Автореферат и диссертация по медицине (14.00.33) на тему:Научное обоснование маркетингового подхода к оказанию платных медицинских услуг в государственных амбулаторно-поликлинических учреждениях

На правах рукописи

МАХОВА Ольга Александровна

НАУЧНОЕ ОБОСНОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО

ПОДХОДА К ОКАЗАНИЮ ПЛАТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ В ГОСУДАРСТВЕННЫХ АМБУЛАТОРНО-ПОЛИКЛИНИЧЕСКИХ УЧРЕЖДЕНИЯХ

14.00.33 - общественное здоровье и здравоохранение

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата медицинских наук

Санкт-Петербург 2006 год

/

003067526

Работа выполнена на кафедре социальной гигиены, экономики и управления здравоохранением Государственного образовательного учреждения дополнительного профессионального образования «Санкт-Петербургская медицинская академия последипломного образования Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию».

Научный руководитель:

доктор медицинских наук, профессор Филатов Владимир Николаевич

Официальные оппоненты:

заслуженный деятель науки РФ

доктор медицинских наук, профессор Лучкевич Владимир Станиславович

доктор медицинских наук, профессор Кувакин Владимир Иванович

Ведущая организация:

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный медицинский университет им. академика И.П.Павлова Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию»

Защита состоится «_»_ 2007 г. в _часов на заседании

Диссертационного совета К 208.087.01 Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская государственная педиатрическая медицинская академия Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию» (194100, Санкт-Петербург, ул. А. Матросова, д.22).

С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская государственная педиатрическая медицинская академия Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию» (194100, Санкт-Петербург, ул. Кантемировская, д. 16).

Автореферат разослан «_»_2007 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета

кандидат медицинских наук, доцент Н.В. Здоровцева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность проблемы. Реформирование системы здравоохранения является в настоящее время одним из приоритетных направлений развития страны, необходимым условием экономического и культурного роста (Стародубов В.И., 2004; Денисов И.Н., 2005). Одной из тенденций в последние годы становится рост доли платных услуг в системе государственного здравоохранения как источника компенсации дефицита бюджетных и страховых средств (Шейман И.М., 2000; Кучеренко В.З., Вялков А.И., 2000; Медик В.А., Юрьев В.К., 2003). В то же время, активно развиваются частные медицинские центры, используя как агрессивную рекламу, так и действительно новые технологии и качественный сервис (Герасименко Н.Ф. и соавт., 2002). Таким образом, неизбежно усиливается конкуренция, обуславливая реальную зависимость положения учреждения от удовлетворённости покупателя медицинских услуг. Очевидно, что при оказании платных услуг государственным учреждениям здравоохранения сейчас нельзя обойтись без чёткой маркетинговой политики, в свою очередь, требующей проведения маркетинговых исследований, призванных выявить реальные особенности спроса, удовлетворенность и т.п., что должно способствовать улучшению организации работы и качества медицинской помощи (Лебедев A.A., 1997; Филатов В.Н., 1998).

К сожалению, в настоящее время, ситуация по внедрению в практику медицинской деятельности маркетинга далека от совершенства. Несмотря на его общее развитие в России в последние годы, исследования в области медицинского маркетинга практически не осуществляются. Многочисленные исследования в этой сфере за рубежом (Rice Т., Labelle R., 1989; Souba W.W., 2001; Woods D.K., 2002; Seltman К., 2003) не всегда могут быть адаптированы к отечественным условиям в силу целого ряда особенностей, связанных с организацией и условиями работы медицинских учреждений, спецификой формирования спроса российского пациента на платные медицинские услуги (Закиро-ва С.А., 2000; Музалевский В.М., 2002).

Осуществлённые в 90-х годах исследования российских учёных, касающиеся медицинского маркетинга, в основном, были посвящены его общеметодологическим принципам и легли в основу базовой концепции развития отрасли (Ще-пин О.П., 1996; Лебедев A.A., 1996; Поляков И.В. и соавт., 1996). Что касается организации оказания платных медицинских услуг, то отечественными учёными широко освещены такие действительно актуальные аспекты, как вопросы коммерческой деятельности или добровольного медицинского страхования (Лисицын ЮП., 2001; Вишняков Н.И., Миняев В.А., 2002). Собственно же маркетингу платных медицинских услуг, особенностям его практического применения в условиях российского здравоохранения уделено недостаточно внимания, ибо имеющиеся работы касаются конкретных проблем медицинского маркетинга только в деятельности частных медицинских центров, как правило,

стоматологического и косметологического профиля (Мчедлидзе Т.Ш., 2000; Жукофф О.В., 2001; Бойко В.В., 2002).

В отношении же основных представителей системы здравоохранения - государственных медицинских учреждений и, в первую очередь, наиболее важного субъекта - амбулаторно-поликлинического звена, остаётся значительное число теоретических и практических вопросов. В частности, отсутствует анализ рыночной среды, не выявлены особенности практического применения маркетинга при оказании платных медицинских услуг, не изучены характеристики различных потоков пациентов, не сформированы маркетинговые подходы к качеству услуг. Практически не освещены вопросы применения в медицине стратегического маркетинга, являющегося основой маркетинговой деятельности для любой организации.

Между тем, только адекватное использование маркетинга как безусловно необходимого средства стратегического и тактического управления в современных рыночных условиях позволит привлечь дополнительные средства в государственную систему здравоохранения, адаптировать услуги потребностям пациентов, обеспечить эффективное по конечному результату использование имеющихся ресурсов и, тем самым, достичь расширения возможностей выполнения обязательств государства перед населением в оказании доступной и действенной медицинской помощи.

Целью данного исследования явилось научное обоснование применения принципов, методов и средств маркетинга в организации деятельности государственных учреждений здравоохранения амбулаторного типа по оказанию платных медицинских услуг в современных условиях.

Для реализации указанной цели были поставлены следующие задачи:

1. Проанализировать ситуацию на рынке платных медицинских услуг для государственного медицинского учреждения амбулаторного звена и выявить основные рыночные тенденции;

2. Оценить влияние на деятельность отделения платных услуг поликлиники основных внешних и внутренних маркетинговых факторов;

3. Изучить возрастно-половой, социальный состав, поведенческие характеристики различных групп потребителей медицинских услуг поликлиники;

4. Определить потребности и интересы покупателей, связанные с платной медицинской помощью, определить эффективность различных средств информационного воздействия;

5. Оценить факторы, формирующие удовлетворённость потребителей платных медицинских услуг поликлиники получаемой помощью, её соответствие выдвигаемым требованиям и ожиданиям клиентов;

6. Разработать и научно обосновать принципы и методы формирования маркетинговой стратегии и тактики отделения платных услуг поликлиники.

Научная новизна исследования заключается в том, что впервые выполнен анализ рынка платных медицинских услуг на примере Санкт-Петербурга как макросреды для деятельности городской поликлиники.

Проведены впервые оценка роли и определение степени значимости основных внешних и внутренних маркетинговых факторов, влияющих на оказание платных медицинских услуг поликлиникой.

Впервые осуществлено изучение и выявлены особенности социально-демографических, экономических, поведенческих характеристик основных групп посетителей поликлиники: индивидуальных клиентов отдела платных услуг, корпоративных клиентов и пациентов поликлиники, обслуживающихся по программам добровольного и обязательного медицинского страхования.

Выполнена сравнительная оценка и выявлены факторы, определяющие уровень удовлетворённости клиентов поликлиники медицинской помощью, получаемой на платной и бесплатной основе, её соответствие требованиям покупателя и получателя.

Разработано и научно обосновано практическое использование методов стратегического маркетинга в планировании деятельности городской поликлиники по оказанию платных медицинских услуг и определены средства формирования соответствующей маркетинговой тактики при реализации предоставления качественной и эффективной медицинской помощи.

Научно-практическая значимость исследования состоит в том, что на основании проведённой работы дано научное обоснование использования маркетинговых методов в повседневной деятельности отделения платных услуг городской поликлиники.

Представлены рекомендации по методикам проведения маркетинговых исследований для амбулаторных медицинских учреждений, предложены разработанные формы опросников клиентов и экспертов.

Предложенные средства управления маркетинговыми факторами, влияющими на работу поликлиники, могут быть использованы администрацией таких учреждений в оптимизации работы по оказанию платных медицинских услуг.

Данные о составе клиентов поликлиники, их потребностях и интересах, связанных с платной медициной, позволяют улучшить качество медицинского обслуживания поликлиниками не только пациентов, получающих платные услуги, но и, главное, основного контингента, обслуживаемого на бесплатной основе.

Разработанные рекомендации по совершенствованию организации взаимодействия персонала поликлиники с клиентами направлены на формирование лояльных покупателей медицинских услуг и положительного восприятия медицинской помощи.

В результате анализа возможностей практического применения в медицинских учреждениях существующих аналитических подходов стратегического маркетинга создана адаптированная методика ситуационного анализа, являющегося практическим инструментом для формирования маркетинговой стратегии амбулаторных медицинских учреждений.

Материалы диссертационного исследования целесообразны к применению в учебном процессе додипломного образования врачей и последипломной подготовки руководителей, сотрудников организационно-методической и экономической служб в системе здравоохранения.

Результаты исследования могут быть использованы при разработке концепций реформирования медицинской помощи, совершенствовании деятельности учреждений амбулаторно-поликлинического звена и в финансовом менеджменте учреждений здравоохранения.

Материалы диссертационного исследования внедрены в учебный процесс кафедры социальной гигиены, экономики и управления здравоохранением ГОУ ДПО «Санкт-Петербургская медицинская академия последипломного образования Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию» (акт от 15.11.06 г.), используются в работе Территориального Управления Росз-дравнадзора по г. Санкт-Петербургу и Ленинградской области (акт от 24.11.06 г.), отдела здравоохранения администрации Московского района Санкт-Петербурга и учреждений здравоохранения, находящихся в его подчинении (акт от 13.09.06 г.), СПб ГУЗ «Городская поликлиника №76 для обучающейся молодёжи» (акт от 26.10.06 г.).

Положения, выносимые на защиту:

1. Характеристика рынка платных медицинских услуг крупного города на примере Санкт-Петербурга.

2. Результаты изучения основных внешних и внутренних маркетинговых факторов, влияющих на работу поликлиники по оказанию платных медицинских услуг.

3. Маркетинговые особенности различных групп потребителей медицинских услуг поликлиники, значимые для оптимизации работы с клиентами.

4. Комплексная система мониторинга удовлетворённости потребителей платных медицинских услуг поликлиники.

5. Методология и средства формирования маркетинговой стратегии для государственного учреждения здравоохранения амбулаторного звена.

Апробация работы. Результаты исследования и основные положения диссертации представлены и обсуждены на заседаниях кафедры социальной гигиены, экономики и управления здравоохранением и кафедры амбулаторной медицины, на заседании проблемной комиссии «Гигиена, организация здравоохранения и медицинского образования» ГОУ ДПО «Санкт-Петербургская медицинская академия последипломного образования Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию» (Санкт-Петербург, 2006), на 6-ой всероссийской научно-практической конференции, посвященной 300-летию Санкт-Петербурга и 205-летию Военно-медицинской академии (Санкт-Петербург, 2003), на У-ой международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва, 2004), на всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы формирования и развития системы управления обеспечением качества медицинской помощи» (Кемерово, 2004), на научно-практической конференции молодых учёных «Актуальные вопросы клинической и экспериментальной медицины-2006» (Санкт-Петербург, 2006).

Личный вклад автора. Вклад автора в работу является основным, заключается в планировании, организации и проведении исследований по всем

разделам диссертации, в формулировке целей и задач, определении объема и формировании методик исследования, выкопировке первичных данных, накоплении материала, анализе, обобщении и обсуждении результатов исследования, подготовке публикаций по теме диссертации. Доля участия автора в накоплении материала - более 95%, в статистической обработке - до 100%, в анализе и обобщении материалов - 100%.

Структура и объем диссертации. Диссертация изложена на 194 страницах машинописного текста и включает 15 рисунков и 32 таблицы. Работа состоит из введения, обзора литературы, описания программы, материалов и методики исследований, 4 глав изложения результатов собственных исследований, заключения, выводов и практических рекомендаций, списка литературы, содержащего 224 источника, в том числе 154 отечественных и 70 иностранных, а также 12 приложений.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы, определяются цель и задачи исследования, раскрывается научная новизна и практическая значимость работы, а также основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе представлен анализ опубликованных работ, посвященных вопросам маркетинга медицинских услуг, медико-социальным проблемам организации платной медицинской помощи в России и других странах. Проанализированы основные нормативные акты, регламентирующие оказание медицинской помощи в рамках государственных гарантий бесплатных её объёмов.

Во второй главе содержится характеристика материала, программы и методики исследования. Основной базой была избрана поликлиника №42 Московского района г. Санкт-Петербурга для взрослого населения. Количество обслуживаемого поликлиникой по программе ОМС населения составляет 50,5 тыс. человек. Мощность поликлиники 710 посещений в смену. Дополнительной базой являлись 6 медицинских организаций города различных форм собственности.

Анализ общих тенденций и закономерностей осуществлён на основе данных демографической статистики, информации Федеральной службы государственной статистики о состоянии здоровья населения г. Санкт-Петербурга.

В диссертационном исследовании применялись средства маркетингового анализа, статистический, социологический и экономический методы.

Обоснование стратегии и тактики маркетинга в современных условиях базируется на систематическом сборе и анализе данных, относящихся к конкретной рыночной ситуации, то есть на проведении маркетинговых исследований. Выполненное маркетинговое исследование включало анализ внешней маркетинговой макро- и микросреды для организации, представленной ближним и дальним окружением, и изучение потребителей платных медицинских услуг. В качестве внутренних маркетинговых факторов изучались особенности текущей деятельности учреждения.

Исследование внешних маркетинговых факторов состояло из нескольких этапов. С целью изучения медико-демографической ситуации как маркетингового фактора, влияющего на спрос на рынке медицинских услуг города, использовались статистические данные Комитета по здравоохранению Правительства Санкт-Петербурга, сведения Всероссийской переписи населения 2002 года и текущие материалы демографической статистики, информация Федеральной службы государственной статистики о состоянии здоровья и медицинского обслуживания населения.

С целью анализа экономико-правовой базы как элемента макросреды для деятельности городских поликлиник по оказанию платных медицинских услуг изучались такие нормативно-правовые акты, как Конституция Российской Федерации (статьи об охране здоровья граждан), Закон Российской Федерации "О медицинском страховании граждан в Российской Федерации" (от 28.06.1991 № 1499-1 с поел, изм и доп.), Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан (от 22.07.1993 № 5487-1с поел. изм. и доп.), Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями (утверждены постановлением Правительства РФ от 13.01.1996 № 27) и ряд аналогичных документов.

С целью оценки основных конкурентов поликлиники, составляющих микросреду для работы городской поликлиники, применялся один из методов маркетингового анализа - метод экспертных оценок. Изучено 5 медицинских организаций различных форм собственности. Экспертную группу составили 8 специалистов, стаж работы которых в области организации здравоохранения превышает 10 лет: специалисты районного отдела здравоохранения, представители администрации медицинских организаций района, медицинской лицензионной комиссии, страховых компаний. Группе экспертов предлагалось проранжиро-вать выделенные на этапе предварительного анализа факторы. Для определения совокупных интегральных показателей конкурентоспособности был использован метод статистической обработки информации - факторный анализ, а также метод инженерного прогнозирования, позволяющий учесть величину и значимость оцениваемых факторов, а также вес каждого фактора в совокупной интегральной оценке конкурентоспособности медицинского учреждения.

С целью исследования ценовой конкуренции проведён сравнительный выборочный анализ уровня цен на медицинские услуги в выбранной поликлинике и 4 медицинских организациях различных форм собственности, представляющих конкурентную среду для изучаемого учреждения.

Для оценки влияния уровня цены услуги на спрос со стороны клиентов отделения платных услуг (ОПУ) рассматриваемой поликлиники рассчитывался коэффициент эластичности спроса по цене - отношение изменения относительной величины спроса к относительной величине изменения цены. Сравнивались данные за март 2004 г. с аналогичными показателями за май 2004 г., т.е. после повышения цен на большинство видов услуг. С целью выявления возможного влияния на спрос уровня доходов населения, произведено сравнение размеров денежных доходов населения за март и май 2004 г. в среднем, на душу населе-

ния по данным Федеральной службы государственной статистики. Для исключения влияния сезонных колебаний спроса, все эти данные сравнивались с аналогичными показателями за март и май 2003 г.

С целью характеристики клиентов поликлиники в проведён их опрос с выделением 4-х групп в зависимости от источника финансирования получаемых услуг: клиенты ОПУ - индивидуальные покупатели; клиенты ОПУ, обратившиеся по программам добровольного медицинского страхования (ДМС); клиенты ОПУ - работники, обслуживаемые по прямым договорам с организациями; клиенты поликлиники, обратившиеся по программе обязательного медицинского страхования (ОМС). В исследование было включено 977 человек. Проводилось единовременное несплошное выборочное наблюдение с помощью механического отбора (опрашивался каждый десятый клиент в группе). Опрос проводился методом формализованного интервью с помощью разработанных автором стандартизированных анкетных форм для каждой из 4-х групп клиентов. Особенности групп были учтены при составлении анкетных форм, которые наряду с общими для всех групп опрашиваемых вопросами, содержали дополнительные, имеющие отношение только к данной группе. Процент отклика составил 86,0%. Таким образом, проанализировано 840 анкет, из которых 240 - анкеты индивидуальных покупателей, 200 - клиентов, обратившихся по программам ДМС, 200 - работников, обслуживаемых на договорных условиях организаций, 200 - клиентов, получивших услуги по программе ОМС. Из 640 опрошенных посетителей ОПУ доля женщин составила 59,1±1,9%, наиболее часто встречающаяся возрастная группа - от 40 - 49 лет (34,5±1,9%). Среди 200 опрошенных клиентов, обслуживающихся по программе ОМС, женщин оказалось 69,5±3,2%. Расчёт средней арифметической в интервальном дискретном вариационном ряду распределения по возрасту показал, что средний возраст клиента поликлиники по программе ОМС составляет 55,7 ± 1,1 лет. В ходе опроса изучались социально-демографические, экономические, поведенческие характеристики клиентов поликлиники, их потребности и интересы, связанные с платными услугами, степень удовлетворённости медицинской помощью. При проведении интервью опрашиваемым предлагалось выбрать один из имеющихся вариантов ответов или предложить свой. При изучении мнения клиентов о качестве полученной помощи и требованиях к платным услугам использовался принцип многомерных откликов.

Для решения задач исследования по демографической характеристике состава индивидуальных клиентов ОПУ проводился сравнительный анализ полученных в ходе работы данных со сведениями о количестве мужчин и женщин среди жителей г. Санкт-Петербурга по результатам Всероссийской переписи населения 2002 г. и аналогичными материалами, имеющимися в поликлинике о количестве обслуживающегося по программе ОМС населения.

Для изучения деятельности поликлиники как внутреннего маркетингового фактора проанализированы соответствующие финансовые и статистические показатели: количество посещений с распределением их как по видам услуг, так и по источникам финансирования, размер полученного за оказанную по-

мощь дохода с распределением его как по видам услуг, так и по источникам финансирования. С этой целью использовались амбулаторные карты пациентов (ф.025-у), талоны амбулаторного пациента (ф. 025 10/у-97-СПб), данные бухгалтерского учёта и внутренняя отчётность ОПУ поликлиники. В целом были проанализированы сведения о 617 953 посещениях.

Для решения задачи по формированию маркетинговой стратегии организации использовался аналитический подход стратегического маркетинга - ситуационный анализ.

С целью оценки эффективности проведённых маркетинговых мероприятий выполнено изучение финансовых показателей (поступления от платных медицинских услуг) 4-х государственных медицинских учреждений амбулаторного звена административного района за 2003-2005 г.г.

Изучение влияния предложенных стратегии и тактики маркетинга на удовлетворённость и лояльность клиентов было осуществлено на основе опроса в 2005 г. 135 покупателей медицинских услуг поликлиники. В его ходе клиентам было предложено дать оценку полученной медицинской помощи и персоналу. Проводилось единовременное несплошное выборочное наблюдение с помощью механического отбора (опрашивался каждый десятый клиент). Опрос проводился методом формализованного интервью с помощью стандартизированной анкетной формы. Процент отклика составил 88,9%. Таким образом, было проанализировано 120 анкет. Из них женщин 87 (72,5±4,1%), мужчин - 33 (72,5*4,1%).

Обработка и статистический анализ полученных данных осуществлялись с помощью классических процедур и методов: определение числовых характеристик переменных; оценка достоверности средних и относительных величин частоты; изучение связи между показателями - с помощью параметрических (коэффициента сопряжённости) и непараметрических (показателя соответствия X2, коэффициента корреляции рангов Спирмена) критериев; значимость различий средних арифметических величин и относительных величин частоты определялась по t-критерию Стьюдента.

Третья глава содержит результаты анализа по выявлению и оценке основных внешних и внутренних маркетинговых факторов, влияющих на работу ОПУ государственной поликлиники.

Демографическая ситуация в Санкт-Петербурге, сложившаяся, в первую очередь, в итоге общих негативных социально-экономических тенденций, характеризуется низким уровнем рождаемости и высоким уровнем смертности, смещением возрастной структуры в сторону старших возрастных групп, уменьшением потенциала восстановления численности населения, преобладанием доли женщин, ростом заболеваемости населения.

Указанные демографические и медико-социальные особенности населения города, имеющие характер стойких тенденций на протяжении последних 10 лет, позволяют прогнозировать устойчивый рост потребности взрослого населения в услугах учреждений здравоохранения общего профиля. Из-за недостаточного финансирования системы оказания помощи по программе ОМС эта си-

туация положительно влияет на рост спроса на рынке платных медицинских услуг. Отрицательное воздействие на оказание городскими поликлиниками платных услуг оказывают не в полной мере отработанная экономико-правовая база в этой области, нестабильность долгосрочных перспектив коммерческих отделений государственных учреждений здравоохранения в связи с не фиксированным окончательно правовым статусом оказания ими платных услуг.

Структуру платежеспособного спроса на рынке платных медицинских услуг определяют три источника финансирования данной помощи: личные средства граждан, средства системы добровольного медицинского страхования и средства работодателей, выделяемые корпоративно на покрытие медицинских потребностей своих сотрудников.

Основными конкурентами, составляющими как макро-, так и микросреду для поликлиники являются: частные медицинские центры и другие государственные учреждения здравоохранения, в первую очередь, стационары, оказывающие платную амбулаторную помощь.

На рынке амбулаторной медицинской помощи в границах административного района количество государственных и частных медицинских центров, в целом, сравнимо. На основе анализа ценовой политики можно заключить, что предлагаемые поликлиникой цены конкурентоспособны. Полученные значения коэффициента эластичности для ряда услуг (от -0,01 до -0,35) свидетельствуют о неэластичности спроса на платные услуги. Проведённые исследования влияний на спрос сезонных колебаний и изменений в уровне доходов населения показали, что оценка этих факторов является обязательной при интерпретации значений коэффициента эластичности спроса по цене.

По результатам маркетингового анализа основных конкурентов, оказывающих сходный спектр услуг и наиболее близко расположенных от поликлиники, то есть являющихся микросредой для рассматриваемого учреждения, с помощью экспертного метода, выявлено, что рассматриваемая поликлиника уступает по интегральному показателю уровня конкурентоспособности (25,2) изученным частным медицинским центрам (26,0 - 28,6). Главным компонентом неценовой конкуренции является конкуренция на основе качества предоставляемых услуг. Существенный разрыв в экспертных оценках по фактору «функциональное» качество услуг в частных центрах (8,9 - 9,4) по сравнению с остальными учреждениями (6,3 - 7,9) наглядно демонстрирует факт более высокого уровня сервиса в первых.

Доля средств, полученных от оказания платных медицинских услуг, в общем доходе поликлиники составляет 26,2%, в то время как посещения, обеспечившие эти средства, составляют всего 4,2% в структуре всех посещений поликлиники. При этом, в среднем, стоимость одного посещения по программе государственных гарантий бесплатной медицинской помощи составляет 13,4 руб., а стоимость услуги, оказываемой на платной основе -108,4 руб. Таким образом, оказание платных медицинских услуг характеризуется высокой экономической результативностью.

Таблица 1

Распределение доходов и посещений ОПУ поликлиники

по источнику финансирования_

Источник оплаты Доход ОПУ Посещения пациентами ОПУ

абс. величина (в руб.) доля от общего количества (% ± т) абс. число доля от общего количества (% ± ш)

Индивидуальные покупатели 1328988 47,18 ±0,03 12922 49,71 ±0,31

Предприятия 1104785 39,22 ± 0,03 10087 38,81 ±0,30

Компании ДМС 383230 13,60 ±0,02 2984 11,48 ±0,20

Всего: 2817003 100,0 25993 100,0

Наибольший вклад как в доход ОПУ (47,2 %), так и по количеству посещений (49,7%) по сравнению с остальными группами клиентов вносят обращения индивидуальных покупателей (табл. 1).

Что касается анализа по видам услуг, наибольший доход учреждение получает от проведения на платной основе лабораторных исследований (62,3%), на них же приходится и наибольшее число посещений (62,9%).

В четвертой главе представлен анализ групп клиентов поликлиники, получающих помощь, как на платной, так и на бесплатной основе, и характеристика их особенностей с позиций маркетинга.

Состав индивидуальных покупателей платных медицинских услуг достаточно неоднороден как по социально-демографическим, так и по экономическим характеристикам. Среди этой категории клиентов ОПУ оказались в равной степени представлены все возрастные группы. Анализ распределения клиентов по полу показал, что женщины чаще (67,5%), чем мужчины обращаются за платной медицинской помощью. Клиенты ОПУ - это, преимущественно, лица с высшим и получаемым в настоящее время высшим образованием - 60,8 %.

Наиболее активными покупателями являются неработающие пенсионеры (22,9%) и служащие в частном секторе экономики (18,3%). У каждого третьего клиента общий доход на семью в месяц превышает 20 ООО рублей, есть в собственности автомобиль, регулярно имеет место отдых за рубежом всей семьёй, то есть отмечается достаточно высокий уровень жизни. В то же время, для 37,6% опрошенных индивидуальных покупателей нехарактерен ни один из вышеперечисленных признаков, при этом, треть из них (32,6%) отмечают что покупают лекарственные средства и медицинские услуги только за счёт целевой финансовой помощи со стороны.

Информированность индивидуальных покупателей о своих правах на бесплатное получение услуг недостаточна - только 62,9±3,1% знают, что могли бы получить их бесплатно. Как показал опрос, 48,3±3,2% клиентов обратились в ОПУ поликлиники вынужденно, так как «не смогли получить интересующую услугу бесплатно, либо встретили много трудностей на пути её получения». В то же время, 50,9% клиентов обратились в ОПУ сознательно, так как считают, что лечиться на платной основе быстрее и качественней.

Большинство лиц, обращающихся за наличный расчёт, проживает на территории, обслуживаемой поликлиникой по программе ОМС (54,6%). Другие клиенты чаще всего узнавали об учреждении от знакомых (родственников) - 29,4% или, регулярно бывая рядом, обращали внимание на информацию об ОПУ -17,4%. Выявлено, что большинство индивидуальных покупателей обращаются в ОПУ поликлиники по совету знакомых (родственников) или, прочитав рекламные объявления на территории учреждения (20,8% и 20,5% соответственно).

Достоверно большая доля индивидуальных покупателей обращается за платной медицинской помощью несколько раз в год - 37,9±3,1% (р<0,05). При анализе взаимодействия отдельных признаков (таких, как возраст, пол, уровень доходов, самооценка здоровья) с частотой обращения за платной помощью обнаружена прямая связь слабой силы только между возрастом клиентов и частотой обращения за платной помощью (значение коэффициента - 0,15, р-0,02), а также между полом клиентов и частотой обращения (значение коэффициента -0,14, р=0,03).

Среди клиентов поликлиники по программам ДМС достоверных различий между количеством мужчин и женщин не выявлено. Значимо (р<0,05) преобладают лица в возрасте 41-50 лет (48,0%). много рабочих и служащих в частном секторе экономики (35,0% и 36,0% соответственно). При этом, достоверно больше в этой группе (48,5%) оказалась доля клиентов, не назвавших ни одного признака материального достатка из предложенных (р<0,05). Большинство клиентов по программе ДМС проживают вне административного района, в котором располагается поликлиника (47,5%).

Достоверно больше оказалось тех клиентов, которым при обращении в страховую компанию врач-координатор предложил данную поликлинику в качестве единственного варианта - 42,5±3,4% (р<0,05). Для 29,4±3,1% опрошенных были предложены на выбор несколько учреждений, 10±2,1% при обращении активно высказывали просьбу о направлении в данную поликлинику, так как живут в зоне её обслуживания, регулярно обращаются и используют получение услуг по программе ДМС как способ повышения уровня сервиса. У 9,5±2,0% опрошенных принадлежность к ДМС была обнаружена медицинским персоналом во время бесплатного приёма при оформлении документации или после активного обращения клиентов за разъяснением преимуществ, связанных с наличием полиса ДМС. После выявления такого клиента и согласования со страховой компанией он из «бесплатного» переводится в категорию «коммерческого», обслуживаемого по программе ДМС. Часть клиентов активно высказывали просьбу о направлении именно в данную поликлинику, так как, либо ранее индивидуально получали услуги в ОПУ поликлиники, либо по каким-то причинам решив впервые в неё обратиться (по рекомендации знакомых или из-за удобства местоположения) - 5,5±1,6% и 3±1,2% соответственно.

Изучение третьей группы клиентов - получающих медицинскую помощь по направлению работодателей, показало, что достоверных различий в ней между количеством мужчин и женщин нет (р>0,05). Образование у лиц данной группы оказалось, преимущественно, среднее (59,0%), преобладали рабочие частного,

как и следовало ожидать, сектора экономики (60,0%). Анализ характеристик, отражающих социальный статус клиентов, показал, что только у 3,5% опрошенных общие доходы на семью в месяц составляют более 20 ООО рублей, имеется автомобиль, и семья регулярно отдыхает за рубежом, что в целом свидетельствует об относительно высоком уровне жизни. В то же время, 46,5% опрошенных не назвали ни одного из этих признаков. Доля лиц, проживающих в зоне обслуживания поликлиники, среди таких посетителей оказалась равной 17,5%.

Среди опрошенных клиентов поликлиники, получающих помощь по программе ОМС, выявлено существенное преобладание доли женщин (69,5±3,2%) и лиц в возрасте старше 60 лет (51,0 ± 3,5%). Образование у клиентов данной группы, преимущественно, среднее или высшее без существенной разницы между показателями. Достоверно преобладают неработающие пенсионеры -52,0%, половина - имеют группу инвалидности. Анализ характеристик, отражающих социальный статус клиентов показал, что всего лишь у 3,0% опрошенных доход семьи в месяц выше 20 000 рублей, есть автомашина, имеется возможность семейного отдыха за рубежом. Большинству же (74,0%) не свойственна ни одна из этих характеристик, то есть преобладали наименее обеспеченные клиенты. Две трети посетителей поликлиники по программе ОМС (62,5%) никогда не обращались за платной медицинской помощью (за исключением стоматологических услуг).

Значительное число опрошенных клиентов (67,5%) недовольно оказанием помощи в поликлинике в рамках программы ОМС, при этом выявлена взаимосвязь между неудовлетворённостью клиентов бесплатной помощью и обращением за платными услугами (коэффициент Спирмена - 0,15, р=0,03). То, что связь достаточно слабая, может быть объяснено низким уровнем доходов у лиц этой группы, что подтверждается также наличием сильной связи между уровнем доходов опрашиваемых и обращениями за платной медицинской помощью (коэффициент Спирмена - 0,77, р=0,0001). Более того выявлено важное для маркетинга и практических выводов руководителей наличие связи между неудовлетворённостью качеством бесплатной помощи и посещением на платной основе других медицинских учреждений (коэффициент Спирмена - 0,22, р=0,001): при наличии претензий к уровню помощи, оказываемой бесплатно, более вероятно обращение клиента на платной основе в другую медицинскую структуру, даже несмотря на связанные с этим неудобства, а, следовательно, потеря клиента.

Сравнение основных групп по ряду характеристик позволяет выявить существенные отличия по целой совокупности основных параметров, как в результате анализа распределений, так и отдельных показателей. Доли мужчин среди индивидуальных покупателей и клиентов по программе ОМС достоверно не отличаются между собой (р>0,05), при этом и в том и другом случае они существенно ниже, чем соответствующие показатели у клиентов по программе ДМС и направляемых предприятиями лиц (р<0,05). Выявлено статистически значимое различие среднего возраста индивидуальных покупателей и посетителей

поликлиники по программе ОМС (р<0,05), что свидетельствует о том, что посетители по программе ОМС, в среднем, старше, чем индивидуальные покупатели. Соответственно, и выбор предлагаемых услуг должен основываться на этих особенностях.

Выявлены статистически значимые различия между распределениями по уровню образования. К основным из них, выявляемым при попарном сравнении, можно отнести больший по сравнению с остальными группами удельный вес лиц с высшим образованием среди индивидуальных покупателей, граждан со средним образованием среди работников предприятий, а клиентов с начальным образованием - среди посетителей поликлиники по программе ОМС (р<0,05 во всех случаях).

Сравнения распределения разных групп по роду занятий показали по многим параметрам сходство группы работников предприятий и клиентов по программам ДМС, что ожидаемо, так как связано со спецификой этих групп. В то же время, среди посетителей по ДМС достоверно больше оказалась доля служащих и меньше рабочих, чем среди лиц, направленных предприятиями. Среди индивидуальных покупателей по сравнению с клиентами поликлиники по ОМС также преобладала доля лиц, работающих на престижной и высокооплачиваемой работе, что вполне ожидаемо. Естественно, что и доля обеспеченных клиентов в группе индивидуальных покупателей по сравнению с остальными группами оказалась существенно больше (р<0,05).

В пятой главе проведено изучение удовлетворённости различных групп клиентов поликлиники платной медицинской помощью и выявлены определяющие её факторы.

В результате анализа данных опросов стало возможным заключить, что для клиентов поликлиники одним из наиболее значимых требований к организации и оказанию платной медицинской помощи является результат медицинской помощи, то есть хорошее «техническое» качество услуги (63,8% клиентов поликлиники выбрали этот вариант ответа в числе прочих). Из характеристик, составляющих «функциональное» качество, определяющими являются быстрое получение услуги (50,8% наблюдений) и уровень сервиса (47% наблюдений).

Требования пациентов, в целом, удовлетворяются - 79,5% опрошенных оценили качество помощи как «хорошее». Вместе с тем, ожидания, связанные с теми характеристиками «функционального» качества, которые большинство клиентов считают определяющими (время ожидания получения услуги и уровень сервиса) зачастую оказываются нереализованными (53,2% и 33,1% наблюдений соответственно). Каждый четырнадцатый индивидуальный покупатель неудовлетворён качеством помощи (6,7%). Существенно меньше доли недовольных качеством оказанных услуг среди остальных категорий клиентов (1,5%-3,2%).

Оценка работы персонала по оказанию платных услуг достаточно высокая (работа врачей - 4,75±0,01 балла, среднего медицинского персонала - 4,60±0,02, администраторов - 4,70±0,01), при этом оценка работы среднего персонала существенно (р<0,05) ниже. Анализ оценок, данных разными категориями клиен-

тов работе врачей, среднего и младшего медицинского персонала, администраторов отдела платных услуг показал, что достоверно более высоко по сравнению с другими оценили работу врачей клиенты, обращавшиеся по программам ДМС (р<0,05). Между оценками разными группами клиентов работы среднего и младшего медицинского персонала достоверно значимых различий не выявлено.

Предложенные в этой связи стандарты поведения для медицинского персонала поликлиники, разработанные с учётом специфики работы различных категорий работников, призваны способствовать повышению удовлетворённости клиентов, налаживанию долгосрочных взаимодействий с ними.

Оценка лояльности индивидуальных покупателей показала, что почти каждый второй клиент, несмотря на наличие у определённой части из них претензий, обращается в отдел платных услуг не в первый раз (43,3%). Из клиентов, посетивших ОПУ поликлиники впервые, статистически значимое большинство (65,4%) планируют обращаться туда и впредь.

В шестой главе представлен сравнительный анализ возможностей основных аналитических подходов, использующихся для определения маркетинговой стратегии, разработана методология её формирования в практике государственных амбулаторных медицинских учреждений и осуществлена оценка её адекватности и эффективности.

В результате сопоставления широко рекомендуемых маркетинговых подходов к формированию стратегии хозяйствующего субъекта показано, что наиболее приемлемым является ситуационный анализ.

Предложенная разработанная модифицированная и адаптированная методика ситуационного анализа позволяет на основе выделения сильных и слабых сторон ОПУ, возможностей и угроз с последующим их комплексным анализом определить наиболее перспективные направления деятельности. Среди эффективных стратегий (расширения рынков, оборонительная и др.) развития хозрасчётной деятельности поликлиники как наиболее актуальная может быть определена стратегия разработки новых услуг. При этом, приоритетными направлениями должно становиться создание и продвижение услуг, не входящих в программу ОМС, непрофильных для учреждения, с повышенным уровнем сервиса.

Учитывая характер основных перспективных стратегий, важнейшим маркетинговым мероприятием для развития является сегментирование рынка. Априорный метод сегментирования можно охарактеризовать как наиболее адекватный для медицинских учреждений.

Анализ практической значимости и эффективности разработанных в исследовании подходов и средств формирования маркетинговой стратегии и тактики деятельности государственного медицинского учреждения для оптимизации медицинской помощи был осуществлён как по критериям экономической результативности, так и по степени достигаемой социо-психологической удовлетворённости.

При сравнении доходов от оказания платных услуг за период 2003-2005 г.г. в 4-х типовых амбулаторно-поликлинических учреждениях района выявлено, что

в изучаемой поликлинике темп прироста за 2 года составил 94,9%, что выше, чем в остальных (36,6-72,1%%).

Данные по оценке полученной медицинской помощи при опросе индивидуальных покупателей после проведения маркетинговых мероприятий распределились следующим образом: статистически значимое (р<0,05) большинство клиентов выбрало вариант ответа «хорошо» - 88,3±2,9%, 10,0±2,7% опрошенных вариант «удовлетворительно», достоверно меньшая (р<0,05) часть опрошенных (1,7±1,2%) оказалась неудовлетворена оказанной медицинской помощью.

При проведении сравнительного анализа оценок индивидуальных покупателей до и после начала осуществления маркетинговых мероприятий выявлено, что при повторном опросе существенно увеличилась доля клиентов, оценивающих уровень оказанной помощи как хороший (р<0,05). При сравнении в динамике откликов на оценки «удовлетворительно» и «неудовлетворительно» существенных различий не отмечено (р>0,05) (табл.2).

Таблица 2

Динамика оценок индивидуальными клиентами полученной на платной основе услуги (2004 г. и 2005 г.)__

Оценка полученной платной услуги 2004 год 2005 год

абс. число доля от общего количества (% ± ш) абс. число доля от общего количества (% ± ш)

Хорошо ¡83 76,2 ± 2,7 106 88,3 ± 2,9

Удовлетворительно 41 17,1 ±2,4 12 10,0 ±2,7

Неудовлетворительно 16 6,7 ± 1,6 2 1,7 ± 1Д

Всего 240 100,00 120 100,00

Средняя оценка, поставленная клиентами врачам при повторном опросе, составила 4,77±0,04 (п~105), среднему и младшему медицинскому персоналу -4,75±0,04 (п=104), администраторам ОПУ - 4,83 ±0,04 баллов (п=115). При оценке достоверности разности полученных средних величин с помощью доверительного коэффициента (1) при попарном сравнении существенных различий не выявлено (р>0,05). При проведении сравнительного анализа оценок индивидуальных покупателей до и после начала осуществления маркетинговых мероприятий выявлено, что при повторном опросе достоверно выросла оценка работы среднего и младшего медицинского персонала (р<0,05).

Из клиентов, посетивших ОПУ поликлиники впервые (64 человека), 85,9 ±4,3% планируют обращаться туда и впредь, что достоверно больше, чем при первичном опросе индивидуальных покупателей (р<0,05).

В заключении диссертации подведены итоги проведённого исследования.

ВЫВОДЫ

1. Основными внешними маркетинговыми факторами, способствующими оказанию платных медицинских услуг государственными поликлиниками, являются увеличивающаяся потребность населения в медицинской помощи и рост его платежеспособного спроса. Существенно суживает возможности недостаточно отработанная нормативно-правовая база в этой сфере.

2. Основными конкурентами, составляющими как макро-, так и микросреду поликлиники, являются частные медицинские центры и государственные учреждения здравоохранения. Государственная поликлиника уступает по интегральному показателю уровня конкурентоспособности (25,2) частным медицинским центрам (26,0-28,6), составляющим микросреду для рассматриваемого учреждения, в первую очередь, за счёт уровня сервиса.

3. Спрос на основные платные амбулаторные услуги обладает низкой эластичностью по цене с коэффициентом эластичности от -0,01 до -0,35. На значение этого коэффициента влияют сезонные колебания спроса и изменения в уровне доходов населения, что следует учитывать в планировании маркетинговых стратегии и тактики.

4. Оказание платных медицинских услуг характеризуется высокой экономической результативностью. Наибольший вклад в доход отделения платных услуг вносят обращения индивидуальных покупателей (47,2%), на них же приходится максимальное количество посещений (49,7%).

5. Среди индивидуальных покупателей платных услуг преобладают женщины (67,5%), лица с высшим и получаемым в настоящее время высшим образованием - 60,8 %, неработающие пенсионеры (22,9%) и служащие в частном секторе экономики (18,3%). Большинство обращающихся за наличный расчёт проживает на территории, обслуживаемой поликлиникой по ОМС (54,6%). Чаще всего, индивидуальные клиенты обращаются в ОПУ поликлиники по совету знакомых и родственников или, прочитав рекламные объявления на территории учреждения (20,8% и 20,5% соответственно).

6. Информированность индивидуальных клиентов о своих правах в системе ОМС недостаточна (37,1% опрошенных не знают о возможности бесплатного получения покупаемых услуг). В то же время 50,9% клиентов сознательно получают помощь на платной основе. Данная категория должна становиться основным объектом применения маркетинговых усилий.

7. Для клиентов поликлиники одним из наиболее значимых требований к оказанию медицинской помощи на платной основе является результат полученной медицинской помощи, то есть хорошее «техническое» качество услуги (63,8% наблюдений). Из характеристик, составляющих «функциональное» качество, определяющими являются уровень сервиса (47,0%) наблюдений) и быстрое получение услуги (50,8% наблюдений).

8. Большинство клиентов (79,5%) оценивают качество полученной помощи как «хорошее», и, таким образом, в целом, требования клиентов удовлетворяются. Оценка клиентами работы персонала по оказанию платных услуг доста-

точно высокая (работы врачей - 4,75, среднего медицинского персонала - 4,60, администраторов - 4,70 балла) с меньшей удовлетворённостью от работы среднего медицинского персонала по сравнению с другими категориями работников. Основные отмеченные клиентами недостатки связаны с такими характеристиками, как время ожидания услуги (53,2% наблюдений) и уровень сервиса (33,1 % наблюдений).

9. Изученные группы клиентов городской поликлиники (индивидуальные покупатели, клиенты, обратившиеся по программам ДМС, работники, обслуживаемые по прямым договорам с организациями, клиенты, получающие медицинскую помощь по программе ОМС) различаются по большинству исследованных характеристик (социально-демографическим, экономическим, поведенческим параметрам, по требованиям к платной медицинской помощи и степени их реализации), что предполагает различные подходы к перечисленным группам при планировании маркетинговых мероприятий.

10. Предложенная адаптированная методика ситуационного анализа позволяет на основе выявления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с последующим их комплексным анализом определить наиболее перспективные направления деятельности, способствующие росту доходов и повышению уровня лояльности и удовлетворённости клиентов. Среди эффективных стратегий развития хозрасчётной деятельности поликлиники как наиболее актуальная определена базирующаяся на сегментировании рынка стратегия разработки новых, не входящих в программу ОМС, непрофильных для учреждения, с повышенным уровнем сервиса услуг.

ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

1. С целью совершенствования нормативно-правовой базы в сфере оказания платных медицинских услуг государственными учреждениями здравоохранения органам законодательной и исполнительной власти РФ целесообразно:

- рассмотреть вопрос о более чётком нормативном разграничении оснований, объёмов и условий оказания бесплатной и платной медицинской помощи в таких нормативных актах, как Федеральный Закон «О медицинском страховании граждан в Российской Федерации», Основы законодательства об охране здоровья граждан, Постановления Правительства Российской Федерации, утверждающие правила оказания платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями, программу государственных гарантий оказания гражданам Российской Федерации бесплатной медицинской помощи и др.;

- продолжить работу по созданию медико-экономических стандартов оказания медицинской помощи при различных нозологических формах;

- разработать систему контроля за соблюдением прав граждан при получении медицинской помощи на платной и бесплатной основе с чётким разграничением функций между органами исполнительной власти различного уровня, субъектами обязательного медицинского страхования.

2. С целью улучшения качества обслуживания населения в рамках программы ОМС Федеральному и Территориальным фондам обязательного медицинского страхования следует:

- продолжить работу по улучшению информированности населения о своих правах в системе обязательного медицинского страхования;

- усовершенствовать систему получения сведений при обращении застрахованных за медицинской помощью и оплаты за оказанные медицинские услуги в любом учреждении здравоохранения страны, работающем в системе ОМС, независимо от места регистрации пациента.

3. Образовательным учреждениям, занимающимся последипломной подготовкой медицинского персонала, необходимо:

- в программах повышения квалификации по специальности «Организация здравоохранения и общественное здоровье» шире рассматривать вопросы медицинского страхования, маркетинга медицинских услуг, предпринимательской деятельности медицинских учреждений

при формировании и разработке программ профессиональной переподготовки и усовершенствования врачей и медицинских сестёр учитывать необходимость получения ими знаний, касающихся организационно-правовых основ медицинского страхования, платных медицинских услуг и элементов медицинского маркетинга.

4. Руководителям амбулаторно-поликлинических учреждений здравоохранения целесообразно:

- в работе использовать обоснованную последовательность этапов проведения маркетинговых исследований и разработанные формы сбора и систематизации данных;

- планировать стратегию и тактику развития платных услуг на основе оценки основных внешних и внутренних маркетинговых факторов, влияющих на работу поликлиники;

- вводить в практику повседневной работы медицинского персонала с пациентами стандарты поведения, базирующиеся на принципах формирования лояльности клиентов;

- оптимизировать разработку маркетинговых мероприятий в виде комплексного стратегического подхода, реализуемого средствами модифицированной методики ситуационного анализа.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Махова O.A. Платные медицинские услуги в деятельности государственных учреждений здравоохранения. / В.Н. Филатов, O.A. Махова // «Актуальные вопросы клиники, диагностики и лечения в многопрофильном лечебном учреждении». Тезисы докладов 6-ой всероссийской научно-практической конференции, посвященной 300-летию Санкт-Петербурга и 205-летию Военно-медицинской академии (22 - 23 апреля 2003 г.). - СПб. - 2003. - с.ЗОО.

2. Махова O.A. Сравнительная характеристика основных потоков пациентов городской поликлиники. / O.A. Махова // Вестник Российского государственного медицинского университета. - 2004. - №3(34). - с. 199-200.

3. Махова O.A. Роль платных услуг в деятельности государственных учреждений здравоохранения. / O.A. Махова // «Здоровье и образование в XXI веке». Научные труды V международной научно-практической конференции (г. Москва, 21-23 октября 2004 г.). - Москва. - 2004. - с. 250-251.

4. Махова O.A. Маркетинговый анализ индивидуальных покупателей медицинских услуг в государственном учреждении. / O.A. Махова, В.Н. Филатов // Сборник научных трудов «Проблемы городского здравоохранения» / Под ред. Н.И. Вишнякова. - СПб.: СПбГМУ, 2004. - Вып. 9. - С. 111-115.

5. Махова O.A. Оценка потребителями качества платных медицинских услуг в государственных медицинских учреждениях. / O.A. Махова, В.Н. Филатов // Проблемы и перспективы формирования и развития системы управления обеспечением качества медицинской помощи. Научные труды всероссийской научно-практической конференции, 20-22 октября, 2004 г. - Кемерово. - 2004. - с.63-64.

6. Махова O.A. Удовлетворённость клиентов качеством платной медицинской помощи в государственных учреждениях здравоохранения амбулаторного звена. / В.Н. Филатов, O.A. Махова / Менеджер здравоохранения. - 2006. - №7. - с.30-36.

7. Махова O.A. Оценка потребителями качества платных медицинских услуг в государственных медицинских учреждениях. / O.A. Махова // «Актуальные вопросы клинической и экспериментальной медицины». Сборник тезисов к научно-практической конференции молодых учёных. - СПб.: Издательский дом СПбМАПО. - 2006. - с.89-90.

8. Махова O.A. Маркетинговый анализ индивидуальных покупателей медицинских услуг городской поликлиники. / O.A. Махова, В.Н. Филатов // Российский семейный врач. - 2006. - Т. 10. - №2. - с.14-17.

Лицензия № 020383 от 14 апреля 1998 г.

Подписано в печать 29.12.2006. Ф-т 60x84'/,,. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Объем 1,0 п. л. Тираж 100 экз. Зак. № 102.

Издание ГПМА, 194100, Санкт-Петербург, Литовская ул., д. 2. Отпечатано 8 ЦМТ СПбГПМА.

А ктуальность проблемы

Реформирование системы здравоохранения является в настоящее время одним in приоритетных направлений развития страны, необходимым условием экономического и культурного роста (Старолубов В.И. 2004; Денисов И.Н. 2О05). Одной нз тенденций в последние годы становится рост доли платных услуг в системе государственного здравоохранения как источника компенсации дефицита бюджетных и страховых средств (IНейман И.М., 2000; Кучеренко В.З. Вялков А.И , 2000; Медик В,А., Юрьев ВХ, 2003). П то же время, активно развиваются частные медицинские центры, используя как агрессивную рекламу, гак и действительно ноные технологии и качественный сервис (Герасименко Н.Ф, и соавт,. 2002), Таким образом. неизбежно усиливается конкуренция, обуславливая реальную зависимость положения учреждения от удовлетворенности покупателя мелн ни неких услуг. Очевидно. чю при оказании платных услуг государственным учреждениям здравоохранения сейчас нельзя обойтись без чйткой маркетинговой политики, в свою очередь, требуюшей проведения маркстннговых исследований. призванных выявить реальные особенности спроса, удовлетворенность и т.п., что должно способствовать улучшению организации работы и качества медицинской помошн (Лебедев А.А.1997; Филатов В Н., 1998).

К сожалению, в настоящее время, ситуация но внедрению в практику медицинской деятельности маркетинга далека oí совершенства, Несмотря на его общее развитие в России в последние годы исследования в области медицинского маркетинга практически не осущсстатяются. Многочисленные исследования в этой сфере за рубежом (Rice "Г. Labelle R-, 1989; Souba W.W , 2001; Woods D.K., 2002; Seltman K,. 2003) не всегда могут быть адаптированы к отечественным условиям в силу целого ряда особенностей, связанных с организацией и условиями работы медицинских учреждений, спецификой формирован »я спроса российского пациента на платные меднин некие услуги Пикирова С.А. 2000; Музалевский В.М., 2002),

Осуществленные в 90-х голах исследования российских у ченых, касающиеся меди иннс кого марке tunta, в основном, были посвящены его общеметодологическим принципам и легли в основу базовой концепции развития отрасли (Щеинн ОЛ, 19%; Лебедев А.А., 1996; Поляков ИВ. и соавт-, 1996). Что касается организации оказания платных медицине к их услуг, то отечественными учёными широко освещены такие действительно актуальные аспекты, как мои росы коммерческой деятельности иди добровольного медицинского страхования (Лисицын ЮП„ 2001; Вишняков Н.И. Мнняев В.А„ 2002). Собственно же маркетингу платных медицинских услуг, особенностям его практического применения в условиях российского здравоохранения уделено недостаточно внимания, ибо имеющиеся работы касаются конкретных проблем медицинского маркетинга только в деятельности частных медицинских центров, как правило, стоматологического и косметоло-гнческого профиля (Мчсдлиязе ТЛИ, 2000; Жукофф ОВ, 2001; Бойко В.В., 2002),

В отношении же основных представителей системы здравоохранения • государственных медицинских учреждений и» в первую очередь, наиболее важного субъекта - ачбулаторно-полнклиничсского звена, остаётся значительное число теоретических и практических вопросов В частности, отсутствует анализ рыночной среды» не выявлены особенности практического применения маркетинга при оказании платных меди ни неких услуг, не изучены характеристики различных потоков пациентов, не сформированы маркетинговые подходы к качеству услуг. Практически не освещены вопросы применения в медицине стратегического маркетинга, являющегося основой маркетинговой деятельности для любой организации.

Между тем, только адекватное использование маркетинга как безусловна необходимого средства стратегического н 1актнческого управления в современных рыночных условиях позволит привлечь дополнительные средства в государственную систему здравоохранения, адаптировать услуга потребностям пациентов, обеспечить эффективное по конечному результату использование имеющихся ресурсов и, тем самым, достичь расширения возможностей выполнения обязательств государства перед населением в оказании доступной и действенной медицинской помощи. принципов, методой н средств маркетинга н организации деятельности государственных учреждений здравоохранения амбулаторного тина по оказанию платных медицинских услуг в современных условиях. н нсслсдогенир:

1. Проанализировать ситуацию иа рынке платных медицинских услуг для государственного медицинского учреждения амбулаторного звена н выявить основные рыночные тенденции;

2. Оценить влияние на деятельность отделения платных услуг поликлиники основных внешних и внутренних маркетинговых факторов;

3. Изучить возрастно-половой, социальный состав, поведен нескне характеристики различных групп потребителей медицинских услуг поликлиники:

А. Определить потребности и интересы покупателей, связанные с платной медицинской помощью, определить эффективность различных средств информационного воздействия.

5. Оценить факторы, формирующие удовлетворённость потребителей нлатиьтх медицинских услуг поликлиники получаемой помощью, её соответствие выдвигаемым требованиям и ожиданиям клиентов;

6, Разработать и научно обосновать принципы и методы формирования маркетинговой стратегии и тактики отделения платных услуг поликлиники. явилось научное обоснование применения

Научная нови ¡на исследования заключается в том, что впервые выполнен шлнз рынка платных медицинских услуг на примере Санкт-Петербурга как макросрелы для деятельности городской поликлиники.

Проведены впервые оценка роли и определение степени ш а ч им ости основных внешних и внутренних маркетинговых факторов, влияющих на оказание платных медицинских услуг поликлиникой.

Впервые осуществлено изучение и выявлены особенности социально-демографических, экономических, поведенческих характеристик основных групп посетителей поликлиники; индивидуальных клиентов отделения платных услуг, корпоративных клиентов и пациентов поликлиники, обслуживающихся по программам добровольного и обаятельного медицинского страхования.

Выполнена сравнительная оценка и выявлены факторы, определяющие уровень удовлетворённости клиентов поликлиники мели ни не кои помощью, получаемой на платной и бесплатной основе, её соответствие 1ребовлниям покупателя и получателя,

Разработано и научно обосновано практическое использование методов стратегического маркетинга в планировании деятельности городской поликлиники по оказанию платных медицинских услут и определены средства формирования соответствующей маркетинговой тактики при реализации предоставлении качествен ной и эффективной медицинской помощи.

Научнр-практнчеекая значимость исследования coctohi в том, что на основании проведённой работы дано научное обоснование использования маркетинговых методов в повседневной деятельности отделения платных услуг городской поликлиники.

Представлены рекомендации но методикам проведения маркетинговых исследований для амбулаторных медицинских учреждений, предложены разработанные формы опросников клиентов и экспертов.

Предложенные средства управления маркетинговыми факторами, влияющими ни работу поликлиники» могут быть использованы администрацией теш учреждений в оптимизации работы по оказан ню платных медицинских услуг.

Данные о составе клиентов поликлиники, их потребностях н интересах, связанных с платной медициной, позволяют улучшить качество медицинского обслуживания поликлиниками не только пациентов, получающих платные услуги, но и. главное, основного контингент, обслуживаемого на бесплатной основе.

Разработанные рекомендации по совершенствованию организации взаимодействия персонала поликлиники с клиентами направлены на формирование лояльных покупателей медицинских услуг и положительного восприятия медицинекай помощи.

В результате анализа возможностей практического применения в медицинских учреждениях существующих аналитических подходов стратегического маркетинга создана адаптированная методика сшуанионного анализа, яазяющаяея практическим инструментом формирования маркетинговой стратегии амбулаторных мслннннскнх учреждений.

Материалы диссертационного исследования целесообразны к применению н учебном процессе додипломного образования врачей и последипломной подготовки руководителей, сотрудников организационно-методической и экономической служб в системе здравоохранения.

Результаты исследования могут быть использованы при разработке концепций реформирования медицинской помощи, совершенствовании деятельности учреждении нмбулаторко-полИКЛННнческого звена и в финансовом менеджменте учреждений здравоохранения.

Материалы диссертационного исследования внедрены в учебный процесс кафедры социальной гигиены, экономик» и управления здравоохранением ГОУ ДПО «Санкт-Петербури-'кая медицинская академия после дипломного образования Федерального агентства но -здравоохранению и социальному развитию» (акт от 15.) 1.06 г.), используются а работе Территориального Управления Росадравнадзора по г. Санкт-Петербургу и Ленинградской области (акт от 24.11,06 г.), отдела здравоохранении администрации Московского района Санкт-Петербург н учреждений здравоохранения, находящихся в его подчинении (акт от I3.09.if6 г.)» СПб ГУЗ «Городская поликлиника №76 для обучающейся молодёжи» (акт от 26.10.06 г.).

Положения, выносимые на защиту;

1. Характеристика рынка платных медицинских услуг крупного города на примере Санкт-Петербурга.

2. Результаты изучения основных внешних и внутренних маркетинговых факторов, влияющих на работу поликлиники по оказанию платных медицинских услуг.

3. Маркетинговые особенности различных групп потребителей медицинских услуг поликлиники, значимые для оптимизации работы с клиентами,

4. Комплексная система мониторинга удовлетворённости потребителей платных медицинских услуг поликлиники.

5. Методология и средства формирования маркетинговой стратегии для государствен ного учреждений здравоохранения амбулаторного звена.

Апробация работы

Результаты исследования н основные положения днссертаинн представлены н обсуждены на заседаниях кафедры социальной гнгиены, экономики н управления здравоохранением л кафедры амбулаторной медицины, на засе-лании проблемной комиссии «Гигиена, организация здравоохранения и медицинского образования» ГОУ ДГЮ «Санкт-Петербургская медицинская академия последипломного образования Федерального агентства по здраво^ охранению н социальному развитию» (Санкт-Петербург. 2006), на 6-ой всероссийской научно-практической конференции, посвященной 300-летию

Санкт-Петербурга н 205-летию Воен но-мсднци не ко й академии (Санкт-Петербург. 2003), на V-ой международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва, 2004), на всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы формирования и развития системы управления обеспечением качества медицинской помощи» (Кемерово. 2004). на научно-практической конференции молодых учёных «Актуальные вопросы клинической и же пери ментальной медицин ы-2006» (Санкт-1 Зетербург, 2006).

По теме диссертации опубликовано 8 печатных работ,

Личный вклад автора- В к,чал автора в работу является основным, заключается в планировании, организации и проведении исследований по всем разделам диссертации, в формулировке целей и задач, определении объема и формировании методик исследования, вы копировке первичных данных, накоплен И н материала, анализе, обобщен ни и обсуждении результатов исследования, подготовке публикаций по теме диссертации. Доля участия автора в накоплении материала - более 95%. в статистической обработке - до 100%, в анализе и обобщении материалов - 100%.

Структура н объем диссертации. Диссертация изложена на 194 страницах машинописного текста и включает 15 рисунков и 32 таблицы, Работа состоит из введения, обзора литературы, описания программы, материалов и методики исследований. 4 глав изложения результатов собственных исследований. заключения, выводов и практических рекомендации, списка литературы, содержащего 224 источника, в том числе 154 отечественных и 70 иностранных. а также 12 приложений.

ВЫВОДЫ

I. Основными внешними маркетинговыми факторами, способствующими оказанию платных медицинских услуг государственными поликлиниками, являются увеличивающаяся потребность населения в медицинской помощи и рост его платежеспособного спроса. Существенно суживает возможности недостаточно отработанная нормативно-правовая база в ЭТОЙ сфере. 2 Основными конкурентами, составляющими как макро-, так и микросреду поликлиники, являются частные медицинские центры и государственные учреждения здравоохранения. Государственная поликлиника уступает по интегральному показателю уровня конкурентоспособности (25,2) частным медицинским центрам (26.0 - 28,6), составляющим мнкросреду для рассматриваемого учреждения, в первую очередь, за счёт уровня сервиса. 3. Спрос на основные платные амбулаторные услуги обладает низкой эластичностью по цене с коэффициентом эластичности -0,01 - -0.35, На значение этого коэффициента влияют сезонные колебания спроса и изменения в уровне доходов населения.

4 Оказание платных медицинских услуг характеризуется высокой экономической результативностью. Наибольший вклад в доход отделения платных услуг вносят обращения индивидуальных покупателей (47,2%). на них же приходится максимальное количество посещений (49.7%), 5. Среди индивидуальных покупателей платных услуг преобладают женщины (67.5%), лица с высшим и получаемым в настоящее время высшим образованием - 60,8%, неработающие пенсионеры (22.9%) и служащие в частном секторе экономики ( 18.3%), Большинство обращающихся за наличный расчёт проживает на территории, обслуживаемой поликлиникой но ОМС (54,6%). Чаше всего, индивидуальные клиенты обращаются в ОПУ поликлиники по совету знакомых и родственников или, прочитав рекламные объявления на территории учреждения (20,8% и 20,5% соответственно).

6. Информированность индивидуальных клиентов о своих правах в системе ОМС недостаточна (37,1% не знают о возможности бесплатного получения покупаемых услуг). 8 то же время 50,9% клиентов сознательно получают помощь на платной основе. Данная категория должна становиться основным объектом применения маркетинговых усилий.

7. Для клиентов поликлиники одним нз наиболее значимых требований к оказанию медицинской помоши на платной основе является результат полученной меднаннекой помощи, то есть хорошее «техническое» качество услуги (63,8% наблюдений). Из характеристик, составляющих «функциональное» качество, определяющими являются уровень сервиса (47.0% наблюдений) и быстрое получение услуги (50.8% наблюдений).

8. Большинство клиентов (79,5%) оценивают качество полученной помощи как «хорошее», и, таким образом, в целом, требования клиентов удовлетворяются, Оценка клиентами работы персонала по оказанию платных услуг достаточно высокая (работы врачей - 4,75±ОД)1. среднею медицинского персонала - 4.6±0,02, администраторов - 4,7±0.01 балла) с меньшей удовлетворенностью от работы среднего медицинского гм:рсонала по сравнению с другими категориями работников. Основные отмеченные клиентами недостатки связаны с такими характеристиками, как время ожидания услуги (53,2% наблюдений) и уровень сервиса (33.1% наблюдений). о. Изученные группы клиентов городской поликлиники (индивидуальные покупатели, клиенты, обратившиеся по программам ДМС. работники, обслуживаемые по прямым договорам с организациями, клиенты, получающие медицинскую помощь по программе ОМС) различаются по большинству исследованных характеристик (социально-демографическим, экономическим, поведенческим параметрам, по требованиям к платной медицинской помощи и степени нх реализации), что предполагает различные подходы к перечисленным группам при планировании маркетинговых мероприятий.

10. Предложенная адаптированная методика ситуационного анализа позволяет на основе выделения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с последующим их комплексным анализом определить наиболее перспективные направления деятельности, способствующие росту доходов и повышению уровня лояльности н удовлетворен ностн клиентов. Среди эффективных стратегий развития хозрасчетной деятельности поликлиники как наиболее актуальная определена базирующаяся на сегментировании рынка стратегия разработки новых, не входящих в программу ОМС, непрофильных для учреждения, с повышенным уровнем сервиса услуг. п рактич еские рекомендациiг С целью совершенст вовання кормап1вно-нравовон базы в сфере оказания платных медицинских услуг государственными учреждениями здравоохранения органам законодательной и исполнительной власти РФ целесообразно:

- рассмотреть вопрос о более четком нормативном разграничении оснований, объёмов и условий оказания бесплатной и платной медицинской помощи в таких нормативных актах, как Федеральный Закон «О медицинском страховании граждан в Российской <1>едерацин», Основы законодательства об охране здоровья граждан. Постановления Правительства Российской Федерации, утверждающие правила оказания платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями, про)рамму государственных гарантий оказания гражданам Российской Федерации бесплатной медицинской помощи и др.;

- продолжить работу по созданию мсдикоокомнческнх стандартов оказания медицинской помощи при различных нозологических формах;

- разработать систему контроля за соблюдением прав граждан при получении медицинской помощи на платной и бесплатной основе с чётким разграничением функций между органами исполнительной пласти различного уровня, субъектами обязательного медицинского страхования:

2 С целью улучшения качества обслуживания населения в рамках программы ОМС Федеральному и Территориальным фондам обязательного медицинского страхования следует:

- продолжить работу по улучшению информированности населения о своих правах в системе обязательного медицинского страхования;

- усовершенствовать систему получения сведений при обращении застрахованных за медицинской помощью и оплаты за оказанные медицинские услуги в любом учреждении здравоохранения страны, работающем в системе ОМС. независимо от места регистрации пациента:

3. Образовательным учреждениям, занимающимся последипломной подготовкой медицинского персонала, необходимо:

- в программах повышения квалификации по специальности «Организация здравоохранения и общественное здоровье» шире рассматривать вопросы медицинского сграховання. маркетинга медицинских услуг, предпринимательской деятельности медицинских учреждений

- при формировании и разработке программ профессиональной переподготовки и усовершенствования врачей и медицинских сестёр учитывать необходимость получения ими знаний, касающихся организационно-правовых основ медицинского страхования, платных медицинских услуг и элементов медицинского маркетинга

4 Руководителям амбулаторно-полнклинических учреждений здравоохранения крупных городов целесообразно:

- в работе использовать обоснованную последовательность этапов проведения маркетинговых исследований и разработанные формы сбора и систематизации данных;

- планировать стратегию и тактику развития платных услуг на основе оценки основных внешних н внутренних маркетинговых факторов, влияющих на работу поликлиники;

- вводить в практику повседневной работы медицинского персонала с пациентами стандарты поведения, базирующихся ira принципах формирования лояльности клиентов;

- оптимизировать разработку маркетинговых мероприятий в виде комплексного стратегического подхода., реализуемой средствами модифицированной методики ситуационного анализа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В проведенном исследовании выполнен комплексный маркетинговый анализ деятельности городских гюлнклнннк по оказанию платных медицинских услуг. В результате маркетингового исследования дана оценка основным внешним и внутренним маркетинговым факторам, влияющим на работу ОПУ государственной поликлиники.

Выявленные в ходе исследования демографические и медико-социальные особенности населения Санкт-Петербурга, имеющие характер стойких тенденций на протяжении последних 10 лет, позволяют прогнозировать устойчивый рост потребности населения в услугах учреждений здравоохранения общего профиля. Учитывая недостаточное финансирование системы оказания помощи по программе ОМС. эта ситуация стимулирует спрос на рынке платных медицинских услуг.

Отрицательно влияет на возможности оказания городскими поликлиниками платных услуг недостаточно отработанная экономико-правовая база в этой области, нестабильность долгосрочных перспектив коммерческих отделений государственных учреждений здравоохранения в связи с окончательно не фиксированным окончательно правовым статусом оказания ими платных услуг.

Структуру платежеспособного спроса на рынке платных мели ни неких услуг определяют три источника финансирования данной помощи: личные средства граждан, средства системы добровольного медицинского страхования и средства работодателей, выделяемые корпоративно на покрытие медицинских потребностей своих сотрудников.

Основными конкурентами, составляющими как макро-, гак и микросреду для поликлиники являются: частные медицинские центры, государственные учреждения здравоохранения, в первую очередь, стационары, оказывающие платную амбулаторную помощь.

Диализ конкурентной мнкросреды, показал, что на рынке амбулаторной медицинской помощи в границах административного района города количество государственных и частных медицинских центров, в целом, сравнимо. На основе изучения ценовой политики можно заключить, что предлагаемые поликлиникой цены конкурентоспособны Полученные значения коэффициента эластичности для ряда услуг (от -0,01 до -0.35) свидетельствуют о неэластичности спроса по цене на платные услуги. Исследование влияний на спрос сезонных колебаний и изменений а уровне доходов населения показало. «по оценка этих факторов является обязательной при интерпретации значений коэффициента эластичности спроса по иснс.

По результатам маркетингового анализа основных конкурентов, оказывающих сходный спектр услуг и наиболее близко расположенных от поликлиники. то есть являющихся микросредой для рассматриваемого учреждения, с помощью экспертного метода выявлено, что изученная поликлиника уступает по интегральному показателю уровня конкурентоспособности (25*2) частным медицинским центрам (26.0 - 28,6),

Главным компонентом неценовой конкуренции является конкуренция на основе качества предоставляемых услуг. Важно, что повышение качества на рынке здравоохранения может не потребовать значительных инвестиционных затрат, так как услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность. то есть ее качество связано, в первую очередь, с совершенствованием деятельности. В связи с этим представляет интерес фактор «функциональное» качество услуги, включающий такие важные для потребителя показатели. как отсутствие очереди и внимание со стороны персонала. Существенный разрыв в экспертных оценках по фактору «функциональное» качество услуг в частных центрах (8,9 -9,4) и остальных учреждениях (6,3 - 7,9) наглядно демонстрирует факт более высокого уровня сервиса в первых.

Проведённый анализ текущей деятельности поликлиники показал, что оказание платных медицинских услуг характеризуется высокой экономичес кой результативностью. Так, доля средств, полученных от оказания платных услуг, в общем доходе поликлиники составляет 26,2%, в то время как посещения. обеспечившие эти средства, составляют всего 4,2% в структуре всех посещений поликлиники. При этом, в среднем, стоимость одного посещения по программе государственных гарантий бесплатной медицинской помощи составляет 13,4 руб., в то время как стоимость услуги, оказываемой на платной основе -108,4 руб.

Наибольший вклад как в доход ОПУ <47.2%), так н в число посещений (49,7%) по сравнению с остальными группами клиентов вносят обращения индивидуальных покупателей. Что касается анализа по видам услуг, преобладает доход учреждения от проведения на платной основе лабораторных исследований (62,3%). они же превалируют в структуре посещений (62.9).

Выявлено, что состав индивидуальных покузшелен платных медицинских услуг достаточно неоднороден как по социально-демографическим, так н по экономическим характеристикам. Среди этой категории клиентов ОПУ оказались в равной степени представлены все возрастные группы. Анализ распределения клиентов показал, что женщины чаше (67,5%), чем мужчины обращаются за платной медицинской помощью. Клиенты ОПУ - это. преимущественно, лица с высшим и получаемым в настоящее время высшим образованием - 60,8 %.

Наиболее активными покупателями являются неработающие пенсионеры (22,9%) и служащие в частном секторе экономики (18,3%). У каждого третьего клиента общий доход на семью в месяц превышает 20 000 рублей, есть в собственности автомобиль, регулярно имеет место отдых за рубежом всей семьей, то есть отмечается достаточно высокий уровень жизни, В то же время, для 37,6% опрошенных индивидуальных покупателей нехарактерен ни один из вышеперечисленных признаков, при этом, треть из них (32,6%) отмечают, что покупают лекарственные средства и медицинские услуги только за счёт целевой финансовой помощи со стороны,

Очевидно, что эта категория клиентов, в основном представленная неработающими пенсионерами, не обладает достаточной материальной батон для получения медицинской помощи на платной основе. Как покатал опрос, 47,5% клиентов обратились в отдел платных услуг поликлиники вынужденно. так как «не смогли получить интересующую услугу бесплатно, либо встретили много трудностей на пути её получения». В то же время, 50,9% клиентов обратились в ОПУ сознательно, так как считают, что лечиться на платной основе быстрее и качественней.

При изучении информированности клиентов о своих правах в системе ОМС выявлено, что она недостаточная - только 62,9*3.1% знают, что могли бы получить такие услуги бесплатно, однако, их не устраивают условия предоставления помощи.

Выявлено, что большинство (54.6%). обращающихся ta наличный расчёт, проживает на территории, обслужинаемой поликлиникой по программе ОМС. Другие клиенты чаще всего узнавали об учреждении от знакомых (родственников) - 29,4% или, регулярно бывая рядом, обращали внимание на информацию об ОПУ - 17,4%. Большинство индивидуальных покупателей обращаются в ОПУ поликлиники по совету знакомых и родствен ни ков или, прочитав рекламные объявления на территории учреждения (20,8% и 20.5% соответственно).

Анализ данных о состоянии здоровья индивидуальных покупателей показал, что наиболее активно платными услугами в поликлинике пользуется далеко не самая нуждающаяся в медицинской помощи категория граждан. Достоверно большая доля индивидуальных покупателей обращается за платной медицинской помощью несколько раз в гол - 37,9%. При анализе взаимодействий отдельных признаков (таких как, возраст, пол, уровень доходов, самооценка здоровья) с частотой обращения за платной помощью значительных корреляций не выявлено.

Результаты изучения группы корпоративных клиентов свидетельствуют, что достоверных различий между количеством среди клиентов поликлиники по программе ДМС мужчин н женщин нет, при этом существенно преобладают лица н возрасте 41-50 лет (48,0%), а также рабочие и служащие частного сектора -экономики (35,0% и 36,0% соответственно). Образование преимущественно среднее или высшее без существенной разницы между показателями (48,5±3,5% и 50.0±3,5% соответственно ).

При этом, достоверно больше в этой группе (48,5%) оказалась доля клиентов. не назвавших ни одного признака материального достатка из предложенных. Большинство клиентов по программе ДМС проживают вне административного района, в котором располагается поликлиника (47.5%),

Результаты анкетирования показали, что клиенты ограничены в выборе учреждения для обращения по программе ДМС зачасту ю даже больше, чем в случае помощи в системе ОМС (42,5% поликлиника была предложена в качестве единственного варианта), а также недостаточно информированы о преимуществах ДМС.

Изучение клиентов, получающих медицинскую помощь по направлению работодателей, позволили определить, что достоверных различий между количеством в данной выборке мужчин н женщин нет. Образование у лиц этой группы оказалось преимущественно. среднее (59.0%) с преобладанием рабочих частного сектора экономики (60,0%). Анализ характеристик, отражающих социальный статус клиентов показал, что только у 3,5% опрошенных общий доход на семью в месяц более 20 000 рублей, есть автомашина, н семья регулярно отдыхает за рубежом. В то же время, 46,5% опрошенных не назвали ни одного из этих признаков.

В целом, можно отметить, что группы клиенты, обслуживающиеся по программе ДМС и по договорам с предприятиями, более однородны, наиболее организованны и обладают наименьшими правами в выборе учреждения для получения челн ни не кой помощи, что связано со спецификой организации их медицинского обслуживания,

Среди опрошенных клиентов поликлиники, получающих иомошь по программе ОМС. выявлено существенное преобладание доли женщин (69,5*3,2%) и лиц в возрасте старше 60 лет (51,0*3,5%). Образование у клиентов данной группы, преимущественно, среднее или высшее без существенной разницы между показателями. Достоверно превалируют неработающие пенсионеры - 52,0%, половина имеют группу инвалидности. Только у 3.0% опрошенных доход семьи превышает 20 000 рублей, сеть автомобиль и возможность регулярного отдыха за рубежом всей семьёй. Большинству же (74.0%) не свойственна ни одна из этих характеристик, то есть преобладают наименее обеспеченные клиенты. Две трети посетителей поликлиники по программе ОМС (62,5%) никогда не обращались за платной медицинской помощью (за исключением стоматологических услуг),

Выявлено, что большинство опрошенных клиентов (67,5%) недовольны оказанием помощи в поликлинике в рамках программы ОМС. при этом отмечена взаимосвязь между неудовлетворенностью клиентов уровнем оказания бесплатной помощи в поликлинике и обращением за платной помощью (коэффициент Спнрмена - 0,15, р=0,03). Более того, имеет место важное для маркетинга и, соответственно, практических выводов руководителей наличие связи между неудовлетворённостью качеством бесплатной номоши и посещением на платной основе других медицинских учреждений (коэффициент Спнрмена - 0.77. р=0,0001): при наличии претензий к уровню помощи, оказываемой бесплатно, более вероятно обращение клиента на платной основе в другое медицинское учреждение, несмотря на связанные с этим неудобства, а следовательно, потеря клиента.

Из числа опрошенных посетителей поликлиники по программе ОМС 23.0*3,0% выступают против существования платных медицинскиX услуг, остальные готовы полностью или частично оплачивать свой лечение.

Сравнение основных групп клиентов по ряду характеристик позволяет отметить существенные отличия по целой совокупности основных параметров. как в результате анализа распределений, так и отдельных показателей. Доли мужчин среди индивидуальных покупателей и клиентов по программе ОМС достоверно не отличаются между собой, при этом и в том и другом случае они существенно ниже, чем соответствующие показатели в группах клиентов по программе ДМС и направляемых предприятиями лип.

Выявлено статистически значимое отличие при сравнении значений среднего возраста индивидуальных покупателей н посетителей поликлиники по программе ОМС. что свидетельствует о том, что посетители по программе ОМС, в среднем, старше, чем индивидуальные покупатели. Соответственно, и выбор предлагаемых услуг должен основываться на этих особенностях.

Наблюдаются статистически значимые отличия между распределениями в разных группах по уровню образования. К основным из них. выявляемым при попарном сравнении, можно отнести больший но сравнению с остальными группами удельный вес лиц с высшим образованием среди индивидуальных покупателей, граждан со средним образованием среди работников предприятий, а клиентов с начальным образованием - среди посетителей поликлиники по программе ОМС.

Сравнения распределения по роду занятий показали по многим параметрам сходство группы работников предприятий и клиентов гю программам ДМС. что ожидаемо, так как связано со спецификой этих контннгентов В то же время, среди посетителей по ДМС достоверно больше, чем среди лиц, направленных предприятиями, оказалась доля служащих и меньше - доля рабочих. Среди индивидуальных покупателей по сравнению с клиентами поликлиники но ОМС преобладала доля лиц, работающих на престижной и высокооплачиваемой работе, что вполне ожидаемо. Доля обеспеченных клиентов в группе индивидуальных покупателей но сравнению с остальными фугшами также оказалась существенно больше.

I) хале опроса выявлено, что для клиентов поликлиники одним из наиболее значимых требовании к организации и оказанию платной медицинской помощи является результат медицинской помощи, го есть хорошее «техническое» качество услуга (63,8% клиентов поликлиники выбрали этот вариант ответа в числе прочих). Из характеристик, составляющих «функциональное» качество, определяющим и являются быстрое получение услуги (50,8% наблюдений) к уровень сервиса (47% наблюдений).

Требования пациентов, в целом, удовлетворяются - 79,5% опрошенных оценили качество помощи как «хорошее». Вместе с тем, ожидания, связанные с теми характеристиками «функционального» качества, которые большинство клиентов считают определяющими (время ожидания получения услуги и уровень сервиса) зачастую оказываются нереалнзонаиными (53,2% и 33,]% наблюдений соответственно), Среди индивидуальных покупателей 6,7% неудовлетворены качеством помоши. Существенно меньше доли недовольных качеством оказанных услуг среди остальных категорий клиентов (1,5%-3,2%).

В целом, оценка клиентами работы персона'!а по оказанию платных услуг достаточно высокая (работа врачей - 4,75±0,01 балла, среднего медицинского персонала - 4,60±0,02, администраторов ■ 4,70±0.01), при этом уровень работы среднего персонала ниже существенно (р<0,05). Анализ характеристик, данных разными категориями клиентов работе врачей, среднего и младшего медицинского персонала, администраторов отдела платных услуг показал, что достоверно более высоко по сравнению с другими оценили работу врачей клиенты, обращавшиеся гю программам ДМС (р<0,05). Между определениями разными группами клиентов уровня работы среднего и младшего медицинского персонала достоверно значимых различий не выявлено.

Предложенные в этой связи стандарты поведения для медицинского персонала поликлиники, разработанные с учётом специфики работы различных категорий работников, призваны способствовать повышению удовлетворённости клиентов, налаживанию долгосрочных взаимодействий с ними.

Существенно большая доля опрошенных индивидуальных покупателей (77,9±2.7%) посчитала предложенную им та услугу цену вполне приемлемой р<0,05).

Оценка лояльности этой категории покупателей показала, что почти каждый второй клиент, несмотря на наличие у определённой части ИЗ них претензий, обращается в отдел платных услуг не в первый раз (43,3%). Из клиентов, посетивших ОПУ поликлиники впервые, статистически значимое большинство (65.4%) планируют обращаться туда и впредь,

При проведении сопоставления основных аналитических подходов, использующихся для определения маркетинговой стратегии, выявлено, что наиболее приемлемым является ситуационный анализ. Предложенная адаптированная методика ситуационного анализа позволяет на основе выделения сильных н слабых сторон СХЕ, возможностей и угроз с последующим их комплексным анализом определить наиболее перспективные направления деятельности,

Среди эффективных стратегий (расширения рынков, оборонительная) развития хозрасчетной деятельности поликлиники как наиболее актуальная может бьггь определена стратегия разработки новых услуг. При этом, приоритетными направлениями должно становиться создание и продвижение услуг, не входящих в программу ОМС. непрофильных для учреждения, с повышенным уровнем сервнеа.

Учи1ывая характер основных перспективных стратегий» важнейшим маркетинговым мероприятием для развития является сегментирование рынка. Априорный метод сегментирования можно охарактеризовать как наиболее адекватный для медицинских учреждений.

Детальная разработка стратегии с использованием сегментирования рынка потенциальных клиентов существенно повышает эффективность последующих маркетинговых мероприятий, составляющих комплекс маркетинга. Проведённый контроль эффективности маркетинговых мероприятий покатал, что в условиях осуществления комплекса маркетинга на основе выбранной стратегии усиливается вероятность теми роста доходов от платных медицинских услуг, увеличивается удовлетворённость и лояльность клиентов. что, в конечном нтогс. обуславливает повышение доступности и качества медииинекой помощи в целом и конкретному человеку в частности.