Автореферат и диссертация по фармакологии (15.00.01) на тему:Разработка стратегии регулирования взаимоотношений фармацевтических организаций с целевыми

На правах рукописи

ТЕР-ГАЗАРЯН АРИНА ГЕОРГИЕВНА

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РЕГУЛИРОВАНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ

Специальность 15.00. 01 - технология лекарств и организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

Москва - 2007

Работа выполнена на кафедре управления и экономики фармации ГОУ ВПО Российский университет дружбы народов

Научный руководитель:

доктор фармацевтических наук, профессор

Лагугкина Татьяна Петровна

Официальные оппоненты:

доктор фармацевтических наук, профессор Сбоева Санна Георгиевна -Московская медицинская академия им. И.М. Сеченова

доктор фармацевтических наук, профессор Соболенко Анатолий Климович -Государственный научно-исследовательский испытательный институт военной медицины

Ведущая организация:

ГОУ ВПО Башкирский государственный медицинский университет

Защита диссертации состоится 21 декабря 2007 г. в 14 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.203.19 при ГОУ ВПО Российский университет дружбы народов (117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.8, кор.1 )

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО Российский университет дружбы народов (117198, г. Москва, ул Миклухо-Маклая, Д.6).

Автореферат разослан 20 ноября 2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.203.19 доктор фармацевтических наук,

доцент В В Дорофеева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Коренная трансформация общественно-экономического устройства России в последние десятилетия привела к значимым изменениям в фармацевтической отрасли, регулятором функционирования которой в настоящее время являются рыночные отношения Специфика функционирования современных фармацевтических организаций определяется интенсивным процессом коммерциализации фармацевтической отрасли, что сопровождается снижением ее высокой социальной значимости и постепенным формированием негативного образа в обществе как компаний-производителей, дистрибьюторов, аптечных организаций, так и фармацевтических работников

Средством решения проблемы отрицательного восприятия и недоверия к фармацевтической отрасли являются технологии, направленные на установление связей с общественностью (Public Relations - PR), и в последнее время более активно используемые на фармацевтическом рынке

В процессе конкурентной борьбы все чаще используются такие нематериальные ресурсы как положительное общественное мнение, репутация, престиж, привлекательный имидж Поддержка общественного мнения является инструментом экономического успеха, а для социально ориентированной отрасли способом достижения максимальной потребительской лояльности

Недостаточная востребованность PR российскими фармацевтическими компаниями объясняется их сложностью и значительной отдаленностью результатов во времени Тем не менее, высокая эффективность PR, их гибкость и минимальные юридические ограничения являются в современных условиях преимуществами для компаний, ориентированных на долговременную работу на фармацевтическом рынке, и положительный опыт которых был нами использован при выполнении данного исследования

Несмотря на то, что существуют разработки данных вопросов в фармации, выполненные учеными Мнушко 3 H, Усенко В А, Лысак Г H, Рыжковой M В , Лозовой Г Ф , Лагуткиной Т П , Большевой С H , Грибковой Е И , практическая деятельность в области PR существенно опережает процесс теоретических исследований в данной сфере, что обусловило актуальность настоящего исследования, определило его цель и задачи

Цель исследования: разработка методического подхода к оценке связей с общественностью фармацевтических организаций-производителей и применение выявленных закономерностей для управления коммуникациями между фармацевтической организацией и внешней средой Задачи исследования:

» изучить теоретические основы и особенности PR в фармации,

■ разработать методический подход к изучению основных направлений Public Relations в среде современного фармацевтического рынка,

■ разработать концептуальную модель функционирования связей с общественностью на российском фармацевтическом рынке,

■ разработать методические рекомендации по совершенствованию реализации основных направлений PR в исследуемых фармацевтических компаниях,

■ разработать стратегию регулирования взаимоотношений фармацевтических организаций с целевьми аудиториями Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследований кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН Объекты и методы исследования.

Объектами являются менеджеры высшего и среднего звена российских и зарубежных фармацевтических компаний (142 сотрудника), партнеры данных компаний (87 человек) и потребители их продукции (540 конечных потребителей), работники аптек (430 человек), врачи (102 врача), сотрудники средств массовой информации - СМИ (68), данные официальных сайтов Росздравнадзора, Роспотребнадзора, КОНФОП (Международной конфедерации обществ потребителей), специализированные периодические издания 2000 -2006 гг

В ходе исследования использованы системный и структурно-функциональный подходы, общенаучные методы исследования: обобщение, анализ, сравнение, статистические методы: группировка, графический, сравнительный, анализ таблиц сопряженности, ранжирование и логический анализ, социологические методы: опрос, анкетирование, экспертные оценки, контент-анализ, а также: коммуникационная концепция маркетинга, теории коммуникации, теория воздействия средств массовой коммуникации, теория социального действия Хабермаса, теория конфликта

Научная новизна исследования. На основе системного применения современных общенаучных, статистических, социологических методов разработана программа и инструментарий исследования РЯ деятельности фармацевтических компаний-производителей Выявлены три основных направления РЯ, используемых на фармацевтическом рынке (налаживание позитивных отношений со СМИ, формирование положительного имиджа фармацевтической компании и фармации в целом; антикризисное управление) Проведено их изучение и осуществлен квантификационный анализ для определения основных параметров имиджа и факторов, позволяющих оптимизировать функционирование РЯ Используя методы контент-анализа и анкетирования определен уровень развития РЯ на современном фармацевтическом рынке, а также степень развития связей с общественностью в отечественных и зарубежных компаниях-производителях С использованием социологических методов, а также опираясь на теорию коммуникации, теорию воздействия средств массовой коммуникации, теорию социального действия Хабермаса разработана концептуальная модель связей с общественностью, позволяющая обосновать взаимоотношения фармацевтических компаний с целевыми аудиториями, структурировать их, выявить основные препятствия С применением метода ранжирования, метода экспертной оценки и метода Дельфи определены ценностные аспекты (параметры) имиджа фармацевтических компаний для всех корпоративных аудиторий (наличие

корпоративного имиджа, регулярная работа с целевой аудиторией, мероприятия, направленные на приобретение лояльности со стороны аудитории и др ) На основе анализа таблиц сопряженности выявлены факторы, влияющие на уровень развития связей с общественностью фармацевтических компаний-производителей, использование которых позволяет адаптировать РЯ деятельность к современным конкурентным условиям Разработан методический подход к изучению РК, включающий методики оценки каждого из выделенных ранее направлений связей с общественностью С использованием теории конфликта и на основе социологических методов разработана методика оценки антикризисных РЯ для подготовки компаний к типичным кризисным ситуациям Предложены методики оценки корпоративного имиджа и взаимоотношений со СМИ фармацевтических компаний-производителей для создания и поддержания позитивного имиджа Разработана стратегия регулирования взаимоотношений фармацевтических компаний-производителей с корпоративными аудиториями

Практическая значимость и внедрение результатов исследования.

Практическая значимость работы заключается в возможности оценки фармацевтическими компаниями РЯ деятельности, корректировки ее в соответствии с параметрами, обеспечивающими высокий уровень развития связей с общественностью и мнениями корпоративных аудиторий

По результатам исследования разработаны и внедрены

• «Методические рекомендации для фармацевтических компаний по корректировке РЯ деятельности», фармацевтические компании «Отечественные лекарства» (акт внедрения от 30 05 07), «Аквион» (акт внедрения от 09 06 06), «ЛЛсЬу, Ь'ОгеаЬ (акт внедрения от 31 05 07), «АЫЭ» (акт внедрения от 29 05 07),

• «Методические рекомендации фармацевтическим компаниям -производителям по построению РЯ стратегии, с использованием инструментария оценки деятельности по связям с общественностью», фармацевтические компании «Отечественные лекарства» (акт внедрения от 30 05 07), «Аквион» (акт внедрения от 09 06 06), «УшЬу, Ь'ОгеаЬ (акт внедрения от 31 05 07), «АМЗ» (акт внедрения от 29 05 07),

• «Методические рекомендации к занятию по теме «Оценка РЯ деятельности фармацевтических компаний - производителей» на этапе послевузовского образования (интернатура) по специальности «Управление и экономика фармации» на медицинском факультете Российского университета дружбы народов

Положения, выдвигаемые на защиту.

• Системный анализ структуры РЯ деятельности фармацевтических компаний - производителей

• Результаты социологического опроса по оценке современного развития связей с общественностью на фармацевтическом рынке России, результаты контент - анализа специализированной прессы

• Результаты опроса целевых аудиторий по определению детерминант имиджа фармацевтических компаний, параметры имиджа (ценностные аспекты) для корпоративных аудиторий фармацевтических компаний (государственные структуры, деловые партнеры, врачи, сотрудники аптечных организаций, СМИ, сотрудники компании)

• Результаты построения и анализа таблиц сопряженности, классифицируемых по двум факторам, факторы, влияющие на уровень развития связей с общественностью (определяющие высокий уровень развития PR)

• Концептуальная модель функционирования связей с общественностью на современном фармацевтическом рынке для фармацевтических компаний-производителей

• Методический подход к оценке PR деятельности фармацевтических компаний-производителей

• Результаты оценки PR деятельности компаний-респондентов корпоративными аудиториями по трем направлениям связей с общественностью

• Стратегия оценки и регулирования взаимоотношений фармацевтических организация с целевыми группами средствами PR

Апробация полученных результатов: Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, июнь 2007 г), представлены на XIII Российском национальном конгрессе «Человек и Лекарство» (Москва 2006 г), VI Международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва, 2005

г)

Публикации: по теме диссертации опубликовано 10 печатных работ, в том числе 4 в ведущих рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК Объем и структура диссертации: диссертационная работа состоит из введение, 4 глав, выводов, изложена на 155 страницах машинописного текста содержит 21 таблицу, 30 рисунков, 20 приложений Библиография включает 155 литературных источников, в том числе 39 зарубежных

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Глава 1. Теоретические основы и особенности использования Public Relations в сфере гармонизации отношений фармацевтических компаний с корпоративными аудиториями

Проведенный анализ состояния разработанности данной проблемы в фармацевтической отрасли показал, что в современных условиях связи с общественностью являются одним из приоритетных приемов продвижения на фармацевтическом рынке В результате анализа понятийного аппарата было предложено определение связей с общественностью, которое в дальнейшем

использовалось в качестве базового, согласно которому Public Relations - это деятельность по управлению коммуникациями между организацией и общественностью, направленная на гармонизацию отношений с целевыми аудиториями, основанная на двустороннем взаимодействии контактирующих сторон и затрагивающая все сферы деятельности фармацевтической компании Анализ нормативного и морально-этического регулирования PR показал, что в настоящий момент в стране не существует нормативных актов, регулирующих деятельность по связям с общественностью Это является причиной несоответствия деятельности по связям с общественностью на российском фармацевтическом рынке мировым этическим стандартам Предложена классификация нормативных и морально-этических норм в зависимости от влияния на внешнюю среду гиперуровень, мегауровень, макроуровень, микроуровень. В нормативном регулировании, из-за недостаточности законодательной базы, отсутствует гиперуровень, количество нормативных документов меньше, чем этических

Опираясь на анализ отечественных и зарубежных научных публикаций выделены и описаны корпоративные аудитории фармацевтических компаний промежуточные потребители (врачи, провизоры и фармацевты), конечные потребители (покупатели продукции, медицинские учреждения и организации социального обеспечения), деловые партнеры специфические партнеры (ВУЗы, НИИ, лечебно-профилактические учреждения - ЛПУ) и не специфические партнеры (банки, инвесторы, СМИ), государственные структуры и сотрудники компании

Определены причины приоритетности связей с общественностью в современной фармации жесткая конкуренция на фармацевтическом рынке, ограничения в рекламе рецептурных препаратов, подверженность компаний кризисам, в том числе специфическим для фармацевтической отрасли, социальная ответственность фармацевтической отрасли как субъекта здравоохранения На основании коммуникационной концепции маркетинга определена цель связей с общественностью формирование и изменение в пользу организации мнения общественности, поддержание его имиджа, противодействие распространению неблагоприятных сведений

В результате анализа литературных данных выделены основные инструменты связей с общественностью паблисити, корпоративная реклама, печатные издания, видео- и кинофильмы, спонсорская деятельность и специальные мероприятия, лоббирование, собрания и общественная жизнь А также выделены и описаны три основных направления PR деятельности 1) построение позитивных взаимоотношений со СМИ (основывается на теории воздействия средств массовой коммуникации) выделены особенности СМИ как целевой аудитории и наиболее часто используемые в фармации коммуникативные события (пресс-релиз, выступление по телевидению деятелей медицины и фармации с докладом о препарате компании, выступление по радио деятелей медицины и фармации с докладом о препарате компании), 2) формирование и поддержание позитивного корпоративного имиджа компании определена структуру образа компании, роль

корпоративных аудиторий в формировании этого образа, 3) антикризисный PR (основывается на теории конфликтов) проведена классификация кризисных ситуаций, выявлены кризисы, характерные для фармацевтической отрасли, определена структура кризисных связей с общественностью, направленных на профилактику кризиса (основу кризисного управления составляют четыре элемента Предотвращение (Предупреждение) - Réduction (Prévention), Готовность (Подготовка) - Readiness (Préparation), Спасение (Реагирование) -Response, Восстановление - Recovery - ПГСВ (PPRR))

Результатом проведенного анализа явилось представление связей с общественностью как системы, имеющей вход (трудовые, финансовые, информационный и др ресурсы), выход (положительная репутация, программы антикризисных PR, позитивные отношения с СМИ, благоприятный климат в коллективе), внешнюю среду (корпоративные аудитории) и внутреннюю среду (персонал компании и PR отдел организации), и которая лежит в основе программы исследования основных направлений Public Relations, используемых на фармацевтическом рынке России

Глава 2. Разработка методического подхода к изучению основных направлений Public Relations в среде современного фармацевтического рынка

Разработка методического подхода явилась одной из ступеней предложенной нами программы исследования (рис 1) На первой ступени программы проводится изучение зарубежной и отечественной литературы, анализ понятийного аппарата и нормативного регулирования PR, даются характеристики корпоративным аудиториям, определяются цель и функции связей с общественностью На второй ступени определяются факторы, влияющие на уровень развития PR и сдерживающие развитие связей с общественностью, выявляются основные параметры имиджа фармацевтических компаний для приоритетных корпоративных аудиторий, проводится контент-анализ публикаций в специализированной прессе для определения уровня развития PR на российском фармацевтическом рынке На третьей ступени разрабатывается методический подход, включающий методики оценки деятельности по связям с общественностью фармацевтических компаний-производителей по трем основным направлениям (оценка корпоративного имиджа компании, оценка антикризисных PR, оценка взаимоотношений со СМИ) (рис 2)

На четвертой ступени проводится оценка PR деятельности исследуемых компаний по разработанному ранее методическому подходу На основании проведенной оценки компаниям даются методические рекомендации по корректировке их связей с общественностью. На пятой ступени на основании проведенных социологических исследований разрабатывается стратегия регулирования взаимоотношений фармацевтических организаций с корпоративными аудиториями средствами PR

ВЯВУЯ!

Характеристики корпоративных аудиторий

Анализ понятийного аппарата РК

Регулирование РИ деятельности

т "

Цели и функции РЯ

Системный анализ РИ деятельности фармацевтических компаний - производителей

I

I

Квантификационный анализ РВ деятельности

I

I

Определение факторов, блияюших на уровень развития РЯ в фармацевтических компаниях -производителях

1

Выявление корпоративных аудиторий на основе литературных данных

Конте1гг-анализ периодической прессы за период времени с 2000 по 2005 г.г

Определение факторов, оказывающих наибольшее влияние на уровень развития РК, методом анализа таблиц сопряженности

Выявление основных кор.аудиторий методом определения приоритетности корпоративных аудиторий

Выявление параметров имиджа приоритетных корпоративных аудиторий на оснонс литературных данных

Определение уровня информированности фармацевтических работников о функция РЯ методом коксит-анализа прессы и социологического опроса сотрудников компаний • производителей

Определение основных параметров имиджа приоритетных аудиторий методом Делкфи

Определение причин, сдерживающих развш не связей с общественностью на отечественном фармацевтическом рынке

X

Методический подход к оценке уровня развития РК фармацевтических компаний -

производителей

ЗИЯЯ®

Оценка корпоративного имиджа компании

Развитие антикризисных РК

Поддержание позитивных взаимоотношений с СМИ

■«утренний имидж

Внешний имидж

Имидж фарм. работника

яиш®

Оценка РЯ Оценка РИ

деятельности 1 деятельности

компании 1 | компании 2

Оценка РИ деятельности компании 3

Оценка РЯ деятельности компании 4

Рекомендации для компании 1

дяяяш

Рекомендации для компании 2

Рекомендации для компании 3

Рекомендации для компании 4

И

Стратегия регулирования взаимоотношений фармацевтических компаний -производителей с корпоративными аудиториями средствами РК

Рис.1. Программа исследования РК - деятельности фармацевтических компании

В качестве инструментов оценки нами были использованы методика оценки корпоративного имиджа предприятия, метод Дельфи, метод глубокого ранжирования, методика определения индекса приоритетности корпоративных аудиторий, метод построения и анализа таблиц сопряженности, классифицируемых по двум факторам.

Первым объектом исследования явились фармацевтические компании -производители, как российские, так и иностранные Для сбора первичной информации о РЯ - деятельности фармацевтических фирм использовались такие методы, как анкетирование, интервьюирование, экспертной оценки и метод Дельфи Были опрошены 142 менеджера высшего и среднего звена отечественных и иностранных фармацевтических компаний - производителей

Методический подход к определению и оценке уровня развития

X

Методика оценки корпоративного имиджа компании.

1 Социологический опрос приоритетных корпоративных аудиторий по анкет», включающей параметры имиджа организации для исследуемых аудиторий

•Врачи,

•Сотрудники аптечных организаций,

•Конечные потребители продукции,

•Деловые партнеры

2 Оценка внутреннего имиджа компании (в тазах сотрудников)

3 Оценка зеркального имиджа организации (мнение руководства относительно имиджа в глазах корпоративных аудиторий)

4 Выводы относительно соответствия имиджа позитивному значению для каждой корпоративной аудитории

5 Определение наличия у компании факторов, позитивно сказывающихся на уровне развития РН

Методика оценки антикризисных РВ.

/ Выявление основных структурно-функциональных подразделений компании (социологический опрос руководства)

2 Определение уровня развития антикризисных РК (наличие отдельного подразделения, программы противодействия кризисам и конфликтам, обучение персонала и т.д.)

3 Опрос руководства компании относительно подверженности кризисам каждого структурного подразделения, выделенного ранее

3 Опрос деловых партнеров компании относительно подверженности кризисам структурных подразделений компании, выделенных ранее

4 Соотнесение мнения руководства и деловых партнеров о возможности позитивного разрешения кризиса и конфликта в каждом подразделении

5 Вывод о соответствии уровня развития антикризисных РИ должному значению и степени готовности компании к кризисам в каждом подразделении

6. Рекомендации по построению

Методика оценки взаимоотношений компании с

СМИ

1 Социологический опрос представителей СМИ относительно соответствия корпоративного имиджа компании позитивному значению (в соответствии с параметрами имиджа СМИ)

2 Определение зеркального имиджа компании для СМИ (опрос руководства)

5 Определение частоты и характера (какого рода публикации) сотрудничества компании с СМИ

4 Вывод относительно соответствия имиджа компании в глазах СМИ позитивному значению, а также о частоте сотрудничества и характере публикаций организации

5 Рекомендации по корректировке корпоративного имиджа компании в глазах СМИ, а также по изменению категорий публикаций, для равномерного донесения полной информации до целевых групп

Рис 2. Методический подход к определению и оценке уровня развития РЯ в фармацевтических компаниях - производителях

Вторым объектом исследования явились корпоративные аудитории компаний, которые выявлены методом экспертной оценки К целевым группам относятся- деловые партнеры, государственные структуры, потребители конечные и промежуточные, сотрудники аптечных организаций, врачи, сотрудники СМИ

Инструментарий исследования включал в себя анкеты для следующих корпоративных аудиторий сотрудники компании среднего звена (определение внутреннего корпоративного имиджа фармацевтической компании, оценка готовности фармацевтической компании к возможным кризисным ситуациям), руководство компании (определение зеркального имиджа организации, оценка

готовности фармацевтической компании к возможным кризисным ситуациям, оценка взаимоотношений со СМИ), работники аптечных организаций (оценка корпоративного имиджа), врачи (оценка корпоративного имиджа), деловые партнеры - дистрибьюторы фармацевтической продукции, аптечные сети (оценка корпоративного имиджа, оценка готовности фармацевтической компании к возможному кризису), сотрудники СМИ (оценка корпоративного имиджа), оценка РЯ - деятельности государственными структурами проводилась методом контент-анализа фармацевтической прессы, а также официальных данных Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития, Федеральной антимонопольной службы, Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека Параметрами оценки являлось количество критических статей и замечаний по качеству деятельности каждой исследуемой фармацевтической компании, по изданиям выявленной ранее ядерной зоны, по следующим категориям вопросов участие фармацевтической организации в социальных программах, соответствие законодательству деятельность фармацевтической организации, открытость организации к неформальным контактам, отношение к руководителю компании, финансовое положение организации, престижность (авторитетность, влиятельность) компании, наличие у организации индивидуального фирменного стиля, забота организации о потребителях, оценка качества продукции организации

Разработанный методический подход позволяет квантифицировать следующие направления деятельности фармацевтической компании работа со СМИ, корпоративный имидж организации, антикризисные РЯ Глава 3. Квантификационный анализ направлений реализации связей с общественностью фармацевтических компаний-производителей Второй ступенью реализации программы исследования явился квантификационный анализ составляющих РЯ деятельности

Таблица 1

Наименование целевой аудитории Потеиниальи ость Уязвимость Значение Ранг

1 Покупатели продукции компании 9,8 7,4 17,2 1

2 Медицинские учреждения и организации социального обеспечения (Детские дома, хосписы и т.д) 4,5 3,3 7,8 12

3 Врачи 8,5 6,1 14,6 4

4 Сотрудники аптек 8,7 7,7 16,4 2

5 Государственные структуры 5,3 6,3 11,8 8

6 Аптечные сети и индивидуальные аптечные организации 6,8 5,2 12 7

7 Поставщики продукции 7,1 6,1 13,2 5

8 СМИ 8,4 4,4 12,8 6

9 ВУЗы, НИИ, Академии наук и т.д 7,0 2,0 9 11

10 ЛПУ, клиники, центры хирургии и т.д 7,8 3,4 11,2 9

11 Банки, инвесторы,рекламные агентства и другие неспецифические партнеры 5,4 4,4 9,8 10

12 Общественные организации 1,7 4,1 5,8 13

13 Лидеры общественного мнения 7,8 8,0 15,8 3

Проводился опрос 72 респондентов (сотрудники фармацевтических компаний, деловых партнеров, работников аптек) для выявления приоритетных корпоративных аудиторий (табл 1)

Наиболее значимыми были признаны конечные потребители - покупатели продукции, деловые партнеры (в том числе поставщики, аптечные сети, банки, инвесторы, рекламные агентства, лидеры общественного мнения и т д), государственные структуры; врачи, работники аптечных организаций, сотрудники компании; сотрудники СМИ

Аптечные сети и индивидуальные аптечные организации, поставщики продукции и банки, инвесторы, рекламные агентства и другие неспецифические партнеры имели соизмеримую оценку приоритетности и были объединены нами в кластер - деловые партнеры. Медицинские учреждения и организации социального обеспечения (детские дома, хосписы и тд), ВУЗы, НИИ, Академия наук и т д Лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ), клиники, центры хирургии и тд имели незначительную по сравнению с другими корпоративными аудиториями оценку, и поэтому не были выделены нами как приоритетная корпоративная аудитория

В результате проведенного опроса целевых аудиторий фармацевтических компаний и дальнейшей обработки полученных данных методом Дельфи, быта определены детерминанты имиджа фармацевтических компаний Были опрошены 142 сотрудника фармацевтических компаний, 430 работников аптечных организаций, 87 деловых партнеров (дистрибьюторы, аптечные сети, банки и т д), 102 врача, 68 сотрудников СМИ, 540 конечных потребителей.

Этапом квантификационного анализа явилось определение факторов, влияющих на уровень развития связей с общественностью, методом построения и анализа таблиц сопряженности, классифицируемых по двум факторам В качестве приоритетных факторов были выявлены наличие отдельной команды, занимающейся работой со СМИ, частота размещения информации в СМИ не реже, чем 1 раз в неделю, формирование позитивного внутреннего имиджа, наличие позитивного внутреннего и внешнего имиджа, наличие отдельной команды антикризисного планирования, обучение сотрудников действиям в случае кризиса, эффективная работа РЯ команды

Следующим этапом квантификационого анализа был контент-анализ специализированной прессы и опрос сотрудников фармацевтических компаний, который показал, что в настоящее время связи с общественностью на российском фармацевтическом рынке не достаточно развиты Дальнейшего развития требуют такие инструменты связей с общественностью, как спонсорская деятельность, специальные мероприятия и др (рис. 3)

90% 80% 70% 60% 50% 40% ' 30% 20% 10% 0%

{□ Отечественные компании □ Иностранные компании]

Рис. 3. Ипструменты РГ{ , требующие дальнейшего развития

Респонденты отметили следующие причины, сдерживающие развитие РЯ (анализ проводился методом глубокого ранжирования). Наиболее значимыми причинами являются (в порядке убывания значимости): отсутствие квалифицированных специалистов - 0,87; мнение о том, что реклама менее дорогостоящий и более действенный способ продвижения товаров и услуг -0,87; отсутствие достаточного знания о РЯ - 0,88; высокая стоимость РЯ ресурсов - 0,88; недостаточный уровень развития коммуникаций на современном отечественном фармацевтическом рынке - 0,88; недостаточный уровень развития фармацевтических компаний на отечественном фармацевтическом рынке - 0,91; мнение о том, что нет необходимости в формировании и поддержании позитивного корпоративного имиджа - 0,91; мнение о том, что нет необходимости в разработке антикризисной программы на случай чрезвычайных ситуаций - 0,91. На основании проведенного трехэтапного квантификационного анализа нами была разработана концептуальная модель функционирования РЯ на отечественном фармацевтическом рынке (рис.4). Модель основана на проведенном исследовании, изученных литературных данных, а также на двусторонней симметричной модели РЯ, теориях коммуникаций, социального действия, системном и структурно-функциональном подходах. Нами были выделены четыре основные задачи фармацевтических фирм в области РЯ: формирование позитивного внешнего имиджа, антикризисные связи с общественностью, налаживание отношений со СМИ и формирование позитивного внутреннего имиджа. Выполняют данные задачи, в зависимости от структуры организации, либо РЯ - отдел компании, либо отдел маркетинга, либо специальные РЯ -агентства. Главным компонентом любого взаимодействия между компанией и корпоративными аудиториями является изучение последних и обеспечение обратной связи.

. 1

■ г>~

г— ' ]

-Тг

Л — -

-1 1 -1 1 □ т

Г К - отдел, подразделение отдела маркетинга или РН - агентство

Обратная связь

Положит Отрицате

сльный льный

результат результат

-

Ответная Первичная Потребное

реакция неудовлетв ти

Потребители

Госструктуры

к

1 1

Положит ельный результат Отрицате льный результат

Рис. 4. Концептуальная модель функционирования РИдля фармацевтических компаний.

Формирование обращения к заинтересованным группам происходит как на основании исследовательских данных о потребностях и недовольствах каждой целевой аудитории, так и является реакцией на информацию о неудовлетворенности, в последнем случае сообщения являются корректорами сложившейся ситуации

Согласно двусторонней симметричной модели в результате общения обе стороны коммуникации (и организация, и внешняя среда) подстраиваться друг под друга. На процесс коммуникации могут влиять «помехи», связанные с особенностями целевых групп «Помехи» способны привести к негативному результату, ухудшить образ компании и помешать проведению РЯ - акции Реакция корпоративных аудиторий на воздействие фармацевтической компании может быть позитивной или негативной Как показало наше исследование, отрицательными результатами являются 1 Отсутствие позитивного внешнего образа компании или негативный имидж, 2 Отсутствие антикризисной программы или программа не соответствующая состоянию внешней среды, 3. Негативные отношения и отсутствие необходимых контактов с СМИ, 4. Отрицательный внутренний имидж компании, неудовлетворенность сотрудников Ожидаемым

положительными результатами являются 1 Позитивный внешний образ компании, 2 Разработанная антикризисная программа, соответствующая состоянию внешней среды, 3 Взаимовыгодные отношения со СМИ, 4 Положительный внутренний имидж компании

Разработанная нами концептуальная модель позволила эффективно регулировать взаимоотношения с целевыми группами, так как основой данной модели является наличие обратной связи и взаимное изменение компании и внешней среды - наиболее перспективный подход к структурированию работы с корпоративными аудиториями Данная модель является составляющей разработанной нами стратегии регулирования взаимоотношений фармацевтических организации с корпоративными аудиториями.

Глава 4 Оценка деятельности по связям с общественностью фармацевтических компаний. Разработка стратегии регулирования взаимоотношений фармацевтических организаций с корпоративными аудиториями

Реализация третьей ступени программы исследования включает оценку образа современного фармацевтического работника, оценку образа компаний в глазах корпоративных аудиторий, оценку антикризисных РЯ и взаимоотношений со СМИ

Наиболее острой в настоящее время является проблема общественного восприятия фармацевтической отрасли через имидж фармацевтических работников На протяжении существования фармации аптечные, а затем и фармацевтические работники всегда имели статус

высококвалифицированных специалистов в связи со строгими требованиями, предъявляемыми как к профессиональным качествам, так и к морально-этическим принципам По мнению некоторых авторов, образ современного

фармацевтического работника потерял свое позитивное значение, поэтому очень важным является оценка и корректировка (приведение к позитивному значению) параметров имиджа фармацевтических работников, и как следствие всей фармацевтической отрасли С этой целью были опрошены 460 потребителей продукции фармацевтических компаний Оценка имиджа проводилась по описанной ранее методике оценки корпоративного имиджа по специально разработанной анкете включающей вопросы, посвященные оценке образа и профессиональной компетенции современного фармацевтического работника с точки зрения конечных потребителей -посетителей аптечных организаций По результатам исследования, оценка имиджа фармацевтического работника составила 3,76, что «не полностью соответствует» позитивному образу

На основании разработанного методического подхода проводилась оценка PR деятельности четырех фармацевтических компаний-производителей по трем выделенным ранее направлениям (оценка корпоративного имиджа, антикризисные связи с общественностью, работа со СМИ) В результате анализа было выявлено, что ни одно из направлений в исследуемых компаниях не является достаточно развитым Многие параметры имиджа далеки от позитивного значения Антикризисный PR практически не имеет места в анализируемых компаниях, в трех из них нет команды, которая занималась бы проблемой кризисов и конфликтов На основании проведенного исследования нами разработаны и внедрены методические рекомендации по корректировке Public Relations в данных компаниях

По результатам исследования, на основе системного подхода и концептуальной модели PR разработана стратегия регулирования взаимоотношений фармацевтических организаций с корпоративными аудиториями, позволяющая минимизировать риски и оптимизировать корпоративный имидж в глазах целевых аудиторий Предложенная стратегия состоит из восьми этапов (рис 5)

I этап формирование команды, программы и стратегии работы команды по связям с общественностью При разработке данных программ необходимо учитывать факторы, позитивно влияющие на уровень развития PR, такие как наличие отдельной команды, занимающейся работой со СМИ, частота размещения информации в СМИ (не реже 1 раз в неделю), формирование позитивного внутреннего имиджа, наличие позитивного внутреннего и внешнего имиджа, наличие отдельной команды антикризисного планирования, обучение сотрудников действиям в случае кризиса, эффективная работа PR команды

II этап обучение работников приемам и меюдам связей с общественностью, данное обучение должно регулярно повторяться для повышения квалификации сотрудников

III этап выявление приоритетных целевых аудиторий конечные потребители - покупатели продукции, деловые партнеры (в том числе поставщики, аптечные сети, банки, инвесторы, рекламные агентства, лидеры

общественного мнения и т д), государственные структуры, врачи, работники аптечных организаций, сотрудники компании, СМИ Повторное выявление корпоративных аудиторий необходимо для учета специфики работы фармацевтических компаний

IV этап определение особенностей и характерных параметров позитивного имиджа для каждой целевой аудитории. Для грамотного воздействия на каждую корпоративную аудиторию необходимо разрабатывать стратегию, соответствующую ценностным аспектам каждой группы

V этап: анализ текущей ситуации на основе социологического опроса целевых аудиторий по оценке корпоративного имиджа и определения слабых сторон компании

VI этап разработка стратегии воздействия на корпоративные аудитории в соответствии с определенными ранее параметрами имиджа каждой аудитории и текущей ситуацией Стратегия управления связями с общественностью должна базироваться на проведенном на пятом этапе социологическом исследовании и содержать три основных направления Р11

1 Формирование и поддержание позитивного корпоративного имиджа программа должна быть подготовлена в соответствии с параметрами имиджа, особенностями, характеристиками и методами воздействия каждой корпоративной аудитории

2 Регулирование взаимоотношений со СМИ на данном этапе необходимо учитывать особенности СМИ как целевой группы Помимо необходимости позитивного имиджа в глазах СМИ, как делового партнера, данная группа влияет на восприятие компании и другими целевыми аудиториями, поэтому данная группа должна быть выделена в отдельную, к которой необходимо относиться с особым вниманием

3 Антикризисные РЯ программа должна состоять из плана мероприятий в случае кризисной ситуации и базироваться на результатах проведенного на пятом этапе опроса корпоративных аудиторий, акцентировать внимание на выделенных ими слабых сторонах компании

VII этап реализация разработанных программ В процессе реализации происходит корректировка некоторых этапов программы, в соответствии с реакцией корпоративных аудиторий (обратная связь посредством анкетирования)

VIII этап оценка осуществленной программы по связям с общественностью проводится косвенными методами, т к прямую эффективность (влияние на прибыль) РЛ мероприятий оценить невозможно, в связи с отсроченностыо их результатов Как правило, оценка проводится методами контент-анализа (по увеличению публикаций на разрабатываемую тему), экспертной оценки и социологического исследования (по изменению мнения корпоративных аудиторий относительно проблемного вопроса) Эти мероприятия являются способом обратной связи - обязательным элементом любой РЯ программы После проведения оценки, в случае необходимости, возможно проведение корректировки программы

Рис. 5. Схема стратегии разработки программ связей с общественностью фармацевтических организаций

Данная стратегия внедрена в деятельность фармацевтических компаний - производителей в виде методических рекомендаций, а также по результатам проведенного исследования разработаны и внедрены методические рекомендации по корректировке PR деятельности исследуемых компаний, методические рекомендации для этапа послевузовского образовании (интернатура) по специальности «Управление и экономика фармации» медицинского факультета РУДН внедрены в учебный процесс

ВЫВОДЫ

1 На основе систематизации отечественных и зарубежных литературных данных, а также анализа нормативных и морально-этических регламентирующих документов проанализировано современное состояние и определены теоретические основы PR в фармации, включающие- причины приоритетности PR на фармацевтическом рынке, цель и инструментарий воздействия связей с общественностью, основные инструменты Public Relation Выделены особенности функционирования PR на российском фармацевтическом рынке жесткая конкуренция, ограничения в рекламе рецептурных препаратов, подверженность компаний кризисам, в том числе специфическим для фармацевтической отрасли, социальная ответственность фармацевтической отрасли как субъекта здравоохранения

2 Разработана программа исследования направлений связей с общественностью на фармацевтическом рынке, которая состояла из системного анализа PR деятельности, методического подхода, включающего методики оценки деятельности фармацевтических компаний. Максимальное влияние на высокий уровень развития связей с общественностью фармацевтических компаний имели следующие параметры наличие отдельной команды, занимающейся работой со СМИ (0,39), частота размещения информации в СМИ не реже 1 раз в неделю (0,42), наличие позитивного внутреннего и внешнего имиджа (0,34), эффективная работа PR команды (0,43) и др

3 С применением метода ранжирования, метода экспертной оценки и метода Дельфи определены ценностные аспекты (параметры) имиджа фармацевтических компаний для всех корпоративных аудиторий (наличие корпоративного имиджа, регулярная работа с целевой аудиторией, мероприятия, направленные на приобретение лояльности со стороны аудитории и др)

4 Оценка современного развития связей с общественностью на фармацевтическом рынке России, проведенная методом социологического опроса сотрудников фармацевтических компаний, и контент - анализа специализированной прессы показала, что в настоящий момент недостаточно развитыми являются такие инструменты связей с общественностью, как спонсорская деятельность, специальные мероприятия и др Наиболее значимыми причинами, сдерживающими развитие PR, являлись отсутствие квалифицированных специалистов - 0,81, мнение о том, что реклама менее дорогостоящий и более действенный способ продвижения товаров и услуг - 0,82, отсутствие достаточного знания о PR - 0,85, высокая стоимость PR ресурсов - 0,87 и др

5 Предложена концептуальная модель функционирования Public Relations в фармацевтических компаниях-производителях, основанная на системном и структурно - функциональном подходах, теориях коммуникаций, теории социального действия, а также на двусторонней симметричной модели связей с общественностью Спецификой данной модели является адаптированность к современному фармацевтическому рынку В модели описаны основы взаимоотношений компаний-производителей с приоритетными корпоративными аудиториями, а также принципы обратной связи (постоянное движение информационных потоков, получение обратной связи от каждой целевой группы, обратный ответ целевым группам, дающим сообщение, быстроту реагирования, полное удовлетворение потребностей) с целевыми группами (сотрудники компании, деловые партнеры, конечные потребители, сотрудники аптек, врачи, государственные структуры)

6 На основе социологического исследования разработаны методические рекомендации для каждой их четырех исследуемых компаний-производителей по оценке и корректировке PR деятельности Рекомендации включали в себя разделы по оценке и корректировке корпоративного имиджа компании, уровня развития антикризисных связей с общественностью и работы со СМИ В результате анализа было выявлено, что ни одно из направлений в исследуемых компаниях не является достаточно развитым Многие параметры имиджа далеки от позитивного значения Антикризисный

PR практически не имеет места в анализируемых компаниях, в трех из них нет команды, которая занималась бы проблемой кризисов и конфликтов На основании проведенного исследования нами разработаны и внедрены методические рекомендации по корректировке Public Relations в данных компаниях

7 По результатам исследования разработана стратегия регулирования взаимоотношений фармацевтических организаций с корпоративными аудиториями, которая была основана на системном подходе, результатах исследования и концептуальной модели PR Построение фармацевтическими компаниями - производителями PR деятельности по предложенной схеме позволит минимизировать риски и оптимизировать корпоративный имидж в глазах целевых аудиторий Данная стратегия внедрена в деятельность фармацевтических компаний - производителей в виде методических рекомендаций, а также по результатам проведенного исследования разработаны и внедрены методические рекомендации по корректировке PR деятельности исследуемых компаний, методические рекомендации для этапа послевузовского образовании (интернатура) по специальности «Управление и экономика фармации» медицинского факультета РУДН, внедренные в учебный процесс

По теме диссертации опубликованы следующие работы.

1 Лагуткина, Т П Эволюция социального образа российских аптек/ Т П Лагуткина,

А Г Тер-Газарян, Е И Грибкова // Вестник РУДН, серия «Медицина» - 2004 -№4 -С 134 136

2 Лагуткина, Т П Технологии продвижения в деятельности аптечных организаций /

Т П Лагуткина, А Г Тер-Газарян, Е И Грибкова // Вестник РУДН, серия «Медицина» -2004 -№4 -С 137-141

3 Лагуткина, Т П Оценка потребительских предпочтений маркетинговых коммуникаций в аптечных организациях / Т П Лагуткина, А Г Тер-Газарян, Е И Грибкова//Вестник РУДН, серия «Медицина» -2004 -№4 -С 109-115

4 Лагуткина, Т П Формирование стратегии антикризисного управления фармацевтических организаций / Т П Лагуткина, А Г Тер-Газарян // Тезисы доклада Второго Всероссийского съезда фармацевтических работников Сочи, 2005 - С 146-147

5 Лагуткина, Т П Связи с общественностью как комплекс механизмов, направленных

на регулирование взаимоотношений фармацевтических организаций с внешней средой / А Г Лагуткина, А Г Тер-Газарян // XIII Российский национальный конгресс «Человек и Лекарство» / Тезисы докладов - Москва, 2005

6 Лагуткина, Т П Разработка стратегии регулирования взаимоотношений фармацевтических организаций с внешней средой средствами Public Relations / ТП Лагуткина, А Г Тер-Газарян // XIII Российский национальный конгресс «Человек и Лекарство» / Тезисы докладов - Москва, 2006 - С 766-767

7 Лагуткина, Т П Связи с общественностью как механизм регулирования взаимоотношений фармацевтических организаций с внешней средой / Т П Лагуткина, А Г Тер-Газарян // XIII Российский национальный конгресс «Человек и Лекарство» / Тезисы докладов - Москва, 2006 - С 765-766

8 Лагуткина, ТП Роль PR в гармонизации взаимоотношений фармацевтических организаций с корпоративными аудиториями / Т П Лагуткина, А Г Тер-Газарян //

Научные труды VII международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» - М Изд-воРУДН 2006 - С 294 9 Лагуткина, Т П Некоторые аспекты продвижения лечебной косметики на отечественном фармацевтическом рынке / Т П Лагуткина, А Г Тер-Газарян // Маркетинг и маркетинговые издания - 2007 - №1 - С 68-77

Тер-Газарян Арнна Георгиевна (Россия)

Разработка стратегии регушрования взаимоотношений фармацевтических организаций с целевыми аудиториями

На основании коммуникационной концепции маркетинга была обоснована актуальность развития связей с общественностью на российском фармацевтическом рынке Проведен анализ базы нормативного и морально-этического регулирования PR, определены и описаны основные корпоративные аудитории фармацевтических компаний Методом контент-анализа специализированной периодической прессы и социологического исследования выявлена динамика развития PR на российском фармацевтическом рынке, а также определены причины, сдерживающие развитие связей с общественностью, выделены основные направления Public Relations Определены параметры имиджа корпоративных аудитории и факторы, позитивно сказывающиеся на уровне развития связей с общественностью, На основе полученных данных, двусторонней симметричной модели PR, а также теориях коммуникаций и коммуникационного действия построена концептуальная модель связей с общественностью фармацевтических компаний-производителей На основании проведенного исследования разработан методический подход к оценке PR деятельности фармацевтических компаний, а также стратегия регулирования связей с общественностью

Ter-Gazaryan Arma (Russia)

Strategy regulation development of mutual relations between pharmaceutical companies and specified audience

The topical question of public relations' development m the Russian pharmaceutical market was founded on the communication marketing conception The analysis of the basis of PR normative and moral and ethical regulation was carried out and the main corporative audiences of pharmaceutical companies were defined and described Using the method of content-analysis the specialized media and the sociological research revealed the moving forces and trends of PR development m the Russian pharmaceutical market, the main PR directions and defined the reasons of the PR development containment Image parameters of corporative audiences and favourable affection factors of the PR development level were also defined The conceptual PR model of pharmaceutical producer companies is made on the basis of the findings, the bilateral symmetric PR model and the theories on communication and communication influence The methodical approach to the PR activity of pharmaceutical companies and also the strategy of PR regulation were elaborated on the basis of the research

Напечатано с готового оригинал-макета

Издательство ООО "МАКС Пресс" Лицензия ИД N 00510 от 01 12 99 г Подписано к печати 20 11 2007 г Формат 60x90 1/16 Услпечл 1,25 Тираж 100 экз Заказ 597 Тел 939-3890 Тел/Факс 939-3891 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им М В Ломоносова, 2-й учебный корпус, 627 к

Коренная - трансформация общественно-экономического устройства России в последние десятилетия привела к значимым изменениям в фармацевтической отрасли, регулятором функционирования которой в настоящее время являются рыночные отношения. Специфика функционирования современных фармацевтических организаций определяется интенсивным процессом коммерциализации фармацевтической отрасли, что сопровождается снижением ее высокой социальной значимости и постепенным формированием негативного образа в обществе как компаний-производителей, дистрибьюторов, аптечных организаций, так и фармацевтических работников.

Средством решения проблемы отрицательного восприятия и недоверия к фармацевтической отрасли являются технологии, направленные на установление связей с общественностью (Public Relations - PR), и в последнее время более активно используемые на фармацевтическом рынке.

В процессе конкурентной борьбы все чаще используются такие нематериальные ресурсы как положительное общественное мнение, репутация, престиж, привлекательный имидж. Поддержка общественного мнения является инструментом экономического успеха, а для социально ориентированной отрасли способом достижения максимальной потребительской лояльности.

Недостаточная востребованность PR российскими фармацевтическими компаниями объясняется их сложностью и значительной отдаленностью результатов во времени. Тем не менее, высокая эффективность PR, их гибкость и минимальные юридические ограничения являются в современных условиях преимуществами для компаний, ориентированных на долговременную работу на фармацевтическом рынке, и положительный опыт которых был нами использован при выполнении данного исследования.

Несмотря на то, что существуют разработки данных вопросов в фармации, выполненные учеными: Мнушко З.Н., Усенко В.А., Лысак Г.Н., Рыжковой М.В., Лозовой Г.Ф., Лагуткиной Т.П., Болыиевой С.Н., Грибковой Е.И., практическая деятельность в области PR существенно опережает процесс теоретических исследований в данной сфере, что обусловило актуальность настоящего исследования, определило его цель и задачи.

Цель исследования: разработка методического подхода к оценке связей с общественностью фармацевтических организаций-производителей и применение выявленных закономерностей для управления коммуникациями между фармацевтической организацией и внешней средой.

Задами исследования:

1. изучить теоретические основы и особенности PR в фармации;

2. разработать методический подход к изучению основных направлений Public Relations в среде современного фармацевтического рынка;

3. разработать концептуальную модель функционирования связей с общественностью на российском фармацевтическом рынке;

4. разработать методические рекомендации по совершенствованию реализации основных направлений PR в исследуемых фармацевтических компаниях;

5. разработать стратегию регулирования взаимоотношений фармацевтических организаций с целевыми аудиториями.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследований кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН.

Объекты и методы исследования.

Объектами являются менеджеры высшего и среднего звена российских и зарубежных фармацевтических компаний (142 сотрудника), партнеры данных компаний (87 человек) и потребители их продукции (540 конечных потребителей), работники аптек (430 человек), врачи (102 врача), сотрудники средств массовой информации - СМИ (68); данные официальных сайтов Росздравнадзора, Роспотребнадзора, КОНФОП (Международной конфедерации обществ потребителей), специализированные периодические издания 2000 - 2006 гг.

В ходе исследования использованы системный и структурно-функциональный подходы, общенаучные методы исследования: обобщение, анализ, сравнение, статистические методы: группировка, графический, сравнительный, анализ таблиц сопряженности, ранжирование и логический анализ; социологические методы: опрос, анкетирование, экспертные оценки; контент-анализ, а также: коммуникационная концепция маркетинга, теории коммуникации, теория воздействия средств массовой коммуникации, теория социального действия Хабермаса, теория конфликта.

Научная новизна исследования. На основе системного применения современных общенаучных, статистических, социологических методов разработана программа и инструментарий исследования РЯ деятельности фармацевтических компаний-производителей. Выявлены три основных направления РЯ, используемых на фармацевтическом рынке (налаживание позитивных отношений со СМИ; формирование положительного имиджа фармацевтической компании и фармации в целом; антикризисное управление). Проведено их изучение и осуществлен квантификационный анализ для определения основных параметров имиджа и факторов, позволяющих оптимизировать функционирование РЯ. Используя методы контент-анализа и анкетирования определен уровень развития Р11 на современном фармацевтическом рынке, а также степень развития связей с общественностью в отечественных и зарубежных компанияхпроизводителях. С использованием социологических методов, а также опираясь на теорию коммуникации, теорию воздействия средств массовой коммуникации, теорию социального действия Хабермаса разработана концептуальная модель связей с общественностью, позволяющая обосновать взаимоотношения фармацевтических компаний с целевыми аудиториями, структурировать их, выявить основные препятствия. С применением метода ранжирования, метода экспертной оценки и метода Дельфи определены ценностные аспекты (параметры) имиджа фармацевтических компаний для всех корпоративных аудиторий (наличие корпоративного имиджа, регулярная работа с целевой аудиторией, мероприятия, направленные на приобретение лояльности со стороны аудитории и др.). На основе анализа таблиц сопряженности выявлены факторы, влияющие на уровень развития связей с общественностью фармацевтических компаний-производителей, использование которых позволяет адаптировать Р11 деятельность к современным конкурентным условиям. Разработан методический подход к изучению Р11, включающий методики оценки каждого из выделенных ранее направлений связей с общественностью. С использованием теории конфликта и на основе социологических методов разработана методика оценки антикризисных Р11 для подготовки компаний к типичным кризисным ситуациям. Предложены методики оценки корпоративного имиджа и взаимоотношений со СМИ фармацевтических компаний-производителей для создания и поддержания позитивного имиджа. Разработана стратегия регулирования взаимоотношений фармацевтических компаннй-пронзводителей с корпоративными аудиториями.

Практическая значимость и внедрение результатов исследования.

Практическая значимость работы заключается в возможности оценки фармацевтическими компаниями РЯ деятельности, корректировки ее в соответствии с параметрами, обеспечивающими высокий уровень развития связей с общественностью и мнениями корпоративных аудиторий.

По результатам исследования разработаны и внедрены:

1. «Методические рекомендации для фармацевтических компаний по корректировке PR деятельности», фармацевтические компании: «Отечественные лекарства» (акт внедрения от 30.05.07), «Аквион» (акт внедрения от 09.06.06), «Vichy, L'Oreal» (акт внедрения от 31.05.07), «AND» (акт внедрения от 29.05.07);

2. «Методические рекомендации фармацевтическим компаниям — производителям по построению PR стратегии, с использованием инструментария оценки деятельности по связям с общественностью», фармацевтические компании «Отечественные лекарства» (акт внедрения от 30.05.07), «Аквион» (акт внедрения от 09.06.06), «Vichy, L'Oreal» (акт внедрения от 31.05.07), «AND» (акт внедрения от 29.05.07);

3. «Методические рекомендации к занятию по теме «Оценка PR деятельности фармацевтических компаний - производителей» на этапе послевузовского образования (интернатура) по специальности «Управление и экономика фармации» на медицинском факультете Российского университета дружбы народов.

Положения, выдвигаемые па защиту.

• Системный анализ структуры PR деятельности фармацевтических компаний - производителей.

• Результаты социологического опроса по оценке современного развития связей с общественностью на фармацевтическом рынке России, результаты контент - анализа специализированной прессы.

• Результаты опроса целевых аудиторий по определению детерминант имиджа фармацевтических компаний; параметры имиджа (ценностные аспекты) для корпоративных аудиторий фармацевтических компаний (государственные структуры, деловые партнеры, врачи, сотрудники аптечных организаций, СМИ, сотрудники компании).

• Результаты построения и анализа таблиц сопряженности, классифицируемых по двум факторам; факторы, влияющие на уровень развития связей с общественностью (определяющие высокий уровень развития PR).

• Концептуальная модель функционирования связей с общественностью на современном фармацевтическом рынке для фармацевтических компаний-производителей.

• Методический подход к оценке PR деятельности фармацевтических компаний-производителей.

• Результаты оценки PR деятельности компаний-респондентов корпоративными аудиториями по трем направлениям связей с общественностью.

• Стратегия оценки и регулирования взаимоотношений фармацевтических организация с целевыми группами средствами PR.

Апробация полученных результатов: Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, июнь 2007 г.); представлены на XIII Российском национальном конгрессе «Человек и Лекарство» (Москва 2006 г.)., VI Международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва, 2005 г.).

Публикации: по теме диссертации опубликовано 9 печатных работ, в том числе 4 в ведущих рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК. Объем н структура диссертации: диссертационная работа состоит из введение, 4 глав, выводов; изложена на 155 страницах машинописного текста содержит 21 таблицу, 30 рисунков, 20 приложений. Библиография включает 155 литературных источников, в том числе 39 зарубежных.

ВЫВОДЫ

1. На основе систематизации отечественных и зарубежных литературных данных, а также анализа нормативных и морально-этических регламентирующих документов проанализировано современное состояние и определены теоретические основы PR в фармации, включающие: причины приоритетности PR на фармацевтическом рынке, цель и инструментарий воздействия связей с общественностью, основные инструменты Public Relation. Выделены особенности функционирования PR на российском фармацевтическом рынке: жесткая конкуренция; ограничения в рекламе рецептурных препаратов; подверженность компаний кризисам, в том числе специфическим для фармацевтической отрасли; социальная ответственность фармацевтической отрасли как субъекта здравоохранения.

2.Разработана программа исследования направлений связей с общественностью на фармацевтическом рынке, которая состояла из: системного анализа PR деятельности; методического подхода, включающего методики оценки деятельности фармацевтических компаний. Максимальное влияние на высокий уровень развития связей с общественностью фармацевтических компаний имели следующие параметры, например: наличие отдельной команды, занимающейся работой со СМИ (0,39); частота размещения информации в СМИ не реже 1 раз в неделю (0,42); наличие позитивного внутреннего и внешнего имиджа (0,34); эффективная работа PR команды (0,43).

Оценка современного развития связей с общественностью на фармацевтическом рынке России, проведенная методом социологического опроса сотрудников фармацевтических компаний, и контент - анализа специализированной прессы показала, что в настоящий момент недостаточно развитыми являются следующие инструменты связей с общественностью: спонсорская деятельность, специальные мероприятия и др. Наиболее значимыми причинами, сдерживающими развитие PR, являлись, например: отсутствие квалифицированных специалистов - 0,81; мнение о том, что реклама менее дорогостоящий и более действенный способ продвижения товаров и услуг - 0,82; отсутствие достаточного знания о PR -0,85; высокая стоимость PR ресурсов - 0,87.

3. Предложена концептуальная модель функционирования Public Relations в фармацевтических компаниях-производителях, основанная на системном и структурно - функциональном подходах, теории коммуникаций, теории социального действия, а также на двусторонней симметричной модели связей с общественностью. Спецификой данной модели является адаптированность к современному фармацевтическому рынку. В модели описаны основы взаимоотношений компаний-производителей с приоритетными корпоративными аудиториями, а также принципы обратной связи (постоянное движение информационных потоков; получение обратной связи от каждой целевой группы; обратный ответ целевым группам, дающим сообщение; быстроту реагирования; полное удовлетворение потребностей) с целевыми группами (сотрудники компании, деловые партнеры, конечные потребители, сотрудники аптек, врачи, государственные структуры).

4. На основе социологического исследования разработаны методические рекомендации для каждой их четырех исследуемых компаний-производителей по оценке и корректировке PR деятельности. Рекомендации включали в себя разделы по оценке и корректировке корпоративного имиджа компании; уровня развития антикризисных связей с общественностью и работы со СМИ. В результате анализа было выявлено, что ни одно из направлений в исследуемых компаниях не является достаточно развитым. Многие параметры имиджа далеки от позитивного значения. Антикризисный PR практически не имеет места в анализируемых компаниях, в трех из них нет команды, которая занималась бы проблемой кризисов и конфликтов. На основании проведенного исследования нами разработаны и внедрены методические рекомендации по корректировке Public Relations в данных компаниях.

5. По результатам исследования разработана стратегия регулирования взаимоотношений фармацевтических организаций с корпоративными аудиториями, которая была основана на системном подходе, результатах исследования и концептуальной модели PR. Построение фармацевтическими компаниями - производителями PR деятельности по предложенной схеме позволит минимизировать риски и оптимизировать корпоративный имидж в глазах целевых аудиторий. Данная стратегия внедрена в деятельность фармацевтических компаний - производителей в виде методических рекомендаций, а также по результатам проведенного исследования разработаны и внедрены методические рекомендации по корректировке PR деятельности исследуемых компаний; методические рекомендации для интернов кафедры управления и экономики фармации Российского университета дружбы народов, внедренные в учебный процесс.