Автореферат и диссертация по медицине (14.00.33) на тему:Интерактивный маркетинг в совершенствовании деятельности стоматологических организаций

На правах рукописи

«11111111111«111111111111

□ОЗОВ828В

Троценко Алексей Геннадьевич

ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ В СОВЕРШЕНСТВОВАНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

14.00.33 - Общественное здоровье и здравоохранение

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата медицинских наук

Москва - 2007

Работа выполнена в Московском государственном медико-с университете Росздрава

Научный руководитель:

доктор медицинских наук, профессор Бутова Валентина Гавриловна

Официальные оппоненты:

доктор медицинских наук, профессор Калининская Алефти^а

Александровна

доктор медицинских наук, профессор Линденбратен Александр

Леонидович

Ведущая организация'

Московская медицинск им И М. Сеченова

Защита состоится «_ » мая 2007 г. в _ часов на заседании

диссертационного совета Д.215.009.03 при Государственном институте усовершенствования врачей МО РФ (г. Москва, ул. Малая Черкизовская, д.7)

оматологическом

1я академия

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института усовершенствования врачей МО РФ

Г осударственного

Автореферат разослан « » апреля 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Давыдов В Н

Общая характеристика работы

Актуальность исследования: В целях реализации политики в области качества Федеральной службой по надзору в сфере здравоохранения и социального развития издан от 26 мая 2005 г приказ. № 1126-пр/05 о введении в полном объеме в деятельность Федеральной службы системы менеджмента качества (СМК) в соответствии с международным стандартом 9001 2000 Качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга

Стоматологическая помощь является высоко коммуникативной сферой, относящейся к индустрии услуг. Услуги характеризуются неосязаемостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга (Малахова Н.Г., 1998; Челенков А.П , 1998, Друкер П., 2000; Траут Дж, Ривкин С., 2002, Дойль П, 2003). Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения Управление в сфере услуг отличается традиционной замкнутостью, а успех в стоматологическом бизнесе определяется пониманием необходимости маркетинга и современного менеджмента (Янченко В.М., Касумова М.К , Мчедлидзе Т Ш , Разумовская А Л , 2005)

Для стоматологических организаций при оказании услуг в значительных масштабах характерно влияние человеческого компонента В связи с этим возникает необходимость развития внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга. И, если концепции исследования внешнего и внутреннего маркетинга изучаются и разрабатываются множеством авторов (Лебедев A.A., 1996; Каплан М.З , 1999, Бутова В Г и соавт., 2005; Вудкок М , Френсис Д., 1994, Gronroos С., 1990, Berry L.L , 1981, 1991, Gordon John S , Arnold Jack R„ 1988, Keller К L., 2001; Траут Дж., Райе Эл, 2003), то исследования интерактивного маркетинга в доступной нам литературе встречаются лишь эпизодически (Котлер Ф, 2003). Интерактивный маркетинг - маркетинг сервисной организации, исходящий из того, что качество предоставленной

услуги включает качество взаимоотношении между щ клиентом. В сложившихся условиях неопределенности информационных потоков в иерархии систем стоматологическими организациями особую актуальность п] развития системы интерактивного маркетинга. Важную ро информации играют телекоммуникационные сети, такие Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др быстроразвивающейся является сеть Internet Посредством статьи по различным областям знаний, в том числе свед< состоянии рынков, результаты маркетинговых исследован доступной литературе публикации, освешающ^

интерактивного маркетинга, авторам не встретились актуальность научного обоснования направлений деятельности стоматологических организаций на оснс маркетинга в современных условиях очевидна, побудительным мотивом к проведению исследования

Цель исследования: разработка уровней и модели инт маркетинга в стоматологических организациях

Задачи исследования:

1 Провести маркетинговые исследования населенш стоматологические организации муниципального образов; края, и дифференцировать информацию для создг ориентированных на пациента.

2 Разработать модель вероятностного структурного частной и муниципальной стоматологической организаци] образования Хабаровского края

3 Провести анализ качества стоматологической помо различных форм собственности.

4. Изучить уровни интерактивного маркетинга, с4 стоматологических организациях различных форм собствен.и

одавцом услуги и и взаимодействия ы управления

биобретают вопросы пь в маркетинговой сак Internet, Infonet, 'амой известной и Internet можно найти ния о конкурентах, кй Вместе с тем в е использование Таким образом, совершенствования ве интерактивного что и послужило

;рактивного

обращающегося в ания Хабаровского ¿ния баз данных,

'профиля" пациента и муниципального

щи в организациях

ормировавшиеся в ости

5. Провести анализ использования стоматологическими организациями интерактивного маркетинга в Интернет - системах, выявить его преимущества и недостатки.

6 Разработать модели интерактивного маркетинга и \уеЬ-сайта стоматологической организации в Интернет-системах и оценить их эффективность

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые проведены маркетинговые исследования населения Хабаровского края, обращающегося в стоматологические организации (СО), даны рекомендации по дифференциации маркетинговой информация для создания баз данных, ориентированных на пациента; разработана модель наиболее вероятностного структурного "профиля" пациента частной и муниципальной стоматологической организации, проведен анализ системы качества в СО муниципального образования Хабаровского края; изучены уровни интерактивного маркетинга, сформировавшиеся в стоматологических организациях различных форм собственности, проведен анализ использования интерактивного маркетинга в Интернет - системах, выявлены его преимущества и недостатки; разработаны модели интерактивного маркетинга и \уеЬ-сайта стоматологической организации в Интернет - системах.

Практическая значимость исследования заключается в том, что' на основе данных комплексного социально-гигиенического исследования пациентов стоматологических организаций выявлены проблемы, решение которых возможно на основе интерактивного маркетинга Даны рекомендации по дифференциации маркетинговой информация для создания баз данных, ориентированных на клиента. Разработана модель вероятностного структурного "профиля" пациента частной и муниципальной стоматологической организации, позволяющая организовать клиентоориентированный сервис Проведен анализ использования интерактивного маркетинга в Интернет - системах, представлены его преимущества и недостатки Разработаны уровни и модели интерактивного маркетинга с анализом и обобщением возможных вариантов развития стоматологических организаций в постоянно меняющихся условиях

рынка, что позволит расширить методическую базу здравоохранения По материалам исследования и: «Маркетинг в практике стоматологических организаций» исследования внедрены в ООО «Дантист» (г Советская Хабаровского края), Московском государственном медико университете.

Результаты исследования способствует полному маркетинговом комплексе, особенностях продвижения услуг, формировании фирменного стиля медицинской орган Разработанные модели интерактивного маркетинга и \у - системах могут быть использованы в различных лечебн учреждениях.

Положения, выносимые на защиту: Результаты маркетинговых исследований населения, стоматологические организации муниципального образо! края. Дифференциация баз данных на микро-, мезо-формирование моделей вероятностного профиля пациентм организаций различных форм собственности, способствую] клиентоориентированного сервиса и рационально^; деятельности

Сравнительный анализ качества стоматологической интерактивного маркетинга, сформировавшиеся в организациях различных форм собственности и влияющие системе «персонал - пациент». Результаты использовай маркетинга в Интернет - системах, его преимущества и нед

Модели интерактивного маркетинга и \уеЬ-сайта организации в Интернет - системах, их эффективность. Апробация результатов исследования и публикации Основные результаты исследования доложены и опублр - Международной научно-практической конфере: качеством медицинской помощи на основе стандартизаг;

реформирования задано руководство (2005) Результаты Гавань и п. Ванино -стоматологическом

представлению о стоматологических

13ЭЦИИ.

еЬ-сайта в Интернет ^-профилактических

обращающегося в ;ания Хабаровского макроинформацию, стоматологических щие организации у планированию

помощи и уровни стоматологических ла взаимодействие в ия интерактивного эстатки.

стоматологической

кованы на

нции «Управление

ии и доказательной

медицины» (г. Красногорск Московской обл., 2004),

- межинститутской научной конференции, посвященной 60-летию образования кафедры общей гигиены Московского государственного медико-стоматологического университета (Москва, 2006),

- заседании кафедры общественного здоровья и здравоохранения МГМСУ (Москва, 2006),

практических и теоретических семинарах в стоматологических организациях Хабаровского края (2003 - 2005)

По результатам исследования опубликовано 11 научных работ, в том числе 2 в изданиях по перечню ВАК

Структура и объем диссертации:

Диссертация имеет традиционную структуру, состоит из введения, обзора литературы, главы, посвященной материалам и методики исследования и 4 глав собственных исследований, заключения, выводов, практических рекомендаций, списка литературы и приложений Работа изложена на 213 страницах, содержит 19 таблиц, проиллюстрирована, 23 рисунками Список литературы включает 188 источников, в том числе 47 иностранных.

Содержание работы

В главе первой представлены результаты анализа отечественной и иностранной литературы по проблеме переориентации деятельности медицинских организаций на использование концепции маркетинга как совокупности практических приемов управления в условиях рыночных отношений. В любой стоматологической организации, которая считает себя "маркетинго-ориентированной", маркетинг - отправная точка процесса стратегического планирования Показано, что интерактивный маркетинг делает возможным проследить поведение отдельных пациентов и увязать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с полученными данными, позволяет анализировать реакцию конкретного пациента на рыночные мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик, что значительно повышает эффективность маркетинговых мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка

Во второй главе представлена характеристика материала и методики исследования. Исследование основано на методике комплексных социально-гигиенических и клинических исследований с использованием программно-целевого подхода, который предусматривал разработку адекватных методик реализации цели исследования. Программа исследования составлена на основе современных представлений и подходов к изучению влияния интерактивного маркетинга на организацию стоматологической помощи населению (рис 1)

Исследование проводилось в 2 - х муниципал >ных образованиях

Хабаровского края стоматологическая 1ь и частные

несколько этапов

(Ванинский и Советско-Гаванский), входящими в составе

Базой исследования являлись муниципальная поликлиника, расположенная в г Советская Гава стоматологические организации (ООО «Дантист», п. Ват но, ООО "Дантист", г Советская Гавань).

Исследование осуществлялось выборочным методом в Первый этап исследования предусматривал проведение маркетинговых исследований населения, обращающегося в стоматологичес кие организации муниципального образования Хабаровского края. Вс^ население было дифференцировано по полу и возрасту на шесть групп

Решение данной задачи осуществлялось методом г нкетирования 1260 пациентов стоматологических организаций различных форм собственности. Информация фиксировалась в специально разработанных к; фтах «Структурный "профиль" пациента». Кроме того, с целью изучения стоматологического статуса были проведены стоматологические осмотры дг иного контингента, информация об индексе «КПУ» фиксировались в специальном разделе карты

На втором этапе методом анкетирования 1260 пациентов был проведен анализ системы качества в стоматологических организащ ях муниципального образования Хабаровского края и изучены уровни интерактивного маркетинга, сформировавшиеся в стоматологических организация;: различных форм собственности: базовый, реагирующий, ответственный, активный, партнерский. Источником получения информации послужили специаи>но разработанные «Карты изучения мнения населения, обращающегося за стоматологической

Цель исследования:

Разработка уровней и модели интерактивного I маркетинга в стоматологических организациях

Задачи: ¡Этапы исследования

1 Провести маркетинговые исследования населения, обращающегося в стоматологические организации (СО) муниципального образования Хабаровского края и дать рекомендации по дифференциации маркетинговой информация для создания баз данных, ориентированных на пациента 2 Разработать модель наиболее вероятностного структурного "профиля" пациента частной и муниципальной СО 'Первый Методы: социологический опрос. клиническое обследование, логический ■Число наблюдений: 630 пациентов муниципальной стоматологической поликлиники и 630 пациентов ¡частной стоматологической поликлиники ¡Источники: специально разработанные касты «Структурный "профиль" пациента» !

3 Провести анализ системы качества в СО различных форм собственности муниципального образования Хабаровского края 4 Изучить уровни интерактивного маркетинга, сформировавшиеся в СО различных форм собственности Второй ! Методы: социологический опрос, экспертных [оценок, выкопировка, аналитический Число наблюдений: 630 пациентов муниципальной ¡стоматологической поликлиники и 630 пациентов частной стоматологической поликлиники Источники: специально разработанные «Карты изучения мнения населения, обращающегося за стоматологической помощью в медицинские 5 организации различных форм собственности» ¡Медицинские карты стоматологического больного»

5 Провести анализ использования СО интерактивного маркетинга в Интернет - системах, выявить его преимущества и недостатки 6 Разработать модели интерактивного маркетинга и \уеЬ-сайта СО в Интернет -системах и оценить их эффеекгив. :Третий ; Методы: социологический, аналитический, ¡экспертных оценок, моделирования, экономический ¡Число наблюдений: 630 пациентов ООО , «Дантист», анализ 110 \уеЬ-сайтов, созданных в Интернете стоматологическими организациями ¡Анализ финансовых результатов деятельности частной частной СО Источники: Балансовый 'отчет. Отчего прибылях и убытках

Научно-практический выход руководство «Маркетинг в практике стоматологических организаций» Внедрение в учебный процесс (МГСМУ) и практику (ООО «Дантист»)

Рисунок 1. План и программа исследования

Щ:

помощью в медицинские организации различных форм собс Третий этап исследования предусматривал ан стоматологическими организациями интерактивного марке+] системах. С этой целью в 2004-2005 годах проведено ин-пациентов ООО «Дантист» и проведен анализ 110 web-i Интернете стоматологическими организациями Рассм содержательного анализа web-страниц стоматологичесю| частности, аннотирование услуг, информация о цене, рекламные объявления, стимулирование продаж, прямой информация об организации и PR На основе собранных и материалов разработаны Модели интерактивного марк^ стоматологической организации в Интернет - система^, экономическая эффективность

В третьей главе отражены результаты маркетинг населения, обращающегося в стоматологическ муниципального образования Хабаровского края. Резули-позволили смоделировать вероятностный структурный " муниципальной и частной стоматологической организации В структуре факторов, влияющих на стоматологическое значение имеет самосохраняемое рациональное пов ответственности за свое здоровье Полученные характер: основой для создания баз данных, ориентированных на кл: рационального использования информации о пациентак структурировать на макро -, мезо- и микроинформацию включает различные социально-экономические характер1 возрастных, профессиональных и прочих характеристик; стоматологических организаций. Эта информация использ) стратегии развития стоматологической организации и дальн клиентов. Микроинформация отражает состояние здоровья пациентов гигиенический индекс, индекс «КПУ

венности». Злиз использования инга в Интернет -п|ервьюирование 630 сайтов, созданных в <{>трены результаты [х организаций, в 1ямые и косвенные Маркетинг, основная г роанализированных тинга и лтеЬ-сайта рассчитана их

овых исследовании ие организации .таты исследования профиль" пациента (табл 1). здоровье, большое дение, понимание 1истики послужили кнта. Для наиболее целесообразно ее Макроинформация истики, данные о сах всех пациентов ется для разработки йпгего привлечения стоматологического >>, потребность в

Таблица 1.

Модель вероятностного структурного "профиля" пациента муниципальной и частной поликлиники

Характеристика структурного профиля пациента Муниципальная стоматологическая поликлиника (МСП) Частная стоматологическая Организация (ЧСО)

1 Возраст (лет) От 0 до 16 и 56 (60), и более -0,65 От 17 до 55 (60) - 0,56

2 Пол Женский - 0,58 Мужской - 0,42 Женский - 0,61 Мужской - 0,39

3. Социальное положение Учащиеся, пенсионеры -0,65 Трудящиеся -0,56

4. Образование Незаконченное среднее -0,29, высшее-0,28 Среднее специальное -0,32; Высшее-0,30

5. Семейное положение Состоят в браке - 0,34 Не состоят в браке - 0,43

6 Средний доход на одного человека Ниже прожиточного минимума - 0,20 Более 10000 руб - 0,37

7 Условия проживания Отдельная квартира-0,48, коммунальная квартира-0,17 Отдельная квартира -0,64, Собственный дом - 0,17

8. Питание Неполноценное - 0,68, Нерегулярное - 0,66 Полноценное - 0,56, Нерегулярное - 0,57

9. Наличие общесоматических заболеваний Да-0,67 Да-0,61

10 Наличие вредных привычек: - Курение - Регулярное употребление алкоголя Да- 0,59 Нет-0,92 Да- 0,53 Нет-0,94

И Причина обращения к врачу-стоматологу Боль - 0,70 Профилактический осмотр - 0, 43

12 Отношение к стоматологическому здоровью (14+15+16+17) Менее ответственное - 1,85 Более ответственное -2,11

13. Кратность посещения врача-стоматолога Один, два раза в год -0,34 Один, два раза в год -0,41

14. Уход за полостью рта (чистка зубов) Два раза в день после еды - 0,36 Два раза в день после еды -0,40

15. Поласкание полости рта Регулярное после еды -0,52 Регулярное после еды -0,65

16 Употребление жевательных резинок Регулярное - 0,64 Регулярное - 0,65

17 Индекс КПУ (О 2) 14,01 ±0,08 13,76±0,0б

да

различных видах стоматологической помощи, объемах о стоимости, необходимости в проведении профилактиче Такая информация может использоваться персонализации отношений с пациентами. Мезоин! промежуточное положение между названными в характеризует психокультурное поведение пациентов и отношение к собственному здоровью, наличие знаний о з; полости рта, зубов и челюстно-лицевой области, пред медицинскую историю общения с врачами-стоматоло стоматологические вмешательства, медицинское повед Мезоинформация позволяет осуществлять сегментиров^ данным критериям

Работа с базами данных, их формирование в практике приобретает важное значение. В условиях насы ожесточенной конкуренции каждый отдельный пациент с пристального внимания. Для удержания рыночных п работа с пациентами с помощью интегрированных cpei' телекоммуникации и баз данных, основной функцией установление обратной связи с потребителями. Map представляют собой накопленный интеллекту стоматологической организации, включающий в себя и необходимые для принятия управленческим аппаратом на решений

В четвертой главе представлены данные, показь интерактивного маркетинга на систему качества Качс! создается именно в процессе интерактивного маркетинга аргумент, авторами изучено мнение пациентов о качеств^ помощи в медицинских организациях различных ф муниципальных образований Хабаровского края Интегрир

оценки доступности стоматологической помощи, окаа 78,73±0,61%, значительно выше аналогичного показател:

казанных услуг, их :ких мероприятий ¡я дальнейшей формация, занимает ;пше категориями, характеризует их а|болеваниях органов ыдущий опыт или ами, реакцию на ,^ние и привычки, ние пациентов по

стоматологической ¡ценности рынка и тановится объектом )зиций необходима ств коммуникации, которых является кетинговые знания альный капитал пформацию и идеи, иболее эффективных

|вающие влияние :ство обслуживания Учитывая данный стоматологической зрм собственности ованный показатель ываемой в ЧСО -я, сложившегося

к МСП, - 68,29^0,93% (рис.2), различия статистически достоверны {I > 2) Интерактивный маркетинг предусматривает, что врач-стоматолог При взаимодействии с пациентом постоянно должен демонстрировать свой профессионализм, эрудицию, внимание, обаяние и многие другие качества.

а Вьюакая оценка

□ Средняя оцено

□ Низкая оценка

□ Затрудняются ответшъ

Рисунок 2. Интегрированная опенка мнения пациентов частной стоматологической клиники о системе качества стоматологической помощи

Медицинский персонал частных стоматологических организаций I) силу своей невысокой загруженности по сравнению с персоналом государственных поликлиник имеет большие возможности в общении с пациентами. Искусство общения персонала с пациентом в ООО «Дантист» закономерно отразилось на мнении последних об уровне квалификации врач ей-стоматологов, 76,83±1,68% пациентов оценили его как высокий, 8,89=1,13% как Средний, низким его не охарактеризовал ни один из пациентов. Однако каждый седьмой пациент не смог оценить уровень квалификации врача-стоматолога, или другими словами, врач-стоматолог не смог продемонстрировать свой профессионализм. С позиций интерактивного маркетинга персоналу ЧСО целесообразно поработать над данным вопросом. Интегрированный показатель качестпа стоматологической помощи в целом свидетельствует, что более половины (54,50+0,81%) пациентов, обращающихся с частные стоматологические

организации, оценили его как высокий. Интегрированный показатель качества стоматологической помощи к муниципальной стоматологическом поликлинике свидетельствует, что только пятая часть пациентов (20,7б±0,б2%) считают его высоким (рис.3).

□ Высокая оценка

V 'Т®'*7 ЦЛ о Средняя оценка

^^^ШЯШШШ^^^ О Затрудняются ответить

54%

['исунок 3. Интегрированная оценка мнения пациентов муниципальных стомаюлогических поликлиник о системе качества стоматологической

помощи

Данный факт свидетельствует о том, что уровень личных продаж стоматологических услуг не достиг доверительных отношений и пациент не почувствовал своей значимости и как следствие - отсутствие мотивов для оценки системы качества высокой. И в частных, и в муниципальных стоматологических организациях имеются проблемы, сопряженные с анализом Использования интерактивного маркетинга. Маркетинг взаимоотношений - это процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений персонала конкретной медицинской организации с пациентами.

В интерактивном маркетинге целесообразно выделить следующие уровни; базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский (рис.4), Результаты нашего исследования свидетельствуют, что самый

высокий - партнерский уровень взаимоотношений сформировался всего у 18,41±1,54% пациентов МСП.

100 ■ 90 ■

во 70 60

50 40

30 20

10 -о

□ мсп аЧСО

87,94

ВО.ОС

69.37

53,65

44,76

22.7С

20,00

Партнерский Активный Ответственный Амгируюи^й базисный

Рисунок 4. Уровни интерактивного маркетинга, сложившиеся в системе

«персонач-пациент» в медицинских организациях различных форм собствен лости

В два раза выше данный уровень в ЧСО - 42,06 ■ 1,97%. Тем не менее, и в частных и в муниципальных организациях необходима работа по достижению партнерского уровня интерактивного маркетинга. Анализ динамики уровней развития маркетинга взаимоотношений в системе «персонал - пациент» позволяет судить об эволюции интерактивного маркетинга.

В мяюй главе представлен анализ маркетинга стоматологических организаций в И нтср нот-систем ах. Результаты исследования свидетельствуют, что страница «Доктор» на многих сайтах имеет недостатки следующего характера:

1. Не сформулирована миссия медицинской организации.

2. Фотографии врачей-стоматологов сделаны не в слипом формате, зачастую ракурс портретов - не профессиональный.

3. Представленная информация о врачах-стоматологах не систематизирована, профессионально не структурирована.

4. Не отработана стратегия цен и скидок.

5. Не продумана справочно-информационная полиорганизации: схемы проезда, прейскуранты, способы аудиовизуальные экспозиции, свидетельствующих об эффект

Одним из направлений интерактивного мар! использование Интернета, который имеет следующие оснс высокое качество аудитории с точки зрения доходной уровня, круглосуточный доступ аудитории к ресурсам, кг' угол зрения человека, находящегося перед экраном компыс - 60°, что значительно превосходит угол зрения сидяще: телевизора или читающего печатные объявления, нев контакта и как следствие высокая рентабельность.

Однако, есть и недостатки Интернета как рекг; ограниченность аудитории - в России часть целевой г доступа к Интернету; высокие временные затраты регулярных действий со стороны специалистов организаций, что связано с необходимой поддерж! информации, излишняя «прозрачность» Интернета, досту предложений различных стоматологических организаци проблемы с потенциальными пациентами и конкурент^] требования к креативному мышлению. Специфика Интер свой отпечаток на новые идеи по продвижению услуг в этой Учет достоинств и недостатков Интернета позв стратегию использования Интернета как среды интеракти для совершенствования деятельности стоматологических ор: В шестой главе представлены модели интерактивен web-сайта в Интернет - системах Наличие в организации актива» в виде корпоративного web-сайта отличает coepii современных предпринимателей. Важным элементом маркеи организации является создание модели web стоматологическая организация преследует следующие цел*

тика медицинскои оплаты услуг, ивности лечения, етинга является вные достоинства, и и технического чество контакта -тера составляет 40 го перед экраном лсокая стоимость

амного носителя' удитории лишена Интернет требует стоматологических :ой актуальности пность сравнения л может создать ми; специальные нета накладывает среде.

олил разработать вного маркетинга ганизаций. ого маркетинга и «нематериального менный бизнес и инговой политики 1Йта При этом

1. Укрепление престижа организации - желание подчеркнуть, что она идет в ногу со временем, использует современные технологии 2 Приобретение новых клиентов 3. Сокращение расходов на маркетинговые мероприятия Необходимо предоставлять посетителям web - сайта как можно больше структурированной информации, связанной с предлагаемыми стоматологическими услугами. Если потенциальные пациенты не найдут на сайте интересующую их информацию, они найдут ее на сайтах конкурентов Необходимо пройти следующие этапы создания и поддержки сайта:

1. Разработка концепции сайта 1 Создание структуры сайта

2. Web-дизайн

3. Регистрация имени сайта

4. Хостинг сайта.

5. Администрирование сайта

Каждый из этапов имеет свои особенности

Модель web-сайта стоматологической организации включает техническую часть и разделы со следующими названиями (рис. 5) Первая страница. 1 О клинике (О нас)

2. Услуги

3. Наши специалисты (Наши врачи, зубные техники)

4. Услуги, используемые технологии, Работы наших специалистов

5. Статьи (Советы специалистов) 6 Цены (Прайс-лист)

7. Отзывы посетителей. «Вопросы и ответы».

Модель интерактивного маркетинга, разработанная авторами, представляет собой синтез интернет - продаж посредством работы модели web - сайта стоматологической организации (информационно-компьютерных технологий) и системы традиционного взаимодействия с пациентами через систему личных продаж (рис. 6)

Администрирование сайта

Рисунок 5 Модель \veb-caihra стоматологической орг Цель этого синтеза - формирование партнерских вза:

шизации

имоотношении с

пациентами, позиционирование стоматологической организации Внедрение системы интерактивного маркетинга в практику частной стоматологической организации позволило в течение 2005 года дополнител! но привлечь в стоматологическую организацию 22% пациентов, из них остались на лечение 18,4%.

Пользователи сети представляют собой область повышен большинства рекламодателей Это прогрессивная часть с высокой долей населения, имеющего высшее образование, и с доходом намного выше среднего

ного интереса для бщества, с очень

Рисунок 6 Модель интерактивного маркетинга стоматологической организации

Стоимость оказанных лечебно-профилактических услуг одному пациенту (обратившемуся в поликлинику по Интернет) соответствовала 3935,37 руб. (в ценах 2005 г) Общие финансовые поступления в стоматологическую организацию в год от пользователей сети Интернет за стоматологические услуги составили 2916109,76 руб., что в 20 раз превышает затраты на рекламу (143100 руб) Интернет-маркетинг становится не только самостоятельным направлением в маркетинге Его общее мобилизующее воздействие на развитие бизнеса может рассматриваться в качестве мощного катализатора в экономике. Ввиду этого

комплексное решение задач внедрения интерактивного маркетинга позволит руководству стоматологической организации совершенствовать свою деятельность и повысить конкурентоспособность

ВЫВОДЫ

1 Модель наиболее вероятностного структурного "профиля" пациента муниципальной стоматологической поликлиники (МСП) характеризуется преобладанием детского населения (32,70%) и населения пенсионного возраста (32,06%), состоящего в браке (33,97%), с незаконченным средним (29,52%) или высшим образованием (28,25%), со среднедушевым доходом

неблагоприятных л неполноценном сих заболеваний

ниже прожиточного минимума (20,32%), проживающего в жилищных условиях (26,36%), с нерегулярным (66,35%) типом питания (68,10%), с наличием общесоматичес: (66,98%). Основной причиной обращения к врачу-стоматологу является зубная боль Характерен низкий уровень отношения к стоматологическому здоровью (посещают врача-стоматолога один, два раза в год 34,28%, чистят зубы два раза в день после еды 35,87%, регулярное полоскание полости рта после еды осуществляют 51,59%) Пациенты, как правило, курят (59,54%)

2. Модель наиболее вероятностного структурного "профиля" пациента частной стоматологической организации (ЧСО) имеет существенные отличия. Преобладает население трудоспособного возраста (56,83%), не состоящее в браке (42,55%), имеющее среднее специальное (32,38%) или

высшее образование (29,52%), со среднедушевым дохо,д рублей (37,30%), проживающее в благоприятных жил (64,44%), с полноценным (56,35%), хотя нерегулярным (56 с наличием общесоматических заболеваний (61,43%) Ось обращения к врачу-стоматологу является профилактически?

Характерен более высокий уровень гигиенических на! врача-стоматолога один, два раза в год 34,28%, чистят зубы после еды 41,11%, регулярное поласкание полости осуществляют 64,60%). Пациенты, как правило, курят (53,4'

ом свыше 10000 шцных условиях 98%) питанием, овной причиной осмотр

ыков (посещают два раза в день

рта после еды )%)

3 Особенности социально-гигиенического статуса пациентов стоматологических организаций различных форм собственности проявляются в интенсивности кариеса зубов, выражающегося индексом "КПУ", который у пациентов муниципальной стоматологической поликлиники составляет 14,01±0,08 зуба, у пациентов частных стоматологических поликлиник - 13,74±0,06 зуба, различия статистически достоверны (Г>2)

4. Интегрированная оценка качества стоматологической помощи в ЧСО, охарактеризованная как высокая, составила 54,50±0,81%, значительно ниже аналогичный показатель, сложившийся в МСП, - 20,76±0,62%, различия статистически достоверны 0>2) То есть, в настоящее время по уровню оснащения оборудованием, обеспечения пломбировочными и зубопротезными материалами, квалификации врачей-стоматологов, санитарно-гигиеническому состоянию, сервису и качеству предоставляемой лечебно-профилактической помощи наиболее конкурентоспособны частные стоматологические организации.

5. В интерактивном маркетинге целесообразно выделять следующие уровни базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский. Наиболее высокий, партнерский, уровень взаимоотношений сформировался только у 18,41±1,54% пациентов МСП и хотя в ЧСО он в 2,3 раза выше (42,06±1,97%), тем не менее, необходима работа по дальнейшему повышению его уровня и в частных, и в муниципальных организациях.

6 Одним из эффективных направлений интерактивного маркетинга является использование Интернета, преимуществами которого являются: высокое качество аудитории с точки зрения доходности и технического уровня, круглосуточный доступ аудитории к ресурсам, качество контакта; невысокая стоимость контакта и, как следствие, высокая рентабельность. Вместе с тем внедрение данного направления в настоящее время ограничивается доступностью Интернета, высокими временными затратами вследствие необходимости постоянной поддержки актуальности

а основе синтеза (информационно-вия с пациентами

практику ООО в течение года пациентов, что

информации, ее прозрачности, специальными требования ии к креативному мышлению по продвижению услуг в этой среде

7. Модель интерактивного маркетинга строится ь модели web - сайта стоматологической организации компьютерных технологий) и традиционного взаимодейст1! через систему личных продаж, с целью формирования партнерских взаимоотношений с пациентами и позиционирования стоматологической организации

8. Внедрение системы интерактивного маркетинга в «Дантист» Хабаровского края позволило дополнительно привлечь в стоматологическую организацию 22% существенным образом повысило эффективность деятельности Общие финансовые поступления в стоматологическую организацию в год от пользователей сети Интернет за оказанные стоматологические услуги составили 2916109,76 руб., что 20 раз превышает затрат Ъ1 на рекламу (143100 руб.)

ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

1 Администрации стоматологических организаций для персонализации отношений с пациентами и наиболее рационального использования информации целесообразно ее структурировать на мг кро-, мезо- и микроинформацию.

Макроинформация включает социально-экономические

характеристики, данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех пациентов стоматологических организаций

Микроинформация характеризует состояние стоматологического

здоровья пациентов, гигиенический индекс, индекс «КПУ>

различных видах стоматологической помощи, объемах оказанных услуг, их стоимости, необходимости в проведении профилактических Мезоинформация, занимает промежуточное пол

мероприятии, ожение между

названными выше категориями, включает отношение пациентов к

потребность в

собственному здоровью, наличие знаний о заболеваниях органов полости рта, зубов и челюстно-лицевой области, медицинское поведение и привычки.

2 Для обеспечения конкурентоспособности муниципальной стоматологической поликлинике необходимо отрегулировать ряд организационных вопросов, запись пациентов на первичный прием, выбор врача-стоматолога, время ожидания приема, разработать мероприятия по дальнейшему укреплению материально-технической базы, санитарному состоянию помещений А главное, обратить сознание медицинского персонала на потребности пациентов, необходимость построения конструктивных взаимоотношений, позволяющих выйти на партнерский уровень интерактивного маркетинга

3. Целесообразно проводить маркировку медицинских карт «пациентов -партнеров» и открывать на их имя накопительную карту, на которую зачисляется определенный процент денежных средств, оплаченных за лечение привлеченными ими пациентами.

4 При разработке Web-сайта стоматологической организации необходимо предусмотреть следующие разделы

Первая страница (не считается разделом)

• О клинике (о нас)

• Наши специалисты (наши доктора, зубные техники).

• Услуги, используемые технологии, Работы наших специалистов.

• Статьи (советы специалистов)

• Цены (прайс-лист)

• Отзывы посетителей (вопросы и ответы)

Каждый из разделов требует специальных знаний и правил составления, нами разработаны рекомендации по составлению каждого из них

5. При разработке модели web - сайта, как среды интерактивного маркетинга и совершенствования деятельности стоматологических организаций необходимо учитывать достоинства и недостатки Интернета, выявленные нами

6 Необходимо пройти следующие этапы создания и поддержки сайта

• Создание концепции сайта

• Создание структуры сайта

• \УеЬ-дизайн

• Регистрация имени сайта.

• Хостинг сайта

• Администрирование сайта.

Каждый из этапов имеет свои особенности, н рекомендации по составлению каждого из них

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1 Ковальский, В Л Методические подходы к экс

пертизе качества

стоматологической помощи, оказываемой по программам добровольного

а, Н.Г. Ананьева, л. - 2002. - № 3,-

ши разработаны

медицинского страхования / В.Л. Ковальский, В Г Буто£ А.Г. Троценко. // Экономика и менеджмент в стоматологи С. 47-49.

2. Бутова, В.Г Маркетинг в практике стоматологичеф Практич руководство /В Г Бутова, Н.Г. Ананьева, Г.И

ких организации Кузьмичева, Н.Г.

Ковальская, А.Г Троценко. // М Международная издательская группа «Медицинская книга», 2005,- 197 с

3 Бутова, В Г Работа с управленческим персоналом медицинской организации / В Г. Бутова, В Л. Ковальский, М 3 Каплан, Г А. Кузьмичева, А.Г. Троценко // Матер межинстит. науч конф «Окружающая среда, здоровье, здравоохранение», посвящ 60-лет. образования в МГМСУ каф общ гиг. - М ., 2006,- С. 6-7

4 Бутова, В Г Стили управления медицинской организацией / В.Г. Бутова, В Л Ковальский, МЗ.Каплан, Г.А. Кузьмичева, А Г Троценко // Матер. межинстит науч конф. «Окружающая здравоохранение», посвящ. 60-лет образования в МГМСУ М., 2006.-С 9-12.

5. Троценко, А Г Совершенствование эффективности

функционирования стоматологических организаций на основе разработки

концептуальной модели интерактивного маркетинга. /

рреда, здоровье, каф общ. гиг. -

А Г Троценко,

А.С Григорян // Матер межинстит науч конф «Окружающая среда,

здоровье, здравоохранение», посвщц 60-лет образования в МГМСУ каф общ гиг. -М.„ 2006,-С. 21-24.

6. Бутова, В.Г. Главная стратегия маркетинга медицинских услуг. / В Г Бутова, В.Л. Ковальский, А.Г. Троценко, Г.И Кузьмичева. // Экономика и менеджмент в стоматологии. - 2006 - № 3 (17).- С. 69 - 73.

7. Бутова, В.Г Ролевая типология и управленческий стиль руководителя медицинской организации. / В.Г. Бутова, В.Л. Ковальский, Г.И Кузьмичева, А Г. Троценко, М.З Каплан // Экономика и менеджмент в стоматологии. -2006 -№3(17)- С. 74-79

8 Бутова, В Г. Оценка уровней интерактивного маркетинга в системе «персонал - пациент» / В Г. Бутова, А Г Троценко, М 3 Каплан // Менеджер здравоохранения -2006- №9.-С 37-41

9. Троценко, А.Г Анализ маркетинга стоматологических организаций в Интернет - системах / А Г Троценко // Экономика и менеджмент в стоматологии - 2006.-№ 4 (18) - С 58-60.

10. Троценко, А Г. Маркетинг стоматологических организаций в Интернет-системах /А.Г. Троценко, М.З. Каплан // Бюлл. Национ. НИИ общественного здоровья РАМН - 2006. - Вып. 8 - С 102-105.

11. Троценко, А Г. Разработка концепции Веб-сайта стоматологических организаций /А.Г. Троценко, МЗ. Каплан // Бюлл Национ НИИ общественного здоровья РАМН - 2006. - Вып. 6 - С 102-104.

Актуальность исследования

В целях реализации политики в области качества Федеральной службой по надзору в сфере здравоохранения и социального развития издан Приказ от 26 мая 2005 г. № 1126-пр/05 о введении в полном объеме в деятельность Федеральной службы системы менеджмента качества (СМК) в соответствии с международным стандартом 9001:2000. Качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга. Стоматологическая помощь является высоко коммуникативной сферой, относящейся к индустрии услуг. Услуги характеризуются неосязаемостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга (Малахова Н.Г., 1998; Челенков А.П., 1998; Друкер П., 2000; Траут Дж., Ривкин С., 2002; Дойль П., 2003). Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Управление в сфере услуг отличается традиционной замкнутостью, а успех в стоматологическом бизнесе определяется пониманием необходимости маркетинга и современного менеджмента (Янченко В.М.,. Касумова М.К, Мчедлидзе Т.Ш.,. Разумовская A.JI, 2005).

Для стоматологических организаций при оказании услуг в значительных масштабах характерно влияние человеческого компонента. В связи с этим возникает необходимость развития внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга. И, если концепции исследования внешнего и внутреннего маркетинга изучаются и разрабатываются множеством авторов (Лебедев А.А., 1996;. Каплан М.З, 1999; Бутова В.Г. и соавт., 2005; Вудкок М.,. Френсис Д., 1994; Gronroos

С., 1990;. Berry L.L., 1981, 1991;. Gordon JohnS,. Arnold Jack R., 1988; Keller K. L., 2001; Траут Дж., Райе Эл, 2003), то исследования интерактивного маркетинга в доступной нам литературе встречаются лишь эпизодически (Котлер Ф., 2003). Интерактивный маркетинг -маркетинг сервисной организации, исходящий из того, что качество предоставленной услуги включает качество взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом. В сложившихся условиях неопределенности и взаимодействия информационных потоков в иерархии системы управления стоматологическими организациями особую актуальность приобретают вопросы развития системы интерактивного маркетинга. Важную роль в маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, в том числе сведения о конкурентах, состоянии рынков, результаты маркетинговых исследований. Вместе с тем в доступной литературе публикации, освещающие использование интерактивного маркетинга, авторам не встретились. Таким образом, актуальность научного обоснования направлений совершенствования деятельности стоматологических организаций на основе интерактивного маркетинга в современных условиях очевидна, что и послужило побудительным мотивом к проведению исследования.

Цель исследования:

Разработка уровней и модели интерактивного маркетинга в стоматологических организациях.

Задачи исследования:

1. Провести маркетинговые исследования населения, обращающегося в стоматологические организации муниципального образования Хабаровского края и дифференцировать информацию для создания баз данных, ориентированных на пациента.

2. Разработать модель вероятностного структурного "профиля" пациента частной и муниципальной стоматологической организации муниципального образования Хабаровского края.

3. Провести анализ качества стоматологической помощи в организациях различных форм собственности.

4. Изучить уровни интерактивного маркетинга, сформировавшиеся в стоматологических организациях различных форм собственности.

5. Провести анализ использования стоматологическими организациями интерактивного маркетинга в Интернет - системах, выявить его преимущества и недостатки.

6. Разработать модели интерактивного маркетинга и web-сайта стоматологической организации в Интернет-системах и оценить их эффективность.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые:

Проведены маркетинговые исследования населения Хабаровского края, обращающегося в стоматологические организации (СО), даны рекомендации по дифференциации маркетинговой информация для создания баз данных, ориентированных на пациента, разработана модель наиболее вероятностного структурного "профиля" пациента частной и муниципальной стоматологической организации, проведен анализ системы качества в СО муниципального образования Хабаровского края.

Изучены уровни интерактивного маркетинга, сформировавшиеся в стоматологических организациях различных форм собственности, проведен анализ использования интерактивного маркетинга в Интернет -системах, выявлены его преимущества и недостатки. Разработаны модели интерактивного маркетинга и web-сайта стоматологической организации в Интернет - системах.

Практическая значимость исследования заключается в том, что на основе данных комплексного социально-гигиенического исследования пациентов стоматологических организаций выявлены проблемы, решение которых возможно на основе интерактивного маркетинга. Даны рекомендации по дифференциации маркетинговой информация для создания баз данных, ориентированных на клиента. Разработана модель вероятностного структурного "профиля" пациента частной и муниципальной стоматологической организации, позволяющая организовать клиентоориентированный сервис. Проведен анализ использования интерактивного маркетинга в Интернет - системах, представлены его преимущества и недостатки. Разработаны уровни и модели интерактивного маркетинга с анализом и обобщением возможных вариантов развития стоматологических организаций в постоянно меняющихся условиях рынка, что позволит расширить методическую базу реформирования здравоохранения. По материалам исследования издано руководство «Маркетинг в практике стоматологических организаций» (2005). Результаты исследования внедрены в ООО «Дантист» (г. Советская Гавань и п. Ванино Хабаровского края), Московском государственном медико-стоматологическом университете.

Результаты исследования способствует полному представлению о маркетинговом комплексе, особенностях продвижения стоматологических услуг, формировании фирменного стиля медицинской организации.

Разработанные модели интерактивного маркетинга и web-сайта в Интернет - системах могут быть использованы в различных лечебно-профилактических учреждениях.

Положения, выносимые на защиту:

Результаты маркетинговых исследований населения, обращающегося в стоматологические организации муниципального образования Хабаровского края. Дифференциация баз данных на: микро-, мезо-, макроинформацию, формирование моделей вероятностного профиля пациентов стоматологических организаций различных форм собственности способствующие организации клиентоориентированного сервиса и рациональному планированию деятельности.

Сравнительный анализ качества стоматологической помощи и уровни интерактивного маркетинга, сформировавшиеся в стоматологических организациях различных форм собственности и влияющие на взаимодействие в системе «персонал - пациент». Результаты использования интерактивного маркетинга в Интернет -системах, его преимущества и недостатки.

Модели интерактивного маркетинга и web-сайта стоматологической организации в Интернет - системах, их эффективность.

Апробация результатов исследования и публикации:

Основные результаты исследования доложены и опубликованы на: - Международной научно-практической конференции «Управление качеством медицинской помощи на основе стандартизации и доказательной медицины» (г. Красногорск Московской обл., 2004);

- межинститутской научной конференции, посвященной 60-летию образования кафедры общей гигиены Московского государственного медико-стоматологического университета (Москва, 2006);

- заседании кафедры общественного здоровья и здравоохранения МГМСУ (Москва, 2006);

- практических и теоретических семинарах в стоматологических организациях Хабаровского края (2003 - 2005).

По результатам исследования опубликовано 11 научных работ, в том числе 2 в изданиях по перечню ВАК.

Структура и объем диссертации:

Диссертация имеет традиционную структуру, состоит из введения, обзора литературы, главы, посвященной материалам и методики исследования и 4 глав собственных исследований, заключения, выводов, практических рекомендаций, списка литературы и приложений. Работа изложена на 195 страницах, содержит 19 таблиц, проиллюстрирована, 23 рисунками. Список литературы включает 188 источников, в том числе 47 иностранных.

выводы

1. Модель наиболее вероятностного структурного "профиля" пациента муниципальной стоматологической поликлиники (МСП) характеризуется преобладанием детского населения (32,70%) и населения пенсионного возраста (32,06%), состоящего в браке (33,97%), с незаконченным средним (29,52%) или высшим образованием (28,25%), со среднедушевым доходом ниже прожиточного минимума (20,32%), проживающего в неблагоприятных жилищных условиях (26,36%), с нерегулярным (66,35%) и неполноценном типом питания (68,10%), с наличием общесоматических заболеваний (66,98%). Основной причиной обращения к врачу-стоматологу является зубная боль. Характерен низкий уровень отношения к стоматологическому здоровью (посещают врача-стоматолога - один, два раза в год 34,28%, чистят зубы два раза в день после еды 35,87%, регулярное полоскание полости рта после еды осуществляют 51,59%). Пациенты, как правило, курят (59,54%).

2. Модель наиболее вероятностного структурного "профиля" пациента частной стоматологической организации (ЧСО) имеет существенные отличия. Преобладает население трудоспособного возраста (56,83%), не состоящее в браке (42,55%), имеющее среднее специальное (32,38%) или высшее образование (.29,52%), со среднедушевым доходом свыше 10000 рублей (37,30%), проживающее в в благоприятных жилищных условиях (64,44%), с полноценным (56,35%), хотя нерегулярным (56,98%) питанием, с наличием общесоматических заболеваний (61,43%). Основной причиной обращения к врачу-стоматологу является профилактический осмотр.

Характерен более высокий уровень гигиенических навыков (посещают врача-стоматолога - один, два раза в год 34,28%, чистят зубы два раза в день после еды 41,11%, регулярное полоскание полости рта после еды осуществляют 64,60%). Пациенты, как правило, курят (53,49%).

3. Особенности социально-гигиенического статуса пациентов стоматологических организаций различных форм собственности проявляются в интенсивности кариеса зубов, выражающегося индексом "КПУ", который у пациентов муниципальной стоматологической поликлиники составляет 14,01±0,08 зуба, у пациентов частных стоматологических поликлиник - 13,74±0,06 зуба, различия статистически достоверны (t>2).

4. Интегрированная оценка качества стоматологической помощи в ЧСО, охарактеризованная как высокая составила 54,50±0,81%, значительно ниже аналогичный показатель, сложившийся в МСП -20,76±0,62% различия статистически достоверны (t>2). То есть, в настоящее время по уровню оснащения оборудованием, обеспечения пломбировочными и зубопротезными материалами, квалификации врачей-стоматологов, санитарно-гигиеническому состоянию, сервису и качеству предоставляемой лечебно-профилактической помощи наиболее конкурентоспособны частные стоматологические организации.

5. В интерактивном маркетинге целесообразно выделять следующие уровни: базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский. Наиболее высокий партнерский уровень взаимоотношений сформировался только у 18,41±1,54% пациентов МСП и хотя в ЧСО он в 2,3 раза выше (42,06±1,97%), тем не менее, необходима работа по дальнейшему повышению его уровня и в частных, и в муниципальных организациях.

6. Одним из эффективных направлений интерактивного маркетинга является использование Интернета, преимуществами которого являются: высокое качество аудитории с точки зрения доходности и технического уровня; круглосуточный доступ аудитории к ресурсам; качество контакта; невысокая стоимость контакта и. как следствие, высокая рентабельность. Вместе с тем внедрение данного направления в настоящее время ограничивается доступностью Интернета, высокими временными затратами вследствие необходимости постоянной поддержки актуальности информации, её прозрачности, специальными требованиями к креативному мышлению по продвижению услуг в этой среде.

7. Модель интерактивного маркетинга строится на основе синтеза модели web - сайта стоматологической организации (информационно-компьютерных технологий) и традиционного взаимодействия с пациентами через систему личных продаж, с целью формирования партнерских взаимоотношений с пациентами и позиционирования стоматологической организации.

8. Внедрение системы интерактивного маркетинга в практику ООО «Дантист» Хабаровского Края позволило дополнительно в течение года привлечь в стоматологическую организацию 22% пациентов, что существенным образом повысило эффективность деятельности. Общие финансовые поступления в стоматологическую организацию в год от пользователей сети Интернет за оказанные стоматологические услуги составили 2916109,76 руб., что 20 раз превышает затраты на рекламу (143100 руб.).

ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Администрации стоматологических организаций для персонализации отношений с пациентами и наиболее рационального использования информации целесообразно ее структурировать на: макро-, мезо- и микроинформацию.

Макроинформация включает социально-экономические характеристики, данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех пациентов стоматологических организаций.

Микроинформация характеризует состояние стоматологического здоровья пациентов: гигиенический индекс, индекс «КПУ», потребность в различных видах стоматологической помощи, объемах оказанных услуг, их стоимости, необходимости в проведении профилактических мероприятий.

Мезоинформация, занимает промежуточное положение между названными выше категориями, включает отношение пациентов к собственному здоровью, наличие знаний о заболеваниях органов полости рта, зубов и челюстно-лицевой области, медицинское поведение и привычки.

2. Для обеспечения конкурентоспособности муниципальной стоматологической поликлинике необходимо отрегулировать ряд организационных вопросов: запись пациентов на первичный прием, выбор врача-стоматолога, время ожидания приема, разработать мероприятия по дальнейшему укреплению материально-технической базы, санитарному состоянию помещений. А главное, обратить сознание медицинского персонала на потребности пациентов, необходимость построения конструктивных взаимоотношений, позволяющих выйти на партнерский уровень интерактивного маркетинга.

3. Целесообразно проводить маркировку медицинских карт «пациентов - партнеров» и открывать на их имя накопительную карту, на которую зачисляется определенный процент денежных средств, оплаченных за лечение привлеченными ими пациентами.

4. При разработке Web-сайта стоматологической организации необходимо предусмотреть следующие разделы:

Первая страница (не считается разделом).

• О клинике (о нас).

• Наши специалисты (наши доктора, зубные техники).

• Услуги, используемые технологии, Работы наших специалистов.

• Статьи (советы специалистов).

• Цены (прайс-лист).

• Отзывы посетителей (вопросы и ответы).

Каждый из разделов требует специальных знаний и правил составления, нами разработаны рекомендации по составлению каждого из них.

5. При разработке модели web - сайта, как среды интерактивного маркетинга и совершенствования деятельности стоматологических организаций необходимо учитывать достоинства и недостатки Интернета, выявленные нами.

6. Необходимо пройти следующие этапы создания и поддержки сайта:

• Создание концепции сайта.

• Создание структуры сайта.

• Web-дизайн.

• Регистрация имени сайта.

• Хостинг сайта.

• Администрирование сайта.

Каждый из этапов имеет свои особенности, нами разработаны рекомендации по составлению каждого из них.