П., Болышева С.Н. и др. Вместе с тем исследованиям по изучению эффективности маркетинговых коммуникаций, используемых аптечными организациями, особенно с учетом их высокой социальной значимости в лекарственном обеспечении, не уделялось должного внимания, что и предопределило цель нашего исследования. Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методологии оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне розничного звена для улучшения качества информационного взаимодействия субъектов фармацевтического рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

• по данным отечественной и зарубежной литературы изучить современное состояние проблемы исследования эффективности продвижения ЛС на фармацевтическом рынке;

• обосновать методологию исследования эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечных организациях;

• на основе социологических исследований определить наиболее значимые для аптечной организации и конечных потребителей приемы и средства продвижения ЛС на фармацевтическом рынке;

• провести моделирование процесса принятия решения о выборе ЛС конечным потребителем на основе теории последовательного поведения;

• разработать оптимальную модель интегрированных маркетинговых коммуникаций для аптечной организации и методику оценки корпоративного имиджа аптечной организации;

• разработать методические подходы и обосновать критерии оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке;

• разработать рекомендации по оценке коммуникационной и экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук.

Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследований кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН.

Объекты и методы исследования. Объектами исследования явились аптечные организации г. Москвы, а также работники аптечных организаций (провизоры и фармацевты) и конечные потребители фармацевтической продукции.

В процессе исследования использовались методы: логический, статистический, социологический (анкетирование и интервьюирование), графический метод исследования, а также теория последовательного поведения, теория разрывов, теории коммуникаций, теории рекламы. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий. Исходной информацией служили:

• литературные данные о состоянии проблемы исследования эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в России;

• нормативно — правовая документация по законодательному и этическому регулированию деятельности по продвижению ЛС;

• экспериментальные данные с оциологического исследования (анкетирования и интервьюирования) фармацевтических работников (провизоров и фармацевтов) и конечных потребителей аптечных организаций;

• количественные и качественные показатели хозяйственно - финансовой деятельности аптечных организаций.

Научная новизна. Впервые научно обоснована методология исследования эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом' рынке, включающая выявление участников процессов

продвижения; определение маркетинговых коммуникаций, посредством которых осуществляется взаимодействия участников процесса продвижения; оценку эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне аптечной организации. Разработана программа исследования и методические подходы к ее реализации. На основе теории последовательного поведения построены модели, характеризующие процедуру принятия решения о выборе ЛС конечными потребителями и коммуникативная матрица, позволяющая субъектам фармацевтического рынка корректировать процесс деятельности по продвижению в зависимости от поставленных целей. Разработаны оптимальные модели интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием теории разрывов, позволяющие совершенствовать процесс лекарственного обеспечения населения посредством устранения различий между ожидаемым и воспринимаемым потребителем уровнем обслуживания. Обобщены и классифицированы способы изучения коммуникационной и экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, предложены соответствующие критерии и методы оценки (в том числе метод «до - во время - после»). Разработаны методические подходы к оценке коммуникационной и экономической эффективности. Практическая значимость и внедрение результатов исследования.

По результатам исследования разработаны и внедрены: в практику деятельности фармацевтических организаций: «Методические рекомендации по анализу эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций ЛС» фармацевтическая компания «Отечественные лекарства» (акт внедрения от 10 июня 2004 г.); фармацевтическая компания Saxonia Medical Gmbx (акт внедрения от 25 мая 2004 г.);

«Методические рекомендации по разработке оптимальных моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций для аптечной организации», Москва, аптека №1 РО «Фармимэкс», (акт внедрения от 13 июня 2004г.); Московская область: г. Лыткарино, аптека МП «МГА № 62» (акт внедрения от 18 мая 2004 г.); г. Долгопрудный, Центральная городская аптека (акт внедрения от 19 мая 2004 г.); г. Сергиев - Посад, аптека «Фармамед» (акт внедрения от 24 мая 2004 г.);

«Методические рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа аптечной организации», Москва, аптека №1 РО «Фармимекс», (акт внедрения от 14 июня 2004г.); Московская область: г. Лыткарино аптека МП «МГА № 62» (акт внедрения от 18 мая 2004 г.); г. Долгопрудный, Центральная городская аптека (акт внедрения от 19 мая 2004 г.); г. Сергиев -Посад, аптека «Фармамед» (акт внедрения от 24 мая 2004 г.); В учебный процесс:

Методические рекомендации к занятию по теме «Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке» для постдипломного обучения (интернатура) по специальности

«Управление и экономика фармации» на медицинском факультете Российского университета дружбы народов;

Методические рекомендации к проведению деловой игры «Оценка эффективности деятельности по продвижению» для раздела "Фармацевтический менеджмент и маркетинг" для студентов медицинского факультета Российского университета дружбы народов, обучающихся по специальности «Фармация». Положения, выдвигаемые на защиту:

• методология исследования эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемых на фармацевтическом рынке;

• результаты социологических исследований фармацевтических работников и конечных потребителей ЛС;

• модели последовательного поведения потребителя ЛС в процессе принятия решения в результате воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций;

• оптимальные модели интегрированных маркетинговых коммуникаций для аптечной организации и методика оценки корпоративного имиджа аптечной организации;

• методические подходы к оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемых на фармацевтическом рынке. Апробация полученных результатов. Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов, Москва, 24 июня 2004 г., и представлены на X Российском национальном конгрессе "Человек и лекарство", Москва 2003 г., на IV - V международной научно - практической конференции "Здоровье и образование в XXI веке", Москва 2003 - 2004 гг.; международной научно - практической конференции «Фармацевтическое дело - прошлое, настоящее и будущее», Москва 2002 г. Публикации материалов исследования. По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав и выводов, изложенных на 117 страницах машинописного текста, приложений на 96 страницах, 28 таблиц и 21 рисунка. Библиографический указатель включает 167 литературных источников, из которых 43 на иностранных языках.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность исследования эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке, определены основная цель и задачи, объекты и методы исследования, изложены научная новизна и практическая значимость работы.

Глава 1. Современное состояние использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в розничном звене фармацевтического рынка

На основе анализа отечественных и зарубежных литературных источников выявлено, что до настоящего времени маркетинговые коммуникации на фармацевтическом рынке активно использовались производителями и дистрибьюторами, в данный момент сформировались условия для эффективного использования коммуникационных технологий аптечными организациями.

В наших исследованиях используется терминология, в соответствии с которой под маркетинговыми коммуникациями или приемами продвижения понимают процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, выделяя следующие приемы продвижения: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, связи с общественностью. Для каждого из приемов продвижения были выявлены специфические средства коммуникации и характерные особенности, которые необходимо учитывать при использовании всеми субъектами фармацевтического рынка. Так, например, в розничном звене необходимо учитывать такие преимущества стимулирования сбыта как предоставление дополнительного стимула к покупке, мотивацию незамедлительной покупки, увеличение частоты покупок и/или их объема, стимулирование постоянных или повторных покупок, а также недостатки (снижение образа торговой марки и создание нечувствительности к брэндам). Возможность использования на фармацевтическом рынке стимулирования сбыта ЛС конечным потребителям ограничивается применением его для продвижения только безрецептурных ЛС.

На основе структурно - логического анализа литературных данных и изучения опыта деятельности розничного звена фармацевтического рынка нами были определены задачи продвижения ЛС в аптечных организациях: предоставление достоверной информации; создание у потребителя представления о предлагаемых товарах; создание потребительских предпочтений по отношению к конкретной аптеке; привлечение новых покупателей и др.

Несмотря на то, что продвижение ЛС регулируется на государственном (нормативно - правовом) уровне и на уровне этических норм для всех субъектов фармацевтического рынка, в аптечной организации оно имеет следующие особенности:

• взаимодействие всех субъектов фармацевтического рынка на уровне аптечной организации;

• наличие большого количества товаров со слабо выраженными конкурентными свойствами;

• наличие аптечных организаций - конкурентов, предлагающих аналогичный ассортимент;

• личное участие фармацевтического работника в продвижении ЛС в форме диалога с покупателем;

• возможность прямого контакта с целевой аудиторией с учетом их нужд и потребностей;

•одновременное продвижение нескольких различных, иногда конкурирующих ЛС, наличие в ассортименте которых определяется тактическими задачами данной аптечной организации.

В настоящее время, по мнению ученых и практических работников, традиционная схема использования одной или нескольких маркетинговых коммуникаций для продвижения ЛС перестала эффективно работать, что способствовало появлению новой концепции продвижения ЛС, называемой "интегрированными маркетинговыми коммуникациями"(ИМК). Под ИМК понимается стратегия координации и объединения синхронизированных приемов продвижения для достижения максимального воздействия на потребителя, эффективность использования которых возможно объективно оценить только на уровне розничного звена.

Важными условиями реализации маркетинговых коммуникаций является:

- организация и планирование деятельности по их использованию всеми участниками этого процесса: рекламодателем (производителем, дистрибьютором, аптечной организацией); рекламопроизводителем (рекламными агентствами или специальными отделами в структуре субъектов рынка); потребителем (аптечными организациями, фармацевтическими работниками, врачами, конечными потребителями);

- определение эффективности этого вида деятельности.

Нами были изучены следующие виды эффективности ИМК: социальная эффективность, которую оценивали через уровень обслуживания, определяемый как критерий воздействия на потребителя ИМК;

коммуникационная эффективность, которая дает представление о результатах кампании по продвижению в целом, без учета экономических показателей;

экономическая эффективность, которая показывает изменение объемов продаж, обусловленных проведением кампании ИМК.

При исследовании коммуникационной эффективности учитывались следующие положения:

степень эффективности определяется качественными показателями или достигнутыми коммуникационными эффектами: потребность в категории, осведомленность о торговой марке, отношение к торговой марке, намерение купить продукт данной торговой марки, содействие покупке;

маркетинговая коммуникация или их сочетание могут считаться эффективными даже в условиях снижения объема продаж или ухудшения других экономических или финансовых показателей;

коммуникационная эффективность позволяет отделить собственно эффективность от последствий действий других подразделений, конкурентов, макроэкономической ситуации.

Выявлено, что экономическая эффективность продвижения зависит от многих факторов: сезонных колебаний, действий конкурентов, товарной

политики компании, влияния предыдущих кампаний по продвижению и т.п. Критерии экономической эффективности используются в качестве результирующих, характеризующих адекватность экономической политики организации потребностям рынка.

Проведенный анализ современного состояния использования ИМК в розничном звене фармацевтического рынка позволил обосновать методологию исследования эффективности ИМК на фармацевтическом рынке.

Глава 2. Обоснование методологии исследования эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне аптечной организации

Разработанная нами методология исследования эффективности ИМК в аптечной организации основывалась на:

выявлении участников процесса продвижения: предмета продвижения (ЛС), объекта воздействия продвижения (аптечных организаций, фармацевтических работников, врачей и конечных потребителей), инициатора продвижения (субъектов всех уровней фармацевтического рынка), производителя и распространителя рекламных услуг (субъектов рекламного рынка), регулятора (государства и общества);

определении маркетинговых коммуникаций (их характерных особенностей, возможностей использования в аптечной организации), посредством которых осуществляется взаимодействие участников процесса продвижения;

оценке социальной, коммуникационной и экономической эффективности ИМК на уровне аптечной организации.

Реализация методологии осуществлялась в несколько этапов: изучение распространенности маркетинговых коммуникаций в розничном звене фармацевтического рынка; определение значимости приемов и средств продвижения ЛС для аптечной организации и конечных потребителей; разработка модели последовательного поведения конечного потребителя; построение оптимальной модели ИМК и оценка корпоративного имиджа аптечной организации; определение коммуникационной эффективности деятельности по продвижению фармацевтических компаний - партнеров аптечных организаций и наиболее эффективных кампаний ИМК по продвижению конкретного ЛС.

Размер выборочной совокупности для бесповторного случайного отбора при точности исследования 0,90 и предельной ошибке 0,10 составил 67 аптек (опрошено 83), а при социологических исследованиях конечных потребителей при точности исследования 0,95 и предельной ошибке 0,6 - 267 посетителей аптек (опрошено 426). В качестве инструментария использовались прошедшие социологическую экспертизу оригинальные анкеты.

Изучение распространенности маркетинговых коммуникаций показало, что в настоящее время в аптечных организациях представлены все приемы

продвижения. Наиболее распространенными являются: реклама (95,0%), стимулирование сбыта (84,0%), личные продажи (71,0%); наименее популярными являются прямой маркетинг (38,0%) и связи с общественностью (10,0%).

В рамках каждого из приемов продвижения ЛС были изучены средства и мероприятия, с помощью которых они реализуются. Установлено, что рекламу в средствах массовой информации (СМИ) используют 36,1% опрошенных аптечных организаций, из них: рекламную статью об аптеке публиковали 70,0%; рекламу местного телевидения использовали 6,7%; совмещали оба СМИ - 20,0 %; другое (адрес, телефон, название аптеки под другой рекламой) - 3,4 % респондентов. Наружной рекламой занимаются 64,0%, печатной рекламой - 55,0%, из них: листы для специалистов - 55,0%; листовки для населения о самой аптеке - 42,2%; листовки для населения о препаратах - 48,0%.

Методами анкетирования и экспертных оценок выявлено, что к наиболее значимым приемам и средствам продвижения для аптечной организации относится реклама, а к наименее значимым - связи с общественностью.

В результате анкетирования посетителей были определены следующие потребительские предпочтения: реклама (31,7%); стимулирование сбыта (23,0%); личные продажи (21,0%); прямой маркетинг (16,0%); связи с общественностью (8,3%).

Установлены демографические различия в предпочтении маркетинговых коммуникаций для конечных потребителей; например, высокое доверие к прямому маркетингу у населения в возрастных группах (20 - 30 лет и 30 - 40 лет). Для определения меры связи между социально -демографическими особенностями посетителей и факторами, определяющими предпочтение к интегрированным маркетинговым коммуникациям, нами был использован метод ранговой корреляции Спирмена, позволивший установить, что степень доверия к продвижению определяется возрастом (Я=0,86) и уровнем образования (Я=0,92).

Далее нами на основе теории последовательного поведения и результатов социологического исследования (определения мотивов обращения посетителей в аптечную организацию, описания ролей и составляющих ИМК) построено три модели последовательного поведения конечных потребителей: модель 1 отражает процесс принятия решения о покупке рецептурного ЛС потребителем; модель 2 - процесс принятия решения о возможности покупки ЛС посетителем аптеки без четких предварительных рекомендаций; модель 3 отражает процесс принятия решения о покупке ЛС с конкретными пожеланиями потребителя. Также разработана коммуникативная матрица для конечных потребителей, позволяющая субъектам фармацевтического рынка научно обосновывать формирование политики продвижения и процедуру ее интегрированности (выбор целевой аудитории, маркетинговых коммуникаций, определение времени и места мероприятий в деятельности по продвижению), а также

корректировать этот процесс в зависимости от поставленных целей и желаемых эффектов.

Глава 3. Разработка оптимальной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечной организации

Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ любой аптечной организации является предоставление заданного обслуживания, более высокого качества по сравнению с конкурирующими организациями.

Методический подход к изучению использования ИМК в розничном звене фармацевтического рынка, предлагаемый нами, состоял из следующих этапов (таблица 1).

Первый этап методического подхода (описательный) предполагал определение базовой теории, в качестве которой использовалась теория разрывов, которая устанавливает причины неудовлетворенности потребителя уровнем обслуживания через различия между ожидаемым и воспринимаемым потребителем уровнем обслуживания, что определялось в качестве критерия воздействия ИМК на потребителя.

Таблица 1

Методический подход к изучению ИМК на уровне розничного ___звена фармацевтического рынка__

Этап Содержание Результат

1 этап -описательный определение базовой теории теория разрывов

2 этап- аналитический диагностика разрывав в обслуживании социологический с использованием парной анкеты

3 этап -моделирование рекомендации по определению и устранению разрывов оптимальные модели ИМК для аптечной организации

Второй этап методического подхода (аналитический) заключался в определении типов разрывов, их описании и диагностике по данным социологического исследования через несоответствие в предоставляемом уровне обслуживания аптеками - респондентами и его восприятия посетителями аптек.

Третий этап был основан на результатах предыдущих этапов и заключался в построении оптимальных моделей ИМК для аптечных организаций на основе определения и устранения выявленных разрывов в их деятельности. Исследовано четыре типа разрывов:

1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании был выявлен как различия в предпочтениях выбора аптечной организации (по деятельности в области продвижения), по мнению населения и сотрудников, следующими способами: определение неудовлетворенного спроса; изучение жалоб потребителей аптеки; изучение ассортимента, выписываемого врачами ЛПУ и т.д. Для населения предпочтительны такие средства продвижения как скидки (24,2%); культура

обслуживания (22,8%); стимулирование сбыта (17,7%), а, по мнению фармацевтических работников, для населения наиболее предпочтительны: скидки (31,4 %), культура обслуживания (26,7%) реклама в СМИ (14,7%).

2. Разрыв между восприятием сотрудниками организации потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг определялся нами как различия между используемыми в аптечных организациях приемами продвижения и предпочтительностью приемов продвижения посетителями аптек. К способам выявления данного типа разрывов относятся: изучение мнения работников аптеки об удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания; анализ предпочтительности приемов продвижения посетителями аптеки. Анализ второго типа разрывов в нашем исследовании показал, что аптечные организации традиционно относятся к рекламе как самому действенному приему продвижения товаров в розничном звене, а потребителей больше привлекает стимулирование сбыта. В рамках стимулирования сбыта и работники аптек и посетители считают самым эффективным мероприятием бесплатные дополнительные услуги, а именно -консультации врача-специалиста, зато по остальным мероприятиям в рамках бесплатных дополнительных услуг мнения разделились, если для населения -это доставка лекарств на дом, то для аптек - такая услуга даже не была в списках значимых.

3. Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг в исследовании выявлялся как различие в оценке качества обслуживания посетителей в аптечной организации, с точки зрения посетителей аптеки и фармацевтических работников, с помощью следующих способов: анализа имеющихся в аптеке стандартов и их соответствия официально принятым стандартам; оценки распространенности используемых в аптеке средств стимулирования сбыта и отношения к ним населения. Лишь 27,0 % посетителей анкетируемых аптек были удовлетворены качеством обслуживания, а, по мнению сотрудников аптек, таких потребителей должно быть 89,0%.

4. Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией выявлялся как различие между фактически предоставляемым уровнем обслуживания и уровнем, заявленным в программах продвижения. Данный разрыв определялся следующими способами: изучением неудовлетворенного спроса и исследованием ассортимента. Например, отсутствие лекарственного препарата в ассортименте аптеки в процессе проведения кампании по его продвижению определило отрицательное отношение большинства опрошенных посетителей аптек к рекламе - 60,0%, положительно относятся 24,6% респондентов, остальные - безразлично.

На основе социологического исследования было выявлено наличие всех четырех типов разрывов, что явилось основой разработки оптимальных моделей ИМК для аптечной организации (таблица 2).

Таблица 2

Оптимальные модели ИМК на основе типов разрывов в обслуживании

Л п/ п Название разрывов Содержание (описание проблемы) Диагностика (методы выввления) Результаты диагностики Оптимальные модели ИМК

1. Разрыв между потребитель« гама ожиданиями И ГС восприятием сотрудниками организации Различия между ожиданиями покупателей в их оценкой сотрудниками аптечной организации Выявление неудовлетворенного спроса; изучение жалоб потребителей аптеки; изучение ассортимента, выписываемого врачами ЛПУ Критерии выбора аптечной организации по деятельности в области продвижения -недооценка мероприятий сотрудниками аптечной организации по стимулированию сбыта в пользу рекламы в СМИ ОМимк 1» Р(сми)+СС

2. Разрыв между восприятием сотрудниками потребитель« ш ожиданий и транс -формацией Этого восприятия в спецнфикацв и качества услуг Различия между знаниями об ожиданиях покупателей н установленными в аптеке стандартами обслуживания Изучение мнения работа в ков аптеки об удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания; анализ предпочтительности приемов продвижения посетителями аптеки Предпочтения приемов продвижения и отдельных мероприятий: бесплатных дополнительных услуг: населением - консультации специалиста, доставка ЛС на дом, провизорами - консультации специалиста, измерение давления, скидки ОМимк i» Р+СС+ПМ

3. Разрыв между спеонфикаци ями качества услуг и качеством □редоставляе мых услуг Различия между принятыми в аптечной организация стандартами обслуживания и фактическим уровнем сервиса Анализ имеющихся в аптеке стандартов и их соответствия официально принятым стандартам; оценка распространенности используемых в аптеке средств стимулирования сбыта и отношения к ним населения Оценка уровня оказания услуг: качеством обслуживания в аптеках удовлетворено в три раза меньше посетителей, чем считают работники аптек ОМимк 3= Р+СС+ DM+PR

4. Разрыв между орел оставляв мы ми услугами и внешней информацией Различия между фактически предоставляемым уровнем обслуживания и уровнем, заявленным в программах продвижения Определение неудовлетворенного спроса, изучение ассортимента Отсутствие лекарственного препарата в ассортименте аптеки в процессе проведении его кампании по продвижению с использованием СМИ, наружной рекламы и рекламы в местах продажи ОМник4= Р+СС+ПМ, где Р=Р(смн)+ Р(н/р)+Р(в м/п)

Примечания. Реклама - Р: Р(сми)- реклама в СМИ, Р(н/р) - наружная реклама, Р(в м/п) - реклама в местах продажи товара. Стимулирование сбыта • СС. Ппямой маркетинг - ПМ, Связи с общественностью - РН.

Например, оптимальная модель ИМК, направленная на минимизацию третьего типа разрывов, на основе проведенного исследования, должна

состоять из следующих приемов продвижения: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

ИМК являются средством формирования корпоративного имиджа аптечной организации, оценка которого была осуществлена по оригинальной методике, включающей определение компонентов имиджа для каждой из корпоративных аудиторий (потребители, бизнес - партнеры, сотрудники, государственные структуры) как среднего значения Ъ:

т п Ь=1/т *п I £ЪЦ /=/

где

Ьу - бальная оценка ¡-го эксперта степени соответствия1-го параметра позитивному имиджу; т— число рассматриваемых параметров; -количество экспертов.

Степень соответствия реального имиджа организации позитивному (устанавливаемому по максимальным значениям заданных критериев) определялась на основании сравнения полученных значений со стандартной шкалой. Результаты исследования внедрены в деятельность аптечных организаций.

Глава 4. Оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечной организации

Анализ коммуникационной и экономической эффективности ИМК осуществлялся с помощью систематизированных нами критериев. Критериями коммуникационной эффективности являются: способность привлечь внимание, фактор запоминаемости и т.д., а в качестве критериев экономической эффективности использовалось увеличение объема продаж в стоимостном и количественном выражении.

Методический подход для оценки коммуникационной эффективности ИМК, используемых на фармацевтическом рынке, включал три этапа.

Первый этап - описание, анализ и систематизация имеющихся методов коммуникационной эффективности, позволившие обосновать выбор базовых методов:

• для оценки наиболее эффективных (с позиции коммуникационной эффективности) маркетинговых коммуникаций - оценочный способ с использованием метода прямой оценки уровня осведомленности;

• для оценки коммуникационной эффективности ИМК, используемых производителями и дистрибьюторами на фармацевтическом рынке -оценочный способ с использованием метода прямой оценки на основе сравнения образа фирмы.

Второй этап методического подхода - определение наиболее эффективных приемов продвижения (по коммуникационной эффективности), оценка проводилась потребителями аптечных организаций и сотрудниками аптек, которые оценивали приемы продвижения по предложенным критериям. Результаты анкетирования показали, что, по мнению фармацевтических работников, самыми эффективными приемами

продвижения являются: реклама, стимулирование сбыта. По мнению же потребителей, наиболее эффективным является стимулирование сбыта (презентация в торговом зале и т.д.).

Третий этап - оценка коммуникационной эффективности ИМК, используемых на фармацевтическом рынке. Были определены наиболее активные партнеры аптечных организаций: производители - Нижфарм, Верофарм, KRKA, Vichi, Stix и др.; дистрибьюторы - Протек ЦВ ЗАО, СИА Интернейшнл ЛТД ЗАО, Морон ООО и др., каждому из которых респонденты присваивали определенный рейтинг в зависимости от оценки использованных ими ИМК, по результатам были рассчитаны суммарные критерии. Лидирующее место заняли иностранные производители: Pfizer, Stix, Sanofi - Santelabo, Vichi, KRKA, российский производитель Нижфарм, дистрибьюторы: Протек ЦВ ЗАО, СИА Интернейшнл ЛТД ЗАО, Шрея Корпорейшнл ЗАО.

Для оценки экономической эффективности ИМК был разработан методический подход, представленный в таблице 3.

Таблица 3

Методический подход к оценке экономической эффективности ИМК, используемых на фармацевтическом рынке

Этап Содержание Методы Результат

1 этап Выбор базового метода, определение объекта, ИМК, ЛС, для продвижения которого использовались данные ИМК, время и место эксперимента • Прямые • Косвенные Кампания ИМК по продвижению конкретного ЛС (время, приемы)

2 этап Полевых исследований • Социологический • Статический метод на основе анализа параметров совершенного действия Результаты выкопировки данных компьютерного учета в аптеках-респондентах в трех точках Д-В-П

3 этап Аналитический • Расчет ежемесячных темпов роста объемов продаж; • Определение параметров эффективности комплексов ИМК Ежемесячные темпы роста объема продаж

4 этап Выявление наиболее эффективных комплексов ИМК • Метод сравнения "до - во время- после" Комплекс ИМК конкретного ЛС

Примечания: Д - объем продаж ЛС до проведения кампании по продвижению; В - объем продаж во время проведения кампании по продвижению; П - объем продаж после проведения кампании по продвижению.

Основой эксперимента по оценке экономической эффективности стали данные, полученные по результатам мониторинга ИМК, проводимого в течение 2003 года. Данные мониторинга включали в себя: время проведения кампании по продвижению ЛС конкретного производителя, набор маркетинговых коммуникаций в конкретной кампании (всего 43 кампании ИМК).

Эффективность ИМК оценивали методом "до - во время - после" (Д -В - П) посредством расчета ежемесячных темпов роста объема продаж в трех

контрольных точках: Д - до проведения кампании по продвижению, В - во время, П - после проведения кампании.

Степень эффективности определялась по заданным диапазонам:

высокая (имели 5% изученных кампаний ИМК) - при коэффициенте темпа роста объема продаж выше 2,0 (во время проведения кампании ИМК) и положительном темпе роста объема продаж (после проведении кампании ИМК);

средняя (27% изученных кампаний) - при коэффициенте темпа роста объема продаж в интервале от 1,8 до 2,0 (во время проведения кампании ИМК) и положительном темпе роста объема продаж (после проведении кампании ИМК);

низкая (68% изученных кампаний) - при коэффициенте темпа роста объема продаж не выше 1,8 (во время проведения кампании ИМК) и при коэффициенте темпа роста объема продаж меньше 1 (в период после проведении кампании ИМК).

По результатам данного этапа исследования разработаны методические рекомендации по оценке эффективности ИМК, которые внедрены в деятельность фармацевтических компаний.

Выводы:

1. На основе систематизации отечественных и зарубежных литературных данных проанализировано современное состояние проблемы изучения эффективности продвижения ЛС на фармацевтическом рынке. Установлено, что исследования по изучению ИМК на уровне аптечной организации не проводились, отсутствуют методические подходы к оценке их эффективности.

2. Разработана методология исследования эффективности маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке, основанная на выявлении участников процесса продвижения: предмета продвижения (ЛС), объекта воздействия продвижения (аптечных организаций, фармацевтических работников, врачей и конечных потребителей), инициатора продвижения (субъектов всех уровней фармацевтического рынка), производителя и распространителя рекламных услуг (субъектов рекламного рынка), регулятора (государства и общества); определении маркетинговых коммуникаций (их характерных особенностей, возможностей использования в аптечной организации), посредством которых осуществляется взаимодействие участников процесса продвижения; оценке социальной, коммуникационной и экономической эффективности ИМК на уровне аптечной организации.

3. С помощью социологического исследования фармацевтических работников и конечных потребителей изучена распространенность маркетинговых коммуникаций, используемых в розничном звене (реклама -95,0%, стимулирование сбыта - 84,0%, личные продажи - 71,0% и т.д.); определены наиболее значимые приемы и средства продвижения для аптечной организации (реклама в СМИ, оформление торгового зала, наружная реклама, консультации специалистов в торговом зале) и для

посетителей аптек (реклама - 31,7%, стимулирование сбыта - 23,0%, личные продажи - 21,0 %, прямой маркетинг - 16,0%, связи с общественностью -8,3%).

4. На основе теории последовательного поведения были разработаны три модели последовательного поведения конечных потребителей: модель 1 отражает процесс принятия решения о покупке рецептурного ЛС потребителем; модель 2 - процесс принятия решения о возможности покупки ЛС посетителем аптеки без четких предварительных рекомендаций; модель 3 отражает процесс принятия решения о покупке в аптечной организации с конкретными пожеланиями потребителя. Также разработана коммуникативная матрица для конечных потребителей, позволяющая субъектам фармацевтического рынка научно обосновывать формирование политики продвижения и процедуру ее интегрированности (выбор целевой аудитории, маркетинговых коммуникаций, определение времени и места мероприятий в деятельности по продвижению), а также корректировать этот процесс в зависимости от поставленных целей и желаемых эффектов.

5. Разработан методический подход к изучению интегрированных маркетинговых коммуникаций в розничном звене фармацевтического рынка, который заключался в определении: во - первых, уровня обслуживания как критерия воздействия ИМК на потребителя (на основе теории разрывов), что позволило построить оптимальные модели ИМК для аптечных организаций и во - вторых, корпоративного имиджа аптечной организации по оригинальной методике. Результаты исследования внедрены в деятельность аптечных организаций.

6. Разработаны методические подходы к оценке коммуникационной и экономической эффективности ИМК, которые заключались в определении базовых методов (для коммуникационной эффективности - метод прямой оценки уровня осведомленности и сравнения образа фирмы; для экономической эффективности - метод «до - во время - после»); критериев процесса оценки, последовательности технических приемов и способов организации исследования.

7. Определена коммуникационная эффективность ИМК, используемых на фармацевтическом рынке партнерами аптечной организации. Лидирующее место заняли иностранные производители: Pfizer, Stix, Sanofi - Santelabo, Vichi, KRKA, российский производитель Нижфарм, дистрибьюторы: Протек ЦВ ЗАО, СИА Интернейшнл ЛТД ЗАО, Шрея Корпорейшнл ЗАО.

8. Проведена оценка экономической эффективности 43 кампаний ИМК. Степень эффективности определялась по предложенному диапазону: высокая (имели 5,0% изученных кампаний) - при коэффициенте темпа роста объема продаж выше 2,0 (во время проведения кампании по продвижению ЛС) и положительном темпе роста объема продаж (после проведении кампании); средняя (27,0% изученных кампаний) - при коэффициенте темпа роста объема продаж в интервале от 1,8 до 2,0 (во время проведения кампании) и положительном темпе роста объема продаж (после проведении кампании); низкая (68,0% изученных кампаний) - при коэффициенте темпа

роста объема продаж не выше 1,8 (во время проведения кампании ) и при коэффициенте темпа роста объема продаж меньше 1 (в период после проведении кампании).

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Лагуткина Т.П., Грибкова Е.И. Разработка методического подхода к изучению эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке. // Тезисы докладов Международной научно-практической конференции «Фармацевтическое дело-прошлое, настоящее, будущее», Москва, 25 октября 2002 г. - М., 2002. - С. 163 - 164.

2. Лагуткина Т.П., Грибкова Е.И. Методический подход к оценке коммуникативной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке // Тезисы докладов X Рос. Национ. Конгресса «Человек и лекарство», Москва, 2003 г. - М., 2003. - С.37.

3. Лагуткина Т.П., Грибкова Е.И. Факторы, влияющие на оценку экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций // Тезисы докладов X Рос. Национ. Конгресса «Человек и лекарство», Москва, 2003 г. - М., 2003. - С.37 - 38.

4. Грибкова Е.И., Лагуткина Т.П. Методические подходы к оценке приемов продвижения в аптечных организациях. / / Научные труды 4-й Международной научно - практической конференции «Здоровье и Образование в XXI веке», Москва, 23 - 25 мая 2003 года. - М., 2003. - С. 170 -171.

5. Лагуткина Т.П., Грибкова Е.И. Методические подходы к оценке взаимодействия потребителя с интегрированными маркетинговыми коммуникациями // Материалы конференции VI Межрегиональной научно — практической конференции «Фармация XXI века», Новосибирск, 2-3 июня 2004 года. - Новосибирск, 2004. - С. 47 - 48.

6. Таболова А.К., Грибкова Е.И. Анализ рекламной деятельности фармацевтических компаний // Научные труды 5-й Международной научно - практической конференции «Здоровье и Образование в XXI веке», Москва, 21 - 23 октября 2004 года. - М., 2003. - С. 303.

7. Таболова А.К., Грибкова Е.И. Контент - анализ как способ мониторинга рекламных публикаций в фармацевтической прессе // Научные труды 5-й Международной научно - практической конференции «Здоровье и Образование в XXI веке», Москва, 21 - 23 октября 2004 года. - М., 2003. - С. 304.

8. Грибкова Е.И., Таболова А.К. Системный подход к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций в аптечной организации // Научные труды 5 — й Международной научно — практической конференции «Здоровье и Образование в XXI веке», Москва, 21-23 октября 2004 года. - М., 2003. -С.184.

9. Грибкова Е.И., Таболова А.К. // Методические подходы к оценке эффектов коммуникаций товаров аптечного ассортимента // Научные труды 5-й Международной научно - практической конференции «Здоровье и

Образование в XXI веке», Москва, 21-23 октября 2004 года. - М., 2003. - С. 185.

10. Лагуткина Т.П., Грибкова Е.И. Методика разработки оптимальной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечной организации // Вестник Воронежского государственного университета. -2004.-№2.-С. 32-37. Грибкова Елена Ивановна (Россия)

Оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов фармацевтического рынка

Исследована эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций лекарственных средств на российском фармацевтическом рынке. Объектами исследования явились аптечные организации г. Москвы, фармацевтические работники (провизоры и фармацевты) и конечные потребители аптечных организаций.

Использовались методы структурный, логический, статистический (в том числе метод ранговой корреляции Спирмена), социологический (анкетирование и интервьюирование), графические методы исследования.

Определена распространенность маркетинговых коммуникаций в аптечных организациях, предпочтение конечных потребителей аптек к маркетинговым коммуникациям, используемым на фармацевтическом рынке, проведено моделирование процесса принятия решения о покупке ЛС конечным потребителем. Разработаны оптимальные модели, основанные на выявлении типов разрывов в обслуживании и методах их диагностики. Проведена оценка коммуникационной и экономической эффективности. Gribcova Elena Ivanovna (Russia)

Evaluation of efficiency of integrative marketing communications in activity of subjects in Russian pharmaceutical market

The efficiency of integrative marketing communications of medical remedies in Russian market was analyzed. Pharmacists and consumers were objects of research.

Structural method, logical method, statistical method, graphic methods were used.

Circulation of marketing communications in pharmacies was fixed. Also was fixed the preference of consumers of pharmacies to marketing communications used in the pharmaceutical market.

The modeling of the process of logical adoption of decision about purchase of medical remedies by consumers was carried out.

Optimal model of integrative marketing communications was worked out. This model bases on discovery of types of ruptures in service and methods of their diagnostic.

The appreciation of economic and communicative efficiency was carried

out.

»24849

Издательство ООО "МАКС Пресс". Лицензия ИД № 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 22.10.2004 г. Формат 60x90 1/16. Усл.печл. 1,25. Тираж 100 экз. Заказ 1082. Тел. 939-3890, 939-3891, 928-1042. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В.Ломоносова. 2-й учебный корпус, 627 к.

Актуальность темы.

В соответствии с отраслевой программой «Повышение структурной эффективности системы здравоохранения в РФ на 2004 - 2010 гг.», которая осуществляется в рамках реализации Концепции развития здравоохранения и медицинской науки, главная цель совершенствования российского здравоохранения - повышение доступности и качества медицинской и фармацевтической помощи для населения. Одним из основных условий качественного обеспечения населения и лечебно - профилактических учреждений (ЛПУ) является эффективное продвижение лекарственных средств (JIC). Новые организационные, правовые и экономические условия, в которых осуществляется фармацевтическая деятельность аптечной организации в России, в последнее десятилетие привели к усилению роли аптечной организации в продвижении J1C.

Характерные особенности использования продвижения (маркетинговых коммуникаций) на уровне розничного звена определяются непосредственным контактом аптечной организации с конечным потребителем. Поэтому аптечная организация, с одной стороны, является объектом деятельности по продвижению со стороны производителей и дистрибьюторов, а с другой - сама активный субъект рынка, который может действовать независимо от них, осуществляя собственную политику продвижения, что обеспечивает, на наш взгляд, конкурентное преимущество аптечной организации. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования кампании по продвижению J1C.

Современная российская наука и практика накопили достаточный опыт в области продвижения J1C, о чем свидетельствуют работы таких специалистов как Мошкова Л.В., Сбоева С.Г., Дремова Н.Б., Коржавых Э.А., Лобутева Л.А., Ежова Т.В., Лагуткина Т.П., Большева С.Н. и др. Вместе с тем исследованиям по изучению эффективности маркетинговых коммуникаций, используемых аптечными организациями, особенно с учетом их высокой социальной значимости в лекарственном обеспечении, не уделялось должного внимания, что и предопределило цель нашего исследования. Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методологии оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне розничного звена для улучшения качества информационного взаимодействия субъектов фармацевтического рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи: по данным отечественной и зарубежной литературы изучить современное состояние проблемы исследования эффективности продвижения JIC на фармацевтическом рынке; обосновать методологию исследования эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечных организациях; на основе социологических исследований определить наиболее значимые для аптечной организации и конечных потребителей приемы и средства продвижения JIC на фармацевтическом рынке; провести моделирование процесса принятия решения о выборе JIC конечным потребителем на основе теории последовательного поведения; ш разработать оптимальную модель интегрированных маркетинговых коммуникаций для аптечной организации и методику оценки корпоративного имиджа аптечной организации; м разработать методические подходы и обосновать критерии оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке; м разработать рекомендации по оценке коммуникационной и экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук.

Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследований кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН.

Объекты и методы исследования. Объектами исследования явились аптечные организации г. Москвы, а также работники аптечных организаций (провизоры и фармацевты) и конечные потребители фармацевтической продукции.

В процессе исследования использовались методы: логический, статистический, социологический (анкетирование и интервьюирование), графический метод исследования, а также теория последовательного поведения, теория разрывов, теории коммуникаций, теории рекламы. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий. Научная новизна:

Впервые научно обоснована методология исследования эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке, включающая выявление участников процессов продвижения; определение маркетинговых коммуникаций, посредством которых осуществляется взаимодействия участников процесса продвижения; оценку эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне аптечной организации. Разработана программа исследования и методические подходы к ее реализации. На основе теории последовательного поведения построены модели, характеризующие процедуру принятия решения о выборе JIC конечными потребителями и коммуникативная матрица, позволяющая субъектам фармацевтического рынка корректировать процесс деятельности по продвижению в зависимости от поставленных целей. Разработаны оптимальные модели интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием теории разрывов, позволяющие совершенствовать процесс лекарственного обеспечения населения посредством устранения различий между ожидаемым и воспринимаемым потребителем уровнем обслуживания. Обобщены и классифицированы способы изучения коммуникационной и экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, предложены соответствующие критерии и методы оценки (в том числе метод «до - во время - после»). Разработаны методические подходы к оценке коммуникационной и экономической эффективности. Практическая значимость и внедрение результатов исследования.

По результатам исследования разработаны и внедрены: в практику деятельности фармацевтических организаций: «Методические рекомендации по анализу эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций ЛС» фармацевтическая компания «Отечественные лекарства» (акт внедрения от 10 июня 2004 г.); фармацевтическая компания Saxonia Medical Gmbx (акт внедрения от 25 мая 2004 г.);

Методические рекомендации по разработке оптимальных моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций для аптечной организации», Москва, аптека №1 РО «Фармимэкс», (акт внедрения от 13 июня 2004г.); Московская область: г. Лыткарино, аптека МП «МГА № 62» (акт внедрения от 18 мая 2004 г.); г. Долгопрудный, Центральная городская аптека (акт внедрения от 19 мая 2004 г.); г. Сергиев - Посад, аптека «Фармамед» (акт внедрения от 24 мая 2004 г.);

Методические рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа аптечной организации», Москва, аптека №1 РО «Фармимекс», (акт внедрения от 14 июня 2004г.); Московская область: г. Лыткарино аптека МП «МГА № 62» (акт внедрения от 18 мая 2004 г.); г. Долгопрудный, Центральная городская аптека (акт внедрения от 19 мая 2004 г.); г. Сергиев -Посад, аптека «Фармамед» (акт внедрения от 24 мая 2004 г.).

В учебный процесс:

Методические рекомендации к занятию по теме «Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке» для постдипломного обучения (интернатура) по специальности «Управление и экономика фармации» на медицинском факультете Российского университета дружбы народов;

Методические рекомендации к проведению деловой игры «Оценка эффективности деятельности по продвижению» для раздела "Фармацевтический менеджмент и маркетинг" для студентов медицинского факультета Российского университета дружбы народов, обучающихся по специальности «Фармация». Положения, выдвигаемые на защиту: методология исследования эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемых на фармацевтическом рынке; результаты социологических исследований фармацевтических работников и конечных потребителей JIC; модели последовательного поведения потребителя JIC в процессе принятия решения в результате воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций; оптимальные модели интегрированных маркетинговых коммуникаций для аптечной организации и методика оценки корпоративного имиджа аптечной организации; методические подходы к оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемых на фармацевтическом рынке. Апробация полученных результатов. Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов, Москва, 24 июня 2004 г., и представлены на X Российском национальном конгрессе "Человек и лекарство", Москва 2003 г., на IV - V международной научно - практической конференции "Здоровье и образование в XXI веке", Москва 2003 - 2004 гг.; международной научно - практической конференции «Фармацевтическое дело - прошлое, настоящее и будущее», Москва 2002 г. Публикации материалов исследования. По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ.

Выводы:

1. На основе систематизации отечественных и зарубежных литературных данных проанализировано современное состояние проблемы изучения эффективности продвижения ЛС на фармацевтическом рынке. Установлено, что исследования по изучению интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне аптечной организации не проводились, отсутствуют методические подходы к оценке их эффективности.

2. Разработана методология исследования эффективности маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке, основанная на выявлении участников процесса продвижения: предмета продвижения (ЛС), объекта воздействия продвижения (аптечных организаций, фармацевтических работников, врачей и конечных потребителей), инициатора продвижения (субъектов всех уровней фармацевтического рынка), производителя и распространителя рекламных услуг (субъектов рекламного рынка), регулятора (государства и общества); определении маркетинговых коммуникаций (их характерных особенностей, возможностей использования в аптечной организации), посредством которых осуществляется взаимодействие участников процесса продвижения; оценке социальной, коммуникационной и экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне аптечной организации.

3. С помощью социологического исследования фармацевтических работников и конечных потребителей изучена распространенность маркетинговых коммуникаций, используемых в розничном звене (реклама -95,0%, стимулирование сбыта - 84,0%, личные продажи - 71,0% и т.д.); определены наиболее значимые приемы и средства продвижения для аптечной организации (реклама в СМИ, оформление торгового зала, наружная реклама, консультации специалистов в торговом зале) и для посетителей аптек (реклама - 31,7%, стимулирование сбыта - 23,0%, личные продажи - 21,0 %, прямой маркетинг - 16,0%, связи с общественностью -8,3%).

4. На основе теории последовательного поведения были разработаны три модели последовательного поведения конечных потребителей: модель 1 отражает процесс принятия решения о покупке рецептурного JIC потребителем; модель 2 - процесс принятия решения о возможности покупки JIC посетителем аптеки без четких предварительных рекомендаций; модель 3 отражает процесс принятия решения о покупке в аптечной организации с конкретными пожеланиями потребителя. Также разработана коммуникативная матрица для конечных потребителей, позволяющая субъектам фармацевтического рынка научно обосновывать формирование политики продвижения и процедуру ее интегрированности (выбор целевой аудитории, маркетинговых коммуникаций, определение времени и места мероприятий в деятельности по продвижению), а также корректировать этот процесс в зависимости от поставленных целей и желаемых эффектов.

5. Разработан методический подход к изучению интегрированных маркетинговых коммуникаций в розничном звене фармацевтического рынка, который заключался в определении: во - первых, уровня обслуживания как критерия воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя (на основе теории разрывов), что позволило построить оптимальные модели интегрированных маркетинговых коммуникаций для аптечных организаций и во - вторых, корпоративного имиджа аптечной организации по оригинальной методике. Результаты исследования внедрены в деятельность аптечных организаций.

6. Разработаны методические подходы к оценке коммуникационной и экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые заключались в определении базовых методов (для коммуникационной эффективности - метод прямой оценки уровня осведомленности и сравнения образа фирмы; для экономической эффективности - метод «до - во время - после»); критериев процесса оценки, последовательности технических приемов и способов организации исследования.

7. Определена коммуникационная эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемых на фармацевтическом рынке партнерами аптечной организации. Лидирующее место заняли иностранные производители: Pfizer, Stix, Sanofi - Santelabo, Vichi, KRKA, российский производитель Нижфарм, дистрибьюторы: Протек ЦВ ЗАО, СИА Интернейшнл ЛТД ЗАО, Шрея Корпорейшнл ЗАО.

8. Проведена оценка экономической эффективности 43 кампаний интегрированных маркетинговых коммуникаций. Степень эффективности определялась по предложенному диапазону: высокая (имели 5,0% изученных кампаний) - при коэффициенте темпа роста объема продаж выше 2,0 (во время проведения кампании по продвижению Л С) и положительном темпе роста объема продаж (после проведении кампании); средняя (27,0% изученных кампаний) - при коэффициенте темпа роста объема продаж в интервале от 1,8 до 2,0 (во время проведения кампании) и положительном темпе роста объема продаж (после проведении кампании); низкая (68,0% изученных кампаний) - при коэффициенте темпа роста объема продаж не выше 1,8 (во время проведения кампании ) и при коэффициенте темпа роста объема продаж меньше 1 (в период после проведении кампании).