Автореферат и диссертация по фармакологии (15.00.01) на тему:Разработка методических основ управления потребительским поведением на фармацевтическом рынке

На правах рукописи

СИНАЙСКАЯ ОЛЬГА ВИКТОРОВНА

РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Специальность 15.00.01.- технология лекарств и организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

Москва, 2005

Работа выполнена на кафедре управления и экономики фармации Российского университета дружбы народов

Научный руководитель:

кандидат фармацевтических наук, доцент В.В. Дорофеева Официальные оппоненты:

доктор фармацевтических наук, профессор Н.Г. Преферанский кандидат фармацевтических наук, с.н.с. Э.А. Коржавых

Ведущая организация:

Пятигорская государственная фармацевтическая академия

Защита диссертации состоится 28 января 2005 г. в 14.00 часов на заседании Диссертационного Совета (Д 212.203.19) при Российском университете дружбы народов (117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 8, кор.1.) С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российского университета дружбы народов (117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.6).

Автореферат разослан 27 декабря 2004 г.

Ученый секретарь

Диссертационного Совета Д 212.203.19 кандидат фармацевтических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Изменение мировоззрения населения в отношении своего здоровья, высокая сегментация потребителей, а также конкуренция в розничном звене фармацевтического рынка инициируют поиск наиболее эффективных форм и методов обслуживания, которые дают возможность управлять потребительским поведением на основе повышения удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи.

Непосредственное участие потребителя в процессе реализации фармацевтической помощи позволяет рассматривать качество ее оказания не только как набор объективных характеристик, но и как воспринимаемые потребителем субъективные оценки, возникающие в результате сравнения ожиданий от предоставленной фармацевтической помощи с восприятием ее реального исполнения.

Традиционно потребительское поведение на фармацевтическом рынке рассматривается с точки зрения маркетингового подхода, как наиболее адекватно описывающего взаимоотношения всех субъектов, участвующих в процессе потребления. Современная фармацевтическая наука и практика накопили определенный опыт в области изучения потребительского поведения, о чем свидетельствуют работы таких ученых, как Сбоева С.Г., Мошкова Л.В., Лоскутова Е.Е., Дремова Н.Б., Гацан В.В., Дорофеева В.В., Максимкина Е.А., Кобзарь Л.В., Лозовая Г.Ф., Смоляр Н.Я. и др. Важнейшими направлениями исследования поведения потребителей фармацевтических товаров являлись: изучение процесса потребления и планирование потребности, анализ спроса населения на лекарственные препараты, моделирование поведения конечных и промежуточных потребителей на фармацевтическом рынке отдельных фармакотерапев-тических групп, использование фармакоэкономических подходов к потребительскому поведению. Однако, до настоящего времени исследования, ставящие в центр внимания потребительскую удовлетворенность как результат потребительского поведения, не проводились, что и предопределило цель нашего исследования.

Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является разработка методических подходов к оценке степени потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи и применение выявленных особенностей в управлении потребительским поведением на фармацевтическом рынке.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

- изучение теории потребительского поведения на основе современных маркетинговых концепций;

- обоснование концептуальной модели управления потребительским поведением на основе потребительской удовлетворенности;

- исследование факторов, определяющих принятие решения о покупке товаров аптечного ассортимента, и построение теоретической и описательных моделей потребительского поведения;

- исследование факторов, влияющих на выбор аптечной организации, и построение теоретической и описательных моделей потребительского поведения;

- разработка методики определения потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи;

- разработка методических рекомендаций по управлению потребительским поведением в розничных аптечных организациях.

Связьзадач исследования спроблемнымпланом фармацевтическихнаук.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследования кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН.

Объектыиметодыисследования. Объектами исследования явились конечные потребители фармацевтических товаров, аптечные организации Москвы и Московской области, а также работники аптечных организаций (провизоры и фармацевты). Исходной информацией служили:

1. литературные данные о современном состоянии проблемы исследования потребительского поведения;

2. экспериментальные данные социологического исследования конечных потребителей аптечных организаций (560 анкет);

3. экспериментальные данные социологического исследования фармацевтических работников (123 анкеты).

В процессе исследования использовались: исторический, логический подходы, маркетинговый анализ, методы структурного, графического, статистического, дисперсионного анализа, социологические методы исследования. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий.

Научнаяновизна исследований. Впервые в организационно-экономических исследованиях научно обоснована концепция управления потребительским поведением, базирующаяся на потребительской удовлетворенности. Использован новый классификационный подход к выделению факторов, формирующих потребительское поведение при выборе товаров аптечного ассортимента, а также при выборе аптечной организации. На основе данного подхода построены и описаны модели поведения потребителей лекарственных препаратов. Для дифференциации конечных потребителей товаров аптечного ассортимента использованы психографические факторы. Научно обоснована возможность использования мультиатрибутивной модели для оценки потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи розничными аптечными организациями. Предложена классификация параметров работы аптечной организации на основе базовой и вторичной полезности. Разработаны методические рекомендации по управлению потребительским поведением в розничной аптечной организации.

Практическая значимость и внедрение результатов исследования. Выполненная работа позволяет принимать научно обоснованные решения в области управления потребительским поведением на фармацевтическом рынке и способствует формированию лояльности потребителей аптечной организации.

По результатам исследования разработаны и внедрены:

- методические рекомендации по определению степени удовлетворенности покупателей работой аптечной организации (акт внедрения от 17.08.04. утвержден ООО «Фармадент» аптека №1 г. Москвы; акт внедрения от 15.09.04. утвержден ЗАО «Аптека Ирида» г. Москвы; акт внедрения от 27.09.04. утвержден ООО «Фармадент» аптека №11 г. Москвы, акт внедрения от 20.10.04. утвержден ОАО Аптека «Воробьевы горы» г. Москвы; акт внедрения от 21.10.04. утвержден ГП Аптека №1 РО «Фармимэкс» г. Москвы)

- методические рекомендации по изучению воспринимаемого качества оказания фармацевтической помощи. Используются в учебном процессе на этапе послевузовского образования (интернатура) по специальности «Управление и экономика, фармации» на медицинском факультете Российского университета дружбы народов (акт внедрения от 02.11.04. утвержден кафедрой УЭФ РУДН).

Положения, выдвигаемые на защиту:

- концептуальная модель управления потребительским поведением;

- теоретическая и описательные модели поведения потребителей при выборе товаров аптечного ассортимента;

- теоретическая и описательные модели поведения потребителей при выборе аптечных организаций;

- методика определения потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи;

- методические рекомендации по управлению потребительским поведением в розничных аптечных организациях.

Апробация работы. Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, октябрь, 2004 г.), представлены на международной научно-практической конференции «Фармация в XXI веке» (Новосибирск 2004 г.), IV и V международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва 2003, 2004 гг.), X Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2003 г.).

Публикация материалов исследования. По теме диссертации опубликовано 9 печатных работ.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав и выводов, изложенных на 135 страницах машинописного текста и приложений на 83 страницах, содержит 20 таблиц и 39 рисунков. Библиографический

указатель включает 224 литературных источника, из которых 64 на иностранных языках.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке, определены основная цель и задачи, объекты и методы исследования, изложена научная новизна и практическая значимость работы.

Глава 1. Развитие исследований в области потребительского поведения на фармацевтическом рынке на основе современных маркетинговых

концепций

Потребительское поведение на фармацевтическом рынке рассматривается с точки зрения маркетингового подхода как процесс взаимодействия индивида с окружающей средой по поводу удовлетворения своих потребностей в здоровье, способность воспринимать, хранить и преобразовывать информацию о фармацевтическом рынке с целью воздействия на индивидуальное и общественное здоровье.

В ходе анализа литературных данных было выявлено, что маркетинговый подход к исследованию потребительского поведения возник на стыке экономики, социологии, психологии и интегрирует частные подходы этих отраслей знаний. Таким образом, маркетинговым предметом исследования потребительского поведения является социо-психологическое поле потребностей потребителя, которое находится в границах его платежеспособности.

Одной из современных тенденций развития розничного звена фармацевтического рынка является значительный рост спроса на услуги аптечных организаций. Такая ситуация предполагает повышенные требования посетителей к качеству оказания фармацевтической помощи и свободный выбор потребителями аптечной организации. Поэтому не только привлечение новых, но и удержание существующих потребителей на основе применения концепции маркетинга взаимоотношений является важным аспектом профессиональной деятельности аптечных работников в сфере управления потребительским поведением.

Наиболее существенной фазой в поведении потребителей является установление соответствия приобретенного товара (услуги) удовлетворяемым потребностям. Высшей степенью потребительской удовлетворенности является потребительская лояльность, которая выражается в повторных покупках того или иного товара и рекомендациях данной организации другим людям. Если потребности покупателей не удовлетворяются или удовлетворяются частично, то поиск альтернативного источника удовлетворения потребностей возобновляется. Поэтому для реализации цели и задач исследования была разработана концептуальная модель управления потребительским поведением, основанная на определении степени потребительской удовлетворенности оказанной фармацевтической помощью (рис. 1).

Рис 1. Концептуальная модель управления потребительским поведением

Данная модель базируется на интегрированном взаимодействии потребителя с товарами (выбор товара аптечного ассортимента) и организациями (выбор аптеки) и позволяет определить факторы, влияющие на потребительскую удовлетворенность и лояльность.

Глава 2. Исследование факторов потребительского поведения, влияющих на интегрированную оценку воспринимаемого качества фармацевтической

помощи

Воспринимаемое качество фармацевтической помощи - это набор субъективных оценок, возникших в результате сравнения потребительских ожиданий с реальным исполнением оказания фармацевтической помощи. Исследование воспринимаемого качества оказания фармацевтической помощи включало два этапа:

(1) исследование факторов, определяющих принятие решения о покупке товаров аптечного ассортимента—воспринимаемое качество товара;

(2) исследование факторов, влияющих на выбор аптечной организации - воспринимаемое качество процесса.

На первом этапе с помощью логического анализа было выявлено, что на оценку товара аптечного ассортимента и принятие решения о его покупке влияют индивидуальные признаки потребителя, а также информация о товаре, которой он располагает. Поэтому все оценочные факторы были нами разделены на две группы:

1. Товарные оценочные факторы (связанны с функциональными и приданными характеристиками товара);

2. Потребительские оценочные факторы (связанны с социально-демографической и психографической характеристиками потребителей).

Данный классификационный подход был использован при построении теоре тической модели поведения потребителей при выборе товаров аптечного ассор тимента на примере лекарственных препаратов (ЛП) (рис. 2).

Рис. 2. Теоретическая модель поведения потребителей при выборе лекарственных препаратов

Функциональные характеристики ЛП - это характеристики, связанные с полезностью, т е. с основным действующим веществом препарата и/или с фарма-котерапевтическим действием. Проведенное нами исследование показало, что из функциональных характеристик ЛП чаще всего потребителя интересуют такие, как показания к применению (21,33%), способ применения (20,38%), противопоказания (18,96%) и др.

Так как ЛП относятся к товарам, обладающим внутренними качествами, т.е. наиболее значимые характеристики (лечебный эффект) проявляются лишь после продажи, при использовании, то у потребителей часто отсутствует информация о функциональных характеристиках либо она для них непонятна. Тогда определяющими факторами становятся приданные характеристики, т.е. характеристики, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор потребителя. При изучении основных приданных характеристик ЛП установлено, что наиболее значимыми для потребителей при выборе ЛП являются: цена (28,16%), фирма и страна-производитель - по 21,92% и 21,59% соответственно. Причем большинство потребителей считают, что качество ЛП зависит от страны (74,41%) и фирмы (80,71%) производителя.

При изучении потребительских оценочных факторов был составлен социально-демографический портрет потребителя фармацевтических товаров и установлено, что структура потребителей отдельных аптечных организаций неодинакова Это обуславливает необходимость формирования дифференцированного подхода к выбору и изучению целевых сегментов потребителей товаров аптечного ассортимента.

В качестве психографических оценочных факторов были рассмотрены: (1) мотивация, (2) потребительский этноцентризм, (3) престижность, (4) потребительская враждебность.

Исследование мотивов принятия решения показало, что чуть меньше половины (40,83%) посетителей аптек являются «истинными потребителями», т.е. покупают ЛП для собственного использования, а 59,17% респондентов представляют «покупателей», т.е. клиентов, приобретающих препараты для использования другими людьми (членами семьи, знакомыми и др.). Для уменьшения воспринимаемого риска до принятия решения о покупке ЛП потребитель использует самые различные источники информации: персональные (родственники, друзья, собственная инициатива) - 26,90%, коммерческие (реклама в СМИ) - 12,19%, публичные (аннотация к препарату, публикации в медицинской литературе) - 17,07% и официальные (рекомендации врача и фармацевта - 30,84% и 23,00% соответственно). Таким образом, помимо рекомендаций врача, на выбор потребителями ЛП значительное влияние оказывают и другие факторы (69,16%), что подтверждает высокую степень участия потребителя в процессе оказания фармацевтической помощи.

Анализ проявлений этноцентризма при выборе ЛП показал, что 63,18% покупателей предпочитают импортные лекарства, а отечественные препараты приобретают 25,23% потребителей. Несмотря на то, что потребители ЛП характеризуются невысокой степенью этноцентризма, такое поведение не обязательно ведет к принятию решения о покупке импортного товара, т.к. большое влияние на принятие решения оказывает цена. Так, если отечественный ЛП будет в два раза дешевле импортного аналога, то уже 58,66% потребителей приобретут отечественный ЛП.

Установлено, что определенную роль в решении потребителя о приобретении ЛП играет престижность (имидж) фирмы-производителя и страны-производителя. Примерно половина потребителей готовы платить больше за престижность фирмы или благоприятный имидж страны-производителя.

Потребительская враждебность характеризуется негативным настроем потребителя в отношении товаров определенной страны либо группы стран и может значительно влиять на его выбор. Среди потребителей ЛП потребительская враждебность к определенным странам-производителям встречается у 29,92% опрошенных, большинство из которых негативно воспринимают ЛП, произведенные в Индии (40,18%).

Для определения взаимосвязи между потребительскими и товарными оце-ночиыми факторами, использовался анализ таблиц сопряженности. Рассчитанные значения показали, что наибольшее влияние на восприятие функциональных и приданных характеристик товара, а также на психографические и экономические особенности поведения потребителей оказывают такие социально-демографические характеристики, как пол, возраст, образование и доход. На основе полученных данных были рассчитаны коэффициенты предпочтений и построены описательные модели, подтверждающие теоретическую модель потребительского поведения при выборе ЛП в зависимости от товарных и потребительских оценочных факторов.

Непосредственное участие потребителя в процессе оказания фармацевтической помощи делает высоко значимой оценку факторов, формирующих отношение к аптечной организации. Поэтому на втором этапе исследование факторов, влияющих на выбор аптечной организации, включало анализ:

1. Поведенческих оценочных факторов (факторов, формирующих постоянные и ситуативные потребительские предпочтения при выборе аптеки);

2. Потребительских оценочных факторов (социально-демографических характеристик и основных ценностей для потребителей в работе аптек).

На основании данного классификационного подхода сформирована теоретическая модель поведения потребителей при выборе аптеки (рис. 3).

Рис 3. Теоретическая модель поведения потребителей при выборе аптеки

Группа факторов «постоянные потребительские предпочтения» предполагает выявление привычек и ориентаций потребителя при выборе аптечной организации, которые являются основой формирования потребительского поведения. Выявлено, что обращаемость потребителей в случае заболевания к врачу или сразу в аптеку примерно одинакова - по 43,30% и 42,50% соответственно, что говорит об определенном доверии к аптекам и фармацевтическому персоналу и подтверждает склонность потребителей к самолечению.

Также установлено, что большинство опрошенных (37,01%) обращаются за фармацевтической помощью в аптеку, наиболее удобную по месторасположению, а 10,63% - проявляют лояльность конкретной аптечной организации, посещая по мере возможности одну и ту же аптеку. Таким образом, приверженность потребителей определенным аптекам низкая, поэтому актуальной является разработка мероприятий по привлечению и удержанию покупателей и формированию их лояльности.

Анализ потребительских предпочтений по группам товаров аптечного ассортимента показал, что основной товарной группой, за которой чаще всего обра-

щаются в аптеку, по-прежнему остаются ЛП. На втором месте по частоте приобретения - изделия медицинского назначения (53,23%).

Группа факторов «ситуативные потребительские предпочтения» позволяет определить удовлетворение потребностей, предпочтения и причины выбора покупателем конкретной аптечной организации.

При изучении основных целей посещения конкретной аптеки было выявлено, что чаще всего потребители обращаются за определенными ЛП - 58,77%, т.е. покупка является заранее спланированной, что подтверждает специфику лекарств, как товаров. Однако, 25,00% посетителей не имеют четких намерений приобрести тот или иной ЛП. Поэтому данный потребительский сегмент наиболее подвержен влиянию со стороны фармацевтического персонала, т.к. решение о покупке принимается непосредственно на месте продажи.

Изучение источников информации о конкретной аптеке и причин первого ее посещения еще раз подтверждает важность для потребителя удобства месторасположения аптеки. В то же время каждый третий посетитель приходит в ту или иную аптеку по рекомендации родных и друзей, т.е. повышение удовлетворенности постоянных посетителей аптек способствует привлечению новых потребителей так называемым способом «из уст в уста».

При изучении поведения потребителей в случае отсутствия нужного им ЛП в аптеке выявлено, что 39,76% покупателей отправляются искать его по другим аптекам; 40,16% потребителей доверяют квалификации фармацевтического персонала аптечных организаций и соглашаются на замену; 11,42% посетителей откладывают приобретение ЛП до его появления в этой аптеке.

По интенсивности посещения аптечной организации нами было выделено три группы потребителей: (1) активные (посещают аптеку 1-2 раза в неделю) -21,50%; (2) среднеактивные (посещают аптеку 2-4 раза в месяц) - 45,40%; (3) малоактивные (посещают аптеку реже 1 раза в 2 месяца) - 33,10%.

Установлено, что среди активных потребителей 84,26% являются постоянными посетителями определенной аптеки. Большинство среднеактивных и малоактивных покупателей не имеют приверженности к какой-либо аптеке. Поэтому именно на них должны быть направлены мероприятия по управлению потребительским поведением, чтобы перевести их в группу постоянных покупателей.

Среди потребительских оценочных факторов большое значение для формирования основных маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей имеют ценности отдельных параметров работы аптеки, анализ которых представлен в табл. 1.

Установлено, что наиболее значимыми для потребителей параметрами оценки работы аптеки являются квалификация персонала, культура обслуживания и наличие широкого ассортимента аптечных товаров; наименее значимыми -внешний вид аптеки и предоставление дополнительных услуг.

Таблица 1

Параметры работы аптеки Значение параметра Рейтинг значимости

Квалификация специалистов 1,000 1

Культура обслуживания 0,992 2

Широкий ассортимент фармацевтических товаров 0,962 3

Режим работы 0,958 4

Отсутствие очереди 0,938 5

Цена на товары аптечного ассортимента 0,927 6

Удобное месторасположение аптеки 0,914 7

Атмосфера торгового зала 0,832 8

Удобство поиска товаров на витрине 0,819 9

Внешний вид аптеки 0,764 10

Предоставление дополнительных услуг 0,683 11

Для определения взаимосвязи между потребительскими и поведенческими оценочными факторами, влияющими на потребительское поведение при выборе аптеки, были рассчитаны значения которые показали, что формирование постоянных и ситуативных потребительских предпочтений зависит от социально-демографического профиля потребителей. Так, в зависимости от социально-демографических параметров, постоянными потребительскими предпочтениями являются приобретаемые товары аптечного ассортимента, предпочтения обращения к врачу или в аптеку; к ситуативным потребительским предпочтениям относятся цель и частота посещения аптечной организации, поведение в случае отсутствия необходимого ЛП в аптеке; наиболее значимыми критериями работы аптеки для потребителя является уровень цен и квалификация специалистов. На основании полученных данных построены три вида описательных моделей потребительских предпочтений, подтверждающих теоретическую модель поведения потребителей при выборе аптечной организации в зависимости от потребительских и поведенческих оценочных факторов.

Методика исследования воспринимаемого качества оказания фармацевтической помощи внедрена в учебный процесс кафедры управления и экономики фармации РУДН.

Глава 3. Определение потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи аптечными организациями

Качество оказанной фармацевтической помощи и удовлетворенность ею являются концепциями, между которыми существует причинно-следственная связь, т.е. качество оказания фармацевтической помощи влияет на формирование чувства удовлетворенности. Поэтому измерение удовлетворенности потребителей является одной из актуальных задач в организации системы маркетинговых исследований по управлению потребительским поведением. Нами была обоснована возможность использования мультиатрибутивной модели отношений применительно к аптечной организации, на основании которой разработана методика определения степени потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи, включающая следующие этапы: 1. Определение набора параметров работы аптечной организации.

2 Формирование системы опроса потребителей и выделение потребительских сегментов.

3. Определение значимости для потребителя отдельных параметров работы аптечной организации.

4. Определение фактической степени присутствия параметров работы аптеки, по мнению потребителей.

5. Расчет степени удовлетворенности потребителя качеством оказания фармацевтической помощи конкретной аптечной организацией.

6. Выявление параметров работы аптеки, которые необходимо скорректировать для повышения потребительской удовлетворенности.

7. Построение матриц «значимость/выраженность» для определения очередности корректировки параметров работы аптеки.

Под параметрами работы аптечной организации подразумевались факторы, формирующие потребительскую удовлетворенность качеством оказания фармацевтической помощи конкретной аптечной организацией. Все параметры, используемые в нашем исследовании, были разделены на две группы (рис. 4).

Рис. 4. Параметры работы аптечной организации

Ядерные (базовые) параметры - это параметры, создающие базовую полезность (широкий ассортимент и доступные цены на товары аптечного ассортимента). Периферийные параметры - параметры, создающие вторичную полезность, т.е. являются решающими при выборе аптеки в случае, когда различные аптечные организации обладают одинаковыми ядерными параметрами. Периферийные параметры, в свою очередь, могут состоять из ряда подкомпонентов второго уровня.

Исходными данными являлись результаты опроса потребителей. В качестве сегментов в данном исследовании выступали (1) отдельные аптечные организации; (2) различные группы потребителей аптек (объединенные по социально-демографическому и поведенческому признаку).

При определении значимости для потребителей различных параметров работы аптечной организации выявлено, что на современном этапе потребитель становится менее чувствителен к стоимости товаров аптечного ассортимента; наибольшую значимость для него имеют качество обслуживания и широкий ассортимент товаров в аптечных организациях, а предоставление сопутствующих услуг - наименее значимо; главным компонентом качественного обслуживания в аптеке потребитель, прежде всего, считает квалификацию персонала; в общей организации работы аптеки наибольшую ценность представляет удобный режим работы; среди дополнительных услуг, предоставляемых аптекой, наиболее значимыми для потребителя являются использование различных указателей и дополнительных средств информации для облегчения поиска товаров и специальные скидки.

Значимость параметров работы аптечной организации для различных сегментов потребителей не одинакова, что необходимо учитывать для определения приоритетных направлений ее работы. Так установлено, что во всех социально-демографических группах наиболее важными составляющими работы аптеки являются квалификация персонала и культура обслуживания. Отсутствие очереди и режим работы в большей степени важен для мужчин, потребителей с высшим образованием и доходом более 10 тысяч рублей в месяц. Цена на товары аптечного ассортимента является одним из определяющих факторов при выборе аптеки у активных потребителей, а у слабоактивных - находится лишь на шестом месте.

Для определения степени удовлетворенности потребителей параметрами работы аптеки использовалась интервальная 5-ти балльная шкала по каждому критерию с последующим расчетом коэффициента потребительской удовлетворенности (КПУ) по отдельным параметрам и для аптеки в целом. Выявлено, что степень удовлетворенности потребителей параметрами работы различных аптек неодинакова. Поэтому для сравнительного анализа была введена шкала оценки потребительской удовлетворенности, согласно которой все аптеки были разделены на три группы: аптеки с низкой (14,28%), средней (42,86%), и высокой степенью (42,86%) потребительской удовлетворенности.

В ходе исследования установлено, что потребительская удовлетворенность работой аптек зависит от социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход и др.) и интенсивности посещения аптечных организаций: у активных потребителей удовлетворенность оказанием фармацевтической помощи выше (КПУ = 9,04), чем у малоактивных (КПУ = 8,83).

Покупатель может считать определенный параметр работы аптеки очень важным, но в то же время воспринимать его фактическое присутствие как слабо выраженное. Поэтому, противопоставляя значимость критериев выбора уровню их воспринимаемого присутствия в аптеке можно установить составляющие работы аптеки, требующие корректировки. Алгоритм определения корректирующих мероприятий включал: (1) определение коэффициента корректировки по каждому параметру работы аптеки; (2) определение последовательности корректирующих мероприятий в аптеке.

Расчет Кк[)рр показал, что в 89,29% исследуемых аптеках, по мнению потре-

бителей, требует корректировки скорость обслуживания; в каждой второй аптеке - культура обслуживания, квалификация персонала, ассортимент.

Для определения последовательности корректирующих мероприятий, направленных на повышение удовлетворенности потребителей, для каждой исследуемой аптеки нами были сформированы матрицы «значимость / выраженность», которые показали, что для большинства анализируемых аптечных организаций (60,71%) в первоочередной корректировке нуждается скорость обслуживания потребителей.

По данным исследования разработаны и внедрены в работу аптек методические рекомендации по определению степени удовлетворенности потребителей работой аптечной организации.

Для повышения потребительской удовлетворенности и формирования лояльности были предложены методические рекомендации по управлению потребительским поведением и проведен поэтапный анализ фактического присутствия отдельных элементов обслуживания в аптечных организациях (рис. 5).

Интервью

Анкет ир ование

Измерение степени удовл етв ореиио сти

Поиск способов повышения удовлетворенности потребителей Установление стандартов обслуживав ид

Предоставление дополнительных гарантий

Уровень профессиональное подготовки

Стимул нр ование

*руда

Предоставление д ополвительных полномочий

В заимо действие с руководством аптега

В заимодействие с покупателем

В заимо действие сЛПУ

Рис. 5. Основные этапы управления потребительским поведением в розничной аптечной

организации

Первый этап заключается в получении информации о потребностях покупателей и общей удовлетворенности оказанием фармацевтической помощи.

На втором этапе осуществляется разработка мероприятий по обеспечению высокого качества обслуживания потребителей, одним из элементов которой

является поиск способов повышения потребительской удовлетворенности. Причем, в зависимости от степени удовлетворенности стратегии воздействия должны быть дифференцированы. Так, аптекам с низкой потребительской удовлетворенностью в первую очередь нужно обеспечить ядерные параметры, т.е. расширить ассортимент фармацевтических товаров и скорректировать цены. Для аптек с высокой степенью потребительской удовлетворенности стратегия воздействия на покупателя может базироваться на индивидуальном подходе к удовлетворению персональных потребностей конкретного покупателя. Аптечным организациям со средним уровнем потребительской удовлетворенности необходимо обеспечение периферийных параметров, в частности, расширение сервисных возможностей аптечных организаций. Так, по опросу аптечных работников установлено, что в 75,00% аптек потребителям предоставляются различные дополнительные услуги.

В разработку мероприятий по обеспечению высокого качества обслуживания потребителей также входит установление стандартов обслуживания и предоставление дополнительных гарантий при покупке фармацевтических товаров. Определенные стандарты обслуживания используются в 67,48% аптек (правила по надлежащему внешнему виду сотрудников аптеки, контроль времени обслуживания потребителей и др.). Наряду с обычными гарантиями (обеспечение качества товара) при покупке товаров аптечного ассортимента могут предоставляться дополнительные гарантии, такие как возврат и обмен товаров, приобретенных в аптечных организациях (практикуется в 86,14% аптек).

Основными условиями обеспечения и сохранения установленного уровня обслуживания (третий этап) являются: уровень и способы профессиональной подготовки сотрудников, способы стимулирования труда и предоставление дополнительных полномочий аптечным работникам при обслуживании потребителей. Установлено, что 51,22% сотрудников аптек считают свои базовые профессиональные знания недостаточными для работы. Основными способами повышения квалификации для 73,17% сотрудников являются чтение специальной литературы, посещение тематических кружков, проводимых фармкомпаниями (67,48%), профессиональных выставок и конференций (54,47%). Основными видами стимулирования труда являются оплата за счет аптеки курсов повышения квалификации, премии, предоставление социального пакета.

При изучении дополнительных полномочий, которыми наделены сотрудники аптеки, было выявлено, что 92,68% опрошенных принимают заказ на отсутствующие ЛП; 78,86% - осуществляют аналоговую замену; 49,59% сотрудников предоставляют информацию о наличии ЛП в ближайших аптеках и др.

Обеспечение обратной связи осуществляется на основе взаимодействия сотрудников аптеки с (1) руководством аптеки, (2) потребителями и (3) лечебно-профилактическими учреждениями (ЛПУ). Выявлено, что пожелания потребителей по улучшению качества обслуживания доводятся до руководства аптеки в 96,80% случаях и в 75,42% аптек руководство принимает конкретные меры для улучшения обслуживания потребителей.

При взаимодействии с потребителями сотрудники аптеки характеризуются высокой степенью вовлеченности в процесс выбора фармацевтических това-

ров. Так, в 89,43% случаев работники аптеки стараются помочь в потребительском выборе. При этом дополнительную информацию о ЛП 27,64% опрошенных фармацевтических работников дают по собственной инициативе, столько же - только по просьбе покупателя и 44,72% сотрудников предоставляют дополнительную информацию о товаре в зависимости от свойств приобретаемого товара. При оказании консультативной помощи 88,62% аптечных работников пользуются собственными знаниями, 79,67% - дополнительно пользуются справочной литературой, 39,02% - советуют обратиться за дополнительной информацией к врачу.

Одним из факторов, увеличивающих качество обслуживания потребителей и повышающих их удовлетворенность, является сотрудничество с ЛПУ. С этим согласны 93,39% опрошенных работников аптек, но реально информационную работу с врачами осуществляют только 66,67% аптек. В частности 57,98% аптек сообщают врачам близлежащих ЛПУ о новых препаратах, поступивших в аптеку; 25,21% -предоставляют в ЛПУ прайс-листы с ценами на ЛП; 16,81% аптек проводят совместные мероприятия с ЛПУ по работе с населением.

Предложенные методические рекомендации по управлению потребительским поведением позволяют использовать показатели потребительской удовлетворенности и лояльности для повышения качества оказания фармацевтической помощи.

ВЫВОДЫ

1. На основе литературных данных изучены эволюция теории потребительского поведения и современные подходы к его анализу. Установлено, что для формирования долгосрочных отношений с потребителем и его лояльности наиболее оптимальным на современном этапе развития фармацевтического рынка является применение концепции маркетинга взаимоотношений.

2. Построена концептуальная модель управления потребительским поведением, которая основана на определении степени потребительской удовлетворенности оказанной фармацевтической помощью и базируется на интегрированном взаимодействии потребителя с товарами (выбор товара аптечного ассортимента) и организациями (выбор аптеки).

3. Предложен классификационный подход к выделению факторов, определяющих принятие решения о покупке товаров аптечного ассортимента, в результате которого все оценочные факторы разделены на товарные и потребительские и построена теоретическая модель поведения потребителей. Наряду с социально-демографическими характеристиками для дифференциации конечных потребителей использованы психографические факторы. Установлено, что потребители ЛП характеризуются низкой степенью этноцентризма (25,23%), а потребительская враждебность встречается в 29,92% случаев. На основе расчета критерия %2 установлено, что значительное влияние на восприятие функциональных и приданных характеристик товара, а также на психографические и экономические особенности поведения потребителей оказывают такие социально-демографические характеристики, как пол, воз-

раст, образование и доход. Для взаимозависимых критериев рассчитаны коэффициенты предпочтений и построены описательные модели потребительского поведения.

4. Сформирована теоретическая модель поведения потребителей и проведен анализ факторов, влияющих на выбор потребителями аптечной организации. Установлено, что в зависимости от социально-демографических параметров постоянными потребительскими предпочтениями являются приобретаемые товары аптечного ассортимента, предпочтения обращения к врачу или в аптеку; к ситуативным потребительским предпочтениям относятся цель и частота посещения аптечной организации, поведение в случае отсутствия необходимого лекарственного препарата в аптеке; наиболее значимыми критериями работы аптеки для потребителя является уровень цен и квалификация специалистов. На основании полученных данных построены три вида описательных моделей потребительских предпочтений.

5. Обоснована возможность использования мультиатрибутивной модели отношений применительно к аптечной организации, на основании которой разработана методика определения степени потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи.

6. Проведена оценка значимости ядерных и периферийных параметров работы аптечной организации, как для потребителей в целом, так и в различных социально-демографических сегментах. Выявлено, что наибольшую ценность в работе аптек для потребителей составляет критерий «обеспечение качественного обслуживания».

7. Рассчитана степень потребительской удовлетворенности для различных аптек и сегментов потребителей. Установлено, что низкая степень удовлетворенности наблюдается в 14,28% аптек, а высокая - 42,86%; у активных потребителей удовлетворенность оказанием фармацевтической помощи выше (КПУ = 9,04), чем у малоактивных (КПУ = 8,83). Проведена оценка необходимости корректирования отдельных компонентов работы исследуемых аптечных организаций, формирующих потребительскую удовлетворенность, и определена последовательность корректирующих мероприятий с помощью построенных матриц «значимость / выраженность». Для большинства аптек в первоочередной корректировке нуждается время обслуживания потребителей (60,71%).

8. Разработаны методические рекомендации по управлению потребительским поведением в розничной аптечной организации. Проведен поэтапный анализ фактического присутствия отдельных элементов обслуживания в аптечных организациях и установлено, что управление данными параметрами способствует формированию потребительской лояльности к аптечной организации.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Дорофеева В.В., Синайская О.В. Изучение ассортимента препаратов психофармакологического действия на учрежденческом уровне / В сб.: Тезисы докладов X Российского национального конгресса «Человек и лекарство». - М., 2003. - С. 22.

2. Дорофеева В.В., Белякова О.В., Синайская О.В., Рынок препаратов психофармакологического действия: багаж XX века // Российские аптеки. - 2003. - №1-2. - С. 24-30.

3. Синайская О.В., Дорофеева В.В. Исследование потребительского поведения с помощью методики интегрированного взаимодействия потребителя с конкурирующими товарами (организациями) / В сб.: Тезисы докладов IV Международной научно - практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке». - М., 2003. - С. 566.

4. Дорофеева В.В., Голубкина Л.В., Синайская О.В. Оценка факторов, формирующих потребительскую лояльность к аптечной организации /В сб.: Тезисы докладов Международной научно - практической конференции «Фармация в XXI веке». - Новосибирск, 2004.-С. 5-7.

5. Дорофеева В.В., Голубкина Л.В., Синайская О.В. Формирование потребительской лояльности к аптеке // Российские аптеки. - 2004. - №9. - С. 8-13.

6. Синайская О.В., Голубкина Л.В. Влияние оцепочных факторов на потребительский выбор товаров аптечного ассортимента / В сб.: Тезисы докладов V Международной научно -практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке». - М., 2004. - С. 344.

7. Дорофеева В.В., Синайская О.В. Маркетинговые исследования закономерностей потребительского поведения при выборе лекарственных препаратов // Вестник Воронежского государственного университета. - 2004. - №2. - С. 193-199.

8. Дорофеева В.В., Синайская О.В. Исследование факторов потребительского поведения, влияющих на интегрированную оценку воспринимаемого качества фармацевтической помощи // Вестник Российского университета дружбы народов. - 2004. - №4. - С. 56-64.

9. Дорофеева В.В., Синайская О.В. Разработка методического подхода к улучшению качества оказания фармацевтической помощи аптечными организациями // Вестник Российского университета дружбы народов. - 2004. - №4. - С. 65-76.

Разработка методических основ управления потребительским поведением на фарма-

В работе впервые научно обоснована концепция управления потребительским поведением, базирующаяся на потребительской удовлетворенности. Использован новый классификационный подход к выделению факторов, формирующих потребительское поведение при выборе товаров аптечного ассортимента, а также при выборе аптечной организации. На основе данного подхода построены и описаны модели поведения потребителей. Для дифференциации конечных потребителей товаров аптечного ассортимента использованы психографические факторы. Научно обоснована возможность использования мультиатрибутивной модели для оценки потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи розничными аптечными организациями. Предложена классификация параметров работы аптечной организации на основе базовой и вторичной полезности. Разработаны методические рекомендации по управлению потребительским поведением в розничной аптечной организации.

Development of metodical basics of management of consumer's behavior on the pharma-

There is scientifically proved for the first time conception of management of consumer's performance, basing on consumer's satisfaction. A new classification approach is used for allocating factors that form consumer's behavior while choosing chemist's production and while choosing a pharmacy. There are built and described models of consumer's performance basing on this approach. For the first time for differentiating final consumers of chemist's production are used psy-chographic factors. There is scientifically proved an ability of using multiattribute model for estimation consumer's satisfaction of quality of appearing pharmaceutical help to retail chemist's organisations. A classification of working parametres of pharmacy basing on basic and secondary utility is suggested. Metodical recommendations of management of consumer's perfermance in pharmacy are developed.

Синайская Ольга Викторовна (Россия)

цевтическом рынке

Sinayskaja Olga V. (Russia)

ceutical market

f t-

V-

H ce;,:;;

i-i

31

Актуальность темы

Изменение мировоззрения населения в отношении своего здоровья, высокая сегментация потребителей, а также конкуренция в розничном звене фармацевтического рынка инициируют поиск наиболее эффективных форм и методов обслуживания, которые дают возможность управлять потребительским поведением на основе повышения удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи.

Непосредственное участие потребителя в процессе реализации фармацевтической помощи позволяет рассматривать качество ее оказания не только как набор объективных характеристик, но и как воспринимаемые потребителем субъективные оценки, возникающие в результате сравнения ожиданий от предоставленной фармацевтической помощи с восприятием ее реального исполнения.

Традиционно потребительское поведение на фармацевтическом рынке рассматривается с точки зрения маркетингового подхода, как наиболее адекватно описывающего взаимоотношения всех субъектов, участвующих в процессе потребления. Современная фармацевтическая наука и практика накопили определенный опыт в области изучения потребительского поведения, о чем свидетельствуют работы таких ученых, как Сбоева С.Г., Мошкова JI.B., Лоскутова Е.Е., Дремова Н.Б., Гацан В.В., Дорофеева В.В., Максимкина Е.А., Кобзарь J1.B., Лозовая Г.Ф., Смоляр Н.Я. и др. Важнейшими направлениями исследования поведения потребителей фармацевтических товаров являлись: изучение процесса потребления и планирование потребности, анализ спроса населения на лекарственные препараты, моделирование поведения конечных и промежуточных потребителей на фармацевтическом рынке отдельных фармакотерапевтических групп, использование фармакоэкономических подходов к потребительскому поведению. Однако, до настоящего времени исследования, ставящие в центр внимания потребительскую удовлетворенность как результат потребительского поведения, не проводились, что и предопределило цель нашего исследования.

Цель и задачи исследования

Целыо настоящего исследования является разработка методических подходов к оценке степени потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи и применение выявленных особенностей в управлении потребительским поведением на фармацевтическом рынке.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

- изучение теории потребительского поведения на основе современных маркетинговых концепций;

- обоснование концептуальной модели управления потребительским поведением на основе потребительской удовлетворенности;

- исследование факторов, определяющих принятие решения о покупке товаров аптечного ассортимента, и построение теоретической и описательных моделей потребительского поведения;

- исследование факторов, влияющих на выбор аптечной организации, и построение теоретической и описательных моделей потребительского поведения;

- разработка методики определения потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи;

- разработка методических рекомендаций по управлению потребительским поведением в розничных аптечных организациях.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук

Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследования кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН.

Объекты и методы исследования

Объектами исследования явились конечные потребители фармацевтических товаров, аптечные организации Москвы и Московской области, а также работники аптечных организаций (провизоры и фармацевты).

Исходной информацией служили: ^

1) литературные данные о современном состоянии проблемы исследования потребительского поведения;

2) экспериментальные данные социологического исследования конечных потребителей аптечных организаций (560 анкет);

3) экспериментальные данные социологического исследования фармацевтических работников (123 анкеты).

В процессе исследования использовались: исторический, логический подходы, маркетинговый анализ, методы структурного, графического, статистического, дисперсионного анализа, социологические методы исследования. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий.

Научная новизна исследований

Впервые в организационно-экономических исследованиях научно обоснована концепция управления потребительским поведением, базирующаяся на потребительской удовлетворенности. Использован новый классификационный подход к выделению факторов, формирующих потребительское поведение при выборе товаров аптечного ассортимента, а также при выборе аптечной организации. На основе данного подхода построены и описаны модели поведения потребителей лекарственных препаратов. Для дифференциации конечных потребителей товаров аптечного ассортимента использованы психографические факторы. Научно обоснована возможность использования мультиатрибутивной модели для оценки потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи розничными аптечными организациями. Предложена классификация параметров работы аптечной организации на основе базовой и вторичной полезности. Разработаны методические рекомендации по управлению потребительским поведением в розничной аптечной организации.

Практическая значимость и внедрение результатов исследования

Выполненная работа позволяет принимать научно обоснованные решения в области управления потребительским поведением на фармацевтическом рынке и способствует формированию лояльности потребителей аптечной организации.

По результатам исследования разработаны и внедрены:

- методические рекомендации по определению степени удовлетворенности покупателей работой аптечной организации (акт внедрения от 17.08.04. утвержден ООО «Фармадент» аптека №1 г. Москвы; акт внедрения от 15.09.04. утвержден ЗАО «Аптека Ирида» г. Москвы; акт внедрения от 27.09.04. утвержден ООО «Фармадент» аптека №11 г. Москвы, акт внедрения от 20.10.04. утвержден ОАО Аптека «Воробьевы горы» г. Москвы; акт внедрения от 21.10.04. утвержден ГП Аптека №1 РО «Фармимэкс» г. Москвы)

- методические рекомендации по изучению воспринимаемого качества оказания фармацевтической помощи. Используются в учебном процессе на этапе послевузовского образования (интернатура) по специальности «Управление и экономика фармации» на медицинском факультете Российского университета дружбы народов (акт внедрения от 02.11.04. утвержден кафедрой УЭФ РУДН).

Пололсешт, выдвигаемые на защиту:

- концептуальная модель управления потребительским поведением;

- теоретическая и описательные модели поведения потребителей при выборе товаров аптечного ассортимента;

- теоретическая и описательные модели поведения потребителей при выборе аптечных организаций;

- методика определения потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи;

- методические рекомендации по управлению потребительским поведением в розничных аптечных организациях.

Апробация работы

Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, октябрь, 2004 г.), представлены на международной научно-практической конференции «Фармация в XXI веке» (Новосибирск 2004 г.), IV и V международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва 2003, 2004 гг.), X Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2003 г.).

Публикация материалов исследования

По теме диссертации опубликовано 9 печатных работ.

ВЫВОДЫ

1. На основе литературных данных изучены эволюция теории потребительского поведения и современные подходы к его анализу. Установлено, что для формирования долгосрочных отношений с потребителем и его лояльности оптимальным на современном этапе развития фармацевтического рынка является применение концепции маркетинга взаимоотношений.

2. Построена концептуальная модель управления потребительским поведением, которая основана на определении степени потребительской удовлетворенности оказанной фармацевтической помощью и базируется на интегрированном взаимодействии потребителя с товарами (выбор товара аптечного ассортимента) и организациями (выбор аптеки).

3. Предложен классификационный подход к выделению факторов, определяющих принятие решения о покупке товаров аптечного ассортимента, в результате которого все оценочные факторы разделены на товарные и потребительские и построена теоретическая модель поведения потребителей. Наряду с социально-демографическими характеристиками для дифференциации конечных потребителей использованы психографические факторы. Установлено, что потребители ЛП характеризуются низкой степенью этноцентризма (25,23%), а потребительская враждебность встречается в 29,92% случаев. На основе расчета критерия х2 установлено, что значительное влияние на восприятие функциональных и приданных характеристик товара, а также на психографические и экономические особенности поведения потребителей оказывают такие социально-демографические характеристики, как пол, возраст, образование и доход. Для взаимозависимых критериев рассчитаны коэффициенты предпочтений и построены описательные модели потребительского поведения.

4. Сформирована теоретическая модель поведения потребителей и проведен анализ факторов, влияющих на выбор потребителями аптечной организации. Установлено, что в зависимости от социально-демографических параметров постоянными потребительскими предпочтениями являются приобретаемые товары аптечного ассортимента, предпочтения обращения к врачу или в аптеку; к ситуативным потребительским предпочтениям относятся цель и частота посещения аптечной организации, поведение в случае отсутствия необходимого лекарственного препарата в аптеке; наиболее значимыми критериями работы аптеки для потребителя является уровень цен и квалификация специалистов. На основании полученных данных построены три вида описательных моделей потребительских предпочтений.

5. Обоснована возможность использования мультиатрибутивноЙ модели отношений применительно к аптечной организации, на основании которой разработана методика определения степени потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи.

6. Проведена оценка значимости ядерных и периферийных параметров работы аптечной организации, как для потребителей в целом, так и в различных социально-демографических сегментах. Выявлено, что наибольшую ценность в работе аптек для потребителей составляет критерий «обеспечение качественного обслуживания».

7. Рассчитана степень потребительской удовлетворенности для различных аптек и сегментов потребителей. Установлено, что низкая степень удовлетворенности наблюдается в 14,28% аптек, а высокая — 42,86%; у активных потребителей удовлетворенность оказанием фармацевтической помощи выше (КПУ = 9,04), чем у малоактивных (КГТУ = 8,83). Проведена оценка необходимости корректирования отдельных компонентов работы исследуемых аптечных организаций, формирующих потребительскую удовлетворенность, и определена последовательность корректирующих мероприятий с помощью построенных матриц «значимость / выраженность». Для большинства аптек в первоочередной корректировке нуждается время обслуживания потребителей (60,71%).

8. Разработаны методические рекомендации по управлению потребительским поведением в розничной аптечной организации. Проведен поэтапный анализ фактического присутствия отдельных элементов обслуживания в аптечных организациях и установлено, что управление данными параметрами способствует формированию потребительской лояльности к аптечной организации.

118