Автореферат и диссертация по фармакологии (15.00.01) на тему:Формирование стратегии управления взаимоотношениями аптечных организаций с потребителями на основе кросс-функционального подхода

На правах рукописи

0034Э0157

ГАЛКИНА ГАЛИНА АНАТОЛЬЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ОСНОВЕ КРОСС-ФУНКЦИОНАЛЬНОГО

ПОДХОДА

Специальность 15.00.01 - технология лекарств и организация фармацевтического

дела

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

2 4 ДЕК 2009

Москва - 2009

003490157

Работа выполнена на кафедре управления и экономики фармации Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский университет дружбы народов»

Научный руководитель:

доктор фармацевтических наук, доцент Дорофеева Валерия Валерьевна Официальные оппоненты:

доктор фармацевтических наук, профессор Сбоева Санна Георгиевна, Московская медицинская академия им. И.М. Сеченова

доктор фармацевтических наук, профессор Соболенко Анатолий Климович, Государственный научно-исследовательский испытательный институт военной медицины

Ведущая организация:

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Башкирский государственный медицинский университет»

Защита состоится 24 декабря 2009 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.203.19 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Российский университет дружбы народов» (117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.8, к.1)

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский университет дружбы народов (117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 6)

Автореферат разослан 23 ноября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор фармацевтических наук, профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Реализация целей концепции развития здравоохранения РФ до 2020г., направленных на гарантированное обеспечение населения лекарственными средствами и формирование здорового образа жизни, возможна только при условии дальнейшего повышения социальной ориентированности всех субъектов фармацевтического рынка.

Главным приоритетом деятельности аптечной организации должно стать социально ответственное поведение, без которого сегодня невозможно обеспечение экономических интересов. Такое поведение в условиях кризиса, высококонкурентной среды, необходимости поддержания рентабельности, может быть обеспечено лишь максимальной потребительской лояльностью, основанной на определении ценностей, которые можно предложить потребителям.

Стратегическим подходом, направленным на повышение качества фармацевтической помощи за счет изучения и максимального удовлетворения индивидуальных запросов потребителей, является построение партнерских отношений между всеми участниками системы обращения лекарственных средств на основе концепции управления взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management, CRM).

Результативное использование технологий CRM аптечными организациями требует глобальных изменений, предполагающих ориентацию на целевые потребительские сегменты или индивидуумов, концентрацию на удержании существующих потребителей, переход на кросс-функциональные процессы, затрагивающие все подразделения и основные функции.

Отдельные теоретические и методологические аспекты маркетинга взаимоотношений на фармацевтическом рынке нашли отражение в научных работах ряда ученых: Сбоевой С.Г., Мошковой JI.B., Дремовой Н.Б., Максимкиной Е.А., Дорофеевой В.В., Синайской О.В., Голубкиной JI.B. и др. В частности, достаточно полное отражение получили различные подходы к изучению потребительского поведения.

Однако, комплексных исследований, направленных на разработку научно обоснованной стратегии управления взаимоотношениями «аптека-потребитель» до настоящего времени не проводилось, что и определило цель нашей работы. Цель и задачи исследования. Целью нашего исследования явилось научное обоснование концепции комплексного изучения потребительской лояльности на фармацевтическом рынке для разработки стратегии управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями на основе кросс-функционального подхода. Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

- теоретически обобщить основные тенденции развития отечественных и зарубежных разработок в области изучения потребительской лояльности, исследовать факторы, определяющие тип потребительской лояльности;

- выявить актуальные проблемы и обосновать подходы к формированию стратегии управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями;

- разработать алгоритм построения клиентской стратегии на основе сегментирования потребителей фармацевтической помощи по типу лояльности;

- обосновать методический подход к определению набора ценностей, получаемых потребителями фармацевтической помощи, а также изучить экономическую эффективность стратегии привлечения и удержания потребителей для аптечной организации;

- провести диагностику участников и опций каналов взаимодействия аптечной организации с потребителями;

- обосновать процедуру и разработать методику построения и анализа клиентской базы для аптечной организации;

- построить концептуальную модель и оценить эффективность внедрения стратегии управления взаимоотношениями с потребителями в деятельность аптечной организации.

Методологическая основа. Методология исследования основана на принципах научного познания, использования современных теорий изучения потребительской лояльности, теоретико-методологических разработках по фармацевтическому маркетингу и менеджменту, трудах ведущих ученых в области фармации.

Объекты и методы исследования. Объекты исследования: существующие и потенциальные потребители услуг фармацевтической помощи, фармацевтические работники, аптечные организации.

Исходная информация включала: экспериментальные данные социологических исследований потребителей (481 анкета), аптечных организаций (150 анкет), руководителей аптечных организаций (38 анкет), а также материалы по мониторингу цен (150 карт наблюдения) и анализу интернет-аптек (68 карт наблюдения).

В работе использованы системный, кросс-функциональный подходы, методы исторического и логического анализа, социологические (интервьюирования, анкетирования, наблюдения) и экономико-статистические (графический, структурный анализ, группировка, классификация, анализ таблиц сопряженности, реляционный и др.) методы. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий.

Научная новизна исследования. На основе системного изучения отечественных и зарубежных подходов к определению лояльности как комплексной величины впервые предложены новые классификационные признаки для сегментирования потребителей фармацевтической помощи и создана модифицированная классификация типов потребительской лояльности в розничном звене фармацевтического рынка.

На основе кросс-функционального подхода научно обоснована концепция управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями и предложена стратегия ее реализации, которая базируется на пяти процессах: разработки клиентской стратегии, создания предложений ценности, выбора каналов взаимодействия, управления информацией и оценки эффективности.

Обоснован методический подход к созданию предложений ценности для потребителей (на основе детерминант потребительской лояльности и модели качества обслуживания) и аптечных организаций (на основе метода разделения потребностей и анализа потребительской ценности существующих и потенциальных сегментов).

Выявлены варианты коммуникативно-информационного обеспечения взаимодействия аптечной организации с потребителями, на основе которых предложена методика построения базы данных о потребителях на основе реляционного метода (концепция Э. Кодда) и алгоритм работы с ней.

Предложена концептуальная модель оценки эффективности стратегии управления взаимоотношениями с потребителями, основанной на кросс-функциональном подходе (на основе сбалансированной системы показателей (концепция Р. Каплана).

Практическая значимость. Работа позволяет принимать научно обоснованные решения в области управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями, а также проводить оценку эффективности программ лояльности. Внедрение результатов исследования. По результатам исследования разработаны и внедрены:

-Методические рекомендации по выявлению целевых потребительских сегментов в розничном звене фармацевтического рынка (акты внедрения декабрь 2008 года аптечная сеть ООО «Аптекарь» г. Орел; декабрь 2008 года ООО «Токер Фарм» г. Москва; май 2009 года ООО «МаксФарм» г. Москва; май 2009 года ООО «Пелегрин» г. Ростов-на-Дону)

-Методические рекомендации по выявлению набора ценностей для потребителей и аптечных организаций (акты внедрения январь 2009 года аптечная сеть ООО «Аптекарь» г. Орел; май 2009 года ООО «Токер Фарм» г. Москва; июнь 2009 года ООО «МаксФарм» г. Москва; май 2009 года ООО «Ако-Фарм» г. Ростов-на-Дону) Положения, выдвигаемые на защиту:

- научное обоснование кросс-функционального подхода как основы построения долгосрочных отношений с потребителями;

- методику выявления целевых сегментов в розничном звене фармацевтического рынка на основе сегментирования потребителей по типу лояльности;

- результаты социологических исследований существующих и потенциальных потребителей и аптечных организаций;

- результаты анализа ценностей для потребителей фармацевтической помощи на основе теории разрывов в модели качества обслуживания;

- методический подход к созданию предложений ценности для потребителей и аптечных организаций, формирующих долгосрочные отношения;

-методика построения базы данных о потребителях для аптечной организации и алгоритм работы с ней;

- концептуальная модель оценки эффективности стратегии управления взаимоотношениями с потребителями на основе кросс-функционального подхода в деятельность аптечной организации и ее результаты в краткосрочном периоде.

Апробацияполученных результатов. Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, 2009г.); XII Всероссийской конференции «Аптечная сеть России» (Москва, 2007г.); представлены на XIII и XIV Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2007-2008г.г.), V Дальневосточном конгрессе «Человек и лекарство» (Владивосток, 2008г).

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук: Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследований кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН. Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 печатных работ, в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК.

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав и выводов, изложенных на страницах машинописного текста, содержит

35 таблиц, 20 рисунков и 6 приложений. Библиографический анализ включает 180 литературных источников, из которых 60 на иностранных языках.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Глава 1. Развитие исследований в области потребительской лояльности

Проведенный системный анализ понятийного аппарата, подходов к изучению, а также существующих классификаций позволил определить потребительскую лояльность как комплексную многомерную величину, включающую шесть основных составляющих: (1)эмоциональную; (2)поведенческую, (З)рациональную, (^удовлетворенность, (5)желание пользоваться услугой вновь, (б)вероятность переключения на конкурентов. Данное определение лояльности использовалось в нашем исследовании в качестве базового.

Большая часть научных исследований XXI века в области потребительской лояльности сводилась к измерению только одной ее составляющей, а именно удовлетворенности. Формирование долгосрочных отношений с потребителями требует комплексного анализа всех составляющих лояльности, в том числе изучения их влияния на экономические показатели, с целью эффективного и этичного использования полученных результатов при разработке предложений ценности, как для потребителей, так и для аптечных организаций.

Под ценностью для потребителей мы понимали дополнительные выгоды, получаемые при пользовании основной услугой; под ценностью, получаемой аптечной организацией - формирование долгосрочных отношений с потребителями, лежащих в основе лояльности.

Современным механизмом развития потребительской лояльности является концепция управления взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management). Обобщая опыт предыдущих исследований других авторов можно сделать вывод, что данная концепция позиционируется как стратегический набор кросс-функциональных процессов: (1 разработки клиентской стратегии, (2)создания ценности, (З)выбора коммуникационного канала, (4)управления информацией и (5)оценки эффективности, которыми организация может управлять для достижения основной цели - формирования и развития потребительской лояльности.

Кросс-функциональность подхода подразумевает прохождение процессов через все основные функции аптечной организации, с фиксированием каждого контакта с потребителями в базе данных, создание которой также позволяет выявлять динамику потребительских предпочтений для принятия обоснованных управленческих решений, в том числе упреждающего характера.

Данная концепция рассматривается нами как базовый механизм, направленный на улучшение качества предоставляемой фармацевтической помощи за счет максимального удовлетворение запросов потребителей, с целью достижения и поддержания высокого уровня контактности целевых сегментов.

Глава 2. Формирование концепции исследования потребительской лояльности в розничном звене фармацевтического рынка на основе кросс-функционального подхода

На основе теоретического обобщения исследований других авторов в области потребительской лояльности, базируясь на кросс-функциональном подходе, нами

предложена концептуальная схема формирования стратегии управления взаимоотношениями «аптека-потребитель» (рис. 1).

(I) Процесс разработки клиентской стратегии

Сегментирование потребителей по типу лояльности

Потребительские сегменты (структурный анализ):

Выявление целевых сегментов

(II) Процесс создания ценности

Я и

43 >

о о;

а >

бг1 X

8 '

■е- 2х

о

■о .

г ; »

с в

Ьс

Создание ценности для потребителей

Создание ценности для АО

Анализ специфики запросов сегментов

Анализ восприятия потребительских ожиданий АО

Рейтинг детерминант лояльности

Ожидаемый ОА рейтинг детерминант лояльности

Потребительская ценность существующих сегментов

Потребительская ценность потенциальных сегментов

Расхождения в качестве услуги

Разработка сегментоориентированных наборов ценностей

(III) Процесс выбора канала обмена ценности^].

Выбор канала взаимодействия аптечной организации с потребителями

Опции канала

Участники канала

традиционный

современный

Анализ специфики отрасли

Выделение фарм. персонала как участника канала

(IV) Процесс оценки эффективности разработанной стратегии

Модель оценки эффективности разработанной клиентской стратегии

Мониторинг соответствия ценностей желаемых и предоставляемых

Динамика потребительской ценностей сегментов

Расстановка приоритетов маркетинговых задач

Рисунок 1 - Концептуальная схема формирования стратегии управления взаимоотношениями «аптека - потребитель» на основе кросс-функционального подхода

На этапе разработки клиентской стратегии, целью которого явилось определение целевых потребительских сегментов, был проведен социологический опрос существующих и потенциальных потребителей фармацевтической помощи (481 анкета посетителей аптечных организаций г. Москвы), в ходе которого выявлены типы потребительской лояльности в розничном звене фармацевтического рынка, а также факторы выбора места совершения покупок товаров аптечного ассортимента. Проведенный структурный анализ потребителей позволил определить влияние их характеристик (социально-демографических, экономических и др.) на тип проявляемой лояльности и

значимость факторов, при помощи методологии построения таблиц сопряженности с

2 2

последующим расчетом критерия % (хи-квадрат); ^ (фи-квадрат) и С (коэффициента сопряженности признаков). Для качественной характеристики связей взаимозависимых признаков был использован метод типологического моделирования. По результатам данного этапа исследования была разработана методика выделения целевых потребительских сегментов в розничном звене фармацевтического рынка.

Второй этап - этап создания ценностей - был направлен на изучение процесса создания ценностей для потребителей и аптечных организаций. Основой создания ценности для потребителей явился анализ специфики запросов - выявление детерминант лояльности на основе метода заявленной значимости.

На основе концепции разрывов в качестве обслуживания (модель Берри, Парасу-рамана, Цейтхамла) был проведен сравнительный анализ детерминант потребительской лояльности с наиболее распространенными на фармацевтическом рынке методами привлечения и удержания потребителей (программами лояльности), для этого их значимость была сопоставлена с ожидаемой значимостью, выявленной в ходе опроса руководителей аптечных организаций. Выделенные расхождения идентифицированы и проанализированы.

Создание ценности для аптечной организации заключается в определении влияния предоставления предложений ценности различным потребительским сегментам на экономические показатели деятельности аптечной организации в краткосрочном и долгосрочном периодах, которое было определено посредством расчета коэффициента постоянства (1) и потребительской ценности существующих (2) и потенциальных (3) сегментов по следующим формулам:

Частота покупок ^

Коэффициент постоянства{а) --, (1)

Частота покупок^

СУштя= (2)

где СУт11гут, - потребительская ценность существующих сегментов; М, , - число попребителей целевого сегмента I, притененных в период а,, - коэффициент постоянства попребителей сегмента / в период V, V-средний объем продаж, приходящийся на одного потребителя сегмента ¡; Б-себестоимость продукции;

т -маркетинговые затраты на привлечение потребителя из сегмента / за период V, п -затраты на дополнительные услуги для потребителя сегмента ¡'за период I

Потребительская ценность потенциальных сегментов рассматривалась как упущенная выгода, то есть неполучение дохода в связи с переключением потребителей на услуги конкурентов, в настоящем периоде:

yBm=NiJ*(\-a)*(y-S-m) ЛЪ)

где N„ - число попребшпелейг/елевого сегмента I, привлеченных в период t; ац - коэффициент постоянства потребителей сегмента i в период t; V - средний объем продаяс, приходящийся на одного попребителя сегмента i; S-себестоимость продукции;

т -маркетинговые затраты на привлечете потребителей из сегмента ¡за период t

Расчет потребительской ценности позволяет скорректировать приоритет маркетинговых задач для каждого сегмента.

Результатом данного этапа явилась разработка методики создания предложений ценности для потребителей (на основе анализа специфики их запросов и выделения детерминант лояльности) и аптечных организаций (на основе расчета потребительной ценности выделенных сегментов).

На этапе процесса выбора канала взаимодействия был проведен анализ опций данных каналов, т.е. средств взаимодействия аптечных организаций с потребителями, посредством опроса сотрудников аптечных организаций г. Москвы (150 анкет и карт наблюдений). По результатам исследования опции канала были сгруппированы по новизне использования и проведен анализ частоты их комбинирования и интеграции в розничном звене фармацевтического рынка.

Для оценки эффективности разработанной клиентской стратегии на следующем этапе была разработана модель, в основу которой заложена сбалансированная система показателей (концепция Р. Каплана), позволяющая оценить эффект обмена ценностями между потребителями и аптечными организациями как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Базовые параметры разработанной модели позволяют выявить взаимосвязь монетарных и немонетарных величин в деятельности аптечной организации. Разработанная клиентская стратегия требует изучения запросов потребителей, в том числе их анализа, выявления основных тенденций посредством разработки и создания базы данных о потребителях, а также алгоритма работы с ней, позволяющего реализовать переход исходных данных о потребителях к результату - формированию потребительской лояльности, что являлось целью следующего кросс-функционального процесса управления информацией.

Глава 3. Выявление потребительских ценностей на основе выделения целевых сегментов потребителей фармацевтической помощи

Результаты проведенного социологического исследования, а также анализ российских и зарубежных научных исследований в области потребительской лояльности позволили нам разработать модифицированную классификацию типов лояльности для розничного звена фармацевтического рынка, на основе которой были выделены целевые потребительские сегменты: (1)покупатели постоянные; (2)покупатели постоянные мнимые; (З)покупатели непостоянные; (4)покупатели-мигранты (табл. 1).

Таблица 1 - Сегментирование потребителей по типу лояльности в розничном звене фармацев-_тического рынка _____

Тип лояльности: II ' 1 е С 5 1 поведенческая составляющая I?! 5 К 3 и! а. § 4 II з * •ч * 1 и 9 I 1 1 ! И * V о 1 е-2 •61

Сегмент 1 (постоянные покупатели) + + + + +

Сегмент 2 (постоянные мнимые) + - + + + +

Сегмент 3 (непостоянные) + + + +

Сегмент 4 (покупатели-мигранты) -Л + -А А +

Впервые данная классификация позволила выявить на фармацевтическом рынке принципиально новый потребительский сегмент с ранее неизученным набором качественных характеристик составляющих лояльности.

Для каждого выделенного сегмента был построен потребительский профиль с учетом социально-демографических, экономических характеристик и основных поведенческих тенденций, позволивший определить их влияние на тип проявляемой лояльности. Так, например, была выявлена взаимосвязь частоты пользования услугой фармацевтической помощи и наличием эмоциональной привязанности к аптеке (хграсч. = 39,49;<р2 = 0,15;С = 0,36) - с увеличение частоты пользования услугой фармацевтической помощи возрастает число респондентов с эмоциональной привязанностью к аптечной организации.

Анализ поведенческих тенденций выявил основные различия в поведении потребителей с разным типом лояльности: так, потребители постоянные (которых характеризует наличие эмоциональной привязанности к аптечной организации; положительные поведенческие тенденции в виде повторных покупок и др.) имеют минимальный уровень переключения на конкурентов - только 24% их них приобретают отсутствующий лекарственный препарат в другой аптеке. Покупатели непостоянные (не имеющие эмоциональной привязанности, совершающие покупки товаров аптечного ассортимента в различных аптеках) в 90% случаев воспользуются услугой конкурентов. В числе причин перехода к конкурентам наиболее часто - в 87% случаев - респонденты данного сегмента указывают отсутствие необходимости ждать наличия лекарства в данной аптеке в виду большого выбора аптечных организаций.

Выявленная специфика потребительских сегментов легла в основу создания предложений ценности для потребителей в розничном звене фармацевтического рынка, для изучения которого нами был предложен методический подход, включающий два направления (рис. 2)._

Процесс создания ценности

Г

I

1-ое направление:

Определение ценности, получаемой:: потребителями

2-ое направление:

Определение ценности, получаемой аптечной организацией

Изучение детерминант потребительской лояльности

Создание предложения ценности

Определение прибыльности существующих потребителей

Определение ценности потенциальных потребителей

Рисунок 2 - Методический подход к изучению процесса создания предложений ценности в розничном звене фармацевтического рынка

Первое направление методического подхода предполагало определение ценности для потребителей на базе выявления значимости факторов выбора аптечной организации.

Перечень факторов, значимость которых была оценена потребителями в ходе социологического исследования, был нами составлен с учетом базовых параметров выбора места совершения покупок, и включал: (1 Месторасположение; (2)график работы аптечной организации; (З)организацию работы; (4)компетентность персонала; (5)широкий ассортимент и уверенность приобретения необходимого лекарственного препарата; (б)оформление витрин; (7)дополнительные услуги; (8)ассоргимент сопутствующих товаров; (9)доверие к аптечной организации; (Ю)уверенность в качестве приобретаемых товаров; (11)цены; (12)предлагаемые скидки; (13)наличие дисконтной карты аптеки; (14)наличие рецептурно-производственного отдела; (15)привычку и др.

Рассчитанная значимость позволила определить ряд доминирующих факторов -детерминант лояльности для каждого потребительского сегмента. Установлено, что качественный набор детерминант не зависит от типа проявляемой лояльности и одинаков для всех выделенных сегментов (максимальное значение 5 баллов): месторасположение (средняя значимость 3,99) , уверенность в качестве приобретаемых товаров (3,40), доверие к аптечной организации (3,24), широкий ассортимент и уверенность приобретения необходимого лекарственного препарата (3,23), цены (3,11). Для определения факторов, влияющих на значимость детерминант, были рассмотрены социально-демографические и экономические характеристики потребителей, анализ которых показал, что:

- тендерная принадлежность респондентов определяет значимость таких факторов как цены и предлагаемые скидки - для 80% мужчин решающее значение при выборе аптечной организации имеет предоставление скидок; в то время как 54% женщин, выбирая аптеку, ориентируются на цены (табл. 2);

- увеличение ежемесячного дохода снижает чувствительность респондентов к ценам, при этом возрастает значимость таких факторов, как организация работы аптеки и уверенность в качестве приобретаемых товаров (табл. 2).

Аналогично было описано влияние остальных факторов.

Таблица 2 - Анализ влияния потребительских характеристик на значимость для респондентов

детерминант лояльиогти (фрагмент)

Характеристика ре спондента'детерм инант х2 расч. степень свободы (Ф уровень значимости х2 табя. ,„2 ц) степень зааиси.ио-сти (0-1) С коэффициент сопряженности признаков <0-1)

Пол

цен ы 10,24 4 0,1 7,78 0,04 0,19

скидки и дополнительные услуги 8,87 4 0,1 7,7 8 0,03 0,18

Ежемесячный доход

организация работы 28,17 16 0,1 23,54 0,11 0,31

уверенность в качестве товаров 27,51 16 0,1 23,54 0,10 0,31

Далее в ходе исследования был проведен сравнительный анализ выделенных детерминант лояльности с методами удержания и привлечения потребителей в розничном звене фармацевтического рынка, данные о которых были получены в ходе опроса руководителей аптечных организаций г. Москвы. Основой анализа послужила модель качества обслуживания, позволяющая также выявить и идентифицировать расхождения в значимости факторов. Используя теорию разрывов, были выявлены следующие расхождения, например:

- несмотря на важность такого детерминанта как «Доверие к аптечной организации», он не был выделен аптечными организациями - респондентами в качестве фактора привлечения и удержания. Однако были рассмотрены другие (реклама аптечной организации, промо-акции) незаявленные в рейтинге детерминант потребительской лояльности;

- при выборе аптечной организации 50% респондентов ориентируются на цены, при этом только 16% аптечных организаций выделили собственно цены, как фактор привлечения и удержания, отдав предпочтения скидкам - данный фактор выделили 67% аптечных организаций и только 36% потребителей.

Дальнейший анализ расхождений выявил также несоответствие видов скидок, предпочитаемых потребителями выделенных сегментов и предоставляемых аптечными организациями (табл. 3). Таблица 3 - Сравнительный анализ видов предпочитаемых потребителями скидок с предос-

тавляемыми аптечными организациями

Вид скидки: % респондентов, определивших вид как предпочитаемый % АО, использующих данный вид скидки

1 ¡постоянные | постоянные мнимые непостоян-| ные потребители-| мигранты 1 среднее значение

Скидка единовременная 24 30 43 30 32 17

Накопительная скидка по дисконтной карте 37 46 26 48 39 10

Фиксированная скидка по дисконтной карте 0 0 0 0 0 32

Скидка, зависимая от времени посещения 8 3 8 0 5 23

Скидка по социальной карте москвича 31 18 21 22 23 57

Скидка на определенный вид продукции 0 3 2 0 1 32

Наиболее предпочитаемыми видами скидок являются накопительная (39% респондентов выбрали данный вид скидки) и единовременная (32%), в то время как они наименее распространенные на фармацевтическом рынке. Большинство аптечных организаций предоставляют скидку по социальной карте москвича (57%) или на определенный вид продукции (32%).

Проведенный анализ не выявил взаимозависимости размера скидки и цены на лекарственный препарат, цены и месторасположения, цены и формы собственности, цены и сетевой принадлежность аптечной организации (х расчетах табл.) (табл. 4).

Таблица 4-Анализ статистического влияния некоторых факторов на цены (фрагмент)

Детерминант/фактор: х2 расч. степень свободы (ф уровень значимости х2 табл.

Цена

размер скидки 13,88 16 0,1 23,5

месторасположение аптеки 8,4 20 0,1 28,4

форма собственности аптеки 6,45 4 0,1 7,78

сетевая принадлежность аптеки 4,42 4 0,1 7,78

Таким образом, проведенное исследование существующих методов привлечения и удержания потребителей подтвердило необходимость изучения специфики запросов потребителей, в том числе детерминант лояльности и создания предложений ценности на их основе.

Второе направление методического подхода к исследованию процесса создания ценности для аптечной организации заключалось в расчете потребительской ценности существующих и потенциальных сегментов. Для этого использовались данные бухгалтерской отчетности аптечных организаций-респондентов и коэффициент постоянства, за основу расчета которого был взят метод разделения потребностей: выявление отно-

шения частоты покупок в конкретной аптеке к частоте покупок товаров аптечного ассортимента в целом за равный промежуток времени.

При расчете потребительской ценности потенциальных сегментов учитывалась упущенная выгода (табл. 5).

Таблица 5 - Потребительская ценность сегментов и упущенная выгода в связи с переключени-

ем потребителей на услуги конкурентов

Сегменты: Ж а; •8 частота посещения коэффициент постоянства сумиа единовременной покупки, руб. троти иаЛП я год. руб. текущая ценность сегиен-гга. руб. 3 1 il ? О II 1 fs ? tf ih Е о £ff И

потребительские сегменты:

Постоянные 26,23 2,99 1,00 140,81 5052,12 201573,24 36 0,00 0,00 1,37

Постоянные мнимые 25,09 2,66 0,93 143,64 4585,08 162738,93 29 12249,17 2,2 1,15

Непостоянные 38,90 2,13 0,68 179,98 4600,20 185095,63 33 87103,83 15,6 0,84

Потребители-мигранты 9,78 1,45 0,11 358,09 6230,76 10196,09 2 82495,61 14,7 0,20

Как видно из таблицы, сегмент постоянных покупателей, составляющий около 26% от общего числа потребителей, создает аптечной организации 36% валового дохода (201573,24 рубля), в то время как непостоянные покупатели - 39% потребителей - только 33% валового дохода (185095,63 рубля). Упущенная выгода от переключения потребителей данного сегмента на услуги конкурентов составляет около 16% валового дохода (87103,83 рубля). Большую часть товарооборота аптечной организации создают потребители с типом лояльности, характеризующимся наличием эмоциональной привязанности к аптеке (постоянные и постоянные мнимые) - 65% валового дохода.

В процессе создания ценности как для потребителей (в виде ценовых программ лояльности), так и для организаций (как маркетинговый механизм), мы предлагаем использовать «принцип неуменьшения прибыли» (principle of undiminished profit) - прибыль при цене со скидкой не должна быть меньше начального значения - позволяющего, с одной стороны, проанализировать влияние размера скидки на товарооборот по потребительскому сегменту, а с другой - предоставить потребителям предпочитаемые ими виды скидок - единовременную или накопительную.

Формула на основе принципа «неуменьшения прибыли» (4): У ВД текущий + Д ВД

желаемый

ТО

1 -

(1

скидка %

100 %

где ТО-товарообсрот,рубщ Щтекущий-валовый доход текущий; АВД„М,Ы- прирост валового декада желаемый

1

) * (1 +

наценка % 100 %

,(4)

Показатель: скидка, %:

3 5 7 10

Средняя сумма чека, руб. 421

ТИ,% 29 29 29 29

ВД текущий, тыс. руб. 95 111 145 214

Прирост желаемый ВД,% 5 7 9 11

Себестоимость товаров, тыс. руб. 326 384 500 736

Сумма к оплате, руб. 495 645 950 1710

Сумма без скидки, руб. 510 679 1022 1900

Как видно из табл. 6, при использовании принципа «неуменьшения прибыли» предоставление потребителям желаемого вида скидки как фактора привлечения и удержания, сохраняет заданный валовый доход, а также стимулирует увеличение суммы единовременной покупки за счет растущей шкалы размера скидки.

Расчет потребительской стоимости сегментов позволяет аптечной организации создавать маркетинговые программы с различным уровнем приоритета и специфики. Глава 4. Изучение процессов, обеспечивающих взаимодействие аптечной организации с потребителями фармацевтической помощи

Процессы выбора канала взаимодействия аптечной организации с потребителями, в рамках которого исследовались опции каналов, а также их участники, и управление информацией, были объединены нами в блок коммуникативно-информационного обеспечения обмена ценностями между потребителями и аптечной организацией.

Анализ специфики отрасли позволил выделить фармацевтический персонал как отдельного участника каналов взаимодействия, вследствие многоаспектности услуги фармацевтической помощи.

Анализ данных о каналах взаимодействии, полученных в ходе социологического исследования (68 карт наблюдения), показал, что 70% аптечных организаций-респондентов, наравне с торговым залом, используют канал телефонного обслуживания (консультации, бронирование лекарств и др.), 36% - канал электронной торговли: 75% из них в виде Интернет-магазина, 25% в виде веб-сайта; в 30% случаев выявлено полное, по нашему мнению, оптимальное комбинирование традиционного канала (торговый зал) с современными (телефония и электронная торговля),

Развитие опций каналов взаимодействия необходимо учитывать, так как они оказывают влияние на детерминанты лояльности, например: при развитии такой опции канала взаимодействия как электронная торговля, меняется значимость для потребителя детерминанта месторасположения аптечной организации.

Наиболее перспективным направлением взаимодействия аптечных организаций с потребителями является интеграция каналов, обеспечивающая доступность и обновление сведений о потребителях при каждом контакте с ними вне зависимости от канальных опций, что невозможно без сформированной базы данных, поэтому нами разработана методика ее создания и алгоритм работы с ней.

Основу методики составили сведения о потребителях, полученные в ходе нашего исследования и необходимые для создания предложений ценности как для потребителей, так и аптечных организаций, сгруппированные в 5 информационных блоков: (1 Информация о потребителях (социально-демографические, экономические, статистические, фактографические данные и др.); (2)выделение целевых сегментов; (З)разработка предложений ценности; (4)каналы обмена ценностями; (5)оценка эффективности разработанной клиентской стратегии.

Данная методика определяет требуемый вид информации о потребителях для формирования предложений ценности и способы ее использования для принятия управленческих решений.

Алгоритм работы с базой данных о потребителях (рис. 3), позволяет реализовать процесс перехода от исходных данных о потребителях к результату, в данном случае -построению долговременных отношений с потребителями, являющихся основой лояльности.

Интервьюирование Анкетирование

Метод статистической независимости факторов

Метод типологического моделирования

1 этап

Метод заявленной значимости

Метод разделения потреб-

ностей

Некоторые экономические показатели деятельности _аптеки_

Маркетинговые затраты

Выделение ценовых и неценовых детерминант лояльности

«принцип неуменьшения прибыли»

Доступность и обновление сведений о потребителях при каждом контакте с ним

Экономические показатели аптечной организации до внедрения разработанной

ГТПЯТРГИИ И ППГПР

Модель сбалансированных показателей (концепция Ка_плана)_

I—\/ Информация о '—1/\ потребителях

„ сегмептир >в шие этап

Выделение целевых сегментов

3 эта!

Разработка предложений ценности для потребителей

4 эта!

зт

Каналы обмена ценностями

5 этап

1Г

Оценка эффективности выбранной стратегии

Социально - демографические характеристики

Экономические характеристики

Выявление типа проявляемой лояльности

Построение потребительского профиля

Выявление детерминант лояльности

Расчет потребительской ценное™ сегментов

Разработка неценовых программ лояльности

Разработка ценовых программ лояльности (дисконтных программ)

Выбор опций канала взаимодействия

Выбор фармацевтического персонала как участника канала

Развитие компетентности персонала

Мониторинг детерминант лояльности

Динамика потребительской ценности

Динамика длительности отношений (расчет коэффициента постоянства)

Рисунок 3 - Блок-схема алгоритма работы с базой данных о потребителях в розничном звене фармацевтического рынка В современной деятельности аптечных организаций информация о потребителях собирается и анализируется только у 25% респондентов и только 7% из них оснащены специальными программами для работы со сведениями о потребителях. Было выявлено, что опросы проводятся сотрудниками аптечной организации методами анкетирования (50%) и интервьюирования (50%), частота сбора информации в большинстве случаев (37%) составляет не реже 1 раза в год, при этом большая часть руководителей (68%) отмечает необходимость привлечения сторонних специалистов.

Наиболее значимой для аптечной организации руководители считают следующую информацию о потребителях: удовлетворенность уровнем предложенного сервиса (данную характеристику выделили 25% аптечных организаций); ежемесячный доход потребителя (19%); покупательская активность (12%); места совершения покупок товаров аптечного ассортимента (10%); семейное положение (6%) и др. Результаты данного фрагмента были использованы при разработке методики создания базы данных.

На заключительном этапе нашего исследования - оценки эффективности - для выявления результатов внедрения разработанной клиентской стратегии в деятельность аптечной организации, нами предлагается модель, основанная на сбалансированной системе показателей (концепция Р.Каплана), которая позволяет соотнести четыре основные перспективы организации: (1) развитие потребительской лояльности (потребители); (2) увеличение прибыльности организации (финансовые показатели); (3) внедрение инноваций, развитие и обучение персонала (технологии и персонал); (4) повышение качества услуги фармацевтической помощи (внутренняя деятельность). Данная модель позволяет оценить эффективность, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде (рис. 4).

_Увеличение потребительской ценности целевых сегментов__

Увеличение повторных и перекрестных продаж

Увеличение товарооборота

Снижение иэдер-_ жек

Увеличение прибыли

Аптечная организация

Выявление детерминант лояльности

Создание предложений ценности I -

| Ценовые программы лояльности Неценовые программы лояльности

+

Выявление предпочитаемого вида скидки

Разработка шкапы скидок

Разработка маркетинговых и РЯ-мероприятий

Определение условий предоставления скидки

Предложения ценности с учетом специфики запросов

Оценка эффективности в краткосрочном периоде: Ключевой показатель эффективности: увеличение повторных и перекрестных продаж Методы измерения: Экономический анализ (динамика суммы единовременной покупки, товарооборот и др.)

Увеличение повторных и перекрестных продаж

Развитие положительных поведенческих тенденций

... ■■■■ ■■.....-■.......:■..^ ■ ; ; —

Развитие эмоциональной составляющей лояльности

Формирование предпочтений месту совершения покупок то ров аптечного ассортимента

Т>

"Я:

Оценка эффективности в долгосрочном периоде: Ключевой показатель эффективности: длительность взаимоотношений с АО Методы измерения: расчет коэффициента постоянства Расчет потребитель-жой ценности сегмен->в

Потребители

Увеличение ценности фармацевтической услуги Повышение качества оказания фармацевтической помощи

Рисунок 4 - Концептуальная модель оценки эффективности разработанной клиентской стратегии на основе сбалансированной модели показателей (концепция Р. Каплана)

Так, например, эффективность разработанной стратегии в краткосрочном периоде определяется посредством оценки влияния ценовой программы лояльности - предоставление скидки, зависимой от суммы единовременной покупки - на товарооборот аптечной организации, которая показала увеличение товарооборота аптечной организации в среднем на 3% при внедрении шкалы скидок на основе принципа «неуменьшения прибыли» за счет увеличения суммы единовременной покупки (табл. 5). Так как формирование потребительской лояльности является длительным процессом (по данным зарубежных специалистов, 5 и более лет), оценка эффективности разработанной стратегии в долгосрочном периоде требует расчета и мониторинга показателей коэффициента постоянства и потребительской ценности сегментов за ряд лет, на данном этапе нами был осуществлен расчет только первоначальных показателей коэффициентов постоянства потребительских сегментов и их потребительской ценности.

ВЫВОДЫ

1. На основе систематизации отечественных и зарубежных литературных данных выявлены и проанализированы основные тенденции в области изучения потребительской лояльности: (1) переход от одномерности потребительской лояльности к комплексному многомерному анализу всех ее составляющих: эмоциональной, поведенческой, рациональной, удовлетворенности, желания пользоваться услугой вновь, вероятности переключения на конкурентов; (2) рассмотрение проблематики вопросов формирования лояльности не к товару, а к месту совершения покупок; (3) взаимосвязь потребительской лояльности и экономических результатов деятельности организаций; (4) управление взаимоотношениями с потребителями как современный механизм развития потребительской лояльности.

2. Проведен анализ терминологического аппарата и существующих классификаций лояльности и выявлены ее основные составляющие. Создана модифицированная классификация типов лояльности для розничного звена фармацевтического рынка, позволившая выделить четыре потребительских сегмента: (1) покупатели постоянные (26% от числа респондентов), (2) покупатели постоянные мнимые (25%); (3) покупатели непостоянные (39%); и (4) принципиально новый потребительский сегмент - потребители-мигранты (10%) с ранее не изученным набор составляющих лояльности.

3. Обоснован кросс-функциональный подход, реализация которого затрагивает все основные функции аптечной организации и осуществляется посредством пяти процессов: (1) разработки клиентской стратегии; (2) создания ценности для потребителей и аптечной организации; (3) создания каналов взаимодействия аптечной организации с потребителями (канала обмена ценностями); (4) управления информацией; (5) оценки эффективности внедрения стратегии управления взаимоотношений в деятельность аптечной организации.

4. На основе кросс-функционального подхода разработана и обоснована клиентская стратегия, направленная на выявление целевых потребительских сегментов в розничном звене фармацевтического рынка. Для каждого сегмента построен потребительский профиль и проведено типологическое моделирование; установлено, что

на тип проявляемой лояльности оказывают влияние возраст респондента (X1 =12,95; (¡>г =0,05; С =0,22), образование (хг = 10,87; р1 = 0,04; С = 0,20) и доход (хг = 26,24\<р2 = 0Д0;С = 0,30). Выявлена взаимосвязь эмоциональной составляющей лояльности и основных поведенческих тенденций (х1 =39,49=0,05;С = 0,36).

5. Предложен методический подход к созданию предложений ценности, состоящий их двух направлений: (1) ценность, получаемая целевыми сегментами потребителей фармацевтической помощи и базирующаяся на детерминантах лояльности; (2) ценность, получаемая аптечными организациями, основанная на расчете потребительской ценности сегментов с учетом коэффициента постоянства потребителей. Было выявлено, что сегмент «покупатели постоянные» (26%) создают аптечной организации 36% валового дохода, в то время как «непостоянные покупатели» (39%) - только 33% валового дохода; упущенная выгода от переключения потребителей данного сегмента на услуги конкурентов составляет около 16% валового дохода.

6. Выявлены варианты оптимального комбинирования каналов взаимодействия в розничном звене фармацевтического рынка с учетом специфики отношений «аптечная организация - потребитель»: комбинация «торговый зал+телефопия+интернет» встречается в 30% аптечных организаций-респондентов. Интеграция каналов взаимодействия, являющаяся перспективным направлением взаимодействия и обеспечивающая доступность и обновление сведений о потребителях при каждом контакте с ними вне зависимости от канальных опций, выявлена не была.

7. На основе реляционного метода (концепция Э. Кодда) разработана методика построения базы данных о потребителях, состоящая из 5 информационных блоков: (1) информация о потребителях (социально-демографические, экономические, статистические, фактографические данные и др.); (2) выделение целевых сегментов; (3) разработка предложений ценности; (4) каналы обмена ценностями; (5) оценка эффективности разработанной клиентской стратегии; предложен алгоритм работы с ней, позволяющий реализовать процесс перехода от исходных данных о потребителях к результату - формированию долгосрочных отношений.

8. Построена концептуальная модель оценки эффективности разработанной клиентской стратегии в краткосрочном и долгосрочном периодах, базирующаяся на сбалансированной системе показателей (концепция Р. Каплана). Эффективность разработанной стратегии в краткосрочном периоде показала увеличение товарооборота аптечной организации в среднем на 3% при внедрении шкалы скидок (3%-10%) на основе принципа «неуменьшения прибыли». В долгосрочном периоде данная модель является инструментом оценки эффективности посредством определения коэффициентов постоянства и потребительской ценности сегментов, расчет которых позволяет оценить динамику и временной период формирования потребительской лояльности.

Список научных трудов:

1. Галкина, Г.А. Программы потребительской лояльности и их использование в работе аптечных организаций. / ГЛ. Галкина, В.В. Дорофеева, М.В. Юрасова// Человек и лекарство: сборник материалов XIII Российского национального конгресса. -М., 2006. - С. 748.

2. Галкина, Г.А. Анализ влияния потребительского поведения на организацию работы аптечных организаций. / Г.А. Галкина, В.В. Дорофеева, М.В. Юрасова// Человек и лекарство: сборник материалов XIII Российского национального конгресса. - М., 2006. - С. 749.

3. Галкина, Г.А. Исследование детерминант потребительской лояльности при выборе места совершения покупок товаров аптечного ассортимента / Г.А. Галкина, В.В. Дорофеева // Человек и лекарство: сборник материалов XIV Российского национального конгресса. -М., 2007. - С. 810.

4. Галкина, Г.А. Определение экономической эффективности скидок как элемента программ лояльности в аптечных организациях / Г.А. Галкина, В.В. Дорофеева // Человек и лекарство: сборник материалов XIV Российского национального конгресса. - М., 2007. - С. 810.

5. Галкина, Г.А. Некоторые аспекты потребительской лояльности на фармацевтическом рынке / Г.А. Галкина, В.В. Дорофеева // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия Медицина. Специальность «Фармация»,- 2007. - №7. - С.30-33.

6. Галкина, Г.А. Детерминанты потребительской лояльности в розничном звене фармацевтического рынка/Г.А. Галкина, В.В. Дорофеева//Фармация. -2008. -№8. - С 26-29.

Галкина Галина Анатольевна (Россия)

Формирование стратегии управления взаимоотношениями аптечных организаций с потребителями на основе кросс-функционального подхода

На основе проведенного анализа литературных данных, а также обобщения результатов предыдущих исследований предложена концептуальная модель формирования стратегии управления взаимоотношениями аптечных организаций с потребителями, основанная на пяти основных кросс-функциональных процессах: (1) процесс разработки клиентской стратегии; (2) процесс создания ценности; (3) процесс выбора каналов взаимодействия; (4) процесс управления информацией; (5) процесс оценки эффективности. Предложена модифицированная классификация типов потребительской лояльности, на основе которой выделены сегменты потребителей услуг фармацевтической помощи г. Москвы. Разработан и научно обоснован методический подход к созданию ценностей для потребителей услуги фармацевтической помощи и аптечных организаций. Разработаны методические рекомендации по формированию оптимального канала взаимодействия аптечных организаций с потребителями дня обмена ценностями.

Galkina Galina (Russia)

Forming a strategy relationship management pharmaceutical organizations with customers on the basis of cross-functional approach

Based on analysis of published data, as well as summarized results of previous studies suggested a conceptual model of relationship management strategies for pharmaceutical organizations with customers, based on five key cross-functional processes: (1) the development of client strategy, (2) the creation of value; (3) the process of selecting channels of interaction, (4) information management (5) the process of assessing effectiveness. A modified classification of types of consumer loyalty, based on which selected segments of consumers of pharmaceutical care in Moscow. A and A methodical approach to creating value for consumers of pharmaceutical care and pharmaceutical organizations. Methodical recommendations on the formation of optimal channel interaction pharmacy organizations with customers to exchange values.

Актуальность темы. Реализация целей концепции развития здравоохранения РФ до 2020г., направленных на гарантированное обеспечение населения лекарственными средствами и формирование здорового образа жизни, возможна только при условии дальнейшего повышения социальной ориентированности всех субъектов фармацевтического рынка.

Главным приоритетом деятельности аптечной организации должно стать социально ответственное поведение, без которого сегодня невозможно обеспечение экономических интересов. Такое поведение в условиях кризиса, высококонкурентной среды, необходимости поддержания рентабельности, может быть обеспечено лишь максимальной потребительской лояльностью, основанной на определении ценностей, которые можно предложить потребителям.

Стратегическим подходом, направленным на повышение качества фармацевтической помощи за счет изучения и максимального удовлетворения индивидуальных запросов потребителей, является построение партнерских отношений между всеми участниками системы обращения лекарственных средств на основе концепции управления взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management, CRM).

Результативное использование технологий CRM аптечными организациями требует глобальных изменений, предполагающих ориентацию на целевые потребительские сегменты или индивидуумов, концентрацию на удержании существующих потребителей, переход на кросс-функциональные процессы, затрагивающие все подразделения и основные функции.

Отдельные теоретические и методологические аспекты маркетинга взаимоотношений на фармацевтическом рынке нашли отражение в научных работах ряда ученых: Сбоевой С.Г., Мошковой JI.B.,

Дремовой Н.Б., Максимкиной Е.А., Дорофеевой В.В., Синайской О.В., Голубкиной Л.В. и др. В частности, достаточно полное отражение получили различные подходы к изучению потребительского поведения.

Однако, комплексных исследований, направленных на разработку научно обоснованной стратегии управления взаимоотношениями «аптека-потребитель» до настоящего времени не проводилось, что и определило цель нашей работы.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является научное обоснование концепции комплексного изучения потребительной лояльности на фармацевтическом рынке для разработки стратегии управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями на основе кросс-функционального подхода.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- теоретически обобщить основные тенденции развития отечественных и зарубежных разработок в области изучения потребительской лояльности, исследовать факторы, определяющие тип потребительской лояльности;

- выявить актуальные проблемы и обосновать подходы к формированию стратегии управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями;

- разработать алгоритм построения клиентской стратегии на основе сегментирования потребителей фармацевтической помощи;

- обосновать методический подход к определению набора ценностей, получаемых потребителями фармацевтической помощи и аптечной организацией, на основе анализа детерминант и программ потребительской лояльности, а так же изучить экономическую эффективность стратегии привлечения и удержания потребителей для аптечной организации;

- провести диагностику участников и опций каналов взаимодействия аптечной организации с потребителями;

- обосновать процедуру и разработать методику построения и анализа клиентской базы для аптечной организации; построить концептуальную модель и оценить эффективность внедрения стратегии управления взаимоотношениями с потребителями в деятельности аптечной организации.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных разработок по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследования кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета Российского университета дружбы народов (РУДН).

Объекты и методы исследования. Объекты исследования: существующие и потенциальные потребители услуг фармацевтической помощи, фармацевтические работники, аптечные организации.

Исходная информация включала: экспериментальные данные социологических исследований потребителей (481 анкета), аптечных организаций (150 анкет), руководителей аптечных организаций (38 анкет), а также материалы по мониторингу цен (150 карт наблюдения) и анализу интернет-аптек (68 карт наблюдения).

В работе использованы системный, кросс-функциональный-подходы, методы исторического и логического анализа, социологические (интервьюирования, анкетирования, наблюдения) и экономикостатистические (графический, структурный анализ, группировка, классификация, анализ таблиц сопряженности, реляционный и др.) методы. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий. Научная новизна исследования. На основе системного изучения отечественных и зарубежных подходов к определению лояльности как комплексной величины впервые предложены новые классификационные признаки для сегментирования потребителей фармацевтической помощи и создана модифицированная классификация типов потребительской лояльности в розничном звене фармацевтического рынка.

На основе кросс-функционального подхода научно обоснована концепция управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями и предложена стратегия ее реализации, которая базируется на пяти процессах: разработки клиентской стратегии, создания предложений ценности, выбора каналов взаимодействия, управления информацией и оценки эффективности.

Обоснован методический подход к созданию предложений ценности для потребителей (на основе детерминант потребительской лояльности и модели качества обслуживания) и аптечных организаций (на основе метода разделения потребностей и анализа потребительской ценности существующих и потенциальных сегментов).

Выявлены варианты коммуникативно-информационного обеспечения взаимодействия аптечной организации с потребителями, на основе которых предложена методика построения базы данных о потребителях на основе реляционного метода (концепция Э. Кодда) и алгоритм работы с ней.

Предложена концептуальная модель оценки эффективности стратегии управления взаимоотношениями с потребителями, основанной на кросс-функциональном подходе (на основе сбалансированной системы показателей (концепция.Р. Каплана).

Практическая значимость и внедрение результатов исследования.

Работа позволяет принимать научно обоснованные решения в области управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями, а также проводить оценку эффективности программ лояльности. По результатам исследования разработаны и внедрены:

-методические рекомендации по выявлению целевых потребительских сегментов в розничном звене фармацевтического рынка (акты внедрения декабрь 2008 года аптечная сеть ООО «Аптекарь» г. Орел; декабрь 2008 года ООО «Токер Фарм» г. Москва; май 2009 года ООО «МаксФарм» г. Москва; май 2009 года ООО «Пелегрин» г. Ростов-на-Дону)

- методические рекомендации по выявлению набора ценностей для потребителей и аптечных организаций (акты внедрения январь 2009 года аптечная сеть ООО «Аптекарь» г. Орел; май 2009 года ООО «Токер Фарм» г. Москва; июнь 2009 года ООО «МаксФарм» г. Москва; май 2009 года ООО «Ако-Фарм» г. Ростов-на-Дону) Положения, выдвигаемые на защиту:

- научное обоснование кросс-функционального подхода как основы построения долгосрочных отношений с потребителями; методику выявления целевых сегментов в розничном звене фармацевтического рынка на основе сегментирования потребителей по типу лояльности; результаты социологических исследований существующих и потенциальных потребителей и аптечных организаций;

- результаты анализа ценностей для потребителей фармацевтической помощи на основе теории разрывов в модели качества обслуживания;

- методический подход к созданию предложений ценности для потребителей и аптечных организаций, формирующих долгосрочные отношения; -методика построения базы данных о потребителях для аптечной организации и алгоритм работы с ней;

-9- концептуальная модель оценки эффективности стратегии управления взаимоотношениями с потребителями на основе кросс-функционального подхода в деятельность аптечной организации и ее результаты в краткосрочном периоде.

Апробацияполученных результатов. Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, 2009г.); XII Всероссийской конференции «Аптечная сеть России» (Москва, 2007г.); представлены на XIII и XIV Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2007-2008г.г.), V Дальневосточном конгрессе «Человек и лекарство» (Владивосток, 2008г).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 печатных работ, в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК. I

ВЫВОДЫ

1. На основе систематизации отечественных и зарубежных литературных данных выявлены и проанализированы основные тенденции в области изучения потребительской лояльности: (1) переход от одномерности потребительской лояльности к комплексному многомерному анализу всех ее составляющих: эмоциональной, поведенческой, рациональной, удовлетворенности, желания пользоваться услугой вновь, вероятности переключения на конкурентов; (2) рассмотрение проблематики вопросов формирования лояльности не к товару, а к месту совершения покупок; (3) взаимосвязь потребительской лояльности и экономических результатов деятельности организаций; (4) управление взаимоотношениями с потребителями как современный механизм развития потребительской лояльности.

2. Проведен анализ терминологического аппарата и существующих классификаций лояльности и выявлены ее основные составляющие. Создана модифицированная классификация типов лояльности для розничного звена фармацевтического рынка, позволившая выделить четыре потребительских сегмента: (1) покупатели постоянные (26% от числа респондентов), (2) покупатели постоянные мнимые (25%); (3) покупатели непостоянные (39%); и (4) принципиально новый потребительский сегмент - потребители-мигранты (10%) с ранее не изученным набор составляющих лояльности.

3. Обоснован кросс-функциональный подход, реализация которого затрагивает все основные функции аптечной организации и осуществляется посредством пяти процессов: (1) разработки клиентской стратегии; (2) создания ценности для потребителей и аптечной организации; (3) создания, каналов взаимодействия аптечной организации с потребителями (канала обмена ценностями); (4) управления информацией; (5) оценки эффективности внедрения стратегии управления взаимоотношений в деятельность аптечной организации.

4. На основе кросс-функционального подхода разработана и обоснована клиентская стратегия, направленная на выявление целевых потребительских сегментов в розничном звене фармацевтического рынка. Для каждого сегмента построен потребительский профиль и проведено типологическое моделирование; установлено, что на тип проявляемой лояльности оказывают влияние возраст респондента (х2 =12,95; <р2 =0,05; С = 0,22), образование (X2 =10,87;(р2 =0,04;С = 0,20) и доход (%г = 26,24;<р2 = 0,10;С = 0,30). Выявлена взаимосвязь эмоциональной составляющей лояльности и основных поведенческих тенденций (%2 = 39,49;ф2 = 0,05; С = 0,36).

5. Предложен методический подход к созданию предложений ценности, состоящий их двух направлений: (1) ценность, получаемая целевыми сегментами потребителей фармацевтической помощи и базирующаяся на детерминантах лояльности; (2) ценность, получаемая аптечными организациями, основанная на расчете потребительской ценности сегментов с учетом коэффициента постоянства потребителей. Было выявлено, что сегмент «покупатели постоянные» (26%) создают аптечной организации 36% валового дохода, в то время как «непостоянные покупатели» (39%) - только 33% валового дохода; упущенная выгода от переключения потребителей данного сегмента на услуги конкурентов составляет около 16% валового дохода.

6. Выявлены варианты оптимального комбинирования каналов взаимодействия в розничном звене фармацевтического рынка с учетом специфики отношений «аптечная организация - потребитель»: комбинация «торговый зал+телефония+интернет» встречается в 30% аптечных организаций-респондентов. Интеграция- каналов взаимодействия, являющаяся перспективным направлением взаимодействия и обеспечивающая доступность, и обновление сведений о потребителях при каждом контакте с ними вне зависимости от канальных опций, выявлена не была.

7. На основе реляционного метода (концепция Э. Кодда) разработана методика построения базы данных о потребителях, состоящая из 5 информационных блоков: (1) информация, о потребителях (социально-демографические, экономические,, статистические, фактографические данные и др.); (2) выделение целевых сегментов; (3) разработка предложений ценности; (4) каналы обмена ценностями; (5) оценка эффективности разработанной клиентской стратегии; предложен алгоритм работы с ней, позволяющий реализовать процесс перехода от исходных данных о потребителях к результату — формированию долгосрочных отношений. 8. Построена концептуальная модель оценки эффективности разработанной клиентской стратегии в краткосрочном и долгосрочном периодах, базирующаяся на сбалансированной системе показателей (концепция Р. Каплана). Эффективность разработанной стратегии в краткосрочном периоде показала увеличение товарооборота аптечной организации в среднем на 3% при внедрении шкалы скидок (3%-10%) на основе принципа «неуменьшения прибыли». В долгосрочном периоде данная модель является инструментом оценки эффективности посредством определения коэффициентов постоянства и потребительской ценности сегментов, расчет которых позволяет оценить динамику и временной период формирования потребительской лояльности.