Автореферат и диссертация по фармакологии (15.00.01) на тему:Исследование номенклатуры и особенностей реализации косметических средств на фармацевтическом рынке (на примере Воронежской обл.)

На правах рукописи

Болдырева Елена Владимировна

Исследование номенклатуры и особенностей реализации косметических средств на фармацевтическом рынке (на примере Воронежской области)

15 00 01 — Технология лекарств и организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

ООЗ1езааи

Пятигорск. 2008

003163930

На правах рукописи

Болдырева Елена Владимировна

Исследование номенклатуры и особенностей реализации косметических средств на фармацевтическом рынке (на примере Воронежской области)

15 00 01 - Технология лекарств и организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

Пятигорск 2008

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего

профессионального образования «Пятигорская государственная фармацевтическая академия Федерального агентства по здравоохранению и

социальному развитию»

Научный руководитель: доктор фармацевтических наук, профессор

Гацан Владимир Владимирович

Официальные оппоненты: доктор фармацевтических наук

Бат Нафисет Масхудовна

Диссертационного совета Д 208 069 01 при ГОУ ВПО Пятигорской ГФА Росздрава (357532, Ставропольский край, г Пятигорск, пр Калинина,11)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Пятигорской ГФА Росздрава

кандидат фармацевтических паук, цонент Кондратов Сергей Юрьевич

Ведущая организация: ГОУ ВПО Курский государственный

медицинский университет Росздрава

Защита состоится «11» марта 2008 гола в __часов на заседании

Автореферат разослан «.($>»

2008 г

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 208 069 01, доктор фармацевтических наук, профессор

Ь В Компанцева

Общая характеристика работы Актуальность темы. Косметические средства являются товарами широкого потребления. Наряду со специализированными магазинами косметических средств они находят распространение на фармацевтическом рынке Предварительные исследования данных литературы показывают, что среди парафармацевтических товаров большую часть составляют косметические средства для коррекции косметических недостатков кожи и ее придатков, в том числе вызванных дерматологическими заболеваниями Следует отметить, что эти средства с каждым годом становятся все более значимой экономической категорией фармацевтических предприятий Наблюдается ежегодное увеличение объема реализации косметических средств Так, в 2006 г этот рост составил более 40% по сравнению с 2005 г (в стоимостном выражении - примерно с 7 до 10 млрд руб)

Увеличение объема реализации косметических средств на российском фармацевтическом рынке способствует развитие продаж косметической продукции в сетевых аптеках (в настоящее время эта группа товаров приносит до 50% прибыли), а также рост аптечных сетей и увеличение числа аптек, практикующих открытую форму торговли

Для аптек расширение ассортимента товара за счет косметических средств экономически выгодно Увеличивается коэффициент оборачиваемости товаров, что приводит к росту объема реализации и повышению рентабельности аптечной организации Поскольку косметические средства не относятся к лекарственным средствам, то государством не устанавливается максимальная торговая надбавка на эти товары, и полому для аптечных организаций, с учетом платежеспособности населения, косметические средства представляют перспективную группу

Однако темпы роста реализации косметических средств постепенно снижаются Это связано с рядом причин Такими причинами являются рост конкуренции на рынке косметических средств, а также слабым изучением специфики косметических средств

В последние годы в целях исследования косметических средств все большую популярность приобретает анализ и изучение рынка парафармацевтики, в частности подгруппы косметических средств, на основе концепций маркетинговых исследований

Исследованиям косметических средств на фармацевтическом рынке посвящены научные работы И Н Андреевой и С В Поклад на примере Краснодарского и Ставропольского края, Л В Мошковой, И Н Наумкиной и А В Сикорской, выполненные по данным Московской области На примере г Воронежа в 2001 году ассортимент косметических средств в аптеках изучали Г Шустова и Е Абрамова Однако эти исследования в основном касались прогнозирования роста реализации косметических средств в отдельных регионах страны без детализации групп косметических средств

В то же время существуют предпосылки для значительного роста реализации косметических товаров Разработка методов диверсификации рынка приведет к повышению доходности аптечных организаций, что позволит решать социальные задачи, стоящие перед фармацевтическими предприятиями Одной из таких предпосылок является возможность реализации косметических средств через аптечную сеть В этом случае провизор является не только реализатором, но и консультантом, владеющим определенными знаниями в области фармакологии, биохимии и физиологии

Для реализации этих задач необходимо проведение исследований по изучению номенклатуры и особенностей реализации косметических средств и потребностей потребителей в таких средствах

Поэтому исследование номенклатуры и особенностей реализации косметических средств в фармацевтических предприятиях является актуальной проблемой для фармацевтической науки и практики

Целью исследования явилось изучение номенклатуры и особенностей возможностей повышения реализации косметических средств на фармацевтическом рынке Воронежской области

Для достижения поставленной нами цели были выделены следующие задачи, которые последовательно решались в процессе исследования

1 По данным научных публикаций изучить и теоретически обобщить данные по современному состоянию косметического фармацевтического рынка РФ

2 Определить номенклатуру и осуществить анализ ассортимента косметических средств, предложенных предприятиями оптовой торговли и аптечными организациями Воронежской области

3 Выработать критерии и методику определения гармоничности ассортимента косметических средств в аптечных организациях

4 Вьшолншь ABC — XYZ — анализ космешческих средсш в аптечных организациях Воронежской области.

5 Провести социологическое исследование потребителей, изучить потребительские предпочтения, составить портрет потребителя косметических средств в Воронежской области и разработать модель его поведения

6. Выявить информационные потребности и предпочтения врачей -дерматологов и косметологов при выборе косметических средств

7 Разработать методические рекомендации по исследованию и совершенствованию формирования ассортимента косметических средств в аптечных организациях Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научно - исследовательских наук ГОУ ВПО Пятигорской ГФА Росздрава (№ регистрации 01 200 213550)

Методологическая основа, объекты и методы исследования. Методологической основой исследования явились принципы системного подхода в изучении фармацевтического рынка, труды отечественных ученых в области маркетинга

В ходе исследования были использованы методы логический, статистический, сравнения, наблюдения, группировки, графический, экономико-математический, социологический, а также методы маркетингового анализа (контент - анализ, ABC - и XYZ - анализ)

Объектами исследования явились статистические показатели отдела лицензирования фармацевтической деятельности лицензионной палаты администрации Воронежской области, отчетно-учетные показатели, характеризующие деятельность ЛПУ (количество врачей, их специальность), документы финансовой отчетности аптечных организаций, данные о поставщиках косметических средств, полученные с помощью компьютерной программы "АнаяитФАРМАЦИЯ", анкеты врачей - дерматологии и косметологов, аптечных работников и потребителей косметических средств Воронежской области

Научная новизна исследования. На основании исследования номенклатуры и особенностей косметических средств установлены закономерности реализации этой группы товаров на фармацевтическом рынке Воронежской области

Проведенный ABC - и XYZ - анализ косметических средств, позволил определить их оптимальный ассортимент для аптечных организаций на региональном уровне

Изучение схем реализации косметических средств в аптечных организациях Воронежской области позволило выделить главные критерии гармоничности ассортимента средств этой группы. Это явилось методологической основой для оптимизации ассортимента косметических средств для аптек Воронежской области

Проведены социологические исследования потребителей косметических средств в Воронежской области и определен среднестатистический портрет потребителя и модель его поведения

Выявлены информационные потребности и предпочтения врачей -дерматологов и косметологов при выборе косметических средств

Все проведенные исследования составили научную основу для разработки методических рекомендаций по совершенствованию формирования оптимального ассортимента косметических средств в аптечных организациях Воронежской области

Практическая значимость заключается в оптимизации ассортимента косметических средств для аптечных организаций Воронежской области Это дало возможность полнее удовлетворять спрос населения на эти товары

Разработан алгоритм проведения комплексного исследования косметических средств на фармацевтическом рынке, который позволяет принимать научно - обоснованные решения по управлению ассортиментом косметических средств

Разработаны методические рекомендации по проведению ABC - и XYZ- анализа косметических средств, позволяющие совершенствовать формирование ассортимента косметических средств в аптечных организациях на региональном уровне

Внедрение полученных результатов На основании проведенных исследований разработаны и внедрены.

> Методические рекомендации «Совершенствование

формирования ассортимента косметических средств в аптечных организациях методом ABC - XYZ- анализа» (Утверждены Ученым советом ГОУ ВПО Пятигорской ГФА Росздрава 25 05 2007 г, протокол №13) Получены акты внедрения. ООО «Натур Продукт-Воронеж» Воронежской области (от 15 05 2007г ), ООО «Фарма-Слава» г Воронежа (от 16 05 2007г), Аптеки №217 ГУЛ ВО «Воронежфармация» г Воронежа (от 17 05 2007г ), ООО «Сопроцессор» г. Воронежа (от 28 05 2007г), Аптеки №8 ГУП ВО «Воронежфармация» г Воронежа (от

28 05 2007г ), ГУП СК «Ставропольфармация» г Пятигорска (от

29 05 2007г ), ООО ПКФ «Миртек» г Воронежа (от 30 05 2007г ), ООО «Аптечная сеть Оз» г Воронежа (от 30 05 2007г),

> Методические рекомендации «Исследование ассортимента косметических средств на фармацевтическом рынке» (Утверждены Ученым советом ГОУ ВПО Пятигорской ГФА, Росздрава 25 05 2007 г, протокол №13) Получены акты внедрения ООО «Здоровье» г Пятигорска (от 28 05 2007г), Аптеки №395 г Анапы (от 28.05 2007г ) Положения, выносимые на защиту:

✓ Результаты исследования ассортимента косметических средств на фармацевтическом рынке Воронежской области

■S Итоги ABC - XYZ - анализа косметических средств в аптечных организациях Воронежской области

V Результаты социологического исследования потребителей косметических средств и модель потребительского поведения

■S Итоги выявления информационных потребностей и предпочтений врачей - дерматологов и косметологов при выборе косметических средств (результаты экспертной оценки ассортимента)

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования доложены на 61-й и 62-й региональных конференциях по фармации, фармакологии и подготовке кадров Пятигорской ГФА (г. Пятигорск, 2006, 2007), на 5-й научной конференции молодых ученых СОГМА (г Владикавказ, 2006)

Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 работ, из них 2 статьи в журнале, рекомендованном ВАК

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы и приложений, изложена на 144 страницах текста компьютерного набора, содержит 35 таблиц и 31 рисунок.

Библиографический указатель включает 133 литературных источников, в том числе 8 на иностранном языке

Основное содержание работы 1. Изучение современного состояния косметического фармацевтического рынка Российской Федерации

Косметическая продукция в аптеках представлена более чем 11 тыс наименований товаров более 450 производителей Несмотря на то, что основной группой товаров в аптеке являются лекарственные средства, косметические товары прочно вошли в ассортимент розничной аптечной сети. Эти средства составляет от 10 до 40% ассортимента в аптеках традиционной формы торговли и от 40 до 60% - при открытой выкладке.

Объем продаж косметических средств, реализуемых через розничную аптечную сеть в Российской Федерации, за последние четыре года увеличился более чем на 65%

В тоже время существуют и определенные сдерживающие факторы, затрудняющие процесс реализации косметических товаров через аптеки Например, аптеки не вполне успешно работают с брендами мультинациональных компаний. Хотя реализация таких косметических средств характеризуется высокой оборачиваемостью при высокой наценке К тому же доля аптек с открытой формой торговли пока еще сравнительно невелика Высокие требования аптек к уровню дефектуры ставят их в невыгодное положение по сравнению с набирающими силу конкурентами крупными сетевыми парфюмерными магазинами, супер - и гипермаркетами Важно было найти такую нишу, которая отвечала бы задачам аптечной организации и учитывала его ресурсы Именно в аптеках уместны косметические средства для коррекции и профилактики косметических дефектов внешности, в том числе вызванных дерматологическими заболеваниями Такие средства при реализации требуют консультации специалиста - здесь аптеки имеют явное преимущество по сравнению с магазинами Это также дает аптекам возможность продавать продукты с высокой наценкой пусть и при сравнительно небольшом обороте.

Четкое определение термина "косметические средства" дает Государственный стандарт РФ "Изделия парфюмерно-косметические Информация для потребителя Общие требования" ГОСТ Р 51391-99, утвержденного Постановлением Госстандарта России от 09 12 99 г Данное определение полностью соответствует законодательству стран Евросоюза (Косметическая директива 76/768/ЕЭС)

В настоящее время для исследования косметических средств на фармацевтическом рынке в предлагаемом аптечными организациями и предприятиями оптовой торговли ассортименте можно выделить две товарные группы: косметические средства массового спроса - "масс-маркет", которые могут продаваться и в аптеках, и в магазинах и косметические средства, реализуемые исключительно через аптечные организации

Выявлено, что в Воронежской области до настоящего времени отсутствовали комплексные исследования косметических средств на фармацевтическом рынке Ассортимент косметических средств на мировом рынке постоянно расширяется Однако для повышения реализации этих товаров в аптечных организациях необходимо проведение исследований по изучению номенклатуры и особенностей реализации косметических средств на региональном фармацевтическом рынке, позволяющих совершенствовать формирование ассортимента и наиболее полно удовлетворять потребности потребителей в данной группе товаров

2. Исследование номенклатуры косметических средств для коррекции дефектов внешности на фармацевтическом рынке Воронежской области

Комплексные исследования косметических средств на фармацевтическом рынке проведены в соответствии с разработанным нами алгоритмом, представленным на рисунке 1

На первом этапе было проведено исследование ассортимента косметических средств, предложенных предприятиями оптовой торговли на

1 этап

2 этап

3 этап

4 этап

5 этап

Исследования ассортимента косметических средств, предложенных предприятиями оптовой торговли на региональный фармацевтический рынок

Исследования ассортимента косметических средств в

Расчет основных Анализ по Отбор критериев и

показателей странам и определение

характеристики фирмам- гармоничности

ассортимента производителям ассортимента

Анкетирование Определение Структуризация

аптечных ценовых ассортимента

работников сегментов методом ЛВС - и

ХУ?,-анализа

+

Разработка методических рекомендаций по совершенствованию

формирования ассортимента в аптечных организациях

Исследование информированности и предпочтений потребителей косметических средств

Составление Анализ

исследование портрета потребительского

потребителей потребителя поведения

(анкетирование)

Разработка модели потребительского поведения

Исследования потребностей и предпочтений врачей при выборе косметических средств

Анкетирование

врачей -дерматологов и косметологов

Изучение предпочтений врачей при выборе косметических средств

Изучение информированности врачей

Выявление предпочтений при выборе косметических средств

Разработка методических рекомендаций по исследованию ассортимента косметических средств на фармацевтическом рынке

рисунок 1 -/инириим проведении комплексною исследования косметических средств на фармацевтическом рынке

фармацевтический рынок Воронежской области с использованием прайс -листов поставщиков и компьютерной программы "АналитФАРМАЦИЯ"

В результате исследований был выявлен 21 основной поставщик косметических средств Из них пять - являются филиалами или представителями национальных фармацевтических компаний - ЦВ ЗАО «Протек», ЗАО «СИА Интернейшнл», ЗАО «Аптека Холдинг», ЗАО «Шрея Корпорейшнл», ЗАО «Катрен», что составляет около 29% от общего количества оптовых поставщиков К межрегиональным предприятиям оптовой торговли относятся ЗАО «ИнтерКэр», ЗАО «Генезис», ЗАО «Арал -Плюс», ЗАО «Хелс - М», ООО «Бифарм», и др Региональными компаниями являются ООО «Русский Лес», ООО «Новый Шарм«

Наиболее широкий ассортимент косметической продукции имеют предприятия оптовой торговли ООО «Новый Шарм» - 91% ассортиментных позиций косметических средств от общего количества ассортиментных позиций, ООО «Бифарм» - 55%, ООО «Русский Лес» -53%, ЗАО «ИнтерКэр» -15%, ЦВ ЗАО «Протек» - 12%, ЗАО «Арал - Плюс» - 11 % Остальные 15 предприятий оптовой торговли имеют в своем ассортименте менее 10% ассортиментных позиций косметических средств На основании результатов данного исследования установлено, что на региональном фармацевтическом рынке представлено 2959 ассортиментных позиций косметических средств, что составляет 27% косметических средств, представленных на российском фармацевтическом рынке (рисунок 2).

Анализ ассортимента косметических средств в аптечных организациях позволил определить среднее количество ассортиментных позиций в одной аптечной организации (142 позиции), соотношение косметических средств отечественного и зарубежного производства (19% и 81% соответственно) и ценовые сегменты исследуемого ассортимента Наибольшую долю - 27% составляют косметические средства с ценой от 100 до 300 р\б

Косметические средства на региональном фармацевтическом рынке (2959 ассортиментных позиций)

Товарные группы

Группы косметических средств

Косметические средства массового спроса «масс-маркет» (70,4%)

Косметические средства, реализующиеся исключительно через аптечные организации (29,6%)

1. Средства ухода за лицом - 51,5% 2 Средства ухода за телом -19,3% 3. Средства ухода за зубами и полостью рта-1,1%

4 Декоративная косметика (средства для маникюра и педикюра) - 0,3%

5 Средства ухода за волосами -19,3% 6. Косметика для детей -2,3%

7 Средства косметические и шгненическнс разные (средства для загара и от заг&ра) -6,2%

Марка (количество ассортиментных позиций, шт) Страна-производитель

Vichy (121) Франция

La Roche-Posay (55) Франция

Bioderma (55) Франция

Phytosolba (71) Франция

Librae (104) Франция

Avene (75) Франция

Galenic (65) Франция

Klorane (75) Франция

Ducray (29) Франция

A-Derma(17) Франция

Ozon (33) Франция

Vitaskin(81) Словения

Creom (42) Россия

КОРА (43) Россия

14 марок (876 позиций) Франция-81.1% Россия - 9,7% Словения- 9,2%

Рисунок 2 - Общая характеристика ассортимента косметических средств на региональном фармацевтическом рынке

Изучение основных показателей характеристики ассортимента косметических средств аптечных организаций позволило установить, что фармацевтический рынок Воронежской области данными средствами насыщен неполно Коэффициенты широты и структуры ассортимента косметических товаров в натуральном выражении соответственно равны 0,05 и 0,06 Следует отметить, что степень обновления ассортимента составила 23%

Исследование влияния косметических средств на экономические показатели аптеки проводили в разрезе каждой группы (таблица 1)

Как показали результаты проведенного исследования, доля косметических средств в общем объеме реализации аптеки составляет 9,7%, что является намного меньше, чем в среднем по Россия

Установлено, что лучшие показатели по объему реализации в суммовом выражении имеют косметические средства для ухода за кожей лица, за волосами и полостью рта На долю косметических средств для ухода за кожей лица приходится около 70% от общей реализации исследуемого ассортимента Однако наиболее высокий уровень торговых наложений наблюдается в случае реализации средств для ухода за кожей тела

Также было установлено, что в наибольшем объеме по числу упаковок были реализованы средства для ухода за полостью рта, которые составляют 14,02% от объема реализации всех косметических средств в аптеке

На основании предложенной нами методики был рассчитан показатель гармоничности ассортимента косметических средств в аптечных организациях Так, значение условного показателя гармоничности находится в пределах от 26 до 44 баллов Для аптечных организаций городской и сельской местности среднее значение данного показателя составляет 37 и 29 баллов, что указывает на условно гармоничный и негармоничный ассортимент (соответственно)

Л

Таблица 1 - Данные об объеме реализации и уровне торговых наложений косметических средств в «Аптечной сети №1»

Группа косметических средств Кол-во упаковок Стоимость в опт ценах, руб Стоимость в рознич ценах, руб Сумма торг налоя,, руб Уровень торг налож, % Доля в объеме реализации, % Доля в доходе, %

1 2 3 4 5 6 7 8

Средства ухода за лицом (64%) 990 376142,21 484664,40 108518,19 22,39 69,40 73,87

Среде гва ухода за телом (9%) 138 41072,02 53151,40 12079,38 22,73 7,61 8,22

Средства ухода за полостью рта (8%) 1520 82310,40 97888,0 15577,60 15,91 14,02 10,60

Средства ухода за ногтями (2%) 27 1455,98 1696,70 240,72 14,19 0,24 0,16

Среде гва ухода за волосами (6%) 122 38646,04 46375,25 7729,21 16,67 6,64 5,27

Косметика для детей (9%) 210 6549,27 8055,60 1506,33 18,70 1,15 1,03

Солнцезащитная косметика (2%) 29 5286,70 6532,25 1245,55 19,07 0,94 0,85

Итого 3036 551462,62 698363,60 146896,98 21,03 100 100

С помощью структуризации аптечного ассортимента косметических средств методом ABC - XYZ-аналгоа и его дифференциации по маркетинговому потенциалу обоснован оптимальный ассортимент косметических средств Это косметические средства марок Vichy, Vitaskin, Lierac, Avene и La Roche-Posay Лидирующую позицию занимают косметические средства марки Vichy, их доля в объеме реализации составляет 56,8% от доли всех косметических средств, реализующихся исключительно через аптечные организации

Среди косметических средств марки Vichy выделены наиболее приоритетные ассортиментные позиции, которые руководителям аптечных ср1"анизаций необходимо закупать в первую очередь Это косметические средства секторов АХ, AY, ВХ, AZ, BY и СХ (таблица 2) Таблица 2 - Результаты разделения косметических средств (КС) марки Vichy

по маркетинговому потенциалу (МП)

КС 1 высоким МП КС со средним МП

1 1

Группа АХ ЛифтАктив ночной крем 50мл ЛифтАктив РК.О крем 01 морщин 50 мл Новадиол днев крем для сухой кожи 50 мл Мицсллярный раствор для снятия макияжа с лица и глаз 300 мл ЛифтАктив для паз 15чл Термальная вода 150 мл Молочко детокс для норм/см кожи 200 мл Лосьон-тоник детокс освежающий для норм/см кожи 200мл Крем-эксфолиант отшелушивающий 75 мл Гель-мусс очищ для норм/см кожи 125 мл Гель очищающий 200 мл Тоник, сужающий поры 200 мл Группа АУ Новадиол ночной сред-во д/увяд кожи лица и шеи 50 мл ЛифтАктив крем от морщин для сухой кожи 50 мл Липозин антицеллюлитное средство 200 мл Миокин 50 мл Увлажняющее корректирующее средство 50 мл Олиго 25 крем улучшающий цвет лица для норм/см кожи 50 мл Флексилифт тон 25 30 мл Олиго 25 пенка для умывания 150 мл Интеграль Демакияж (3 в 1) универсальное сред-во 200 мл Лосьон-тоник детокс увлажн для сухой и чувств кожи 200 мл Маска увлажняющая термальная 50 мл Термаль Фикс 1 для обезвоженной кожи 50 мл (банка) Группч AZ Аминексил для женщин 12 ампул Универсальное средство от растяжек 125 мл Аминексил для мужчин 12 ампул Группа BY Нормадерм актив крем-концентрат локального д-я 15 мл Гель-скраб с микрогранулами 125 мл Олиго 25 стик для ухода за кожей вокруг глаз 4мл Шампунь от перхоти с дисульфидом селена для жирной кожи головы 200мл

J6

Выявлена зависимость потребления анализируемых групп от времени года (средства ухода за лицом и солнцезащитная косметика).

На основании полученных результатов исследования разработаны методические рекомендации "Совершенствование формирования ассортимента косметических средств в аптечных организациях методом ABC- XYZ анализа"

3. Исследования информированности и предпочтений врачей и потребителей при выборе косметических средств С помощью социологического опроса врачей - дерматологов и косметологов г Воронежа выяснили, что дерматологи применяют в своей практике следующие марки косметических средств Vichy (Франция), Lierac (Франция), Galenic (Франция), Arnaud (Франция), La Roche-Posay (Франция), Vi tas kin (Словения), Clearasil (Великобритания). И только 19% косметологов отметили, что используют эти же марки косметических средств в своей практике

Анкетирование позволило установить, что дерматолога и косметологи при введении в практику косметических средств используют специальную литературу, собственные исследования и информацию аптечных работников По результатам тестирования косметических средств с помощью метода экспертных оценок разработаны рекомендации руководителям аптечных организаций по закупке в первую очередь ассортиментных позиций марок Vichy, Lierac, Avene и Vitaskin Целесообразность их наличия в ассортименте обусловлено перспективами роста спроса и объема реализации Необходимость наличия косметических средств марок La Roche-Posay и Bioderma объясняется положительной динамикой объема реализации данных марок в аптечных организациях Воронежской области Третью группу составили 8 марок косметических средств (Phytosolba, Galenic, Klorane, Ducray, A-Derma, Ozon, Creom и КОРА), охарактеризованных как не пользующиеся спросом, малоэффективные или неэффективные Также в эту группу входят новые марки косметических средств, с которыми данная

группа экспертов незнакома (Оа1ешс, Бисгау, А-Оегта, Сгеот и КОРА), или же известные марки, но специфического действия, применяемые для коррекции косметических дефектов в определенной области (РЬ^овоШа)

Анкетирование врачей - дерматологов и косметологов показало, что профессиональная косметика применяется и реализуется исключительно через салоны красоты и косметологические кабинеты, занимает отдельную нишу и закупается у специализированных поставщиков, которые не входят в структуру фармацевтического рынка Эта товарная группа не была объектом исследований данной диссертационной работы

Проведенное исследование потребителей косметических средств показало, что на приобретение этих товаров респонденты ежемесячно затрачивают от 5% до 50% денежных средств Наибольшую долю потребителей имеют средства ухода за лицом — 57% Анализ потребительских свойств косметических средств показал, что наиболее важным свойством 45% опрошенных считают удобство использования Мотивами приобретения косметических средств 43% респондентов называют личную инициативу, 41% - рекомендацию аптечного работника Таким образом, проведенное нами анкетирование позволило составить портрет потребителя косметических средств - это женщина (80% респондентов) 35 -45 лет, проживающая в городе, имеющая высшее образование, по социальному статусу относится к категории служащих Ее ежемесячный доход составляет 6000 - 8000 руб 81% женщин в этой группе обычно покупают косметические средства в сегменте 500 - 750 руб и сумма затрат на косметические средства составляет 500 - 1000 руб в месяц

Используя данные анкетирования, а также личного интервьюирования потребителей косметических средств Воронежской области мы проанализировали потребительское поведение на основе составленного портрета по следующим показателям

^ Тип потребительской нужды

^ Мотивация при выборе аптеки для покупки косметических средств

Мотивация приобретения косметических средств ^ Мотивация при выборе марки косметических средств. ^ Выбор потребительских свойств косметических средств. ^ Стиль поведения потребителя ^ Тип покупательского поведения потребителей.

Форма потребительского поведения ^ Предпочтения получения информации и способа повышения информированности о косметических средствах

Предпочтения методов привлечения покупателей косметических средств На основе анализа поведения среднестатистического потребителя косметических средств Воронежской области, а также учитывая портрет потребителя, нами была разработана модель потребительского поведения представленная на рисунке 3

Таким образом, результаты изучения номенклатуры и особенностей возможностей повышения реализации косметических средств и потребностей потребителей в таких средствах были учтены при разработке методических рекомендаций по исследованию ассортимента косметических средств на фармацевтическом рынке

Действительная нужда

Потребительская нужда

Незаявленная нужда

Простота использования

АШ ЕКА (гарантия качества)

Отдел самообслуживания

Стиль поведения разбирается в марках, принцип "цена-качество", достижение поставленной цели

Тип поведения

поисковое потребительское поведение

Форма поведения целерациональное потребительское поведение

Рекомендации аптечных работников

Скидки

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Запланированные покупки

+ бесплатные пробники

Создание базы данных постоянных клиентов

Карточка постоянного покупателя

Функциональный спрос

Рисунок 3 - Модель поведения потребителей косметических средств в Воронежской области

Общие выводы

1 По данным научных публикаций изучены и обобщены основные положения современного состояния косметического фармацевтического рынка РФ Разработан алгоритм проведения комплексного исследования номенклатуры и особенностей реализации косметических средств на фармацевтическом рынке.

2 Определена номенклатура и осуществлен анализ ассортимента косметических средств, предложенных предприятиями оптовой торговли Воронежской области Установлено, что на региональном фармацевтическом рынке представлено 2959 ассортиментных позиций косметических средств, из которых 38% позиций представлены отечественными фирмами, а 62%- зарубежными

3 Проведен анализ ассортимента косметических средств в аптечных

в одной организации (142 позиции, j становлеко соотношение косметических средств отечественного и зарубежного производства (19% и 81% соответственно) и ценовые сегменты исследуемого ассортимента.

4 Выявлены и отобраны критерии для определения показателя гармоничности ассортимента косметических средств в аптечных организациях, который находится в пределах от 26 до 44 баллов Среднее значение данного показателя в городских аптеках - 37 баллов (условно гармоничный)

5 С помощью структуризации аптечного ассортимента методом ABC -XYZ-анализа и его дифференциации по маркетинговому потенциалу обоснован оптимальный ассортимент косметических средств Это косметические средства секторов АХ, AY, ВХ, AZ, BY и СХ аптечных марок Vichy (37 позиций), Vitaskin (21), Lierac (32), Avene (28) и La Roche-Fosay (14)

XL

6 С применением социологического опроса потребителей косметических средств в Воронежской области изучены потребительские предпочтения, составлен портрет потребителя и разработана модель его поведения, что необходимо учитывать при разработке ассортиментной политики аптечных организаций

7 Выявлены информационные потребности и предпочтения врачей -дерматологов и косметологов при выборе косметических средств С использованием метода анкетирования врачей даны рекомендации руководителям аптечных организаций по выбору наиболее перспективных ассортиментных позиций косметических средств, применяемых для коррекции недостатков кожи и ее придатков, четырех марок - Vichy, Lierac, Avene, Vitaskm

8. Разработаны методические рекомендации по исследованию ассортимента косметических средств на фармацевтическом рынке и совершенствованию формирования ассортимента косметических средств в аптечных организациях методом ABC- XYZ анализа

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1 Анализ ассортимента косметических средств, предложенных предприятиями оптовой торговли Воронежской области// Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции сб науч тр / Пятигорск гос фармац акад - Пятигорск, 2006 - Вып 61 -С 445-446 (Соавт В В Гацан)

2 Результаты социологического опроса потребителей косметических средств, проведенного в аптечных организациях Воронежской области II Вестн ВГУ Серия химия, биология, фармация - 2006 - №1 - С 197199 (Соавт В В Гацан)

3 Анализ ассортимента косметических средств в аптечных организациях Воронежской области Ч Вестн ВГУ Серия химия, биология, фармация - 2006 - №2 - С 236-237 (Соавт В В Гацан)

4 Результаты социологического опроса врачей-дерматологов и косметологов в г Воронеже //Молодые ученые- медицине тез докл 5 науч. конф молодых ученых СОГМА -Владикавказ, 2006 - С. 8-10

5 Исследование ассортимента косметических средств аптечных организаций Воронежской области методом экспертных оценок // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции сб науч тр / Пятигорск гос фармац акад - Пятигорск, 2007.-Вып 62 - С 592-594

6 Структурирование ассортимента косметических средств в аптечных организациях Воронежской области // Пути и формы совершенствования фармацевтического образования Создание новых физиологически активных вешеств материалы 3-й Всерос науч -метод конф Ч I Интеграция науки и образовательного процесса Создание новых физиологически активных всхпсств 22-24 марта 2007

.. п________________п пл ПС

1 -ииринеж., ¿\Ai 1 il-IV

Исследование номенклатуры и особенностей реализации косметических средств на фармацевтическом рынке (на примере Воронежской области)

Болдырева Елена Владимировна

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

Подписано в печать «23» января 2008 г. Формат бумаги 60x84-1/16 Бумага кн - журнальная Печать ротапринтная Уел печ л. 1,0 Тираж 100 экз Заказ № О

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пятигорская государственная фармацевтическая академия Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию» 357532, Ставропольский край, г Пятигорск, пр Калинина,! I

Ротапринт ГОУ ВПО Пятигорская ГФА Росздрава г Пятигорск, пр Калинина, 11

Актуальность темы. Косметические средства являются товарами широкого потребления; Наряду со специализированными магазинами косметических средств они находят распространение на фармацевтическом рынке. Предварительные исследования данных литературы показывают, что среди парафармацевтических товаров большую часть составляют косметические средства для коррекции косметических недостатков'кожи и ее придатков^ в том числе вызванных дерматологическими заболеваниями. Следует отметить, что эти средства с каждым годом становятся все более значимой экономической категорией фармацевтических предприятий. Наблюдается ежегодное увеличение объема реализации косметических средств. Так, в 2006 г. этот рост составил более 40% по, сравнению с 2005 г. (в стоимостном выражении?- примерно с 7 до 10 млрд. руб.).

Увеличение объема реализации косметических средств; на российском фармацевтическом рынке способствует развитие продаж косметической продукции в сетевых аптеках (в- настоящее время эта группа товаров приносит до 50% прибыли), а также рост аптечных сетей и увеличение числа аптек, практикующих открытую форму торговли.

Для аптек расширение ассортимента товара за счет косметических средств экономически выгодно. Увеличивается коэффициент оборачиваемости товаров, что приводит к росту объема реализации и повышению рентабельности аптечной организации. Поскольку косметические средства не относятся к лекарственным средствам, то государством не устанавливается* максимальная торговая надбавка на эти товары, и поэтому для аптечных организаций, с учетом платежеспособности населения, косметические средства представляют перспективную группу.

Однако темпы роста реализации косметических средств, постепенно снижаются. Это связано с рядом причин. Такими причинами являются рост конкуренции на рынке косметических средств, а также слабым изучением специфики косметических средств.

В последние годы в целях исследования косметических средств все большую популярность приобретает анализ и изучение рынка парафармацевтики, в частности подгруппы косметических средств, на основе концепций маркетинговых исследований.

Исследованиям косметических средств на фармацевтическом рынке посвящены научные работы И.Н.Андреевой и С.В.Поклад на примере Краснодарского и Ставропольского края, Л.В.Мошковой, И.Н.Наумкиной и А.В.Сикорской, выполненные по данным Московской области. На примере г. Воронежа в 2001 году ассортимент косметических средств в аптеках изучали Г. Шустова и Е. Абрамова. Однако эти исследования в основном касались прогнозирования роста реализации косметических средств в отдельных регионах страны без детализации групп косметических средств.

В то же время существуют предпосылки для значительного роста реализации косметических товаров. Разработка методов диверсификации, рынка приведет к повышению доходности аптечных организаций, что позволит решать социальные задачи, стоящие перед фармацевтическими предприятиями. Одной из таких предпосылок является возможность реализации косметических средств через аптечную сеть. В этом случае провизор является не только реализатором, но и консультантом, владеющим определенными знаниями в области фармакологии, биохимии и физиологии.

Для реализации этих задач необходимо проведение исследований по изучению номенклатуры и особенностей реализации косметических средств и потребностей потребителей в таких средствах.

Поэтому исследование номенклатуры и особенностей реализации косметических средств в фармацевтических предприятиях является актуальной проблемой для фармацевтической науки и практики. У

Целью исследования явилось изучение номенклатуры и особенностей возможностей повышения реализации косметических средств на фармацевтическом рынке Воронежской области.

Для достижения поставленной нами цели были выделены следующие задачи, которые последовательно решались в процессе исследования:

1. По данным научных публикаций изучить и теоретически обобщить данные по современному состоянию косметического фармацевтического рынка РФ.

2. Определить номенклатуру и осуществить анализ ассортимента косметических средств, предложенных предприятиями оптовой торговли и аптечными организациями Воронежской области.

3. Выработать критерии и методику определения гармоничности ассортимента косметических средств в аптечных организациях.

41 Выполнить ABC — XYZ - анализ косметических' средств в аптечных организациях Воронежской области.

5. Провести социологическое исследование потребителей, изучить потребительские предпочтения, составить портрет потребителя косметических средств в Воронежской области и разработать модель его поведения.

6. Выявить информационные потребности и предпочтения врачей -дерматологов и косметологов при выборе косметических средств.

7. Разработать методические рекомендации по исследованию и совершенствованию формирования ассортимента косметических средств в аптечных организациях. .

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научно - исследовательских наук ГОУ ВПО Пятигорской ГФА Росздрава (№ регистрации 01.200.213550).

Методологическая основа, объекты и методы исследования.

Методологической основой исследования явились принципы системного подхода в изучении фармацевтического рынка, труды отечественных ученых в области маркетинга.

В ходе исследования были использованы методы: логический, статистический,' сравнения, наблюдения, группировки, графический, экономико-математический, социологический, а также методы маркетингового анализа (контент - анализ, ABC - и XYZ - анализ).

Объектами исследования явились статистические показатели отдела лицензирования фармацевтической деятельности лицензионной! палаты администрации Воронежской области, отчетно-учетные показатели, характеризующие деятельность ЛПУ (количество врачей, их специальность); документы финансовой отчетности аптечных организаций, данные о поставщиках косметических средств, полученные с помощью компьютерной программы "АналитФАРМАЦИЯ", анкеты врачей - дерматологов и косметологов, аптечных работников и потребителей косметических средств Воронежской области.

Научная новизна исследования. На основании исследования номенклатуры и особенностей косметических средств установлены закономерности реализации этой группы товаров на фармацевтическом рынке Воронежской области.

Проведенный ABC - и XYZ - анализ косметических средств, позволил определить их оптимальный ассортимент для аптечных организаций* на, региональном уровне.

Изучение схем реализации косметических средств в аптечных организациях Воронежской области позволило выделить главные критерии гармоничности ассортимента средств этой группы. Это явилось методологической основой для оптимизации ассортимента косметических средств для аптек Воронежской области.

Проведены социологические исследования потребителей косметических средств в Воронежской области и определен среднестатистический портрет потребителя и модель его поведения.

Выявлены информационные потребности и предпочтения врачей -дерматологов и косметологов при выборе косметических средств.

Все проведенные исследования составили научную основу для разработки методических рекомендаций по совершенствованию формирования оптимального ассортимента косметических средств в аптечных организациях Воронежской области.

Практическая значимость заключается в оптимизации ассортимента косметических средств для аптечных организаций Воронежской области. Это дало возможность полнее удовлетворять спрос населения на эти товары.

Разработан алгоритм проведения комплексного исследования косметических средств на фармацевтическом рынке, который позволяет принимать научно - обоснованные решения по управлению ассортиментом косметических средств.

Разработаны методические рекомендации по проведению ABC - и т

XYZ- анализа косметических средств, позволяющие совершенствовать формирование ассортимента косметических средств в аптечных организациях на региональном уровне.

Внедрение полученных результатов. На основании проведенных исследований разработаны и внедрены: Методические рекомендации «Совершенствование формирования ассортимента косметических средств в аптечных организациях методом ABC - XYZ- анализа» (Утверждены Ученым советом ГОУ ВПО Пятигорской ГФА Росздрава 25.05.2007 г., протокол №13). Получены акты внедрения: ООО «Натур Продукт-Воронеж» Воронежской области (от 15.05.2007г.); ООО «Фарма-Слава» г. Воронежа (от 16.05.2007г.); Аптеки №217 ГУП ВО «Воронежфармация» г. Воронежа (от

17.05.2007г.); ООО «Сопроцессор» г. Воронежа (от 28.05.2007г.); Аптеки №8 ГУП ВО «Воронежфармация» г. Воронежа (от 28.05.2007г.); ГУП СК «Ставропольфармация» г. Пятигорска (от 29.05.2007г.); ООО ПКФ «Миртек» г. Воронежа (от 30.05.2007г.); ООО «Аптечная сеть Оз» г. Воронежа (от 30.05.2007г.); > Методические рекомендации «Исследование ассортимента косметических средств на фармацевтическом рынке» (Утверждены Ученым советом ГОУ ВПО Пятигорской ГФА, Росздрава 25.05.2007 г., протокол №13). Получены акты внедрения: ООО «Здоровье» г. Пятигорска (от 28.05.2007г.); Аптеки №395 г. Анапы (от 28.05.2007г.). Положения, выносимые на защиту:

S Результаты исследования ассортимента косметических средств на фармацевтическом рынке Воронежской области. S Итоги ABC - XYZ - анализа косметических средств в аптечных организациях Воронежской области.

S Результаты социологического исследования потребителей косметических средств и модель потребительского поведения. S Итоги выявления информационных потребностей и предпочтений врачей - дерматологов и косметологов при выборе косметических средств (результаты экспертной оценки ассортимента).

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования доложены на 61-й и 62-й региональных конференциях по фармации, фармакологии и подготовке кадров Пятигорской ГФА (г. Пятигорск, 2006, 2007); на 5-й научной конференции молодых ученых СОГМА (г. Владикавказ, 2006).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 работ, из них 2 статьи в журнале, рекомендованном ВАК.

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы и приложений, изложена на 145 страницах текста компьютерного набора, содержит 35 таблиц и 31 рисунок.

Общие выводы

1. По данным научных публикаций изучены и обобщены основные положения современного состояния косметического фармацевтического рынка РФ. Разработан алгоритм проведения комплексного исследования номенклатуры и особенностей реализации косметических средств на фармацевтическом рынке.

2. Определена номенклатура и осуществлен анализ ассортимента косметических средств, предложенных предприятиями оптовой торговли Воронежской области. Установлено, что на региональном фармацевтическом рынке представлено 2959 ассортиментных позиций косметических средств, из которых 38% позиций представлены отечественными фирмами, а 62%— зарубежными.

3. Проведен анализ ассортимента косметических средств в аптечных организациях и выявлено среднее количество ассортиментных позиций в одной организации (142 позиции). Установлено соотношение косметических средств отечественного и зарубежного производства (19% и 81% соответственно) и ценовые сегменты исследуемого ассортимента.

4. Выявлены и отобраны критерии для определения показателя гармоничности ассортимента косметических средств в аптечных организациях, который находится в пределах от 26 до 44 баллов. Среднее значение данного показателя в городских аптеках - 37 баллов (условно гармоничный).

5. С помощью структуризации аптечного ассортимента методом ABC -XYZ-анализа и его дифференциации по маркетинговому потенциалу обоснован оптимальный ассортимент косметических средств. Это косметические средства секторов АХ, AY, ВХ, AZ, BY и СХ аптечных марок Vichy (37 позиций), Vitaskin (21), Lierac (32), Avene (28) и La Roche-Posay (14).

6. С применением социологического опроса потребителей косметических средств в Воронежской области изучены потребительские предпочтения, составлен портрет потребителя и разработана модель его поведения, что необходимо учитывать при разработке ассортиментной политики аптечных организаций.

7. Выявлены информационные потребности и предпочтения врачей -дерматологов и косметологов при выборе косметических средств. С использованием метода анкетирования врачей даны рекомендации руководителям аптечных организаций по выбору наиболее перспективных ассортиментных позиций косметических средств, применяемых для коррекции недостатков кожи и ее придатков, четырех марок - Vichy, Lierac, Avene, Vitaskin.

8. Разработаны методические рекомендации по исследованию ассортимента косметических средств на фармацевтическом рынке и совершенствованию формирования ассортимента косметических средств в аптечных организациях методом ABC- XYZ анализа.