Автореферат и диссертация по фармакологии (15.00.01) на тему:Методология аналитических исследований фармацевтического рынка

ООЗОБЗВ23

На правах рукописи

ТРОФИМОВА ЕЛЕНА ОЛЕГОВНА

МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА

15 00 01 - технология лекарств и организация фармацевтического дела

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора фармацевтических наук

3 1 МАЙ 2007

Санкт-Петербург - 2007

003063623

Диссертация выполнена в ГОУ ВПО Санкт-Петербургская государственная химико-фармацевтическая академия

Научный консультант:

доктор фармацевтических наук, профессор Карева Нина Николаевна Официальные оппоненты

доктор фармацевтических наук, профессор Лоскутова Екатерина Ефимовна доктор фармацевтических наук, профессор Наркевич Игорь Анатольевич доктор фармацевтических наук, профессор Чакчир Борис Александрович

Ведущая организация:

ГОУ ВПО Московская медицинская академия им И М Сеченова

Защита диссертации состоится 26 июня 2007 г в 14 00 на заседании диссертационного совета Д 208 088 01 при ГОУ ВПО Санкг-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии по адресу 597376 Санкт-Петербург, ул проф Попова, д 14

С диссершцией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии

Автореферат разослан 21 мая 2007 г

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 208 088 01

кандидат фармацевтических наук

Н В Марченко

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования

В отличие от большинства других потребительских рынков РФ, фармацевтический рынок уже в период до финансово о кризиса 1998 г характеризовался в высокой степени развитым рынком предложения В начале нового столетия эта тенденция стала еще более очевидной Это определяется тем, что помимо отечественных производителей, на российском фармацевтическом рынке действуют основные инновационные компании, а также большое число джене-риковых фирм из самых разных стран Рынок имеет развитую инфраструктуру и, несмотря на продолжающееся динамичное расширение, характеризуется нарастающим уровнем конкуренции Сложная конкурентная среда повышает роль стратегического маркетинга и заставляет российские компании усиливать маркетинговую ориентацию своей деятельности

В стратегическом маркетинге аналитико-оценочной составляющей принадлежит ведущая роль, поскольку она создает основу для стратегических решений и операционной маркетинговой деятельности Она направлена на исследование долгосрочных тенденций в макроэкономической и отраслевой среде, tía изучение потребностей и запросов рынка, его потребительской и товарной сегментации, на оценку привлекательности целевых рынков и конкурентоспособности компании и ее продукции Маркетинговые исследования фармацевтического рынка проводятся с целыо получения наиболее полной информации, которая ложится в основу управленческих решении в области маркетинга

Аналитические исследования являются основными и наиболее часто проводимыми маркетинговыми исследованиями, которые субъекты фармацевтического рынка проводят самостоятельно или с привлечением внешних исследовательских компаний Этот вид исследований занимает важное место в деятельности не только коммерческих организаций, но и государственных органов законодательной и исполнительной власти, принимающих решения в области рс-¡улирования фармацевтического рынка Аналитические исследования базируются на источниках вторичной информации, которые на фармацевтическом рынке получили широкое развитие и включают, в частности, результаты синдикативных панельных исследований конечных потребителей и других целевых аудиторий фармацевтических компаний, аудиты розничного и госпитального рынка, результаты мониторинга рекламы в СМИ и пр

Различным вопросам маркетинговых исследований и анализа российского фармацевтического рынка посвящены работы ряда представителей российской фармацевтической науки (Битерякова А М, Васнецова О А , Гацан В В , Глем-боцкая Т Г , Денисова М Н, Дорофеева В В , Дремова Н Б , Ишмухаметов А А , Карева Н Н, Кныш О И, Кобзарь Л В , Колосова О JI, Лоскутова Е Е , Мак-симкина Е А, Манойлова Л М, Мошкова Л В , Сбоева С А , Умаров С 3 , Фомина А В и др) Однако несмотря на развитость источников информации о российском фармацевтическом рынке и широкую практику проведения аналитических исследовании, это направление не получило комплексного научного обобщения и обоснования В связи с этим актуальной является разработка методологии аналитических исследований фармацевтического рынка

Цель исследования

Разработка и научное обоснование методологии аналитических исследований фармацевтического рынка

Задачи исследования

1 Рассмотреть исторические аспекты и современное состояние развития мирового и российского фармацевтического рынка и эволюции маркетиш овой концепции, обосновать ведущую роль стратегического маркетинга и его аналитической составляющей в деятельности субъектов фармацевтического рынка на современном этапе

2 Сформировать концепцию методологии аналитических исследований фармацевтического рынка и дать им определение

3 Разработать теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, в том числе

• провести систематизацию видов и источников информации о фармацевтическом рынке, а также направлений деятельности исследовательских компаний,

• разработать основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды для исследования отдельных территориальных рынков лекарственных средств (ЛС), а также среды окружения целевых рынков компаний,

• разработать концептуальную схему стратегической сегментации рынков потребителей фармацевтической продукции,

• провести обобщение и развить применительно к фармацевтической сфере методологические основы оценки привлекательности целевых рынков

4 Сформировать базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевшческого рынка, отвечающий основным целям и задачам проведения таких исследований

5 Разработать и апробировать

• методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на целевых рынках, а также для сравнения территориальных рынков ЛС,

• методические рекомендации по анализу динамики цен на российском фармацевтическом рынке,

• методические рекомендации по проведению мониторинга динамики пен на ЛС, входящие в номенклатуру программы дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО), в свободной аптечной продаже,

• методику мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях;

• методику скрининговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры.

Теоретические и методологические основы и информационная база исследования

Диссертационная работа базируется на достижениях фармацевтической науки, современной макро- и микроэкономической теории, теоретических основах маркетинга и маркетинговых исследований Исследование соответствует современному состоянию законодательной и нормативной базы, относящейся к сфере регулирования российского фармацевтического рынка, основам регулирования фармацевтического рынка в странах ЕС и США, Международному кодексу маркетинговых исследований 1СС/ЕЯОМАК'

В работе использованы системный, исторический и междисциплинарные подходы, а также эмпирические и теоретические, формальные и содержательные, экономические, маркетинговые, статистические, модельные и др методы научных исследований

Информационной базой диссертационной работы явились 149 аналитических исследований фармацевтического рынка, проведенных в период с 1993 г по 2005 г при участии автора диссертационной работы для иностранных и российских производственных компаний, отраслевых ассоциаций, консалтинговых фирм, специализированных издательств, а также государственных органов управления здравоохранением В рабо1е использованы данные государственной статистики по социально-экономическому развитию РФ, заболеваемости, производству, импорту и экспорту фармацевтической продукции, динамике цен на лекарства и пр , данные о динамике государственной решстрации ЛС с 1970 г по 2005 г , данные мониторинга предложения и продаж фармацевтических товаров в период с 1995 г по 2005 г , данные мониторинг рекламы в профессиональной медицинской и фармацевтической периодике с 1997 г по 2005 г Научная новизна

Впервые в результате теоретических изысканий дано определение аналитическим исследованиям фармацевтического рынка как отдельному виду маркетинговых исследований, базирующихся на вторичной информации, которые выполняются в интересах фармацевтических организаций с целью решения задач страгешческого маркетингового планирования Методология аналитических исследований фармацевтического рынка впервые выделена в самостоя-1ельную область научных исследований

На основе сформированной с использованием системного и междисциплинарного подходов концепции методологии впервые разработаны теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, а также базовый методический комплекс, предназначенный для оценки состояния и перспектив развития целевых рынков и их привлекательности и представляющий собой систему взаимосвязанных целей, задач и этапов исследований, видов и источников информации, совокупности используемых методик и направлений анализа

1 ICC - International Chamber of Commerce (Международная Торговая Палата), FSOMAR - European Society of Opinion and Marketing Research (Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям)

Применительно к российскому фармацевтическому рынку впервые проведена систематизация информационных ресурсов, необходимых для проведения аналитических исследований, разработаны основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды для исследования отдельных территориальных рынков и среды окружения целевых рынков компаний Разработана концептуальная схема стратегической сегментации рынков потребителей фармацевтических средств, отличительная особенность которой состоит в комплексном подходе к обоснованию этапов сегментации и ее критериев В ходе обобщения методологических основ оценки привлекательности целевых рынков развитие получили теоретические аспекты продуктовой сегментации целевых рынков, оценки их объема и потенциала, определения стадии развития, а также анализа конкуренции, новизна которых состоит в учете особенностей фармацевтического рынка

Разработаны и апробированы оригинальные методики скрининговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры и мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях Впервые научное обоснование получили принципы анализа динамики цен на российском фармацевтическом рынке с использованием баз данных о продажа ЛС Впервые с использованием индексных методов анализа проведена оценка динамических ценовых и структурных изменений на российском фармацевтическом рынке, а также его сравнение с другими национальными рынками

Практическая значимость и внедрение результатов исследований

Разработанные методологические основы и комплекс методик аналитических исследований фармацевтического рынка могут быть использованы государственными органами управления здравоохранением в целях анализа текущей ситуации и перспектив развития фармацевтического рынка и его отдельных сегментов для разработки и реализации мер государственного регулирования обращения ЛС, формирования I осударственных программ лекарственного обеспечения декретированных групп населения, финансирования приоритетных научных исследований в области разработки ЛС, го сударственным органом исполнительной власти, ответственным ?а проведение промышленной и инновационной политики в сфере производства лекарств, в целях разработки государственной промышленной политики в области производства ЛС, российскими производственными и дистрибьюторскими компаниями, отраслевыми ассоциациями, представительствами зарубежных фирм, исследовательскими, консалтинговыми и инвестиционными фирмами в целях информационного обеспечения разработки и реализации стратегических решений в области определения основных направлений развития бизнеса на российском фармацевтическом рынке, маркетинга фармацевтической продукции, приоритетных направлений инвестиций.

Сформированные методические рекомендации по проведению мониторинга динамики цен на ЛС, входящие в номенклатуру ДЛО, в свободной аптечной продаже были использованы при разработке «Регламента организации мониторинга динамики цен на лекарственные средства, которыми обеспечиваются

граждане, имеющие право на государственную социальную помощь, в коммерческом секторе рынка», утвержденного Приказом Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития от 2005 г 1 04 2005 №710-ПР/05 (акт о внедрении) Результаты мониторинга предназначены для оперативного ежемесячного наблюдения, подведения квартальных и годовых итогов, а также для корректировки ценовой политики в программе ДЛО в плановом периоде

Разработанная методология аналитических исследований (в части оценки состояния и перспектив развития фармацевтического рынка в целом и его отдельных сегментов и их привлекательности, сравнительных исследований разных I ерриториальных рынков, разработки рекомендаций по стратегии маркетинга конкретной фармацевтической продукции, а также проведения скринин-I овых исследований) использована с целью формирования стратегических планов развития, разработки производственных программ и обоснования бизнес-планов новых фармацевтических производств компаниями ЗАО «11ПО Антиви-рал» (акт о внедрении), ОАО «Фармстандарт - Октябрь» (справка о внедрении), ЗАО «Фармсннтез» и аффилированных с ним организаций (акт о внедрении), ООО «НТФФ Полисан» (акт о внедрении), ООО «Полисинтез» (акт о внедрении), ООО «МФФ Аконит» (акт о внедрении), АО «Гриндекс» (Латвия) (акт о внедрении), Украинским представительством Шеринг-Плау Сентрал Ист АГ (акт о внедрении)

Сформированный комплекс методик и видов анализа внедрен в работу отделов маркетинга ОАО «Отечественные лекарства», ООО «МФФ Аконит» и ООО «НТФФ Полисан» (акты о внедрении), департамента маркетинга АО «Гриндекс» и отдела регионального маркетинга российского представительства АО «Гриндекс» (акт о внедрении), а также в стандартные процедуры анализа фармацевтического рынка, проводимого в Украинском представительстве Шеринг-Плау Сентрал Ист АГ (дочерней компании концерна Шеринг-Плау), отвечающем за операции в Украине и странах СНГ (акт о внедрении)

Разработанные методы и алгоритмы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды используются Российской ассоциацией аптечных сетей (РААС) и Фармацевтической ассоциации С -Пе гербурга и Северо-запада с целью анализа состояния и перспектив развития аптечного рынка РФ и С -Петербурга (акты о внедрении)

Методические рекомендации по анализу динамики цен на российском фармацевтическом рынке, а также методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на отдельных фармакотерапевтических рынках и сравнения рынков разных территорий внедрены в практику работы ООО «ЭрЭмБиСи» и используются в систематически проводимых работах по анализу состояния и перспектив развития фармацевтического рынка РФ и стран СНГ, выпуску регулярных обзоров рынка и бюллетеня розничных цен на ЛС в РФ (акт о внедрении)

Методика мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях использована при планировании совместного проекта КОМКОН-Фарма и ООО НИМИ «Универсимед»

ContentaMedical Index «Мониторинг рекламы лекарственных препаратов и научных статей в специализированных медицинских изданиях», запущенного в 2005 г (акт о внедрении)

Разработанный базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка и алгоритмы проведения типовых видов исследований внедрены в практику работы компании ЗАО «ЦМ Фарм» с целью проведения выполняемых по заказу и регулярных маркетинговых исследований (акт о внедрении)

Материалы диссертации в части обобщения этапов развития мирового и российского фармацевтического рынка и эволюции маркетинговой концепции внедрены в учебную программу по подготовке экспертов Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития по вопросам производства лекаре 1 венных средств (акт о внедрении) Результаты систематизации видов и источников информации о фармацевтическом рынке, а также направлений исследований рынка используются в учебном процессе со студентами факультета промышленной технологии лекарств в курсе «Маркетинг и бизнес-планирование в фармацевтическом производстве», слушателями факультета дополнительного профессионального образования и аспирантами Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академии (акт о внедрении) Публикации

По теме диссертации опубликовано 89 основных научных работ, в том числе монография и 28 работ в изданиях, рецензируемых ВАК

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических

наук

Диссертационная работа выполнена в соответствии с тематическим планом научно-исследовательских работ СПХФА в рамках одного из основных научных направлений «Исследование экономических и социальных проблем развития фармацевтического комплекса России» Апробация работы

Материалы диссертации докладывались на III (Москва, 1996), IY (Москва, 1997) и X (Москва, 2003) Российских национальных конгрессах «Человек и лекарство», Всероссийской научной конференции «Химия и технология лекарственных веществ» (С-Петербург, 1994 г), конференции «Проблемы информационного обеспечения фармацевтического рынка» в рамках выставки «Больни-ца-1995» (С -Петербург, 1995 г), конгрессе «Здоровье без лекарства» 2-го Международного фестиваля «Лекарства с прилавка» (Москва, 1997 г), семинаре компании PJB Publications с представителями фармацевтических компаний (Москва, 1997 г), Международном конгрессе «Актуальные вопросы фармации» (С -Петербург, 1998, 2001, 2002), Международном конгрессе «Экология человека» (Саки, 1998), Международной научной конференции СПХФА «Фармация в XXI веке Инновации и традиции» (С -Петербург, 1999 г), 1-й Медико-фармацевтической ассамблее в рамках выставки «АПТЕКА Санкт-Петербург-2001», конференции в рамках выставки «Красота Здоровье Долголетие» (С-Петербург, 2001), научно-методической конференции СПХФА «Состояние и перспективы подготовки специалистов для фармацевтической отрасли» (С -

Петербург, 2004 г), 2-м Всероссийском съезде фармацевтических работников (Сочи, 2005 г), Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии» (С-Петербург, 2005 г), а также других научно-практических конференциях и семинарах и заседаниях ассоциаций маркетологов

Положения, выносимые на защиту

• Определение аналитических исследований как отдельного направления маркетинговых исследований фармацевтического рынка

• Концепция методологии аналитических исследований фармацевтического рынка, включающая теоретические и методологические основы и базовый методический комплекс исследований

• Теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, включающие результаты систематизации информационных ресурсов, структуру и алгоритм анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды, концептуальную схему стратегаческой сегментации рынков потребителей фармацевтической продукции, методологические аспекты продуктовой сегментации целевых рынков

• Базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка, представляющий собой систему взаимосвязанных целей, задач и этапов исследований, совокупности используемых методик и направлений анализа, видов и источников используемои информации

• Алгоритмы проведения типовых видов аналитических исследований фармацевтического рынка на основе базового методического комплекса

• Методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на целевых рынках, а также для сравнения территориальных рынков JIC

• Методика мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях с целью оценки активности по продвижению фармацевтической продукции

• Методика скрининговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры

Объем и структура диссертации

Диссертационная работа состоит из введения, семи глав, выводов, списка литературы и приложений Диссертация изложена на 320 страницах машинописного текста, содержит 57 таблиц и 62 рисунка Библиографический указатель включает 378 литературных источников, в том числе 102 - иностранных

Во введении раскрыта и обоснована актуальность темы, сформулированы основная цель и задачи исследования, определены научная новизна и практическая значимость работы В первой главе рассмотрены закономерности эволюции рынков и маркетинговой концепции, особенности и проблематика развития фармацевтического рынка Вторая глава посвящена обзору основных концепций и методов проведения маркетинговых исследований, изучению предпосылок выделения маркетинговых исследований в фармации в отдельную практи-

ческую и теоретическую область, оценке вклада научных трудов в области фармации в развитие теории маркетинговых исследований, формированию концепции методологии аналитических исследований фармацевтического рынка В третьей главе проведена систематизация информационных ресурсов, используемых в аналитических исследованиях фармацевтического рынка, в том числе деятельности универсальных и специализированных исследовательских компаний В четвертой главе рассмотрены основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды, основные закономерности развития российского фармацевтического рынка В пятой главе решены концептуальные вопросы стратегической сегментации рынка потребителей фармацевтической продукции Шестая глава посвящена основам оценки привлекательности целевых рынков, подходам к продуктовой сегментации, исследованию характерных для фармацевтического рынка сил конкурентного давления и типов рыночных структур В седьмой главе представлены обоснование и общая характеристика базового методического комплекса аналитических исследований фармацевтического рынка, предложены методические подходы к использованию системы экономических индексов, методические рекомендации по анализу динамики цен на российском фармацевтическом рынке, методика мониторинга рекламы в профессиональных периодических изданиях, методика скрининговых исследований фармацевтического рынка

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Глава 1. Развитие рынка и маркегппговой концепции. Ведущая роль стратегического маркетинга ц его аналитической составляющей п управлении фармацевтическими организациями

Исследования литературных источников показали, что эволюция рынка и маркетинговой концепции привела к тому, что стратегический маркетинг, начиная с 70-х годов 20-го века, оказался во главе угла процесса управления бизнесом в экономике развитых стран Этому способствовали усилившаяся конкуренция на основных потребительских рынках, динамичные и трудно прогнозируемые изменения внешней среды, высокие риски экономической деятельности

Современный этап развития мирового фармацевтического рынка, так же как и многих других потребительских рьгнков, связан с высокой степенью насыщения его базовых сегментов за счет создания и широкого внедрения в практику ЛС с очевидным и просто измеряемым эффектом Новые фармакологические направления, связанные с лечением хронических патологий и болезней пожилого возраста, а также с профилактикой развития заболеваний, предполагают длительное применение ЛС, что существенно осложняет оценку их эффективности и безопасности и, соответственно, увеличивает экономические риски компаний-разработчиков В этих условиях отрасль во многом сосредоточилась на задачах, связанных с расширением и повышением капитализации наиболее коммерчески выгодных сегментов Снижение продуктивности НИОКР, наступление дженерикового сектора, усиливающееся государственное

регуляторное давление, удаление с рынка или ограничение использования целого ряда коммерчески успешных препаратов, снижение доверия к фармацевтическим компаниям со стороны потребителей и врачей вызвали развитие кризисной ситуации в отрасли в последние годы Нарастание конкуренции и усложнение ситуации в фармацевтическом бизнесе обусловливают необходимость изменения подходов к управлению продуктовым портфелем компаний с ориентацией на реальные общественные нужды в здравоохранении и неизбежным повышением роли стратегического маркетинга и НИОКР, что даст новый импульс развитию отрасли

Оценивая стадию развития российского фармацевтического рынка, можно прийти к заключению, что он еще далек от фазы зрелости, хотя и демонстрирует определенные ее черты С одной стороны, потребность здравоохранения и большинства людей в ЛС в значительной степени не удовлетворена, что объясняется низкой платежеспособностью населения, все еще ограниченными объемами финансирования из государственных бюджетных и страховых источников, низким уровнем развития добровольного медицинского страхования С другой стороны, одновременно с ограниченным спросом российский рынок характеризуется развитым предложением, что определяет превышающие спрос возможности по его удовлетворению и, соответственно, высокий уровень конкуренции среди компаний-производителей Сложная конкурентная среда и низкая конкурентоспособность значительной части отечественной продукции заставляют российские компании менять производственную ориентацию бизнеса на маркетинговую и повышает роль в их деятельности стратегического маркетинга, нацеленного на достижение стратегических конкурентных преимуществ Главенствующее значение в стратегическом маркетинге имеет аналитический аспект, оценивающий долгосрочные тенденции и определяющий перспективные для компаний рынки

Глава 2. Методология маркетинговых исследований. Проблематика разработки методологии аналшических исследований фармацевтического рынка

Базой для аналитической деятельности, составляющей основу стратегического маркетинга, выступает маркетинговая информация, которую можно определись как информацию о внешней среде компании, включающей общую макросреду (социально-демографическую, экономическую, политическую, экологическую и пр), отраслевую фармацевтическую среду (отдельные сектора фармацевтической отрасли, государственное регулирование, общие параметры развития фармацевтического рынка и пр), целевые рынки, на которых компания выступает в качестве поставщика (отдельные сегменты фармацевтического рынка и их инфраструктура), а также рынки, на которых компания выступает в качестве потребителя (прежде всего рынки сырья и первичной упаковки, которые могут быть также отнесены к отраслевой среде) Важное место в составе маркетинговой информации занимают сведения о том, какое место компания занимает на своих целевых рынках и фармацевтическом рынке в целом, какие действия и участие в каких процессах обеспечивают ей получение конкурент-

ных преимуществ, а также что является источником силы и слабости ее позиций

Обеспечение маркетинговой информацией происходит посредством маркетинговой информационной системы (МИС), где в рамках системы внутренней отчетности и системы наблюдения за внешней средой информация поступает и накапливается на постоянной основе С целью получения наиболее полной информации проводятся маркетинговые исследования Согласно уточненному нами определению, маркетинговые исследования представляют собой дискретно используемый инструмент маркетинга, предназначенный для получения маркетинговой информации посредством выполнения определенных процедур с целью решения задач стратегического и операционного маркетинга, направленных на формирование стратегических конкурентных преимуществ, снижение риска и повышение эффективности экономической деятельности

Изучение литературных источников показало, что важным классификационным признакам маркетинговой информации является ее первичность или вторичное 1ь по отношению к проводимым исследованиям Первичные данные получают непосредственно в результате изучения объекта и предмета исследования, вторичные - опосредованно, с использованием внешних по отношению к проводимому исследованию источников информации При классификации маркетинговых исследований в зависимости от первичности/вторичности используемой информации нами предлагается отойти от применения терминов «полевые» и «кабинетные» исследования (как не отражающих существенных признаков), а использовать обозначения «эмпирические» и «аналитические» исследования, поскольку это позволяет учесть специфику используемых методов получения фактической информации В исследованиях, базирующихся на первичной информации, - это эмпирические методы исследовании (опросы, наблюдения, эксперименты, аудит розничной торговли2, мониторинг рекламы и СМИ и пр), на вторичной - аналитические, т е разнообразные методы анализа документов, в том числе баз данных К методам получения вторичной информации, по нашему мнению, следует также отнести экспертные методы, занимающие одно из центральных мест при проведении аналитических исследований Эти исследования по сути своей носят экспертный характер, поскольку знания, опыт и интуиция исследователя играют в них ведущую роль

Проведенный нами анализ показал, что маркетинговые исследования в фармации представляют собой отдельную практическую область, о чем свидетельствует их развитая специализированная инфраструктура, а также существование особых профессиональных ассоциаций Специализация субъектов исследований определяется ярко выраженной спецификой фармацевтического рынка как объекта исследований, а именно особым видом формирующих рынок потребностей, связанных с медицинской сферой, представляющей собой отдельную область теоретических и практических знаний, особым видом наполняю-

2 Розничный аудит (или ритейл аудит) - группа методов сбора первичной информации о товарах и розничной торговле, базирующаяся на обследовании мест реализации товаров На российском фармацевтическом рынке проводится розничный и госпитальный аудит, позволяющий оценивать продажи фармацевтической продукции, соответственно, в аптечном и ботьничном секторах

щей рынок продукции - ЛС, знания о которых сосредоточены в научно-практических дисциплинах фармация и фармакология, развитым государственным регулированием фармацевтической сферы, охватывающим различные аспекты обращения ЛС, существованием специализированных каналов реализации ЛС и специализированных субъектов рынка, особенностями формирования спроса на фармацевтическую продукцию (ключевой ролью врача при формировании спроса на рецептурные ЛС, участием государства в финансировании значительной части потребляемых ЛС и, соответственно, специально проводимой государством политикой на возмещаемых рынках, действием специфического демографического фактора - заболеваемости, необходимостью соблюдения особых этических норм при продвижении ЛС и пр )

Значительное влияние на развитие теоретических основ маркетинговых исследований фармацевтического рынка оказали научные работы в области фармации, которые проводятся в России на протяжении 90-х годов и в начале нового столетия Большинство из них до последнего времени было сосредоточено на изучении потребительского поведения и конкурентоспособности аптечных учреждений В достаточной степени изученными с методической точки зрения являются также общие подходы к оценке внешней среды фармацевтических организаций, базирующиеся на вторичной информации, а также такие направления исследований, как анализ состояния и динамики государственной регистрации, оценка широты и глубины ассортимента, изучение качественных характеристик и потребительских свойств ассортиментных позиций ЛС, оценка их позиционирования и конкуренюспособности на фоне аналогов и пр В отличие от ассортиментного анализа, другие направления и методы маркетинговых исследований в фармации, базирующиеся на вторичной информации, разработаны достаточно ограниченно или вообще никогда не выступали в качестве объекта научного изучения

В общих литературных источниках, посвященных маркетинговым исследованиям как таковым, методам исследований, базирующимся на использовании вторичной информации, также уделено мало внимания Во многом это объясняется сложностью стандартизации и описания этих методов, многообразием используемых видов и источников информации, а также их существенной дифференциацией в зависимости от рассматриваемой отрасли

Несмотря на то, что в практике работы фармацевтических организаций, а также специализированных исследовательских и консалтинговых компаний аналитические исследования фармацевтического рынка занимают одно из центральных мест, они никогда не являлись самостоятельной областью научных исследовашш и их методология никогда не подвергалась комплексному рассмотрению В то же время для разработки такой методологии, являющейся целью настоящей диссертационной работы, в последнее время созданы теоретические предпосылки в связи с проведенным научным обоснованием единой информационно-статистической базы по продажам ЛС в РФ и сопредельных странах (работа М Н Денисовой) Это особенно важно в связи с тем, что развитая инфраструктура источников вторичной информации, среди которых мониторинг продаж занимает центральное место, является важнейшим условием то-

го, что аналитические исследования имеют на российском рынке широкое распространение

Характеристика области диссертационного исследования вызвала необходимость дать определение понятию аналитических исследований фармацевтического рынка, а также предложить концепцию методологии этих исследований, в том числе с точки зрения системного подхода На основе общих понятий маркетинговых и аналитических исследований, а также с учетом особенностей субъектов, объектов и целей исследований нами предложено следующее определение Аначитические исследования фармацевтического рынка - это вид маркетинговых исследований, базирующихся на вторичной информации (базах данных, документах, экспертных данных), которые выполняются в интересах фармацевтических организаций с целыо решения задач стратегического маркетингового планирования Методологию можно рассматривать как систему знаний, объединяющую теоретические суждения об объекте и предмете исследования, методы и средства познания (в их теоретическом и практическом аспекте), а также принципы организации познавательной деятельности (рис, 1)

Экономическая теория,теоретические асгеюы маркетинга, фармакотогии, фармации

тг

Методология аналитических исследовании фармацевтического рынка

ь

Теоретические суждения об обьектс и предмете исследования

Методы и средства познания 1еоретический аспект

Практический аспект

Принципы организации познавательной деятельности

Теоретические и методоготические основы аначитнческих исследований фармацевтического рынка

Казовый методический комплекс анагитнчсских исследований Отдельные методики Алгоритмы проведения типовых исстедованиП

Общие принципы планировании и проведения маркетинговых исследований

Л.

Результаты антлиза 149 анатнтических исследований фармацевтического рынка, предпринятых с целью решения вопросов стратегического маркетинга

Рисунок 1 Концепция методологии аналитических нсследонаний фармацевтического рынка

Концептуально методология аналитических исследований фармацевтического рынка базируется на экономической теории, теоретических аспектах маркетинга, фармации и фармакологии, методологии маркетинговых исследовании, а также накопленном опыте реально проведенных аналитических исследований фармацевтического рынка (являющихся одним их «выходов» системы маркетинговых исследований) Кроме того, она исходит из специфических особенностей фармацевтического рынка как объекта исследования, а также задач стратегического маркетинга, сюящих перед фармацевтическими организациями

С позиции примененного нами системного подхода потребность в информации для принятия управленческих решений представляет собой «вход» в систему маркетинговых исследований, в то время как «выходом» из системы является получение необходимой информации (рис 2) Управляющий блок системы осуществляет функции планирования (изучения маркетинговой проблемы, определения объекта, предмета, целей исследовашы, формирования рабочей гипотезы, постановки задач, определения необходимых видов и источников информации, выбора методов исследования, планирования хода работ) и другие функции управления Управляемый (исполняющий) блок в контексте аналитических исследований включает в себя получение и анализ вторичной информации, формирование выводов и рекомендаций, подготовку отчета и презентации

Согласно предложенной нами концепции методологии аналитических исследований фармацевтического рынка, цели настоящей диссертационной работы состоят в обосновании теоретических и методологических основ этих исследований, а также конкретных методических разработках В части принципов организации познавательной деятельности методология отражает общие подходы к планированию и проведению маркетинговых исследований и не требует специального рассмотрения Схема проведенного диссертационного исследования по разработке методологии аналитических исследований фармацевтического рынка представлена на рис 3

«Вход» в систему Потребность фармацевтических организаций в информации для принятия управленческих решений

. _ . _У______

Управляющий блок системы

Планировтпие

Изучение проблемы Постановка

Опредетение объекта и цепей и

предмета исследования задач

Выбор вичов и источников вторичном информации, методов исследования

Организация мотивирование, координация, контроль

Планирование хода исследования

Исптнянн П1Й б ток системы

---------У--------

«Выход» из системы Получение фармацевтическими организациями информации дтя принятия управленческих решений

Рисунок 2 Система управления аналитическими исследованиями фармацевтического рынка

Определение понятия аналитических исследовании фармацевтического рынка

/

Разработка методологии аналитических исследований фармацевтического рынка

Экономическая теория Теория маркетинга Фармация Фармахотогия

Методология маркетинговых исстедова-иий

Рззоаботка теоретических и методологических основ аналитических исследований фармрьшка

Основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой сссды

Принципы и этапы стратеги1 еской сегментации первых р! тков

С1 схематизация видов и источников информации использ>емыхв аналитических исследованиях

Подходы к продуктовой сегментации цсчевьгх рынков

Методою гичсские основы оценки привлекательности первых рынков

Анализ рабочих материалов и результатов 149 алллитических исстедований российского фармацевтического рынка

хг

Разработка методического комплекса аналитических исследовагая (базовый мето зический комплекс)

Оценка объема, динамики, структу-

Комплекс методик и видов ры и потенщтла рынка Оценка конкурен-

оценку состояния и перспек- Ценовой анализа

тив развития целевых рынков Прогноз развития

и их привлекательности

Анализ предложения

Оценка промоционной активности

Методика скрининговых исследований фармацевтического рх шка

Методики оценки динамики цен и структурных изменений

Методика мониторинга рекламы в медицинских и фармацевтических изданиях

Разработка алгоритмов проведения типовых исследований

Рисунок 3 Схема диссертационного исследования по разработке методологии аналитических исследований фармацевтического

рынка

Глава 3. Виды и источники вторичной информации, используемые в аналитических исследованиях фармацевтического рынка

Одна из особенностей проведения аналитических исследований фармацевтического рынка заключается в использовании специфических информационных ресурсов, в связи с чем систематизация этих ресурсов является одной из актуальных методологических задач Для ее решения нами были выделены и описаны виды и источники вторичной информации, наиболее часто используемые в аналитических исследованиях фармацевтического рынка, проведена их группировка и классификация (рис 4)

Рисунок 4. Виды вторичной информации, исполыусмой в аналитических исследованиях фармацевтического рынка

Основные классификационные группы вторичной информации представлены общим и отраслевым законодательством, государственной социально-экономической, медицинской и отраслевой статистикой, показателями финансирования здравоохранения, сведениями о государственной регистрации ЛС и фармакотерапевтической информацией, информацией о деятельности компаний, результатами розничного и юспиталыюго аудита, информацией о ценах и предложении фармацевтической продукции, результатами исследований конечных потребителей, целевых аудиторий врачей и фармацевтических работников, аудиторий СМИ, частоты и стоимости рекламы в СМИ и профессиональных печатных изданиях

Источники вторичной информации объединяются в четыре основные группы официальные государственные источники, специализированные источники фармацевтической информации, общие источники социально-экономической и деловой информации, а также источники участников рынка (рис 5) Специализированные источники вторичной информации включают профессиональные фармацевтические периодические издания, порталы и сайты, справочники и базы данных ЛС, источники профессиональных фармацевтических ассоциаций Важный источник вторичных данных представляют собой исследовательские компании, являющиеся поставщиками результатов проводимых ими исследований, аналитических отчетов, специализированных бюллетеней и баз данных

Рисунок 5 Основные группы источников получения вторичной информации, используемой в аналитических исследованиях фармацевтического рынка

В составе исследовательских компаний выделяются две основные группы универсальные компании, предоставляющие полный набор услуг в сфере маркетинговых исследований вне зависимости от их отраслевой специфики, а также компании, специализирующиеся на определенных отраслевых рынках И та, и другая труппа проводят как синдикативные (для неограниченного круга пользователей), так и ad hoc3 (выполняемые по заказу конкретных компаний) исследования В исследованиях конечных потребителей безрецептурных препаратов и парафармацевтической продукции, а также в изучении медиапред-почт ений и рекламы в СМИ, не требующих дифференцированного подхода, в качестве поставщиков информационных услуг для фармацевтического сектора выступают универсальные компании В то же время в силу своей специфичности фармацевтическая отрасль в основном обслуживается специализированными исследовательскими компаниями, сфокусированными на фармацевтическом рынке и сформировавшими отдельный сектор услуг (рис 6) В то время как в целом в РФ отраслевой сектор исследовательских фирм еще не сложился, в фармации уровень развития инфраструктуры исследований рынка достиг вьтсо-

3 Лат для данной специальной цели, случая

кого уровня Наиболее крупными и влиятельными специализированными исследовательскими компаниями на фармацевтическом рынке являются ЭрЭм-БиСи и ЦМИ Фармэксперт, основу деятельности которых составляют проекты розничного и госпитального аудита Лидером в области синдикативных маркетинговых исследований, связанных с изучением целевых аудиторий врачей, фармацевтических работников и конечных потребителей, является компания КОМКОИ-Фарма

Рисунок 6 Основные направления деятельности специализированных исследовательских компаний

Глава 4. Основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды

В результате обобщения литературных данных и собственных исследовании фармацевтического рынка в течение 90-х годов и в новом столетии были разработаны методологические основы анализа факторов макросреды, предназначенные для использования в ходе самостоятельных аналитических исследований территориальных рынков, в том числе сравнительных, а также в качестве составляющей аналитических исследовании, связанных с оценкой целевых рынков компаний При этом были выделены ключевые факторы, оказывающие влияние на развитие фармацевтического рынка, сформирован комплекс показателей, позволяющих учесть это влияние, определены необходимые информационные источники, обозначены способы и методы проведения исследований и подходы к интерпретации полученных результатов, произведена оценка характера влияния ключевых факторов на развитие фармацевтического рынка, разработаны структура анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды (рис 7), а также алгоритмы проведения аналитических исследований территориальных рынков ЛС и среды окружения целевых рынков компаний

Проведенные исследования показали, что в качестве факторов общей макросреды, определяющих объем и динамику спроса на ЛС, необходимо выделить демографические факторы, заболеваемость, платежеспособность населения, уровень расходов на здравоохранение и лекарственное обеспечение из бюджетов всех уровней и средств системы ОМС, инфляцию Показатели численности, размещения, половозрастной структуры, социального состава населения являются важнейшими характеристиками территориальных потребительских рынков Для анализа фармацевтического рынка ключевое значение имеет специфический демографический фактор - заболеваемость Показатели заболеваемости, которые группируются по основным классам, группам и отдельным видам болезней, определяют объективную потребность в ЛС, абсолютный потенциал рынка, в рамках которого формируется спрос Основным демографическим фактором, действовавшим в РФ на протяжении 90-х годов и в последующие годы и создающим негативные предпосылки развития потребительских рынков, является сокращение численности населения за счет естественной убыли В го же время па протяжении всех этих лет наблюдалась устойчивая тенденция роста первичной и накопленной общей заболеваемости, что создавало предпосылки для положительной динамики фармацевтического рынка

Потенциальный и реальный спрос на фармацевтическом рынке определяется не только объективной потребностью в лекарствах, но также платежеспособностью населения и уровнем финансирования из государственных источников - бюджетов всех уровней и средств фондов ОМС Основным показателем изменения экономического состояния населения, используемым в макроэкономическом анализе, является динамика реальных располагаемых денежных доходов населения Важное значение для оценки платежеспособного спроса имеет также уровень и структура конечного потребления домохозяйств Сохраняющиеся в РФ в последние годы высокие темпы роста доходов и расходов населения создают предпосылки для расширения спроса на потребительские товары, в том числе на фармацевтическую продукцию В то же время негативное влияние на потребительские рынки оказывает углубление экономической дифференциации населения Ведущим фактором, определившим рост фармацевтического рынка в 2005 г , явилось значительное увеличение финансирования лекарственного обеспечения из федерального бюджета в рамках программы ДЛО В связи с сформированными планами среднесрочного социально-экономического развития страны и реализацией национального проекта «Здоровье» можно и в дальнейшем ожидать усиления роли государственных источников в финансировании фармацевтического рынка

Социапыю-демографическге п макроэкономические показатели территориальных рьп ков

Рисунок 7 Структ>ра аналитических исследовании фармацевтического рынка, ошоспщихся к анализу макроэкономических

факторов и факторов отраслевой среды

Оценка инфляционных процессов позволяет не только учесть влияние роста цен на формирование спроса, но также осуществить сравнение динамики цен на лекарства с общим ростом цен в экономике, оценить влияние на уровень цен изменяющихся факторов внешней среды, выделить инфляционную составляющую в динамике фармацевтического рынка В ходе проведенного исследования впервые в целях получения показателей динамики фармацевигческого рынка в сопоставимых ценах, а также ее сравнения с темпами роста ВВП был применен мегод дисконгирования с использованием индекса цена на JIC (рис 8)

Собственный накопленный опыт маркетинговых исследований свидетельствует о том, что в изучении отраслевой макросреды ключевое значение имеет анализ общих закономерностей развития фармацевтического рынка, а также влияния на него макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды, что является основой для анализа и прогнозирования развития целевых рынков компаний В ходе проведенного ретроспективного анализа было показано, что наиболее динамичный рост российского фармацевтического рынка после его резкого сужения в результате финансового кризиса 1998 г наблюдался в 2000 г - на фоне роста доходов населения (рис 8) В последующие годы, включая 2003 г, происходило постепенное сокращение темпов роста рынка в сравнимых ценах, хотя динамика роста доходов населения оставалась высокой Значительный рост рынка вновь наблюдался только в 2005 г-на фоне сущест- 1 венного увеличения государственных расходов на лекарственное обеспечение в связи с началом реализации программы ДЛО В ближайшие годы значимое влияние на развитие российского фармацевтического рынка, помимо проводимой политики в области здравоохранешш и социального развития, окажут также новации в области технического регулирования, переход фармацевтической отрасли на С1андарты GMP, вступление России в ВТО

Фармрынок (долл ) - А "Фармрынок (сравнимые цены)* И ВВП "Доходы населения

Примечание *Дт корректировки использован индекс цен на ЛС

Рисунок 8. Динамика фармацевтического рынка в конечных ценах в сравнении с темпами роста ВВП п доходов населения (к пред г), РФ 2000-2005 п

Глава 5. Этапы и критерии стратегической сы ментацни целевых рынков

Проведенное исследование, базирующееся на теоретических основах стратегического маркетинга и собственном опыте анализа рынка, позволило решить концептуальные методологические вопросы стратегической сегментации, включающие обоснование ее основных этапов и критериев

Согласно разработанной концептуальной схеме (рис 9), этапы стратегической сегментации включают последовательное выделение сначала базового, а затем целевого рынка, которые, в соответствии с данными нами определениями, представляют собой совокупность потребителей, локализованных на определенной территории и объединенных общностью потребностей, которые могут быть удовлетворены с использованием продукции компании Целевой рынок отличается от базового тем, что компания, в силу преследуемых ею целей и при наличии необходимых предпосылок, ориентируется на него в своей маркетинговой деятельности, при этом она исходит из доступности рынка, его привлекательности, ограничивающих факторов внешней среды и своих ресурсных, возможностей

Проведенное исследование позволило прийти к заключению, что основаниями для стратегической (макро-) сегментации, включающей определение границ базового и целевого рынка лекарств, выступают характеристики, названные нами медицинскими критериями сегментации Они охватывают проблемы со здоровьем или стремление эти проблемы предотвратить (в том числе нозологические формы заболеваний), этиологию заболеваний, тяжесть состояния, или степень серьезности проблем со здоровьем, сопутствующие патологии и осложнения лечения, возраст, пол, место проведения лечения (амбулаторное/стационарное), наличие льгот, лечение под руководством врача или самолечение и пр Медицинские критерии сегментации, общие для базового и целевого рынка, должны соответствовать фармакотерапевтическому потенциалу и специфике государственного регулирования обращения отдельных групп ЛС (прежде всего рецептурных и безрецептурных)

Компания может рассматривать в качестве целевого весь базовый рынок, а может концентрироваться на его отдельных сегментах При этом помимо медицинских критериев, как показало проведенное исследование, при определении целевого рынка могут использоваться дополнительные критерии сегментации, характеризующие доступность рынка (степень готовности и возможности потребителей и закупочных центров приобретать продукцию) Эти критерии обозначены нами как критерии доступности Для рынка лекарств, оплачиваемых из средств потребителей и, особенно, для безрецептурного рынка, характеризующегося в общем случае более высокой эластичностью спроса по доходам населения по сравнению с рецептурными препаратами, важным критерием доступности и основанием сегментации выступает уровень доходов населения.

Территориальный рынок потребителей

Медицинские критерии сегментации Проблемы со здоровьем или желание эти проблемы предотвратить (в том числе нозологические формы заболеваний) Этиология заболевания

Тяжесть состояния, или степень серьезности проблем со здоровьем

Сопутствующие патологии и осложнения лечения

Возраст

Потипр

Место проведения лечения (амбулаторное/стационарное), наличие льгот, лечение под руководством врача или самолечение и пр

Базовый рынок

(совокупность потребителей объелипенных общностью потребностей которые могут быть удовлетворены с использованием продукции компании)

Медицинские критерии сегменттр-т Критери I доступности (определяющие степень готовности и возможности приобретать продукцию компании)

• Уровень доходов потребителей

• Принципа диагностики и лечения заболеваний

• Сложи вы аяся практика применения фармакологически продуктов

• Реальные'потеициальчые потребители соответствующего тниа продукции

Базовый рынок, сегментирован! ый в соответствии с медицинскими критериями и критериями доступности

Обслуживаемый рынок Необслуживаемый рынок

Цели компании на рынке

Располагаемые компалиеи ресурсы, факторы ее конкурентоспособности

Привлекательность рынка Ограничивающие факторы внешней срезы

Важные для уточнения границ целевого рынка характеристики целевых аудиторий

Целевой рынок, сешентированный в соответствии с медицинскими и другими существенными с гочки зрения проводимого маркетинга критериями сегментации (совокупность потребителей, относящихся к базовому рынку, на которые компания ориентируется в своей маркетинговой деятельности)

Рисунок 9. Концептуальная схема определения н сегментации целевого рынка (стратегической сегментации)

Существуют и другие критерии доступности, прежде всего связанные с диагностикой и лечением заболеваний, а также практикой назначения и применения препаратов Наиболее высокой доступностью характеризуется рынок реальных потребителей препаратов определенного фармакотерапевтического направления, составляющих так называемый обслуживаемый рынок и определяющих совокупный рыночный спрос В качестве целевого рынка компания может рассматривать не только обслуживаемый, но и необслуживаемый рынок, состоящий из лиц, имеющих аналогичные проблемы со здоровьем, но не являющихся реальными потребителями рассматриваемого типа лекарств, а потому относящихся к потенциальным потребителям Действия на обслуживаемом рынке в общем случае будут требовать от компании значительно меньших усилий и ресурсов, чем выход на необслуживаемый, однако инвестиции в необслуживаемый рынок, направленные на расширение использования фармакологических продуктов, moi у г быть источником стратегических конкурентных преимуществ В России значительный потенциал для расширения совокупного спроса по-прежнему несу г в себе региональные рынки

Объектами сегментации выступают не только целевые рынки потребителей, но и целевые аудитории, представляющие собой группы людей, которые формируют спрос на продукцию и влияют на положение компании на рынке и на которых направлены действия компании по продвижению продукции и своего имиджа Целевые рынки и целевые аудитории совпадают не только в том случае, когда целевой аудиторией являются конечные потребители, но и когда целевые аудитории, выступая в качестве представителей конечных потребителей, принимают решения о приобретении медикаментов В последнем случае целевой рынок может корректироваться с учетом принципиальных для данного продукта характеристик целевой аудитории и, в результате, именно целевая аудитория рассматривается как целевой рынок В сегментации целевых аудиторий и целевого рынка конечных потребителей, проводимой с учетом выбранной компанией стратегии охвата, используются общие неспецифические для фармацевтического рынка критерии сегментации, включающие социально-демографические характеристики, выгоды, которые ищут потребители, их поведенческие особенности, а также психографические характеристики Для сегментации целевых аудиторий врачей на российском рынке, наряду с сегментацией согласно их профилю и месту работы, наиболее часто используется поведенческая сегментация по интенсивности выписки препаратов, в то время как психографическая сегментация, в связи с отсутствием необходимой информации, практически не учитывается

Глава 6. Методологические основы оценки привлекательности целевых рынков

На основании литературных данных и собственного опыта исследований фармацевтического рынка обобщение и развитие получили теоретические и методологические основы оценки привлекательности целевых рынков J1C Выделены основные направления анализа и показатели привлекательности, разрабо-

таны принципы продуктовой сегментации целевых рынков, обоснованы способы определения объема и потенциала рынка, выделены факторы, определяющие его динамику, разработана комплексная сравнительная характеристика этапов развития рынка агрегированных групп ЛС с низкими барьерами входа на рынок, изучены особенности развития конкуренции на фармацевтическом рынке, в том числе с учетом характерных для различных сегментов рынка типов рыночных структур, влияния ценовых и неценовых факторов конкуренции, действия сил конкурентного давления с позиции расширенной концепции конкурентной борьбы, проведено обобщение методов построения прогнозов развития целевых рынков и их отдельных сегментов, а также принципов итоговой оценки их привлекательности

Основными показателями привлекательности целевых рынков и их отдельных сегментов являются степень актуализации проблем со здоровьем, формирующих целевой рынок, объем рынка и потенциал для его развития, динамика развития рынка, рассматриваемая в том числе с точки зрения достигнутого этапа ею эволюции, прибыльность рынка, состояние конкуренции и перспективы ее развития, прогнозы развития рынка, барьеры, действующие на рынке, в том числе нормативно-правовые, технико-технологические, ресурсные, обусловленные конкуренцией, обусловленные специфическими требованиями к качеству, информационные, инфраструктурные и пр

Анализу привлекательности рынков предшествует их продуктовая сегментация, состоящая в определении групп конкурирующих продуктов, обеспечивающих товарное наполнение рынков и удовлетворяющих потребности, формирующие целевые рынки потребителей Продуктовая сегментация, которая так же как и потребительская, может быть использована для определения целевого рынка, базируется на фармакотерапевтических и химических характеристиках ЛС и позволяет выделить сегменты рынка, формируемые различными группами фармакологических агентов Обобщение собственного опыта исследований позволило обосновать подходы к определению групп конкурентов (табл 1) В числе фармакотерапевтических характеристик, используемых в качестве критериев сегментации, учитываются общие способы применения и пути введения препаратов, а в некоторых случаях и другие характеристики форм выпуска

Таблица 1 Формирование групп конку рпрующпх препаратов

лс Парафарчацевтика Подходы к формированию групп конкурентов

Рецептурные Безрецептурные Группа МИН (Дротаверина гидрохлорид, Тамоксифен, Ме-токлопрамид, Триметазидин, Азитромицш! и др)

Рецептурные Узкая фармакотерапевтическая группа, объединенная единым механизмом действия (ИАПФ, Ш-гистаминовые бло-каторы, фторхинолоны, сгатшш и пр)

Рецептурные Близкие фармакотерапевтические группы (ИАПФ и АРА И, Н1-гистачиновые блокаторы и ингибиторы протонного насоса и пр)

Рецептурные Безрецептурные БАД, косметические средства и др Группа аналогов, имеющих общую сферу применения (про-тивопростудные средства, аналгетики, поливитамины, гепа-топротекторные средства, церебропротекторы и пр)

Продуктовая сегментация проводится с учетом взаимозаменяемости фармакологических препаратов и достигнутой стадии развития соответствующих продуктовых рынков Для препаратов, имеющих сложившийся устойчивый спрос и обособленный рынок, круг конкурентов может Офаничиваться группой МНН В то же время для ЛС, имеющих растущие или сокращающиеся продажи, занимающих нестабильные позиции, выходящих и только осваивающих рынок, претендующих на рынки сформированных фармакотерапевтических направлений, круг конкурентов должен включать группы фармакотерапевтических аналогов разной степени агрегированности Определение группы конкурентов на основе традиционно выделяемых фармакотерапевтических групп, в том числе с использованием АТС классификации, оправдано в гех случаях, когда группы препаратов четко дифференцированы в сознании специалистов Однако не менее распространенной является ситуация, когда в качестве конкурирующих средств рассматриваются препараты-аналоги, имеющие одни и те же показания и выступающие в качестве субститутов, но обладающие при эхом разными механизмами действия и относящиеся к различным классификационным группам Подходы к формированию групп конкурентов рецептурных и безрецептурных препаратов отличаются тем, что в первом случае необходимо исходить из специальных знаний и профессионального опыта, а во втором - из представлений о лекарственной терапии обычных пациентов Именно поэтому при формировании группы конкурентов безрецептурных препаратов она может быть расширена за счет продуктов, имеющих нелекарственный статус, но позиционируемых как лечебные средства (БАД, косметические средства, продукты питания и пр)

Анализ развития фармацевтического рынка и его отдельных сегментов показал, что к основным факторам, определяющим динамику рынка, относятся факторы спроса, а также факторы конкуренции, имеющие как краткосрочный, так и долгосрочный характер Краткосрочные факторы менее устойчивы, более подвержены управлению со стороны компании и во многом зависят от ее активности в области операционного маркетинга Долгосрочные факторы обусловлены, с одной стороны, природой развития рынков, с другой - успешностью реализуемой компанией стратегии Долгосрочные факторы конкуренции, проявляющиеся как результат инновационного процесса и маркетингового дав-

ления действующих компаний, а также долгосрочных тенденций изменения потребностей и запросов потребителей, непосредственно связаны с концепцией эволюции рынков (или цикла жизни товара)

В рамках проведенного исследования разработана комплексная сравнительная характеристика различных этапов развития рынка агрегированных групп ЛС с низкими барьерами выхода на рынок, включающая оценку темпов роста продаж, количества конкурентов и динамики их выхода на рынок, уровня концентр ации рынка и его изменения, уровня ценовой конкуренции, охвата и интенсивности дистрибьюции, наличия дифференцированных и недифференцированных продуктов и динамики их соотношения, а также целого ряда других критериев Изучение цикла жизни агрегированных групп препаратов, составляющих группы конкурентов (групп МНН и фармакотерапевтических аналогов), является неотъемлемой частью оценки привлекательности целевых рынков, поскольку дает возможность не только оценить вклад объективных эволюционных процессов в динамику рынка, но и определить длительность цикла и достигнутую стадию развития, а, значит, и перспективы развития целевого рынка

Ключевым аспектом изучения целевого рынка, в том числе текущей стадии его развития, а также предпосылкой оценки конкурентоспособности компании на целевом рынке является анализ конкуренции Понятие конкуренции включает в себя, с одной стороны, аспекты целенаправленной деятельности рыночных субъектов, направленные на получение преимуществ по отношению к другим рыночным субъектам, с другой - действие рыночных механизмов достижения равновесия между спросом и предложением, проявляющееся как объективное свойство рынка

Изучение деятельности фармацевтических компаний свидетельствует о том, что достижение преимуществ по сравнению с другими субъектами рынка достигается ими за счет ценовых и неценовых факторов конкуренции Развитие инновационных компаний, разрабатывающих оригинальные препараты, базируется на стратегии дифференциации и неценовой конкуренции В то же время дженериковые фирмы, занимаясь выпуском воспроизведенных препаратов и имея значительно более низкие затраты, чем инновационные компании, придерживаются стратегии доминирования по издержкам и реализуют свою продукцию по более низким ценам Несмотря на принципиальные различия в деятельности инновационных и дженериковых фирм, продуктивные стратегии развития и тех, и других должны быть направлены на создание как внешних (формируемых во внешней среде компании), так и внутренних (относящихся к внутренней среде) конкурентных преимуществ Необходимость снижения издержек для создания внутренних конкурентных преимуществ является одной из важнейших предпосылок процессов слияний и поглощений, которые охватили мировую фармацевтическую отрасль и активизировались в последнее время на российском рынке

Анализ российской фармацевтической отрасли с позиции расширенной концепции конкурентной борьбы свидетельствует о высокой конкуренции среди действующих компаний, которая усиливается за счет лидирующих позиций

иностранных производителей Помимо горизонтальной конкуренции, охватывающей соперничество с прямыми конкурентами, угрозы со стороны выхода на рынок новых компаний, а также угрозы переключения спроса на другие виды продукции, значительное развитие на российском рынке получила вертикальная конкуренция Субъектами вертикальной конкуренции, в которой участвуют компании-производители, являются оптовые и розничные маркетинговые посредники, а также государство, которое представляет собой крупнейшего покупателя фармацевтической продукции для возмещаемых секторов рынка и имеет сильные рычаги воздействия на поставщиков В силу исторических причин и специфики российского рынка ключевые позиции на нем в каналах распределения занимают дистрибьюторские компании В то же время по мере развития аптечного сектора и укрепления позиций крупных аптечных сетей позиции розничных маркетинговых посредников на российском рынке постепенно усиливаются

Как показали результаты собственных исследований, на фармацевтическом рынке, в различных его сегментак, представлены все основные типы рыночных структур Однако чаще других здесь, так же как и на других потребительских рынках, встречаются модели монополистической конкуренции и дифференцированной олигополии, причем и в ту, и в другую структуру могут быть внедрены монопольные сегменты оригинальных препаратов, находящихся под патентной защитой Ситуация временной монополии возникает всякий раз, когда появляется инновационный фармакологический продукт, открывающий новые возможности в фармакотерапии В настоящее время в секторах, характеризующихся высоким уровнем спроса, ситуация монополии сохраняется относительно недолго, поскольку научно-исследовательские работы в одних и тех же направлениях одновременно ведутся многими фармацевтическими компаниями

Глава 7. Базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка

Заключительным обобщающим этапом диссертационного исследования явилась разработка базового методического комплекса аналитический исследований фармацевтического рынка Она основывалась на ранее сформированных теоретических и методологических основах исследований, а также результатах анализа информационной базы, включающей технические задания, базы данных, рабочие материалы и отчеты о результатах 149 аналитических исследований российского фармацевтического рынка, проведенных при непосредственном участии автора диссертационной работы в период с 1993 г по 2005 г

Изучение информационной базы показало, что подавляющая часть (97%) проводимых заказных и инициативных аналитических исследований связана о анализом состояния и перспектив развития рынков различного уровня агрегирования, включая рынок РФ и его крупные сектора, рынки стран СНГ, рынки определенных фармакотерапевтических и технологических направлений, рынки отдельных препаратов Наиболее многочисленными являются работы, связанные с анализом рынков отдельных препаратов (32%) и фармакотерапевтиче-

ских направлений (24%) В большинстве проводимых работ в явном или неявном виде оценивается привлекательность рынков с позиций пользователей результатов исследований (с учетом их профиля, целей, выбранной стратегии и конкурентоспособности) Часть работ, в том числе скрининговых (16%), проводимых в целях формирования номенклатуры производства, носят сравнительный характер, часть - имеет более широкие цели, которые помимо анализа рынка и оценки его привлекательности предполагают также разработку рекомендаций по стратегии маркетинга и прогнозу продаж (17%) Несмотря на многообразие проводимых работ, все они, включая сравнительный анализ и первый этап расширенных исследований, имеют общие цели, состоящие в «оценке состояния и перспектив развития целевых рынков и их привлекательности»

Изучение информационной базы с точки зрения используемых видов анализа показало, чго чаще всего работы связаны с оценкой продаж (97%), однако широкое распространение получили и другие виды анализа, включая анализ конкуренции (83%), перспектив развития рынка (83%), прайс-лисгов оптовых компании (84%), государственной регистрации (78%), цен (76%), макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды (59%) и пр Реже проводится анализ производства, импорта и экспорта (37%), который, в то же время, является неотъемлемой частью аналитических обзоров фармацевтического рынка РФ

Поскольку подавляющее большинство работ имеет общие цели и строится па одних и тех же видах анализа, создаются предпосылки для разработки базового методического комплекса аналитических исследований фармацевтического рынка, представляющего собой систему взаимосвязанных целей и задач, счем и этапов исследований, совокупности используемых методик и видов анализа, а также видов и источников вторичной информации (рис 10) Характерной чертой разработанного в рамках настоящей диссертащгонной работы базового методического комплекса является возможность его адаптации в соответствии с задачами и условиями реально проводимых исследований

Нами выделено три основных этапа исследований На первом этапе проводится определение и сегментация целевых рынков, в том числе продуктовая сегментация, на втором - анализ характеристик целевых рынков и сегментов (доступных для изучения по источникам вторичной информации), а также макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды и их влияния на целевые рынки, на третьем - интегрированная оценка состояния и перспектив развития рынков, а также их привлекательности (в том числе сравнительной) В расширенных исследованиях появляется также четвертый этап, связанный с разработкой рекомендаций по стратегии маркетинга и прогнозу продаж

Рисунок 10 Цели н задачи аналитических иестедопагшй фармацевтического рынка в рамках базового методического комплекса

Схема аналитических исследований фармацевтического рынка, проводимых в рамках разработанного нами базового методического комплекса, представлена на рис 11 Исследования начинаются с определения и сегментации

целевого рынка и формирования группы конкурирующих препаратов Эти вопросы решаются на основе экспертных исследований, заключающихся в общей характеристике целевого рынка и целевых аудиторий и их отдельных сегментов, в изучении актуальности медицинских проблем, формирующих рынки, в оценке возможностей и основных направлений фармакотерапии, в анализе клинической ценности и позиционирования групп и отдельных препаратов и пр Формирование групп конкурирующих препаратов проводится на основе действующей государственной регистрации ЛС В определении целевого рынка и целевых аудиторий исследования могут опираться на результаты синдикативных исследований потребителей, врачей и фармацевтов Помимо задач определения и сегментации целевого рынка экспертные исследования являются важным источником информации, используемой в анализе продвижения препаратов, в изучении их конкурентоспособности, а также в интегрированной оценке состояния и перспектив развития рынков Экспертные заключения в части определения стандартных схем лечения патологий, формирующих целевые рынки, вместе с данными по заболеваемости являются также основой для определения потенциала рынка

После определения круга конкурирующих препаратов следует ряд стандартных видов анализа, базирующихся прежде всего на данных розничных и юспитальных продаж, провайдерами которых являются специализированные исследовательские компании Эти данные дают возможность оценить объем и динамику развития целевого рынка, а также подробно изучить его структуру и продуктовую сегментацию Структура анализа продаж, проводимого в рамках базового методического комплекса, представлена па рис 12

При оценке концентрации рынка, помимо кумулятивных долей в рейтингах продаж компаний-производителей, торговых наименований и групп МНН, может использоваться индекс Герфиндаля, характеризующий степень монополизации рынка и динамику концентрационных процессов Индекс Герфиндаля может применяться к долям отдельных препаратов, групп МНН, компаний-производителей, при этом структура продаж может рассматриваться как в натуральном, так и стоимостном выражении Показатели концентрации являются значимой характеристикой состояния конкуренции на целевом рынке Сравнение концентрации в различных сегментах целесообразно при сопоставимом числе представленных там компаний-производителей или отдельных препаратов Для устранения это1 о препятствия может использоваться модифицированная формула Герфиндаля (рис 12)

Рпсунок 11. Схема аналитических исстедовашш фармацевтического рыпка в рамках базового методического комплекса

Формирование групп конкурирующих препаратов

Анализ государственной ра истрации

Анализ прод 1ж Анатиз концентрации рынка

Аптечных Госпитальных

Группировки Показатели

• Группы конк> рентой Абсолютные значения и доли

• Импорт- от итоговых показателей

ные/отечественные • Количество упаковок

• I руппы лекарственных • Ко шчество стандартных

форм упаковок, курсовых доз и

• М1Ш/группированное пр сравнимых натураль-

наименование шгх показателей продаж

• МНИ/грулгшрововчяое • Стоимостные показатели

наименование торговое продаж в оптовых ценах

наименования произво- • Стоимостные показахечи

дите ть продаж в розничных ценах

• Торговое наименование, (для аптечных продаж)

лекарственная форма, • Соответствующие прирос

доза, № ты по годам

• Рейтинг производителей • Средние розничные нацен-

• Рейтинг МНН ки

• рейтинг торговых на-

именований и пр

Оценка рззмеров, динамики и структуры рынка

Группировки Показатели

♦ Производители Кумулятивные доли

• Группы конкурен- от итоговых показа-

тов телей в рейтингах

• МНИ/группиро-

вовчное наимено- Индекс Герфиидаля

вание (ИГ) *- сумма квад-

• Торювые наимено- ратов долей рынка

вания • Количество упако-

вок

• Количество стан-

дартных упаковок,

курсовых доз и пр

сравнимых нату-

ральных показате-

лей продаж

• Стоимостные пока-

затели

• Соответствующие

приросты по годам

Примечание Модифицированный (с учетом количества компаний) индекс Герфиидаля (МИГ)

миг=п*иг~х

п ~~ 1 , где п - число компаний-производителей, ИГ - индекс Герфиндата

Рисунок 12. Анализ продаж (базовый методический комплекс)

Данные розничного и госпитального аудита позволяют провести всесторонний ценовой анализ в разрезе оптовых и розничных цен (рис 13) В частности, важной частью исследований является анализ структуры продаж по различными ценовым диапазонам и расчет средневзвешенных цен и их динамики, что важно не только с точки зрения общей оценки ценовой конкуренции, действующей на данном рынке, но и его ценовой сегментации, позволяющей уточнить область конкуренции различных препаратов В качестве одного из инструментов оценки действия факторов ценовой конкуренции может использоваться индекс Герфиндаля, применяемый к показателям долей в структуре продаж для выделенных цеповых диапазонов Помимо средневзвешенных цен и их динамики, а также анализа распределения продаж по ценовым диапазонам, базовый методический комплекс не исключает использования и других видов ценового анализа, в частности определения медианы и квартилей цен

Рисунок 13 Ценовой анализ (базовый методический комплекс)

В анализе динамики развития российскою фармацевтического рынка и его отдельных сегментов, а также в сравнении рынков различных регионов и стран важную роль играют индексные методы анализа, базирующиеся на данных аудита Поэтому базовый методический комплекс включает в себя анализ системы индексов индекса средневзвешенных цен, индекса цен и индекса структурных сдвигов (рис 13) Они рассчитываются, соответственно, как индекс переменного состава, индекс постоянного состава (с весами отчетного периода) и индекс структурных изменений (с весами базисного периода), при этом значение первого индекса равно произведению двух последних Предложенные и апробированные в рамках диссертациошюй работы методические подходы к анализу системы взаимосвязанных агрегированных индексов позволяют проводить содержательный анализ изменений, которые происходят на целевых рынках, обобщать характерные тенденции и оценивать изменения средних показателей цен, динамику цен как таковых, а также изменения в структуре продаж в пользу более дешевых или дорогих препаратов Применение системы индексов расширяет арсенал методик аналитических исследований, которые могут использоваться не только для оценки отдельных территориальных рынков в динамике, но и в сравнительных исследованиях рынков различных регионов и стран

Индексные методы анализа были нами использованы при разработке методических рекомендации по проведению анализа динамики цен на российском фармацевтическом рынке, позволяющих отслеживать инфляционные процессы на территориальных рынках и базирующихся на разработанных нами принципах формирования репрезентативного потребительского набора ЛС, анализа цен в разрезе цеповых диапазонов, определения отдельных позиций ассортимента и групп ЛС, относящихся к категории сезонных, устранения сезонного фактора из ценовой динамики Кроме того, нами разработаны методические рекомендации по проведению мониторинга динамики цен на ЛС, входящие в номенклатуру ДЛО, в свободной аптечной продаже, включающие принципы и комплекс методик формирования потребительского набора и системы весов для расчета индексов цеп, расчета общероссийского и региональных индексов цен, отбора обследуемых регионов и базовых организаций розничной торговли, а хакже наблюдения за ценами

Помимо данных розничного и госпитального аудита в базовый методический комплекс введены нами и другие виды вторичной информации Это данные о государственной регистрации прайс-листы производителей и дистрибьюторов фармацевтической продукции (в том числе сводная информация по ним), результаты мониторинга рекламы

Анализ государственной регистрации, с одной стороны, является основой для формирования группы конкурирующих препаратов, с другой - позволяет оценить динамику и перспективы выхода на рынок новых препаратов и компаний-производителей и, соответственно, даег информацию о состоянии и перспективах развития конкуренции (рис 14) Прайс-листы компаний, сведенные в постоянно обновляемые базы данных, предоставляют возможность проанализировать номенклатуру и цены предложения, а также степень наполнения той или иной продукцией каналов дистрибьюции В качестве индикаторов наполнения каналов распределения нами были выделены два основных показателя 1) индекс цитирования (ИЦ), представляющий собой число упоминаний рассматриваемых препаратов в прайс-листах дистрибьюторов, 2) показатель доли дистрибьюторов, имеющих в своих прайс-листах анализируемые препараты, среди всех представленных в базе данных оптовых компании Важное значение в аналитических исследованиях, особенно если речь идет о недавно выведенных на рынок препаратах, приобретает оценка динамики наполнения каналов распределения, а также сопоставление номенклатуры продаж с номенклатурой оптового предложения Высокая динамика освоения каналов распределения, даже при еще низких показателях реальных продаж, свидетельствует о создании предпосылок для активного освоения рынка рассматриваемым препаратом или группой лекарств По показателям наполнения каналов распределения можно судить также о типах дистрибьюции, характерных для маркетинга тех или иных препаратов (интенсивный, селективный или эксклюзивный сбыт)

Рис\нок 14 Прочие виды аианпа (базовый методическим комплекс)

Включенные нами в базовый методический комплекс результаты мониторинга рекламы позволяют оценить промоционную активность компаний, а также определить рекламные носители и целевые аудитории, которым адресуется реклама (рис 14) В дополнение к этим данным могут также использоваться результаты синдикативных опросов потребителей, врачей и аптекарей, позволяющие оценить результативность действий по продвижению и конкурентные позиции различных продуктов и компаний на рынке Эта информация оказывается полезной также при определении и сегментации целевых рынков В ходе проведенного диссертационного исследования нами разработана методика мониторинга рекламы в специализированных медицинских и фармацевтических изданиях, создана база данных результатов мониторинга 1997-2005 гг, описаны ее основные характеристики, а также предложены направления использования

данных мониторинга в аналитических исследованиях фармацевтического рынка, схематично представленные на рис 15

Рнс}иок 15 Схема анализа рекламы в специализированных медицинских и фармацевтических изданиях в рамках базового методического комплекса

Третий этап исследований, проводимых в рамках базового методического комплекса, представляет собой интегрированную оценку результатов, полученных на первом и втором этапах Он включает анализ состояния и перспектив развития конкуренции, оценку стадии развития рынка, прогноз развития целевого рынка и его отдельных сегментов, итоговую оценку привлекательности рынка с позиции конкурентоспособности пользователей результатов исследовании, в том числе оценку стратегических альтернатив Анализ конкуренции предполагает оценку типа рыночной структуры, выявление долгосрочных и краткосрочных факторов конкуренции, определение соотношения факторов ценовой и неценовой конкуренции, оценку интенсивности конкуренции, определение конкурентного давления со стороны различных субъектов рынка, прогнозирование перспектив развития конкурентной ситуации, в том числе прогнозируемых для компаний возможностей и угроз Результаты анализа конкуренции, наряду с другими ранее полученными данными, используются в определении стадии развития целевого рынка, прогнозах его динамики и оценки его привлекательности, в том числе сравнительной Прогнозы формируются на основании заключений относительно стадии развития рынка, текущих и ретроспективных

показателей его объема, действия факторов конкуренции, характерных для рынка тенденций, выявленных причинно-следственных связей, прогнозируемых изменений ключевых факторов социально-демографической, экономической и отраслевой среды Интегрированная оценка привлекательности рынков, которая подводит итог третьему этапу исследований, создает предпосылки для стратегических решений в области выбора целевых рынков и/или целевых сегментов и разработки эффективной маркетинговой стратегии.

На основе базового методического комплекса нами разработана и апробирована методика скрининговых исследований фармацевтического рынка, охватывающих широкий перечень исследуемых сегментов и направленных на формирование номенклатуры производства дженериковых компании Выделены три основных этапа исследований первый - определение перечня анализируемых сегментов рынка, второй - анализ доступных характеристик выделенных сегментов, третий - интегрированная оценка сравнительной привлекательности сегментов, осуществляемая на базе рейтинга, формируемого на основе поэтапной балльной оценки (рис 16) Предлагаемые критерии привлекательности рынка и их интерпретация соответствуют наиболее общим целям и факторам конкурентоспособности отечественных дженериковых производителей, что не исключав! возможности модернизации предлагаемой методики скрининговых исследований соответственно целям конкретно проводимых работ

В ходе диссертационного исследования на основе базового методического комплекса разработаны алгоритмы проведения типовых исследований анализ территориальных рынков, анализ фармакотерапевшческих сегментов, анализ сегментов лекарственных форм, маркетинговое обоснование выведения на рынок новой продукции, маркетинговое обоснование производственной программы

1-й этап

Пороговые значения сроков оконча-1ПЯ патентной защиты

2-й этап

3-й этап

Государственный реестр 1екарственных средств в РФ

Перечень препаратов, сгруппированных по МНН с учпом принятых ограничений

Перечень оригинальных препаратор находящихся под патентной защитой

Перечень МНИ, в составе которых представлены дженерико вые версии

Перечень анализир)емых потенциальных дженериков (группы МНН)

Перечень анализируемых дженериков (группы МНН)

Анализ хаоактеристик привлекательности сегментов (гр>пгг МНН) Рейтинговая балльная оценка

Интегрированная оценка сравни генной привлекательности сегментов (групп МНН) Рейтинговая балльная оценка

1 4

Рейтиш перспективности потенциальных дженериков Рейтинг перспективности дженериков

Разделение на оригинальные претара-ты и дженерики

Поро1 овые значения года первой регистрации

Пороговые значения объема продаж и цен

Рисунок 16. Схема основных компонентов методики скрининговых исследований фармацевтического рынка

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ

1 На основании изучения литературных данных установлено, что российский фармацевтический рынок характеризуется высоким уровнем конкуренции и продолжающейся общей тенденцией снижения конкурентоспособности отечественной продукции, что повышает в деятельности российских производственных компаний значение стратегического маркетинга и, прежде всего, его аналитической составляющей, создающей основу для выработки эффективной маркетинговой стратегии и формирования устойчивых конкурентных преимуществ

2 В результате проведенных теоретических изысканий дано определение аналитическим исследованиям фармацевтического рынка как отдельному виду маркетинговых исследовании, базирующихся на вторичной информации, которые выполняются в интересах фармацевтических организаций с целью решения задач стратегического маркетингового планирования Сформирована концепция методологии аналитических исследований фармацевтического рынка, включающая теоретические и методологические основы и базовый методический комплекс исследований

3 В результате изучения литературных источников и на базе собственных исследований разработаны теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, а именно

• Проведена систематизация информационных ресурсов, используемых в аналитических исследованиях российского фармацевтического рынка Выделены, описаны и классифицированы виды и источники вторичной информации, а также основные направления деятельности исследовательских компаний

• Разработаны основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды для исследования отдельных территориальных рынков и среды окружения целевых рынков компаний Сформирован комплекс основных показателей общей и отраслевой макросреды, разработана структура и алгоритм проведения исследований На примере ретроспективного анализа развития российского фармацевтического рынка показаны способы и методы проведения исследований, а также подходы к интерпретации полученных данных

• Разработана концептуальная схема стратегической сегментации целевых рынков потребителей фармацевтической продукции Выделены этапы сегментации, включающие последовательное выделение сначала базового, а затем целевого рынка, а также критерии сегментации, охватывающие медицинские критерии, соответствующие фармакотерапевтическим свойствам и особенностям государственного регулирования обращения отдельных групп ЛС, и критерии доступности рынков, базирующиеся на принципах диагностики и лечения заболеваний, сложившейся практике применения фармацевтических средств, дифференциации в уровне доходов потребителей и др

• Проведено обобщение основ оценки привлекательности целевых рынков и, с учетом особенностей фармацевтической продукции, развиты методологические аспекты продуктовой сегментации целевых рынков, оценки их объема и потенциала, определения стадии развития рынков, анализа конкуренции с учетом характерных для различных сегментов рынка типов рыночных структур, влияния цеповых и неценовых факторов конкуренции и действия сил конкурентного давления

3 Сформирован базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка, предназначенный для оценки состояния и перспектив развития целевых рынков и их привлекательности, который представляет собой систему взаимосвязанных целей, задач и этапов исследований, видов и источников используемой информации, совокупности методик и направлений анализа На основе базового методического комплекса разработаны алгоритмы проведения типовых исследований

4 Применительно к анализу российского фармацевтического рынка впервые разработаны и апробированы

• методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на целевых рынках, а также для сравнения территориальных рынков ЛС,

• методические рекомендации по анализу динамики цен на российском фармацевтическом рынке, включающие методику формирования репрезентативного потребительского набора ЛС, методику расчета индексов цен, методику устранения фактора сезонности для изучения ценовой динамики в чистом виде и методику анализа цен в разрезе ценовых диапазонов,

• методические рекомендации по проведению мониторинга динамики цен на ЛС, входящие в номенклатуру ДЛО, в свободной аптечной продаже, включая принципы и комплекс методик, относящихся к формированию потребительского набора и системы весов для расчета индексов цен, расчету общероссийского и региональных индексов цен, отбору обследуемых регионов и базовых организаций розничной торговли, а также процессам наблюдения за ценами,

• методика мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях, основанная на определении частоты и стоимости размещаемой рекламы, а также методические подходы к использованию результатов мониторинга с целью оценки активности компаний по продвижению фармацевтической продукции,

• методика скрининг овых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры, предполагающая определение перечня изучаемых сегментов рынка, анализ их характеристик, а также интегрированную оценку сравнительной привлекательности сегментов на базе рейтинга, формируемого путем поэтапной балльной оценки

СПИСОК ОСНОВНЫХ РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1 Трофимова, Е О Анализ государственной регистрации зарубежных лекарственных средств в Российской Федерации в 1984-1993 гт / Трофимова Е О , Новиков А И // Материалы всероссийской научно-практической конференции «Химия и технология лекарственных веществ», 28-30 июня 1994 г / Санкт-Петербургская химико-фармацевтическая академия - С -Петербург СПХФА, 1994 - С 118

2 Трофимова, Е О Фармацевтическая реклама в специализированных изданиях Итоги 1994 г / Трофимова Е О // Фармацевтический вссгник - 1995 -№23 - С 16

3 Трофимова, Е О Сравнительный анализ перечней безрецептурных средств, разрешенных к применению в США и РФ/ Трофимова Е О , Лесиовская ЕЕ// Материалы III Российского национального конгресса «Человек и лекарство», 16-20 апреля 1996 г - Москва, 1996 - С 323

4 Трофимова, Е О Оценка эластичности спроса на фармацевтические npenapaiu/ Трофимова Р2 О , Новиков А И , Гетьман М А // Материалы III Российского национального конгресса «Человек и лекарство», 16-20 апреля 1996 г - Москва, 1996 - С 324

5 Новиков, АII Методика оценки конкурентной ситуации для фармацевтических препаратов/ Новиков А И , Гетъмап М А , Трофимова Е О // Материалы Щ Российского национального конгресса «Человек и лекарство», 16-20 апреля 1996 г - Москва, 1996 - С 317

6 Трофимова, Е О О рынке фармацевтической информации' Трофимова Е О , Новиков А И // Фармацевтический вестник - 1996 -№19 - С 8-9

7 Трофимова, Е О Анализ рынка инфузионных растворов/ Трофимова Е О // Фармацевтический вестник - 1996 -№14 - С 14

8 Трофимова, Е О Обзор состояния производства субстанций в РФ/ Трофимова Е О , Новиков А И //Фарминдекс-1996 -№14 - С 40-42

9 Трофимова, Е О ОТС препараты в РФ/ Трофимова Е О , Новиков А И // Фарминдекс -

1996 -№15-16

10 Трофимова, Е О Сколько стоит продвижение зарубежных ОТС средств на российском фармацевтическом рынке7/ Трофимова Е О , Новиков А И // Ремедиум - 1997 - №3 - С 12-13

11 Трофимова, Е О Эффективность деятельности фармацевтических предприятий с различными формами собственности/ТрофимоваЕ О , Новиков А И //Ремедиум - 1997 -№5 -С 26-27

12 Трофимова, Е О Петербургские аптеки/Трофимова Е О , Новиков А И //Ремедиум -

1997 - №6 - С 19-23

13 Трофимова, Е О Анализ дистрибьюции зарубежных фармацевтических препаратов в РФ/ ТрофимоваЕ О , Новиков А И //Ремедиум - 1997 -№6 - С 8-9

14 Трофимова, Е О Архангельск и Архат ечьская область Анализ фармацевтического рынка/Трофимова Е О Варламов СII //Ремедиум - 1997 -№7 - С 28-31

15 Трофимова, Е О Анализ деятельности ЗАО ФармТамда77/Трофимова Е О //Ремедиум - 1997 - №7 - С 20-23

16 "Irofimova, Е О The Russian Pharmaceutical Market Guide / Trofimova E O , Novikov AI, Getman xM A - UK PJB Publications Ltd, 1997 - Volume 2 - 267 p

17 Лесиовская, E E ОТС препараты в РФ/ Лесиовская Е Е , Трофимова Е О //Фармацевтическое производство России 1997 г сб аналитических материалов - С -Петербург Фа-рос плюс, 1997 -С 489-507

18 Трофимова, Ь О Специфика формирования спроса па лекарственные средства/ Трофимова Е О //Фарминдекс-1997-№26-С 35-40

19 Новиков, А И Разработка методик мониторинга розничных продаж в городских аптеках РФ/ Новиков А И , Трофимова Е О , Гетьман М А // Материалы IY Российского национального конгресса «Человек и лекарство», 16-20 апреля 1997 г - Москва, 1997 - С 333

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

Новиков, А И Изучение структуры и перспектив развития рынка фармацевтической информации/ Новиков А И, Трофимова Е О , Гетьман М А // Материалы IY Российского национального конгресса «Человек и лекарство», 16-20 апреля 1997 г - Москва, 1997 - С 334

Трофимова, Е О Факторы, определяющие формирование спроса на лекарственные средства/ Трофимова Е О '/Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 1997 -№ 6 - С 4-9

Трофимова, Е О Особенности формирования спроса на лекарственные средства, отпускаемые без рецепта врача/ Трофимова Е О , Новиков А И // Материалы конгресса «Здоровье без рецепта» в рамках 2-го международного фестиваля «Лекарства с прилавка»-Москва 1997 - С 34

Трофимова, Е О Проблемы льготного лекарственного обеспечения в С -Петербурге/

Трофимова С О //Ремедиум - 1998 -№4 - С 40-42 , №5 - С 20-21

Трофимова, Е О Емкость фармацевтического рынка и развитие аптечной сети С -

Петербурга/Трофимова Е О //ФармЭкспресс - 1998 -№7 - С 48-49

Трофимова, Е О АОЗ Г Хитон, С -Петербург Анализ деятельности/ Трофимова Е О //

Ремедиум - 1998 -№8 - С 24-25

Трофимова Е О Тенденции развития регионального фармацевтического рынка России (па примере Санкт-Петербурга)/ Трофимова Е О , Новиков А И //Новая аптека - 1998 -№9 - С 5-12, №10 - С 7-10

Трофимова, Е О Виртуальная фармацевтика информационная составляющая фармацевтического рынка/ Трофимова Е О , Новиков А И // Материалы международного конгресса «Экология человека», 6-8 сентября 1998 г - Саки, 1998 - С 54-55 Трофимова, Е О Информационная «оболочка» лекарств/ Трофимова Е О , Новиков А И // Вестник Балтийской академии - 1999 - №3 (выл 27) - С 42-45

Трофимова, Е О Фармацевтический рынок Санкт-Петербурга/ Трофимова Е О , Новиков А И //Мир медицины - 1999 -№5-6 - С 46-48

Трофимова, Е О Общий обзор социально-экономического положения Санкт-Петербурга и его фармацевтического рынка/ Трофимова Е О , Новиков А И // Санкт-Петербург - инвестиционные предложения сб материалов - С -Петербург Комитет экономики и промышленной политики Администрации Санкт-Петербурга, 1999 - С 44-48 Trofimova, Е О Overview of the Russian Pharmaceutical Market, 1997 to Mid-1998 / Trofi-mova E O , Novikov A I, Gctman MA// Tlie Russian Pharmaceutical Market What Next' -UK PJB Publications Ltd, 1999 -P 25-60

Trofimova, E О Chapter 6 Russia/ Trofimova E O , Novikov AI, Getman MA// Central and Eastern Europe The medical devices and diagnostic market guide - UK РЛЗ Publications Ltd , 1999 -P 117-158

Трофимова, E О Аптечные сети доминируют на рынке Санкт-Петербурга/ Трофимова EO //Ремедиум - 1999 -№9 - С 76-79

Трофимова, Е О Интегративиыс процессы на аптечном рынке Санкт-Петербурга/ Трофимова Е О //Фармокспресс - 1999 -№10 - С 47-50

Трофимова, Е О Центр или периферия'? (Основные черты фармацевтического рынка С -Петербурга)/Трофимова Е О , Новиков А И //Фармэкспресс - 1999 -№12 - С 28-33 Новиков, А И Использование матрицы «рост-доля рынка» для анализа отдельных сегментов фармацевтического рынка/ Новиков А И , Трофимова Е О , Гетьман M А // Материалы научно-практической международной конференции «Фармация в XXI веке Инновации и традиции», 7-8 апреля 1999 г / Санкт-Петербургская химико-фармацевтическая академия - С-Петербург СПХФА, 1999 - С 112

Трофимова, Е О Формирование групп препаратов-конкурентов с целыо анализа отдельных сегментов фармацевтического рынка/ Трофимова Е О , Щукина А Е , Петренко ЕР// Материалы научно-практической международной конференции «Фармация в XXI веке Инновации и традиции», 7-8 апреля 1999 г - С -Петербург СПХФА, 1999 - С 125

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

Трофимова, Е О Обзор производственных инвестиций в фармацевтическую отрасль С -Петербурга/ Трофимова Е О , Новиков А И // Фармацевтический вестник - 1999 - №31, вып Северо-Запад - С 4-5

Трофимова, Е О Обзор рынка Санкт-Петербурга/ Трофимова Е О , Новиков А И // Ремедиум - 2000 - №1-2 - С 66-71

Трофимова, Е О Можно ли избежать дженериковой судьбы0/ Трофимова Е О // Ремедиум Северо-Запад -2000 - №1 - С 31-34

Трофимова, Е О Объединение юридически независимых предприятий/ Трофимова Е О // Фармэкспресс - 2000 -№4 - С 50

Трофимова, Е О Обзор фармацевтического рынка С -Петербурга' Трофимова Е О , Новиков А И //' Фармацевтическое производство России сб аналитических материалов - С -Петербург Фарос плюс, 2000 - С 680-696

Трофимова, Е О Фармацевтический рынок С -Петербурга статистика продаж/ Трофимова Е О , Новиков А И // Ремедиум Северо-Запад -2000 -№2 -С 12-16 Трофимова, Е О Анализ продаж в аптеках С -Петербурга/ Трофимова Е О // Фармэкспресс -2000 -№11 -С 27-30

Трофимова, Е О Результаты исследования петербургского рынка презервативов/ Трофимова Е О , Петренко Е Р // Ремедиум Северо-Запад - 2000 - №3-4, 27-32 Трофимова, Е О Итоги и прогнозы развития фармацевтического рынка С -Петербурга' Трофимова Е О , Новиков А И // Ремедиум Северо-Запад -2001 - №5 - С 12-15 Лесиовская, Е Е О рынке БАД, его настоящем и будущем в С -Петербурге/ Лесиовская Е Е , Фротова Н10 , Дрожжина Е В , Трофимова Е О , Лежнева С В // Ремедиум Северо-Запад -2001 - №7-8 - С 3-13

Трофимова, Е О Размеры, динамика и структура фармацевтического рынка С -Петербурга/ Трофимова Е О //Фармэкспресс -2001 -№4 - С 27-29 Трофимова Е О Устойчивое лидерство традиционной номенклатуры Обзор фармацевтического производства на Северо-Западе РФ/ Трофимова Е О , Терещенко А Г // Ремедиум Северо-Запад -2001 - №6 - С 9-17

Трофимова, Е О Классификация лекарственных средств с точки зрения специфики потребительского поведения Анализ структуры розничного рынка С -Петербурга/ Трофимова Е О , Гетьман М А //Ремедиум Северо-Запад -2001 -№11-12 -С 11-14 Трофимова ЕО Фармрынок Латвии лицом к ЕС/ 1рофимоваЕО //Ремедиум -2001 -№7-8 - С 44-47

Трофимова, Е О Панорама производственного сектора Северо-Запада/ Трофимова Е О // Фармацевтический вестник, - 2001 - №27, вып Северо-Запад - С 4-5 Трофимова, Е О Классификация лекарственных средств с точки зрения особенностей потребительского поведения/ Трофимова Е О , Гетьман М А // Ремедиум - 2002 - №5 - С 22-28

Трофимова, Е О НДС и цены на петербургском розничном рынке/ Трофимова Е О , Новиков А И // Ремедиум Севро-Запад -2002 -№1-2 - С 3-7

Трофимова, Е О Итоги и прогнозы развития фармацевтического рынка С -Петербурга/ Трофимова Е О , Новиков А И !' Ремедиум Севро-Запад - 2002 - №4 - С 10-14 Трофимова, Е О Развитие аптечного рынка С -Петербурга, 2000-2002 гг / Трофимова Е О // Ремедиум Севро-Запад - 2002 - №5-6 - С 12-17

Трофимова, Е О БАД на петербургском аптечном рынке/ Трофимова Е О , Петренко Е Р //Фармэкспресс -2002 -№3 - С 3-5

Трофимова, Е О Анализ позиций аптечных сетей в каналах распределения на примере фармацевтического рынка Санкт-Петербурга/ Трофимова Е О // Материалы X Российского национадьного конгресса «Человек и текарство», 7-11 апреля 2003 г - Москва, 2003 - С 302

Трофимова, Е О Тенденции развития аптечного рынка ЛС и БАД в Санкт-Петербурге/ ТрофимоваЕ О , ПетренкоЕР //Фармэкспресс -2003 -№5 - С 34-39

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

75

Трофимова, Е О Реклама в профессиональной медицинской периодике/ Трофимова Е О , Петренко Е Р , Лежнева С В // Ремедиум - 2003 - №3 - С 22-29

Трофимова, Е О Аптечный и сетевой рынок БАД в С -Петербурге/ Трофимова Е О , Петренко ЕР //Ремедиум -2003 -№9 - С 30-35

Трофимова, Е О Сетевой маркетинг БАД/ Трофимова Е О // Фарчэкспресс - 2003 -№11 - С 4-5

Трофимова, Е О Неконъюнктурный анализ конъюнктуры цен/ Трофимова Е О , Новиков А И //Ремедиум -2003 -№11 -С 4-9

Трофимова, Е О Послекризисное развитие рынка/ Трофимова Е О // Фармацевтическая промышленность -2004 - №1 -с 17-19

Трофимова, Е О Десять лет вместе с фарчрыпком/ Трофимова Е О // Ремедиум - 2004 -№6 - С 79-83

Трофимова, Е О Проблемы реализации стратегии импортозамещения отечественными производственными компаниями/ Трофимова Е О Нильва И Е // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции сборник научных трудов Пятигорской государственной фармацевтической академии, выл 59 - Пятигорск, 2004 - С 409410

Трофимова, Е О Макроэкономический анализ и прогнозирование развития фармацевтического рынка/ Трофимова Е О // Материалы научно-методической конференции «Состояние и перспективы подготовки специалистов для фармацевтической отрасли», 20 февраля 2004 г /Санкт-Петербургая химико-фармацевтическая академия - С -Петербург СПХФА, 2004 - С 44-46

Лин, А А Макроэкономические аспекты импортозамещения на фармацевтическом рынке РФ/ Лин А А , Трофимова Е О , Нильва И Е // Материалы международной научно-практической конференции, посвященной 85-летию Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академии, 9-13 сентября 2004 г - С -Петербург СПХФА, 2004 -С 8992

Ортов, А С Принципы формирования потребительского набора лекарственных средств для анализа уровня и динамики цен на российском фармацевтическом рынке/ Орлов А С , Трофимова Е О // Материалы международной научно-практическои конференции, посвященной 85-летию Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академии, 9-13 сентября 2004 г - С -Петербург СПХФА, 2004 -С 95-97

Трофимова, Е О Бизнес-планирование в сфере фармацевтическою производства учебное пособие по курсу "Маркетинг и бизнес-планирование в фармацевтическом производстве" для сгудентов факультета промышленной технологии лекарств и слушателей фа-ку 1ьтета дополнительного образования (Рекомендовано к изданию Учебно-методическим объединением но медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России Министерства здравоохранения Российской Федерации)/ Трофимова Е О - С -Петербург СПХФА, 2004 - 80 с

Трофимова, Е О Зарубежная практика ценового анализа/ Трофимова Е О , Ортов АС// Ремедиум -2005 -№1-2 - С 63-68

Трофимова, Е О Реализация программы ДЛО в С -Петербурге/ Трофимова Е О // Ремедиум -2005 - №4 - С 7-12

Трофимова, Е О Ценовое регулирование и уровень цеп/ Трофимова Е О // Ремедиум -2005 - №5 - С 42-49

Трофимова, Е О Влияние макроэкономических факторов на развитие российского фармацевтического рынка' Трофимова Е О // Труды 7-й Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии», 17-19 мая 2005 г -Санкт-Петербург Изд-во Политехи ун-та, 2005 -Ч 1 -С 293-295 Трофимова, Е О Российский фармацевтический рынок «перезагрузка матрицы»/ Трофимова Е О //Ремедиум -2005 -№7 - С 64-72

76 Нильва, И Е Анализ импортозамещения на российском фармацевтическом рынке с позиции государственной регистрации лекарственных средств/ Нильва И Е , Трофимова Е О

// Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции сб научных трудов 60-й межрегиональной научной конференции по фармации и фармакологии Пятигорской государственной фармацевтической академии - Пятигорск, 2005 - С 552-553

77 Трофимова, Е О Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов/ Трофимова Е О // Маркетинг в России и за рубежом - 2005 - №4 (48) - С 57-64

78 Гетьман, М А Мониторинг цен на препараты списка дополнительного лекарственного обеспечения, реализуемых в свободной продаже - методика и первые результаты/ Гетьман М А , Герасимов В Д , Ягудина Р И, Старик В Д , Новиков А И , Трофимова Е О , Вольская Е А , Денисова М Н // Материалы II Всероссийского сьезда фармацевтических работников, 4-8 июня 2005 г - Сочи, 2005 - С 222-224

79 Трофимова, Е О Эволюция фармацевтического рынка' Трофимова Е О // Ремедиум -2005 -№11 - С 36-41

80 Трофимова, Е О Индексный метод анализа цен на фармацевтическом рынке и его применение в международной практике/ Трофимова Е О , Орлов А С // Подготовка кадров дтя фармацевтической промышленности сб научных трудов юбилейной конференции, посвященной 60-летию факультета промышленной технологии лекарств / Санкт-Петербургская химико-фармацевтическая академия - Санкт-Петербург СПХФА, 2005 -С 72 - 75

81 Трофимова, Е О Классификация лекарственных средств с точки зрения особенностей по-требительско! о поведения/ Трофимова Е О , Гетьман М А // Ремедиум - 2005 (специальный выпуск) - С 234-239

82 Трофимова, Е О Исследовательские компании Виды и источники информации о фарм-рынке /Трофимова Е О //Ремедиум -2006 -№4 - С 21-28

83 Карева, Н Н Анализ закономерностей влияния рекламы на ОТС-рыпок/ Карева Н II, Трофимова Е О // Аптечный бизнес -2006 -№2 - С 10-14

84 Абраменко, ЛП Фармацевтические рынки стран содружества Россия, Белоруссия, Казахстан, Украина (итоги 2005 I )/ Абраменко Л П , Денисова М Н , Дмитриев В А , Иш-мухаметов А А , Ливанский С М , Новиков А И , Соколова В В , Трофимова Е О /под редакцией А А Ишмухамегова - М Изд-во Ремедиум, 2006 - 173 с

85 Карева, Н Н Анализ оптового предложения косметических средств аптечного ассортимента / Карева Н Н , Трофимова Е О , Щукина А Е //Ремедиум -2006 -№7 -С 11-16

86 Трофимова, Е О Фармацевтическая отрасль год работы ДЛО не прошел даром / Трофимова Ь О // Ремедиум - 2006 - №7 - С 65-70

87 Трофимова, Е О Вопросы стратегического маркетинга в фармацевтике / Трофимова Е О - М Изд-во Ремедиум, 2006 - 246 с

88 Новиков, А И Анализ рынка иммуномодуляторов в РФ/ Новиков А И , Трофимова Е О II Ремедиум -2006 -№11 -С 36-38

89 Карева, Н Н Обзор рынка инфузионных растворов РФ/ Карева Н Н , Трофимова Е О // Ремедиум - 2007 - №3 - С 29-30

Трофимова Елена Олеговна

Методология аналитических исследований фармацевтического рынка

Впервые научное обоснование подучила методология аналитических исследований фармацевтического рынка как отдельною вида маркетинговых исследований, базирующихся на вторичной информации и выполняемых в интересах фармацевтических организации с целью решения задач стратегическою маркетингового планирования Систематизированы информационные ресурсы, используемые в аналитических исследованиях российского фармацевтическою рынка Разработаны основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды дтя исследования отдельных территориальных рынков и среды окружения целевых рынков компаний Разработана концептуальная схема стратегической сегментации целевых рынков потребителей фармацевтической продукции Проведено обобщение основ оценки привтекателыгости целевых рынков и, с учетом особенностей фармацевтической продукции, развиты методологические аспекты продуктовой сегментации целевых рынков, оценки их объема и потенциала, опредетепия стадии развития рынков, анализа конкуренции Сформирован базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка, предназначенный для оценки состояния и перспектив развития целевых рынков и их привлекательности и представляющий собой систему взаимосвязанных целей, задач и этапов исследований, видов и источников используемои информации, совокупности методик и видов анализа На основе базового методического комплекса созданы алгоритмы проведения типовых исследований Разработаны методика скринииговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженерпковой импортозамещающей номенклатуры, методические подходы к оценке динамических структурных и ценовых изменений на фармацевтическом рынке, а также сравнению территориальных рынков с использованием индексных методов анализа, методика мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях

Т) ofimova Yelena Olegovna

Methodology of Analytical Research of the Pharmaceutical Market

There has been first science-based a methodology of analytical research of the pharmaceutical market as an individual kmd of the marketing research grounded on secondary information and carried out in pharmaceutical organizations' interests with the aim to solve tasks of a strategic marketing planning The information resources used for analytical studying the Russian pharmaceutical market are systematized A basis for analysis of macroeconomic factors and factors of a sectoral environment is developed to study individual territorial markets and environmental conditions of the target markets of companies A conceptual scheme of strategic segmentation of the target markets for consumers of pharmaceutical production is worked out Generalization of the base for estimating attractiveness of the target markets is earned out, and with allowance made for distinguishing features of pharmaceutical products there are developed methodologic aspects for product segmenting the target markets, estimating their values and potential, determining the stages of markets' development, analyzing their competition There is formed a base methodical complex of analytic researching the pharmaceutical market which is intended to estimate the state and prospects for developing the target markets and their attractiveness and represents a system composing as follows interrelated aims, tasks and stages of research, kmds and sources of information used, set of methods and kinds of analysis Proceeding from the base methodical complex, the algorithms to carry out typical studies are constructed There is developed a method of screening studies of the pharmaceutical market with the aim to form a nomenclature of import substituting generics, methodical approaches to estimating the dynamic structure and price changes on the pharmaceutical market as well as comparing the territorial markets using the index methods of analysis, a method of monitoring information m professional medical and pharmaceutical periodicals

Юля Замето;

На правах рукописи

Трофимова Елена Олеговна

МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА

Специальность 15.00 01 —Технология лекарств и организация фармацевтического дела

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора фармацевтических наук

Печать ЯД Андриановой

Подписано к печати 07 05 2007 Формат 60 х 90/16 Бумага тип Печать ризограф Гарнитура «Тайме» Печ л 3,0 1ираж100экз Заказ 677_

Санкт-Петербург 2007

Актуальность исследования

В отличие от большинства других потребительских рынков РФ, фармацевтический рынок уже в период до финансового кризиса 1998 г. характеризовался в высокой степени развитым рынком предложения. В начале нового столетия эта тенденция стала еще более очевидной. Это определяется тем, что помимо отечественных производителей, на российском фармацевтическом рынке действуют основные инновационные компании, а также большое число дженериковых фирм из самых разных стран. Рынок имеет развитую инфраструктуру и, несмотря на продолжающееся динамичное расширение, характеризуется нарастающим уровнем конкуренции. Сложная конкурентная среда повышает роль стратегического маркетинга и заставляет российские компании усиливать маркетинговую ориентацию своей деятельности.

В стратегическом маркетинге аналитико-оцепочной составляющей принадлежит ведущая роль, поскольку она создает основу для стратегических решений и операционной маркетинговой деятельности. Она направлена на исследование долгосрочных тенденций в макроэкономической и отраслевой среде, на изучение потребностей и запросов рынка, его потребительской и товарной сегментации, на оценку привлекательности целевых рынков и конкурентоспособности компании и ее продукции. Маркетинговые исследования фармацевтического рынка проводятся с целыо получения наиболее полной информации, которая ложится в основу управленческих решений в области маркетинга.

Аналитические исследования являются основными и наиболее часто проводимыми маркетинговыми исследованиями, которые субъекты фармацевтического рынка проводят самостоятельно или с привлечением внешних исследовательских компаний. Этот вид исследований занимает важное место в деятельности не только коммерческих организаций, но и государственных органов законодательной и исполнительной власти, принимающих решения в области регулирования фармацевтического рынка. Аналитические исследования базируются на источниках вторичной информации, которые на фармацевтическом рынке получили широкое развитие и включают, в частности, результаты синдикативных панельных исследований конечных потребителей и других целевых аудиторий фармацевтических компаний, аудиты розничного и госпитального рынка, результаты мониторинга рекламы в СМИ и пр.

10

Различным вопросам маркетинговых исследований и анализа российского фармацевтического рынка посвящены работы ряда представителей российской фармацевтической науки (Битерякова A.M., Васнецова O.A., Гацан В.В., Глембоцкая Т.Г., Денисова М.П., Дорофеева В.В., Дремова Н.Б., Ишмухаметов A.A., Карева Н.Н., Кныш О.И., Кобзарь JI.B., Колосова O.JI., Лоскутова Е.Е., Максимкина Е.А., Маной-лова JT.M., Мошкова JI.B., Сбоева С.А., Умаров С.З., Фомина A.B. и др.). Однако несмотря на развитость источников информации о российском фармацевтическом рынке и широкую практику проведения аналитических исследований, это направление не получило комплексного научного обобщения и обоснования. В связи с этим актуальной является разработка методологии аналитических исследований фармацевтического рынка.

Цель исследования

Разработка и научное обоснование методологии аналитических исследований фармацевтического рынка.

Задачи исследования

1. Рассмотреть исторические аспекты и современное состояние развития мирового п российского фармацевтического рынка и эволюции маркетинговой концепции, обосновать ведущую роль стратегического маркетинга и его аналитической составляющей в деятельности субъектов фармацевтического рынка на современном этапе.

2. Сформировать концепцию методологии аналитических исследований фармацевтического рынка и дать им определение.

3. Разработать теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, в том числе:

• провести систематизацию видов и источников информации о фармацевтическом рынке, а также направлений деятельности исследовательских компаний;

• разработать основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды для исследования отдельных территориальных рынков лекарственных средств (JIC), а также среды окружения целевых рынков компаний;

• разработать концептуальную схему стратегической сегментации рынков потребителей фармацевтической продукции;

• провести обобщение и развить применительно к фармацевтической сфере методологические основы оценки привлекательности целевых рынков.

4. Сформировать базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка, отвечающий основным целям и задачам проведения таких исследований.

5. Разработать и апробировать:

• методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на целевых рынках, а также для сравнения территориальных рынков ЛС;

• методические рекомендации по анализу динамики цен на российском фармацевтическом рынке;

• методические рекомендации по проведению мониторинга динамики цен на ЛС, входящие в номенклатуру программы дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО), в свободной аптечной продаже;

• методику мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях;

• методику скрипинговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры.

Теоретические и методологические основы и информационная база исследования

Диссертационная работа базируется на достижениях фармацевтической науки, современной макро- и микроэкономической теории, теоретических основах маркетинга и маркетинговых исследований. Исследование соответствует современному состоянию законодательной и нормативной базы, относящейся к сфере регулирования российского фармацевтического рынка, основам регулирования фармацевтического рынка в странах ЕС и США, Международному кодексу маркетинговых исследований ЮС/ЕЗОМАИЛ

В работе использованы системный, исторический и междисциплинарные подходы, а также эмпирические и теоретические, формальные и содержательные, эконо

1 ICC - International Chamber of Commerce (Международная Торговая Палата), ESOM AR - European Society of Opinion and Marketing Research (Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям). мические, маркетинговые, статистические, модельные и др. методы научных исследований.

Информационной базой диссертационной работы явились 149 аналитических исследований фармацевтического рынка, проведенных в период с 1993 г. по 2005 г. при участии автора диссертационной работы для иностранных и российских производственных компаний, отраслевых ассоциаций, консалтинговых фирм, специализированных издательств, а также государственных органов управления здравоохранением. В работе использованы данные государственной статистики по социально-экономическому развитию РФ, заболеваемости, производству, импорту и экспорту фармацевтической продукции, динамике цен на лекарства и пр.; данные о динамике государственной регистрации ЛС с 1970 г. по 2005 г.; данные мониторинга предложения и продаж фармацевтических товаров в период с 1995 г. но 2005 г.; данные мониторинга рекламы в профессиональной медицинской и фармацевтической периодике с 1997 г. по 2005 г.

Научная новизна

Впервые в результате теоретических изысканий дано определение аналитическим исследованиям фармацевтического рынка как отдельному виду маркетинговых исследований, базирующихся на вторичной информации, которые выполняются в интересах фармацевтических организаций с целью решения задач стратегического маркетингового планирования. Методология аналитических исследований фармацевтического рынка впервые выделена в самостоятельную область научных исследований.

На основе сформированной с использованием системного и междисциплинарного подходов концепции методологии впервые разработаны теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, а также базовый методический комплекс, предназначенный для оценки состояния и перспектив развития целевых рынков и их привлекательности и представляющий собой систему взаимосвязанных целей, задач и этапов исследований, видов и источников информации, совокупности используемых методик и направлений анализа.

Применительно к российскому фармацевтическому рынку впервые проведена систематизация информационных ресурсов, необходимых для проведения аналитических исследований, разработаны основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды для исследования отдельных территориальных рынков и среды окружения целевых рынков компаний. Разработана концептуальная схема стратегической сегментации рынков потребителей фармацевтических средств, отличительная особенность которой состоит в комплексном подходе к обоснованию этапов сегментации и ее критериев. В ходе обобщения методологических основ оценки привлекательности целевых рынков развитие получили теоретические аспекты продуктовой сегментации целевых рынков, оценки их объема и потенциала, определения стадии развития, а также анализа конкуренции, новизна которых состоит в учете особенностей фармацевтического рынка.

Разработаны и апробированы оригинальные методики скрининговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры и мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях. Впервые научное обоснование получили принципы анализа динамики цен на российском фармацевтическом рынке с использованием баз данных о продажа ЛС. Впервые с использованием индексных методов анализа проведена оценка динамических ценовых и структурных изменений на российском фармацевтическом рынке, а также его сравнение с другими национальными рынками.

Практическая значимость и внедрение результатов исследований

Разработанные методологические основы и комплекс методик аналитических исследований фармацевтического рынка могут быть использованы: государственными органами управления здравоохранением в целях анализа текущей ситуации и перспектив развития фармацевтического рынка и его отдельных сегментов для разработки и реализации мер государственного регулирования обращения ЛС, формирования государственных программ лекарственного обеспечения декретированных групп населения, финансирования приоритетных научных исследований в области разработки ЛС; государственным органом исполнительной власти, ответственным за проведение промышленной и инновационной политики в сфере производства лекарств, в целях разработки государственной промышленной политики в области производства ЛС; российскими производственными и дистрибьюторскими компаниями, отраслевыми ассоциациями, представительствами зарубежных фирм, исследовательскими, консалтинговыми и инвестиционными фирмами в целях информационного обеспечения разработки и реализации стратегических решений в области определения основных направлений развития бизнеса на российском фармацевтическом рынке, маркетинга фармацевтической продукции, приоритетных направлений инвестиций.

Сформированные методические рекомендации по проведению мониторинга динамики цен на ЛС, входящие в номенклатуру ДЛО, в свободной аптечной продаже были использованы при разработке «Регламента организации мониторинга динамики цеп на лекарственные средства, которыми обеспечиваются граждане, имеющие право на государственную социальную помощь, в коммерческом секторе рынка», утвержденного Приказом Федеральной службы но надзору в сфере здравоохранения и социального развития от 2005 г. 1.04.2005 Ж710-ПР/05 (акт о внедрении). Результаты мониторинга предназначены для оперативного ежемесячного наблюдения, подведения квартальных и годовых итогов, а также для корректировки ценовой политики в программе ДЛО в плановом периоде.

Разработанная методология аналитических исследований (в части оценки состояния и перспектив развития фармацевтического рынка в целом и его отдельных сегментов и их привлекательности, сравнительных исследований разных территориальных рынков, разработки рекомендаций по стратегии маркетинга конкретной фармацевтической продукции, а также проведения скрининговых исследований) использована с целыо формирования стратегических планов развития, разработки производственных программ и обоснования бизнес-планов новых фармацевтических производств компаниями ЗЛО «НПО Антивирал» (акт о внедрении), ОАО «Фармстандарт -Октябрь» (справка о внедрении), ЗАО «Фармсинтез» и аффилированных с ним организаций (акт о внедрении), ООО «НТФФ Полисан» (акт о внедрении), ООО «Полисинтез» (акт о внедрении), ООО «МФФ Аконит» (акт о внедрении), АО «Гриндекс» (Латвия) (акт о внедрении), Украинским представительством Шеринг-Плау Септрал Ист АГ (акт о внедрении).

Сформированный комплекс методик и видов анализа внедрен в работу отделов маркетинга ОАО «Отечественные лекарства», ООО «МФФ Аконит» и ООО «НТФФ Полисан» (акты о внедрении), департамента маркетинга АО «Гриндекс» и отдела регионального маркетинга российского представительства АО «Гриндекс» (акт о внедрении), а также в стандартные процедуры анализа фармацевтического рынка, проводимого в Украинском представительстве Шеринг-Плау Сентрал Ист АГ (дочерней компании концерна Шеринг-Плау), отвечающем за операции в Украине и странах СНГ (акт о внедрении).

Разработанные методы и алгоритмы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды используются Российской ассоциацией аптечных сетей (РААС) и Фармацевтической ассоциации С.-Петербурга и Северо-запада с целыо анализа состояния и перспектив развития аптечного рынка РФ и С.-Петербурга (акты о внедрении).

Методические рекомендации по анализу динамики цен на российском фармацевтическом рынке, а также методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на отдельных фар-макотераневтических рынках и сравнения рынков разных территорий внедрены в практику работы ООО «ЭрЭмБиСи» и используются в систематически проводимых работах по анализу состояния и перспектив развития фармацевтического рынка РФ и стран СНГ, выпуску регулярных обзоров рынка и бюллетеня розничных цен на JIC в РФ (акт о внедрении).

Методика мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях использована при планировании совместного проекта КОМКОН-Фарма и ООО НЦМИ «Универсимед» ContentaMedical Index «Мониторинг рекламы лекарственных препаратов и научных статей в специализированных медицинских изданиях», запущенного в 2005 г. (акт о внедрении).

Разработанный базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка и алгоритмы проведения типовых видов исследований внедрены в практику работы компании ЗАО «ЦМ Фарм» с целыо проведения выполняемых по заказу и регулярных маркетинговых исследований (акт о внедрении).

Материалы диссертации в части обобщения этапов развития мирового и российского фармацевтического рынка и эволюции маркетинговой концепции внедрены в учебную программу по подготовке экспертов Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития по вопросам производства лекарственных средств (акт о внедрении). Результаты систематизации видов и источников информации о фармацевтическом рынке, а также направлений исследований рынка используются в учебном процессе со студентами факультета промышленной технологии лекарств в курсе «Маркетинг и бизнес-планирование в фармацевтическом производстве», слушателями факультета дополнительного профессионального образования и аспирантами Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академии (акт о внедрении).

Публикации

По теме диссертации опубликовано 89 основных научных работ, в том числе монография и 28 работ в изданиях, рецензируемых ВАК.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических паук

Диссертационная работа выполнена в соответствии с тематическим планом иа-учно-исследовательских работ СПХФА в рамках одного из основных научных направлений «Исследование экономических и социальных проблем развития фармацевтического комплекса России».

Апробация работы

Материалы диссертации докладывались на III (Москва, 1996), IY (Москва, 1997) и X (Москва, 2003) Российских национальных конгрессах «Человек, и лекарство»; Всероссийской научной конференции «Химия и технология лекарственных веществ» (С.-Петербург, 1994 г.); конференции «Проблемы информационного обеспечения фармацевтического рынка» в рамках выставки «Больница-1995» (С.-Петербург, 1995 г.); конгрессе «Здоровье без лекарства» 2-го Международного фестиваля «Лекарства с ирилавка» (Москва, 1997 г.); семинаре компании PJB Publications с представителями фармацевтических компаний (Москва, 1997 г.); Международном конгрессе «Актуальные вопросы фармации» (С.-Петербург, 1998, 2001, 2002); Международном конгрессе «Экология человека» (Саки, 1998); Международной научной конференции СПХФА «Фармация в XXI веке: Инновации и традиции» (С.-Петербург, 1999 г.); 1-й Медико-фармацевтической ассамблее в рамках выставки «АПТЕКА Санкт-Петербург-2001»; конференции в рамках выставки «Красота. Здоровье. Долголетие» (С.-Петербург, 2001); научно-методической конференции СПХФА «Состояние и перспективы подготовки специалистов для фармацевтической отрасли» (С.-Петербург, 2004 г.); 2-м Всероссийском съезде фармацевтических работников (Сочи, 2005 г.); Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии» (С.-Петербург, 2005 г.), а также других научно-практических конференциях и семинарах и заседаниях ассоциаций маркетологов.

Положения, выносимые на защиту

• Определение аналитических исследований как отдельного направления маркетинговых исследований фармацевтического рынка.

• Концепция методологии аналитических исследований фармацевтического рынка, включающая теоретические и методологические основы и базовый методический комплекс исследований.

• Теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, включающие результаты систематизации информационных ресурсов, структуру и алгоритм анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды, концептуальную схему стратегической сегментации рынков потребителей фармацевтической продукции, методологические аспекты продуктовой сегментации целевых рынков.

• Базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка, представляющий собой систему взаимосвязанных целей, задач и этапов исследований, совокупности используемых методик и направлений анализа, видов и источников используемой информации.

• Алгоритмы проведения типовых видов аналитических исследований фармацевтического рынка на основе базового методического комплекса.

• Методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на целевых рынках, а также для сравнения территориальных рынков ЛС.

• Методика мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях с целью оценки активности по продвижению фармацевтической продукции.

• Методика скрининговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ

1. На основании изучения литературных данных установлено, что российский фармацевтический рынок характеризуется высоким уровнем конкуренции и продолжающейся общей тенденцией снижения конкурентоспособности отечественной продукции, что повышает в деятельности российских производственных компаний значение стратегического маркетинга и, прежде всего, его аналитической составляющей, создающей основу для выработки эффективной маркетинговой стратегии и формирования устойчивых конкурентных преимуществ.

2. В результате проведенных теоретических изысканий дано определение аналитическим исследованиям фармацевтического рынка как отдельному виду маркетинговых исследований, базирующихся на вторичной информации, которые выполняются в интересах фармацевтических организаций с целью решения задач стратегического маркетингового планирования. Сформирована концепция методологии аналитических исследований фармацевтического рынка, включающая теоретические и методологические основы и базовый методический комплекс исследований.

3. В результате изучения литературных источников и на базе собственных исследований разработаны теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, а именно:

• Проведена систематизация информационных ресурсов, используемых в аналитических исследованиях российского фармацевтического рынка. Выделены, описаны и классифицированы виды и источники вторичной информации, а также основные направления деятельности исследовательских компаний.

• Разработаны основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды для исследования отдельных территориальных рынков и среды окружения целевых рынков компаний. Сформирован комплекс основных показателей общей и отраслевой макросреды, разработана структура и алгоритм проведения исследований. На примере ретроспективного анализа развития российского фармацевтического рынка показаны способы и методы проведения исследований, а также подходы к интерпретации полученных данных.

• Разработана концептуальная схема стратегической сегментации целевых рынков потребителей фармацевтической продукции. Выделены этапы сегментации, включающие последовательное выделение сначала базового, а затем целевого рынка, а также критерии сегментации, охватывающие медицинские критерии, соответствующие фармакотерапевтическим свойствам и особенностям государственного регулирования обращения отдельных групп ЛС, и критерии доступности рынков, базирующиеся на принципах диагностики и лечения заболеваний, сложившейся практике применения фармацевтических средств, дифференциации в уровне доходов потребителей и др.

• Проведено обобщение основ оценки привлекательности целевых рынков и, с учетом особенностей фармацевтической продукции, развиты методологические аспекты продуктовой сегментации целевых рынков, оценки их объема и потенциала, определения стадии развития рынков, анализа конкуренции с учетом характерных для различных сегментов рынка типов рыночных структур, влияния ценовых и неценовых факторов конкуренции и действия сил конкурентного давления.

3. Сформирован базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка, предназначенный для оценки состояния и перспектив развития целевых рынков и их привлекательности, который представляет собой систему взаимосвязанных целей, задач и этапов исследований, видов и источников используемой информации, совокупности методик и направлений анализа. На основе базового методического комплекса разработаны алгоритмы проведения типовых исследований.

4. Применительно к анализу российского фармацевтического рынка впервые разработаны и апробированы:

• методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на целевых рынках, а также для сравнения территориальных рынков ЛС;

• методические рекомендации по анализу динамики цеп иа российском фармацевтическом рынке, включающие методику формирования репрезентативного потребительского набора ЛС, методику расчета индексов цен, методику устранения фактора сезонности для изучения ценовой динамики в чистом виде и методику анализа цен в разрезе ценовых диапазонов;

• методические рекомендации по проведению мониторинга динамики цен на ЛС, входящие в номенклатуру ДЛО, в свободной аптечной продаже, включая принципы и комплекс методик, относящихся к формированию потребительского набора и системы весов для расчета индексов цен, расчету общероссийского и региональных индексов цен, отбору обследуемых регионов и базовых организаций розничной торговли, а также процессам наблюдения за ценами;

• методика мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях, основанная на определении частоты и стоимости размещаемой рекламы, а также методические подходы к использованию результатов мониторинга с целью оценки активности компаний по продвижению фармацевтической продукции;

• методика скрииинговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры, предполагающая определение перечня изучаемых сегментов рынка, анализ их характеристик, а также интегрированную оценку сравнительной привлекательности сегментов на базе рейтинга, формируемого путем поэтапной балльной оценки.

7.8 Заключение

Таким образом, одним из основных результатов проведенного диссертационного исследования явилась разработка базового методического комплекса аналитический исследований фармацевтического рынка, а также алгоритмов проведения типовых исследований. Создание базового методического комплекса основывалось на ранее проведенном обобщении и развитии теоретических и методологических основ аналитических исследований, включая систематизацию информационных ресурсов, привлекаемых к исследованиям, формирование основ анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды, разработку концепции стратегической сегментации, определение подходов к продуктовой сегментации целевых рынков, обоснование методологических основ анализа привлекательности рынка. Кроме того, важной предпосылкой методических разработок явились также результаты анализа и обобщения 149 аналитических исследований российского фармацевтического рынка, проведенных в период с 1993 г. по 2005 г. и явившихся основой для формирования информационной базы диссертационного исследования, включающей технические задания, базы данных, рабочие материалы и отчеты о результатах исследований.

Изучение информационной базы показало, что подавляющая часть проводимых заказных и инициативных аналитических исследований связана с анализом состояния и перспектив развития рынков различного уровня агрегирования, включая рынок РФ и его крупные сектора, рынки стран СНГ, рынки определенных фармакотерапевтиче-ских и технологических направлений, рынки отдельных препаратов. Наиболее многочисленными являются работы, связанные с анализом рынков отдельных препаратов и фармакотерапевтических направлений. В большинстве проводимых работ в явном или неявном виде оценивается привлекательность рынков с позиций пользователей результатов исследований (с учетом их профиля, целей, выбранной стратегии и конкурентоспособности). Часть работ, в том числе скрининговых, проводимых в целях формирования номенклатуры производства, носят сравнительный характер, часть -имеет более широкие цели, которые помимо анализа рынка и оценки его привлекательности предполагают также разработку рекомендаций по стратегии маркетинга и прогнозу продаж. Несмотря на многообразие проводимых работ, все они, включая сравнительный анализ и первый этап расширенных исследований, имеют общие цели, состоящие с «оценке состояния и перспектив развития целевых рынков и их привлекательности».

Изучение информационной базы с точки зрения используемых видов анализа показало, что чаще всего работы связаны с оценкой продаж, однако широкое распространение получили и другие виды анализа, включая анализ государственной регистрации, прайс-листов оптовых компаний, цен, конкуренции, перспектив развития рынка, макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды и пр. Реже проводится анализ производства, импорта и экспорта, который, в то же время, является неотъемлемой частью аналитических обзоров фармацевтического рынка РФ.

Поскольку подавляющее большинство работ имеет общие цели и строится на одних и тех же видах анализа, это создает предпосылки для разработки базового методического комплекса аналитических исследований фармацевтического рынка, представляющего собой систему взаимосвязанных целей и задач, схемы и этапов исследований, совокупности используемых методик и видов анализа, а также видов и источников вторичной информации. Характерной чертой базового методического комплекса является возможность его адаптации в соответствии с задачами и условиями реально проводимых исследований. Выделяется три основных этапа исследований. На первом этапе проводится определение и сегментация целевых рынков, в том числе продуктовая сегментация, па втором - анализ характеристик целевых рынков и сегментов (доступных для изучения но источникам вторичной информации), а также макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды и их влияния на целевые рынки, на третьем - интегрированная оценка состояния и перспектив развития рынков, а также их привлекательности (в том числе сравнительной). В расширенных исследованиях появляется также четвертый этап, связанный с разработкой рекомендаций по стратегии маркетинга и прогнозу продаж.

Первый этап исследований, выделяемый в рамках базового методического комплекса, основывается на результатах экспертных оценок, при этом формирование группы конкурирующих препаратов проводится на основе действующей государственной регистрации. Экспертные исследования, состоящие в изучении медицинской проблемы, формирующей целевые рынки, в общей характеристике целевого рынка больных и целевых аудиторий врачей и их отдельных сегментов, в оценке основных направлений фармакотерапии и ее потенциальных возможностей, в анализе клшшческой ценности и позиционирования групп и отдельных препаратов, в определении стандартных схем лечения и пр., являются важным источником информации, используемым не только на первом, но на последующих этапах исследований, а именно, в оценке потенциала рынка, в анализе промоционной активности, а также в интегрированной оценке состояния и перспектив развития рынков.

Для решения задач второго этапа аналитических исследований был разработан комплекс методик, направленных на оценку объема, динамики, структуры и концентрации рынка, на анализ уровня цен, ценовой сегментации, инфляционных процессов и структурных сдвигов, на анализ предложения, в том числе наполнения каналов распределения, а также на изучение активности по продвижению анализируемых ЛС. Основным источником информации для решения задач второго этапа исследований выступают данные розничного и госпитального аудита, предоставляемые специализированными исследовательскими компаниями. На основе этого материала, помимо оценки натуральных и стоимостных характеристик рынка, осуществляется также ценовой анализ, включающий определение средневзвешенных цен и распределение продаж по ценовым диапазонам, а также расчет индексов цен, средневзвешенных цен и структурных сдвигов. Помимо данных аудита продаж, важными источниками вторичной информации являются прайс-листы дистрибьюторов и производителей фармацевтической продукции, по которым проводится анализ номенклатуры, цен предложения, наполнения каналов распределения; данные о государственной регистрации, позволяющие оценить регистрационную активность и перспективы выхода на рынок новых препаратов, результаты мониторинга рекламы в специализированной периодике, а также результаты синдикативных работ по мониторингу рекламы в СМИ и изучению целевых аудиторий потребителей, врачей и фармацевтов, создающие основу для анализа активности по продвижению препаратов, оценки рекламных носителей и целевых аудиторий.

В ходе проведенной диссертационной работы разработаны и апробированы методические рекомендации по проведению анализа динамики цен на российском фармацевтическом рынке; предложены и внедрены в практику анализа методические подходы к использованию системы индексов цен, средневзвешенных цен и структурных сдвигов для оценки динамических изменений на рынке, а также сравнения рынков разных территорий (регионов и стран); разработана методика мониторинга рекламы в профессиональных периодических медицинских и фармацевтических изданиях, созданы базы данных мониторинга рекламы с 1997 г, по 2005 г., предложены методические подходы к интерпретации этих данных и их использования в ходе аналитических исследований с целыо оценки активности по продвижению фармацевтической продукции. В целях проведения эффективной государственной политики в области ценового регулирования в рамках программы ДЛО разработаны методические рекомендации по проведению мониторинга динамики цен на ЛС, входящие в номенклатуру ДЛО, в свободной аптечной продаже.

В соответствии с разработанным базовым методическим комплексом второй этап исследований помимо анализа характеристик целевого рынка, включает также изучение макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды и их влияния на целевые рынки. В случае, когда в качестве целевых выступают территориальные рынки и их основные сектора, второй этап исследований сводится к данной части базового методического комплекса, что, тем не менее, не исключает использования разработанных схем и методик анализа целевого рынка.

Третий завершающий этап исследований, базирующийся на методологических основах оценки привлекательности рынка и представляющий собой интегрированную оценку ранее полученных результатов, включает анализ состояния и перспектив развития конкуренции, оценку стадии развития рынка, прогноз развития целевого рынка и его отдельных сегментов, итоговую оценку привлекательности рынка с позиции конкурентоспособности пользователей результатов исследований, в том числе оценку стратегических альтернатив. В ходе проведенной работы предложены методические подходы к анализу конкуренции, строящемуся на экспертных оценках первого этапа исследования и результатов анализа характеристик рынка, полученных на втором этапе. Анализ конкуренции, нацеленный на оценку привлекательности рынка с позиции конкурентоспособности компании, предполагает оценку типа рыночной структуры, выявление долгосрочных и краткосрочных факторов конкуренции, определение соотношения факторов ценовой и неценовой конкуренции, оценку интенсивности конкуренции, определение конкурентного давления со стороны различных субъектов рынка, прогнозирование перспектив развития конкурентной ситуации, в том числе прогнозируемых для компаний возможностей и угроз. Результаты анализа конкуренции, наряду с другими ранее полученными данными, в рамках базового методического комплекса используются в определении стадии развития целевого рынка, прогнозах его динамики и оценки его привлекательности, в том числе сравнительной.

Прогнозы развития целевых рынков строятся на основании заключений относительно стадии развития рынка, текущих и ретроспективных показателей его объема, действия факторов конкуренции, характерных для рынка тенденций, выявленных причинно-следственных связей, прогнозируемых изменений ключевых факторов социально-демографической, экономической и отраслевой среды, а также планируемых действий компаний - в случае, если они могут повлиять на целевой рынок как таковой. Оценка привлекательности рынков, которыми завершаются исследования, проводимые в рамках базового методического комплекса, строится на основании разработанных методологических основ анализа, результатов ранее проведенных исследований (включая оценку конкуренции и прогнозы развития рынков), а также с позиции конкурентоспособности пользователей результатов исследований, их целей и выбранной стратегии.

В ходе диссертационной работы на основе базового методического комплекса разработана методика скрининговых исследований фармацевтического рынка, в которой выделяется три основных этапа: первый - определение перечня анализируемых сегментов рынка, второй - анализ доступных характеристик выделенных сегментов, третий - интегрированная оценка сравнительной привлекательности сегментов, осуществляемая на базе рейтинга, формируемого на основе поэтапной балльной оценке. Предлагаемые критерии привлекательности рынка и их интерпретация соответствуют наиболее общим целям и факторам конкурентоспособности отечественных джепери-ковых производителей, что не исключает возможности модернизации предлагаемой методики скрининговых исследований соответственно целям конкретно проводимой работы.

В связи со встающей в ряде аналитических исследованиях задачей проведения расширенных аналитических исследований, которые помимо первых трех этапов, включенных в базовый методический комплекс, предполагают также разработку рекомендаций по эффективной маркетинговой стратегии и прогноз продаж, предложены и апробированы методические подходы к разработке рекомендаций по стратегии маркетинга.