Автореферат и диссертация по фармакологии (15.00.01) на тему:Маркетинговые исследования регионального рынка гомеопатических лекарственных средств на примере Краснодарского края

□□3483684

На правах рукописи

ПРОЦЕНКО ЮЛИЯ ВАЛЕНТИНОВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ГОМЕОПАТИЧЕСКИХ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ НА ПРИМЕРЕ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ

15.00.01 - технология лекарств и организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ

на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

Пятигорск 2009

1 9 НОЯ ?009

003483684

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пятигорская государственная фармацевтическая академия Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию»

Защита состоится 02.12.2009 г. в 9-00 часов на заседании диссертационного Совета Д 208.069.01 при ГОУ ВПО «Пятигорская государственная академия Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию» (357524, г. Пятигорск, пр. Калинина, 11).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Пятигорская государственная академия Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию» (357524, г. Пятигорск, пр. Калинина, 11).

Автореферат разослан «ЗЬюктября 2009 г.

Ученый секретарь

Диссертационного Совета Д 208.069.01 доктор фармацевтических наук,

Научный руководитель: доктор фармацевтических наук, профессор

Андреева Ирина Николаевна

Официальные оппоненты: доктор фармацевтических наук

Бат Нафисет Масхудовна

кандидат фармацевтических наук Морозов Вячеслав Алексеевич

Ведущая организация:

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Курский государственный университет Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию»

профессор

Е.В. Компанцева

Общая характеристика работы

Актуальность темы. Современные достижения фармакотерапии приводят не только к положительным результатам в борьбе с самыми распространенными заболеваниями, но и к появлению лекарственных болезней, лекарственной аллергизации населения, антибиотикоустойчивых штаммов микроорганизмов. В такой ситуации поиск безопасных терапевтических систем становится жизненной необходимостью для людей, страдающих лекарственной непереносимостью.

Одной из альтернативных терапевтических систем является гомеопатия. Известный более двухсот лет метод решает задачи «лечить верно, безопасно, быстро и надежно» с помощью сверхмалых доз лекарственных веществ, действующих на биоинформационном уровне.

В России метод гомеопатии официально разрешен с 1991 г. приказом МЗ РСФСР № 115 от 01.07.91 г. и подлежит лицензированию в установленном порядке. Признание гомеопатии как научного направления в медицине произошло с момента утверждения МЗ РФ «Отраслевой научной программы по развитию традиционной медицины и гомеопатии з России на 2001-2005 гг.».

Все выше перечисленное способствовало развитию гомеопатической фармации, вопросам становления которой в России посвящены исследования Корвяковой O.A., Акашкиной JI.B., Киселевой Т.Л., Карпеева A.A. и других. Гомеопатическая фармация развивалась в двух направлениях: аптечное производство однокомпонентных и комплексных гомеопатических JIC и заводское производство многокомпонентных гомеопатических препаратов.

По данным зарубежной литературы, гомеопатические лекарственные средства в некоторых странах составляют значительную часть рецептуры аптек (до 20,0%). Таким образом, гомеопатические лекарственные средства становятся экономической категорией аптечного ассортимента.

В настоящее время в России зарегистрировано более 1100 гомеопатических ЛС. Однако их удельный вес в ассортименте лекарственных средств аптек в целом незначителен. Причиной этого является отсутствие методического

подхода к формированию ассортимента, недостаточная оценка терапевтической и особенно экономической значимости гомеопатических лекарственных средств.

Разработка теоретических вопросов, связанных с исследованием особенностей и сущности реализации гомеопатических ЛС в оптовом и розничном сегментах фармацевтического рынка позволит в значительной степени решить вопросы обеспечения населения гомеопатическими препаратами, а также увеличить объем реализации. Все это в конечном итоге окажет влияние на экономику аптечных организаций.

Поэтому исследования регионального рынка гомеопатических лекарственных средств является актуальной задачей для фармацевтической науки и практики.

Цель и задачи исследования. Целью настоящей работы является разработка модели управления ассортиментом гомеопатических ЛС, позволяющей обеспечить рост их реализации и повышение экономической значимости для аптечных организаций.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

• исследовать сущность и особенности функционирования рынка гомеопатических ЛС;

• изучить товарное предложение рынка гомеопатических ЛС как основы формирования оптимального ассортимента в аптечных организациях Краснодарского края;

• исследовать влияние факторов, предопределяющих объем и структуру потребления гомеопатических ЛС в регионе;

• провести типологизацию аптечных организаций по степени охвата населения территорий Краснодарского края гомеопатической лекарственной помощью;

• провести социологические исследования потребительского поведения больных, принимающих гомеопатические ЛС;

• разработать стандарт обслуживания потребителей гомеопатических JIC в аптечных организациях с включением элементов фармацевтической опеки;

• разработать методические рекомендации по стратегическому, тактическому и оперативному управлению ассортимента гомеопатических лекарственных средств на региональном фармацевтическом рынке. Методологическая основа, объекты и методы исследования. Методологическую основу исследования составили отдельные положения научного прогнозирования экономических явлений, теории маркетинга и менеджмента, общенаучные методы назначения, современные концепции фармацевтической помощи и гомеопатического метода лечения.

Исходной информацией служили документы различных видов отчетности и материалы МЗ Краснодарского края, территориального органа Федеральной службы государственной статистики, статьи периодических специализированных изданий, результаты выборочного обследования оптовых и розничных организаций Краснодарского края, материалы социологического исследования конечных потребителей (425 анкет) и промежуточных потребителей (врачей -12, фармацевтов -15).

Объектом исследования являлась деятельность аптечных организаций Краснодарского края. Предметом исследования явились маркетинговые аспекты управления ассортиментом гомеопатических JIC.

Для обработки информации и графического представления результатов исследования применяли компьютерные технологии (программы Access, Excel, модули интегрированной системы Statistica).

В процессе исследований использовались методы: логический, экономико-статистические, методы социологических исследований, корреляционного, регрессионного анализа, организационно-функционального моделирования.

Научная новизна исследования. На основании системно-логического анализа проведена маркетинговая оценка рынка гомеопатических ЛС Краснодарского края и систематизированы факторы, влияющие на степень удовлетворения спроса на данный вид аптечного товара.

Выявлены региональные особенности развития рынка гомеопатических JIC: специализация оптовой (две фирмы) и розничной (пять аптек) торговли продукцией 17 производителей, в том числе одного регионального. На долю отечественных гомеопатических JIC приходится 52,0% объема продаж в суммовом выражении и 83,0% в натуральных показателях.

На основании изучения спроса и потребления гомеопатических JIC, особенностей отдельных территорий и уровня медицинского обслуживания населения установлены основные закономерности формирования ассортимента гомеопатических JIC.

Предложена схема анализа и оценки результатов управления ассортиментом гомеопатических ЛС в аптечных организациях Краснодарского края, включающая 6 этапов: выявление предложений на оптовом рынке и установление тенденций продаж гомеопатических JIC; выбор и оценка показателей управления ассортиментом; анализ структуры ассортимента и факторов, влияющих на динамику продаж. На основании корреляционно-регрессионного анализа предложены и апробированы математические модели для обсчета количества ассортимента гомеопатических JIC в аптечных организациях различных территориальных образований.

По итогам ABC- и XYZ-анализов оптовых продаж выявлен список из 24 наименований гомеопатических JIC с наибольшим вкладом в продажи для включения в перечень, рекомендуемый для аптечных организаций региона при Планировании ассортимента.

Проведенные социологические исследования позволили провести сегментацию потребителей гомеопатических JIC и выявить две целевые группы: первая группа ориентирована на приобретение импортных гомеопатических JIC (42,6%), вторая - на отечественные средства (28,2%). Установлено, что значительная часть (56,0%) потребителей гомеопатических JIC приобретает их без консультации с врачом, на основании чего обоснована необходимость внедрения в работу аптечных организаций при отпуске гомеопатических JIC элементов фармацевтической опеки в виде стандарта обслуживания.

Разработана модель управления ассортиментом гомеопатических ЛС в аптечных организациях, основанная на взаимосвязи трех его уровней: стратегического, тактического и оперативного, целью которой является максимальное удовлетворение потребности целевой аудитории потребителей.

Практическая значимость результатов исследований. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в работе аптечных организаций для оптимизации управления ассортиментом гомеопатических ЛС, что повысит уровень экономического обоснования принимаемых решений при формировании стратегически важного ассортимента аптечных товаров, и будет способствовать наращиванию конкурентных преимуществ аптечной организации.

Внедрение полученных результатов. На основании проведенных исследований разработаны и внедрены:

» Методические рекомендации «Стандарт обслуживания потребителей гомеопатических лекарственных средств», который утвержден и внедрен в практическую работу Департаментом здравоохранения Краснодарского края (акт внедрения от 27.05.2009 г.); ООО «Росфарма» г. Краснодар (акт внедрения от 20.05.2009 г.); ООО «Аптека 36,6» г. Краснодар (акт внедрения от 02.07.2009 г.); ООО «Краевая гомеопатическая аптека № 91» г. Краснодар (акт внедрения от 01.07.2009 г.).

• Методические рекомендации «Управление ассортиментом гомеопатических лекарственных средств в аптечных организациях», которые утверждены и внедрены в практическую работу Департаментом здравоохранения Краснодарского края (акт внедрения от 27.05.2009 г.); ООО «Росфарма» г. Краснодар (акт внедрения от 20.05.2009 г.); ООО «Аптека 36,6» г. Краснодар (акт внедрения от 02.07.2009 г.); ООО «Краевая гомеопатическая аптека № 91» г. Краснодар (акт внедрения от 01.07.2009 г.).

Апробация полученных результатов. Основные теоретические и практические результаты диссертационной работы были доложены и обсуждены на 62, 63 и 64 межрегиональных конференциях по фармации, фармакологии и подготовке кадров «Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтиче-

ской продукции» (г. Пятигорск, 2007, 2008,2009), «Актуальные проблемы фармации» (г. Владикавказ, 2007).

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических паук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ кафедры управления и экономики фармации факультета последипломного образования ГОУ ВТТО «Пятигорская государственная фармацевтическая академия Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию» (номер государственной регистрации 01.2.00100455).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 научных работ, в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК. Основные положения, выносимые на защиту.

• результаты анализа существующей системы гомеопатической лекарственной помощи населению региона;

• результаты факторного анализа показателей, определяющих о&ьемы продаж гомеопатических ЛС в регионе;

• эконометрические модели обоснования оптимального ассортимента ряда гомеопатических ЛС для аптечных организаций территориальных образований края;

• результаты анализа и оценки структуры ассортимента гомеопатических ЛС;

• разработанная модель стратегического, тактического и оперативного управления ассортиментом гомеопатических ЛС;

• научно обоснованные рекомендации по осуществлению фармацевтической опеки при отпуске гомеопатических ЛС из аптек.

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, выводов, списка литературы, приложений, изложена на 125 страницах текста компьютерного набора, содержит 16 таблиц, 24 рисунка. Библиографический указатель включает 173 источника, в том числе 19 - на иностранном языке.

Основное содержание работы

Состояние и перспективы развития мирового и отечественного рынка гомеопатических лекарственных средств

Фармацевтический рынок относится к одному из наиболее перспективных и динамично развивающихся рынков потребительских товаров. Особый интерес представляет собой рынок безрецепгурных препаратов, называемых за рубежом «Over-thecounter medicines» (ОТС).

Появившаяся в последнее десятилетие в экономически развитых странах тенденция оздоровления, обусловленная значительным повышением уровня жизни, также является фактором, способствующим увеличению потребления ЛС безрецептурного отпуска. Эти тенденции повлияли на развитие альтернативных официальной медицины методов терапии, в том числе гомеопатии. Согласно современным данным, действие гомеопатических JIC имеет информационную основу, базирующуюся на эффектах квазикристаллических структур воды.

Гомеопатия в настоящее широко распространена во всем мире. В своей практике гомеопатические J1C используют около 40,0% врачей Великобритании; 32,0% врачей Франции; 25,0% - в Германии и так далее. В России этот метод лечения, несмотря на то, что он известен с 20-х годов XIX века, официальное признание получил с момента издания приказа МЗ РСФСР от 01.07.91 г. «О развитии гомеопатического метода в медицинской практике и улучшении организации обеспечения населения гомеопатическими лекарственными средствами». Гомеопатия с тех пор не только широко внедряется в здравоохранение, но и интенсивно изучается в рамках утвержденной 12.05.2000 г. «Отраслевой научной программы по развитию традиционной медицины и гомеопатии в России на 2001-2005 гг.».

Порядок регистрации и отпуска гомеопатических ЛС утвержден приказом МЗ № 335 от 29.11.1995 г. и «Правилами государственной регистрации лекарственных средств от 01.12.1998 г.».

Изучение доступной литературы показало, что насыщенность фармацевтического рынка гомеопатических JIC вполне достаточна: зарегистрировано

более 1100 гомеопатических лекарственных средств в различных формах: гранулы (39,4%); капли для внутреннего применения (28,0%); таблетки (11,1%); мази (10,8%); суппозитории (3,5%); инъекционные растворы (3,3%) и так далее. Вместе с тем, одной из приоритетных проблем для здравоохранения является рациональное использование ЛС, особенно тех, которые отпускаются из аптечных организаций без рецепта врача. В тесном сотрудничестве с врачами-гомеопатами на сегодняшний день работают только специализированные аптеки при гомеопатических центрах. Производители готовых гомеопатических ЛС для проникновения на рынок используют маркетинговые стратегии, ориентированные в большей степени на пациентов и фармацевтических работников: реклама на ТВ, радио, пресса, работа с национальными и местными дистрибьюторами, а также прямые поставки ЛС в аптеки. В связи с этим актуальными являются исследования, направленные на укрепление сотрудничества провизоров, врачей и больных, в которых главным является больной — потребитель, его особенности, предпочтения. Применение маркетинговой концепции в работе аптечной организации, кроме того, способствует росту ее прибыльности.

В связи с этим на примере региона Краснодарского края проведены исследования по изучению процесса формирования спроса на гомеопатические лекарственные средства.

Анализ динамики регионального спроса на гомеопатические лекарственные средства на территории Краснодарского края

Рынок гомеопатических лекарственных средств имеет свои специфические особенности. Поэтому нами сформирована рабочая гипотеза в отношении специфичности формирования спроса и удовлетворения потребностей на гомеопатические ЛС в сравнении с аллопатическими и разработан алгоритм проведения маркетинговых исследований, включающий оценку влияния, факторов внешней среды, а также оценку качественных и количественных показателей ассортимента гомеопатических ЛС, предлагаемых оптовыми фирмами; анализ особенностей их продаж в розничном звене, а также изучение факторов, влияющих на формирование спроса. В процессе исследования поэтапно провели его реализацию.

Краснодарский край —.наиболее развитый в социально-экономическом отношении субъект, входящий в Южный Федеральный округ. Численность населения, по данным переписи 2008 г., насчитывает 5,1 млн. жителей, которая в летнее время возрастает в три раза.

Лекарственное обеспечение населения и лечебно-профилактических учреждений осуществляется 1159 аптечными организациями, которые снабжаются 77 оптовыми фирмами. В крае работают 52 аптечные сети, объединяющие более 82,3% субъектов розничного сегмента рынка. Гомеопатическая медицинская помощь населению оказывается шестью гомеопатическими специализированными медицинскими центрами, три из них находятся в г. Краснодаре. В центрах работают 83 врача-гомеопата, кроме того, 15 врачей занимаются частной практикой. В крае работают пять специализированных гомеопатических аптек, имеющих производственные функции. Установлено, что в рецептуре гомеопатических аптек преобладают однокомпонентные гомеопатические ЛС (810 позиций). Кроме того, в крае производством гомеопатических ЛС занимается производственная лаборатория при Краевом Краснодарском Центре Гомеопатии (ККЦГ), выпускающая 595 наименований лекарственных препаратов.

Особенности маркетинга и сбыта однокомпонентных гомеопатических ЛС заключаются в распространении через специализированные гомеопатические аптеки, практически полным отсутствием ОТС-сектора продаж и необходимости наличия подготовленных специалистов в области классической гомеопатии. Комплексные гомеопатические лекарственные средства, снабженные инструкциями по применению, утвержденные фармакологическим государственным комитетом, относятся к ОТС-сектору и, помимо специализированных аптечных организаций, реализуются почти всеми розничными фармацевтическими организациями региона. Снабжением аптечных организаций региона гомеопатическими ЛС занимаются 10 оптовых компаний, среди них специализацию по данной группе ЛС имеют фирма «Витекс» (57,7% продаж) и ККЦГ (33,87%). Среди национальных дистрибьюторов наибольшую долю имеет «СИА Интернешнл» (5,04% продаж).

Ассортимент гомеопатических JIC представлен 17 фирмами-производителями, лидируют из которых по объемам продаж отечественные фирмы (52,0%): холдинги «Материа-Медика» - 85,5%; «Эдас» - 7,4% и «Фитасин-текс». Среди зарубежных фирм-производителей наибольшую долю в продажах имеют: «Биттнер Рихард» - 32,8%; «Бионорика» - 27,0%; «Буарон» —20,8%.

Анализ объемов продаж ведущих поставщиков гомеопатических ЛС с 2003 г. по 2008 г. показал, что за пять лет объем продаж гомеопатических ЛС в натуральных показателях вырос почти в 5 раз — со 150 тыс. упаковок в 2003 г. до 712 тыс. упаковок в 2008 г.

Анализ объемов продаж в стоимостном выражении показал, что при росте общего товарооборота аптечных организаций Краснодарского края (в среднем, на 26,2% ежегодно), рост товарооборота гомеопатических ЛС увеличился с 2006 г. в среднем на 46,5%. Причем рост товарооборота отмечается за счет увеличения продаж многокомпонентных гомеопатических ЛС (рисунок 1).

В од покомпонентные гомеопатические ЛС 0 многокомпонентные гомеопатические ЛС

Рксукок 1 - Динамика товарооборота гомеопатических лс по Краснодарскому краю с 2006 г. по 2008 г.

Изучение динамики продаж с помощью программного комплекса «Бест-аптека» позволило распределить гомеопатические JIC (продажи которых составляют более 1000 уп. в год) в соответствии со стадиями жизненного цикла на 4 группы: 20 препаратов - стадия роста; 13 препаратов - стадия зрелости; 7 препаратов - стадия спада и 5 препаратов - стадия вхождения в рынок.

Интегрированный ABC-XYZ-анализ позволил выявить перечень из 25 ЛС с наибольшим вкладом в товарооборот, на которые должны ориентироваться аптечные работники при формировании ассортимента гомеопатических ЛС (таблица 1).

Таблица 1 - Результаты ABC- и XYZ-анализов ассортимента

гомеопатических ЛС

■ .......... ■■■ - -..... Доля в продажах высокая АХ Оцидлококцинум Эхинацея композитум амп. AV Коэнзим композитум Импаза № 20 Ременс 50 мл ЦельТ Церебрум композитум Анаферон№20 AZ Афлубиы 20 мл Мастодинон 100 мл Гентос50мл Климадинон Антигриппин

средняя Эдас SOI 25 мл ВХ Траумель С амп. Эдас 934,402 Мукоза композитум Дискус композитум „У Овариум композитум Галиум гель Вибрукол свечи Плацента композитум а7 Псорилом Солидаго композитум Лимфомиозат

низкая Комплекс СВ гранулы rv Эдас 911,111,112, 121 Эректин 30 г Простасон 30 г р™ Хелид01шум 30 мл . Гемагасорд Кралонин 50 мл Спаскупрель № 50

высокая средняя низкая

Стабильность потребления

Результаты ABC— и XYZ-анализа ассортимента позволили сделать вывод, что гомеопатические ЛС относятся к группе товаров аптечного ассортимента, прогноз потребления которых затруднен, так как нет высокой степени надежности показателей потребления.

Высоким вкладом в продажи и стабильным спросом обладает только препарат фирмы «Буарон» Оциллококцинум.

С целью определения факторов, оказывающих влияние на объем и структуру продаж гомеопатических ЛС проводили типологизацию аптечных сетей по территориальному признаку по схожести социально-экономического развития. Выделено 5 территориальных типологий, размещение аптечных организаций в которых неоднородно. В каждой типологии дана оценка уровню управления ассортиментом гомеопатических ЛС по величине интегрального показателя управления ассортиментом товаров, предложенного Шляпковой С.Ю. (2007 г.).

Интегральный показатель управления ассортиментом определяется по формуле:

К=тЩ^Кг хКс хКп хК0 хКухКгр (1)

где К - интегральный коэффициент управления ассортиментом товаров;

Кп,, Кг, К„ К,,, 1С,, Ку, КгР — коэффициенты широты, глубины, структуры, полноты, обновляемое™, устойчивости, гармоничности, которые характеризуют в совокупности количественные и качественные показатели ассортимента.

Уровень управления ассортиментом товаров в аптечных организациях определяется по следующей шкале:

Значение коэффициента Оценка

0-0,40 Неудовлетворительный уровень управления

0,41-0,70 Удовлетворительный уровень управления

0,71-0,90 Хороший уровень управления

0,91-1,00 Высокий уровень управления

Расчеты интегрального коэффициента управления ассортиментом гомеопатических ЛС в аптечных организациях типологий приведены в таблице 2. Для обеспечения репрезентативности собирали данные по 5,0% аптечных организаций каждого страта.

Как следует из таблицы 2, уровень управления ассортиментом гомеопатических ЛС в аптечных организациях в основном удовлетворительный, неудовлетворительный - в аптеках сельских районов (IV и V кластеры), что свя-

зано, по-видимому, с низким спросом на гомеопатические ЛС у жителей села.

Таблица 2 - Уровень управления ассортиментом товаров в аптечных организациях типологических районов Краснодарского края (коэффициенты, характеризующие структуру ассортимента)

Типология кг Кс к„ к„ К, Кгр К Оцспка уровня

I 0,81 0,62 0,59 0,68 0,41 0,70 0,80 0,64 УД.

II 0,79 0,63 0,56 0,61 0,25 0,70 0,60 0,56 УД.

III 0,73 0,61 0,43 0,57 0,20 0,50 0,40 0,46 уд-

IV 0.62 0.42 0.33 0,33 0,06 0,50 0,30 0,30 неуд.

V 0,52 0,29 1 0,29 0,18 1 0,02 0,50 0,30 0,21 неуд.

Примечание: I кластер - столица Краснодарского края — г. Краснодар с численностью 784 тыс. чел. (274 аптеки); П кластер — ттвибрежные территории с развитым курортным комплексом (231 аптеки); III кластер - развитые промышленные и сельскохозяйственные территориальные образования, характеризующиеся высокой плотностью населения (390 аптек); IV кластер - районы с развитой сельскохозяйственной промышленностью и земледелием и преимущественно сельским населением (101 аптека); V кластер — сельскохозяйственные районы со слабо развитой инфраструктурой и низкой плотностью паселения (113 аптек).

С целью выявления факторов, скззывзющих влияние на. объем продаж

гомеопатических ЛС, был проведен социологический опрос компетентных специалистов в количестве 12 человек со стажем работы на формирование заявок не менее трех лет. С учетом результатов экспертного опроса были отобраны наиболее важные показатели, которые могут повлиять на объем продаж гомеопатических ЛС: X] — численность врачей-гомеопатов, работающих в регионе (чел.); Х2 - число рецептов, выписываемых врачами гомеопатами за год (тыс. шт.); Х3 - количество аптечных организаций в регионе (шт.); Х4 - плотность населения, проживающего в регионе (тыс. чел./км2); Х5 - площадь покрытия зоны обслуживания аптекой (км2); Хб -численность ассортимента ЛС и других товаров в аптечной организации (шт.); Х7 - количество гомеопатических ЛС в ассортименте (¿гг.); Х8 - численность населения на одну аптеку (тыс. чел.); Х9 -количество ЛПУ в регионе (шт.); Хю - доходы населения в регионе (тыс. руб.); Хц - среднемесячный товарооборот аптек; Х]2 - средняя стоимость чека (руб.).

С использованием программы «81а1шНса» изучали характер и моделировали связь между факторами и результативными показателями, то есть подбирали и обосновывали математическое уравнение, которое наиболее точно вы-

ражает сущность исследуемой зависимости. При этом производится расчет основных показателей корреляционных связей.

В результате стандартной аналитической процедуры регрессионного анализа получены следующие аналитические модели взаимосвязи и зависимости показателей, наиболее значимых для аптечных организаций каждой типологии: У, = 0,62 + 1,08 X, + 0,19 Х2 + 0,55 Х7 (2)

где У1 - количество продаваемых гомеопатических ЛС в месяц;

Х1 - количество врачей-гомеопатов в регионе;

Х2 - количество выписываемых рецептов;

Х7 - доля гомеопатических ЛС в аптеке.

В дальнейшем нами установлено, что каждый тип территории имеет свои особенности в формировании ассортимента гомеопатических ЛС. С учетом территориальных различий были построены математические модели, позволяющие определить оптимальное количество гомеопатических ЛС в аптеках выделенных типологий с учетом изменения других факторов в зависимости от территории.

Так, установлено, что на формирование ассортимента гомеопатических ЛС в аптеках краевого центра в большей степени влияют такие показатели, как количество населения, обслуживаемого одной аптекой, количество наименований аптечного ассортимента и количество врачей-гомеопатов в городе (Iкластер):

А^г.ог + ^зх^о^хв + о^хз (3)

Для городов краевого подчинения важно количество врачей-гомеопатов, работающих в городе, число рецептов, выписываемых ими ежегодно, численность населения, проживаемая в городе (его плотность) (II и III кластеры):

А2 = 19,84 + 1,93 X, + 0,031 Х2 + 0,016 X, +0,034 X« (4)

Дня сельских районов важно количество врачей-гомеопатов в районе, лечебно-профилактических учреждений, площадь покрытия аптекой зоны обслуживания, количество розничных аптек (IVи V кластеры):

А3 = 4,08 + 1,93 X, + 0,032 Х3 + 0,18 Х5 + 0,045 X, (5)

Выведенные математические модели положены в основу методических рекомендаций по нормированию ассортимента гомеопатических ЛС в специа-

лизированных гомеопатических аптеках и отделах готовых ЛС, расположенных в розничных территориальных образованиях.

Разработка модели управления ассортиментом гомеопатических лекарственных средств в аптечных организациях с учетом поведения потребителей

При формировании ассортимента, ценовой политики, предложения дополнительных услуг, установке режима работы аптечной организации необходимо ориентироваться на специфику контингента покупателей, которая определяется социологическими исследованиями.

Нами проводились социологические исследования в форме анкетирования, проектом которого является бесповторная случайная выборка посетителей Гомеопатических центров Краснодарского края (города Краснодар, Новороссийск, Белореченск). В исследовании приняли участие 425 респондентов; анке-

-............,......—ПАЛО _

1ыриоипп^ иуиоидплп о лпиа}№-мар|с ¿иио 1.

На основании проведенных комплексных социологических исследований сформировано два типа потребителей, на удовлетворение потребностей которых должна ориентироваться аптечная организация при включении гомеопатических ЛС в свой ассортимент, и выявлены их специфические модели потребительского поведения.

Нами выделено два типа потребителей гомеопатических ЛС в Краснодаре: первый тип - деловая женщина или мужчина, занимающиеся предпринимательством, в возрасте от 31 до 40 лет с высокими доходами, ценящие семейные устои и труд, который приносит вознаграждение. Предпочитают препараты растительного происхождения зарубежных производителей (Франция, Германия) в виде удобных лекарственных форм (капсулы или таблетки). Приобретает гомеопатические ЛС 1 раз в 2-3 месяца в основном для купирования острых состояний болезни, методу лечения доверяет, так как он прошел проверку временем. Второй тип - женщины или мужчины в возрасте 51-60 лет и выше, пенсионеры или служащие, имеющие низкие доходы.-Как правило, недовольны своей жизнью, так как им не хватает заботы и внимания окружающих. Предпочитают растительные препараты с невысокой

ценой, принимают при хронических заболеваниях. Предпочтительны традиционные лекарственные формы - гранулы. Они верят в эффективность гомеопатии и ценят безопасность.

Основная масса потребителей гомеопатических ЛС знакома с методом около трех лет, часто сочетают его с аллопатическими лекарственными средствами. Большая часть потребителей приобретает ЛС без консультации врача — 56,0%, причем рекомендация провизора является определяющей при выборе гомеопатических ЛС. Кроме того, как установлено, до 30,0% рецептов на комплексные гомеопатические ЛС выписывают врачи-аллопаты: педиатры, терапевты, травматологи, гинекологи, дерматологи и др.

В связи с этим нами подняты вопросы внедрения элементов фармацевтической опеки больных, употребляющих гомеопатические ЛС. Термин «фармацевтическая опека» ввела О.И. Лопатинская (Украина), суть опеки заключается в предоставлении информации по рациональному выбору и назначению гомеопатического лекарственного средства, по оптимальному выбору дозы (разведения) в лекарственной форме, рекомендаций по обеспечению сохранности гомеопатических ЛС и соблюдению для этого правил хранения. Пациенты также нуждаются в предоставлении такой информации как время достижения максимального фармакологического эффекта, и, следовательно, рациональное время приема; вероятность возникновения побочных эффектов; возможность сочетания с другими гомеопатическими ЛС, а также аллопатическими препаратами и пищей, то есть стандартных подходов в обслуживании.

Для этого разработана технология обслуживания пациентов при отпуске гомеопатических ЛС. Стандарт отражает схему общих правил общения с пациентом, выслушивание его запроса и предоставления информации и способствует более четкому и ритмичному обслуживанию пациентов (рисунок 2).

I

Рисунок 2 - Стандарт обслуживания пациента аптечной организации при продаже гомеопатических ЛС

Действенным методом управления ассортиментом специфичной группы ЛС - гомеопатических препаратов - является использование модели, включающей стратегическое, тактическое и оперативное управление ассортиментом гомеопатических ЛС, применение которой позволит аптечным организациям адекватно реагировать на изменение во внешней и внутренней среде и принимать своевременно управленческие решения по снижению риска потерь оборота розничной торговли и создания дефектуры. С этой целью нами разработана модель формиро-

вание

—

УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА

Аспекты долового и профессионального общения

Умение быстро улавливать желание пациента

Владение невербальными приемами коммуникации

Умение четко оценивать ситуацию и быстро реагировать _на нее_

Доброжелательное и позитивное поведение, умение выслушать

т

Определениетипз психографической модели поведения

Выявление потребности

«НУВОРИШИ»

«КАПРИЗНЫЕ»

«НЫТИКИ»

«КАРЬЕРИСТЫ»

Задаются вопросы для выявления жизненных ценностей

Присоединение к желаниям | пациента и их идентификация

Определение конкретных

потребностей в

«ПРАГМАТИКИ»

>_____

Эффективное деловое общение при продажах гомеопатических ЛС

Предложения для выбора

Рекомендации по рациональному выбору гомеопатических ЛС

Рекомендации по соблюдению правил хранения

Рекомендации по способу применения и режиму

Возможные побочные эффекты

Допустимое сочетание с другими ЛС

Допустимое сочетание с пищей

Недопустимое сочетание с пищей и другими ЛС

>ршен

Умение работать с возражениями

и регулировать конфликты

Амортизация эмоций

Выявление скрытой части возражения

Подтверждение права на позицию

Определение зоны согласия

вания оптимального ассортимента гомеопатических ЛС, способного удовлетворить потребности целевой аудитории потребителей (рисунок 3).

Щ I ■ ; Щ I ¡¡В ■ » ■ ¡¡РР

.ЦЕЛЬ: Ф0РЙЙР0ВА1 !ИЕ ОШ ШАЛЬНОЙ >РУКТУРЫ АССОРТИМЕНТА 1.1 ' ЛС

Анализ тенденции развития рынка гомеопатических ЛС

Совмещение ABC- и XYZ-анализов для разработки ассортиментной матрицы

.............

Анализ жизненного цикла номенклатурных позиций в соответствии с требованиями бостонской

матрицы

Формирование ассортиментного портфепя сччетом логистического посхода

5 оценка эффективности номенклатуры и корректирующие мероприятия с использованием регрес-I сионных математических моделей расчетов оптимального количества ассортиментных позиций

Формирование запаса гомеопатических ЛС с учетом потребительских предпочтений

ЯК-

\ Внедрение дифференцированного ценообразования на группы А. В и С гомеопатических ЛС i

........................................................1.............._ _.....................................................

Создание комфортных условий совершения покупок 1

1 -

1 Обучение персонала (знания, умения, навыки) |

ЩЬ- ....................................................................

ЙСШ1' ' ' ■ ■ --ж ад. ■ > - . - ' - - .......... ....................I_____________. S'f?-- ¡3. " -

Щ Поддержка ассортимента гомеопатических ЛС метопом меочандайзинга

г

Формирование ассортимента с учетом сезонности потребности !

71,. .1777-.X_Z..I777777

Учет появления новых поепаоатов на оынке и снижение продаж некоторых позиции

РЕЗУЛЬТАТ: СООТВЕТСТВИЕ АСОСРТИМЕНТА ГОМЕОПАТИЧЕСКИХ ПС СПРОСУ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И НАРАЩИВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

* * ' % К ¡Г '

- - 'Д -. .w

Рисунок 3 - Модель управления ассортиментом товаров в аптечной организации на основе маркетингового подхода

По нашему мнению, стратегическое управление ассортиментом гомеопатических JIC в аптечной организации заключается в формировании научно-обоснованной номенклатуры лекарственных препаратов названной группы на основе совмещения ABC- и XYZ-анализов, объемов и скорости продаж гомеопатических JIC в оптовом сегменте рынка за несколько месяцев, что позволит прогнозировать возможные колебания спроса и корректировать маркетинговые усилия по предупреждению негативных воздействий этих колебаний.

Формирование ассортиментной политики, обеспечивающей комплексное удовлетворение потребностей и взаимосвязь между покупками и учетом психографических моделей потенциальных потребностей, позволит эффективно проводить тактическое управление ассортиментом с использованием принципа дифференциации торговой надбавки на наиболее востребованные номенклатурные позиции. Создать максимально комфортные условия совершения покупки аптечная организация сможет, подготовив и обучив персонал деловому и профессиональному коммуникативному общению. Оперативное управление ассортиментом предполагает использовать средства и методы мерчандайзинга с целью выкладки гомеопатических JIC на витринах с учетом ABC-анализа, сезонности колебания спроса, появления новинок на рынке.

Реализация предложенного комплекса мер будет способствовать более эффективному обеспечению населения гомеопатическими ЛС с учетом всего комплекса факторов как внешней, так и внутренней маркетинговой среды, а аптечным организациям добиться наращивания конкурентных преимуществ.

Общие выводы

1. Изучены и обобщены основные направления развития рынка гомеопатических ЛС в России и за рубежом. Показаны наиболее перспективные пути решения лекарственного обеспечения населения гомеопатическими препаратами.

2. Изучение системы оказания гомеопатической помощи в Краснодарском крае показало, что наличие 83 врачей-гомеопатов, 6 гомеопатических центров, 5 специализированных аптечных организаций, 1 оптовой компании

и 1 производства позволяет в значительной степени увеличить объем реализации гомеопатических лекарственных препаратов.

\

3. Изучение номенклатуры гомеопатических Л С, представленных на региональном рынке, в количестве около 900 наименований от 17 фирм-производителей, позволило выявить наиболее востребованные гомеопатические JIC, влияющие на иммунитет, применяемые при гриппе и заболеваниях костно-мышечной системы.

4. Методом совмещенного ABC- и XYZ-анапиза проведено ранжирование гомеопатических JIC и выявлены 24 наименования ЛС с наибольшим вкладом в продажи и стабильным спросом. Остальная часть номенклатуры гомеопатических ЛС характеризуется низкой степенью надежности прогноза потребления.

5. В процессе системного исследования и коллективной экспертной оценки проанализировано влияние на объем продаж гомеопатических ЛС 11 факторов, с помощью корреляционного анализа установлены наиболее значимые факторы: количество врачей-гомеопатов; количество выписываемых ими рецептов; доля гомеопатических ЛС в общей товарной номенклатуре.

6. С использованием метода группировки проведена типологизация аптечных организаций для математического моделирования ассортимента гомеопатических ЛС, предложены математические уравнения, позволяющие рассчитать оптимальное количество гомеопатических ЛС для аптек каждого кластера с учетом особенности их территориального размещения.

7. На основании социологических исследований выявлены две целевые группы потребителей гомеопатических ЛС: около 40,0% потребителей предпочитает импортные; около 30,0% потребителей приобретают отечественные, для остальных производитель не важен.

8. В ходе социологических исследований установлено, что помимо врачей-гомеопатов, комплексные гомеопатические ЛС назначают врачи-травматологи (30,0%); врачи-педиатры (25,0%); врачи-невропатологи

(20,0%); врачи-косметологи-дерматологи (15,0%); врачи-стоматологи (10,0%); в 56,0% случаев больные приобретают гомеопатические JIC без консультации врача. На основании этого обоснована необходимость осуществления фармацевтической опеки больных при отпуске гомеопатических JIC через стандарты обслуживания. 9. Разработана модель стратегического, тактического и оперативного управления ассортиментом гомеопатических JIC в аптечной организации, позволяющей формировать оптимальную структуру их ассортимента с учетом спроса целевой аудитории потребителей.

Список опубликованных работ по диссертации

1. Изучение тенденции регионального рынка гомеопатических лекарственных средств // Вестн. Воронежского государственного университета. Серия; химия, биология, фармация. - 2006. - К» 2. - С. 354-357. (Соавт. Андреева И.Н.).

2. Анализ потребительских предпочтений гомеопатических лекарственных средств на фармацевтическом рынке г. Краснодара // Актуальные проблемы фармации: сб. статей межрегион, науч. конф. Сев.-Осет. гос. ун-та. - Владикавказ: Изд. ФГОУ ВПО Горский госагроуниверситет, 2007. - С. 67.

3. Анализ динамики продаж гомеопатических лекарственных средств на фармацевтическом рынке Краснодарского края // Разработка, исследования и маркетинг новой фармацевтической продукции: сб. науч. тр. Пятигорской ГФА. - Пятигорск, 2007. - Вып. 62. - С. 698-700. (Соавт. Андреева И.Н.).

4. Отношение потребителей к рекламе гомеопатических лекарственных средств // Разработка, исследования и маркетинг новой фармацевтической продукции: сб. науч. тр. Пятигорской ГФА. - Пятигорск, 2008. - Вып. 63. -С. 526-527. (Соавт. Андреева И.Н., Лузик Е.В.).

5. Анализ и изучение ценностных ориентации потребителей гомеопатических лекарственных средств // Разработка, исследования и маркетинг новой фармацевтической продукции: сб. науч. тр. Пятигорской ГФА. - Пятигорск, 2009. - Вып. 64. - С. 715-716. (Соавт. Еманова A.M., Андреева И.Н.).

23

ПРОЦЕНКО ЮЛИЯ ВАЛЕНТИНОВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ГОМЕОПАТИЧЕСКИХ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ НА ПРИМЕРЕ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ

15.00.01 - технология лекарств и организация фармацевтического

дела

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

Подписано к печати^ /ОФормат бумаги 60*84 1/16 Бумага книжно-журнальная. Печать ротапринтная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ №

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пятигорская г осу дарственная фармацевтическая академия Федеральнот агентства по здравоохранению и социальному развитию» (357532, г. Пятигорск, пр. Калинина, 11).