Автореферат и диссертация по медицине (14.04.03) на тему:Разработка организационно-методического подхода к совершенствованию аптечного мерчандайзинга

ООбООооОэ

На правах рукописи

Яровиков Геннадий Сергеевич

Разработка организационно-методического подхода к совершенствованию аптечного мерчандайзинга (на примере государственного унитарного предприятия «Медицинская техника и фармация Татарстана»)

14.04.03 - Организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

Пермь-2011

1 2 Я Н В 2012

005005855

Диссертационная работа выполнена в ГБОУ ВПО Казанский государственный медицинский университет Минздравсоцразвития России

Доктор фармацевтических наук, профессор Егорова Светлана Николаевна ГБОУ ВПО Казанский государственный медицинский университет Минздравсоцразвития России

Доктор фармацевтических наук, профессор Кононова Светлана Владимировна ГБОУ ВПО Нижегородская государственная медицинская академия Минздравсоцразвития России

Кандидат фармацевтических наук, доцент Шумиловских Елена Владимировна, ГБОУ ВПО Пермская государственная фармацевтическая академия Минздравсоцразвития России

Ведущая организация: ГБОУ ВПО Пятигорская государственная фармацевтическая академия Минздравсоцразвития России

Защита состоится «17» января 2012 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 208.068.01 при ГБОУ ВПО ПГФА Минздравсоцразвития России по адресу: 614990, г. Пермь, ул. Полевая, 2.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГБОУ ВПО ПГФА Минздравсоцразвития России по адресу: г. Пермь, ул. Крупской, 46.

Дата размещения объявления о защите диссертации на сайте Министерства образования и науки Российской Федерации http://www.mon.gov.ru «¿?» 2011 г.

и на сайте ПГФА http: // www.pfa.ru » /? 2011 г.

Автореферат разослан «/$>> /р 2011 г. Ученый секретарь

диссертационного совета Д 208.068.01, ^у /

кандидат фармацевтических наук, доцент^ *~5И.А.Липатникова

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность. В настоящее время Правительством Российской Федерации уделяется особое внимание государственному регулированию в сфере лекарственного обращения. Мерчандайзинг как форма торговой услуги является неотъемлемым компонентом системы оказания фармацевтической помощи населению в аптеке. Изучению аптечного мерчандайзинга посвящены работы отечественных ■ ученых В.В.Дорофеевой, Е.А.Максимкиной, Е.Р.Захарочкиной, А.Р.Дзагоевой и др., пособия для работников аптек (Н.М.Тельпуховская, К. и Р.Канаян, С.ПЛрошевский и др.), однако исследования этих авторов отражают общие проблемы мерчандайзинга или сосредоточены на вопросах совершенствования мерчандайзинговых мероприятий в аптеках с «открытой» выкладкой товара. Системное применение положений мерчандайзинга к деятельности аптек традиционной формы торговли, как правило, отсутствует. Направленность мерчандайзинговых мероприятий в аптеке рассматривается с позиций воздействия на потребительское поведение, повышения объема розничных продаж. Этические аспекты фармацевтического мерчандайзинга, обусловленные спецификой аптечных товаров и направленные на защиту интересов пациента, ранее не изучались.

В Республике Татарстан сектор фармацевтической розницы наряду с аптечными сетями негосударственной формы собственности представлен 225 аптечными организациями ГУЛ «Медицинская техника и фармация Татарстана» («Татгехмедфарм»), Данное предприятие является хозяйствующим субъектом и не получает дотаций на свое содержание. Особенности работы аптечных организаций ГУЛ «Татгехмедфарм» обусловлены выполнением социальных функций по обеспечению льготных категорий населения лекарственными препаратами и изделиями медицинского назначения, сохранением в ряде аптек изготовления лекарственных форм, а в ряде случаев - экономически невыгодным месторасположением в отдаленных сельских районах. В условиях конкуренции на фармацевтическом рынке особую актуальность приобретает использование современных технологий продаж и обслу-

живания покупателей государственной аптеки, направленных как на повышение розничного товарооборота аптечных организаций, обусловливающего рентабельность их деятельности, так и на удовлетворение потребностей населения в качественной фармацевтической помощи.

Вышеизложенное обусловило выбор темы, постановку цели и задач исследования, а также структуру и логическое построение диссертационной работы.

Целью исследования явилась разработка организационно-методического подхода к совершенствованию аптечного мерчандайзинга. Задачи исследования:

• Провести логико-семантический анализ основных понятий «фармацевтический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг»;

• Изучить современные тенденции мерчандайзинга в розничной торговле и особенности аптечного мерчандайзинга;

• Дать характеристику торгового пространства розничной сети ГУЛ «Татгехмедфарм» на современном этапе; изучить состояние мерчандайзинга и контингент посетителей аптек ГУЛ «Татгехмедфарм»;

• Разработать комплекс мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга в аптечных организациях ГУЛ «Татгехмедфарм»;

• Разработать предложения по информированию посетителей аптек о наличии аптечных товаров безрецептурного отпуска и оценить эффективность их внедрения.

Методологическая основа, объекты и методы исследования. Методологической основой исследования явились теоретические работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, мерчандайзинга и лекарственного обеспечения. В процессе исследования использовался комплексный подход, включающий в себя методы системного, сравнительного, экономико-статистического, финансового, маркетингового, логического и контент-анализа, прикладной социологии и др.. Исходной информацией служили: данные статистической отчетности, 2100 анкет посетителей ап-

' s

тек ГУП «Татгехмедфарм», инструкции предприятий-производителей по применению лекарственных средств, экономические, фармацевтические и медицинские ресурсы сети Internet.

Статистическая обработка данных проводилась на персональном компьютере в Windows ХР с использованием редактора Microsoft Office Excel. Научная новизна.

• Разработан организационно-методический подход к совершенствованию мерчандайзинга в аптечной сети на региональном уровне, базирующийся на выявлении особенностей элементов системы аптечного мерчандайзинга и включающий поэтапное проведение комплекса исследований: аудит ресурсов торгового пространства аптечных организаций, характеристику контингента посетителей аптек, разработку организационной структуры службы мерчандайзинга и ее методическое обеспечение, обучение персонала корпоративным стандартам мерчандайзинга.

• Раскрыты особенности мерчандайзинга как формы торговой услуги в аптеках; сформулированы требования к аптечному мерчандайзингу как компоненту фармацевтической помощи. В результате анализа понятийного аппарата дано авторское определение фармацевтического и аптечного мерчандайзинга с учетом социально-этических аспектов фармацевтической помощи.

• Систематизированы критерии оценки состояния мерчандайзинга в аптеке закрытой формы торговли;

• Получена аналитическая характеристика современного состояния материально-технической базы торгового пространства аптечной сети государственной формы собственности в РТ; составлен портрет посетителей государственной аптеки и установлена степень удовлетворенности посетителей государственных аптек качеством фармацевтического обслуживания;

• На основании изучения условий хранения лекарственных препаратов безрецептурного отпуска (БРО), регламентированных отечественными производителями ООО «Нижфарм», ОАО «Татхимфармпрепараты» и ОАО

«Фармстандарт-Уфавита», установлена недопустимость выкладки значительной части (более 85%) ОТС-препаратов на витрины аптек;

• Охарактеризован конфликт интересов аптеки (продавца) и пациента (покупателя). На основе принципов фармацевтической этики разработана новая форма представления информации для пациента о наличии аптечных товаров БРО - «Информационный лист посетителя аптеки».

Теоретическая и практическая значимость исследования: Научное обоснование рабочих понятий «мерчандайзинг», «фармацевтический мер-чандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг» позволяет адаптировать общеэкономический термин «мерчандайзинг» к условиям фармацевтической деятельности. Разработанный организационно-методический подход к совершенствованию аптечного мерчандайзинга будет способствовать оптимизации лекарственного обеспечения населения.

Внедрение результатов исследования. В деятельность ГУЛ «Таттех-медфарм» внедрены:

• Приказ ГУП «Татгехмедфарм» №150-п/11 от 20.10.2010 г. по утверждению формы «Информационного листа» для посетителей аптек и основных принципов его составления;

• Корпоративные стандарты мерчандайзинга в аптечных организациях ГУП «Таттехмедфарм» (Приказ по предприятию №115-п/З от 01.09.2010 г. по принятию «Концепции развития розничного сегмента лекарственного обеспечения аптечной сети ГУП «Таттехмедфарм»);

• Приказ ГУП «Татгехмедфарм» №145-п/5 от 13.10.2010 г. по утверждению должностных обязанностей специалистов в системе мерчандайзинга предприятия;

• Приказ ГУП «Таттехмедфарм» №145-п/4 от 13.10.2010 г. по взаимодействию структурных подразделений ГУП «Таттехмедфарм» в процессе формирования и реализации корпоративной стратегии мерчандайзинга в розничной аптечной сети;

• Методическое пособие для работников аптек ГУЛ «Татгехмедфарм» «Организация системы мерчандайзинга в аптеках» (Казань, 2010 г.).

• Учебно-методическое пособие «Мерчандайзинг в аптеке закрытой формы торговли» используется в учебном процессе дополнительного и профессионального образования провизоров в Казанском государственном медицинском университете и Пятигорской государственной фармацевтической академии.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научно-исследовательской работы Казанского государственного медицинского университета (№ государственной регистрации темы 0120.0 803106).

Апробация работы. Основные положения и результаты работы были доложены на заседаниях Проблемно-предметной комиссии по фармакологии и фармации (Казань, 2007, 2008, 2009), научного совета по фармации при Академии наук РТ (Казань, 2010), научно-практических конференциях «Актуальные проблемы последипломного образования провизоров» (Казань, 2010, 2011), Всероссийских научных конференциях «Молодые ученые - медицине» (Казань, 2009, 2010), V международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань, 2010), международной научной конференции «Информация о лекарственных средствах - качественному использованию лекарств» (Казань, 2010), заседании локального Этического Комитета Казанского государственного медицинского университета (Казань, 2010), XVIII Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2011), межкафедральном совещании профильных кафедр фармацевтического факультета и кафедры фармации факультета повышения квалификации и профессиональной переподготовки специалистов КГМУ (Казань, 2010).

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 16 работ, в т.ч. 2 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.

Положения, выносимые на защиту.

1. Организационно-методический подход к совершенствованию аптечного мерчандайзинга

2. Данные анализа современного состояния торгового пространства аптечных организаций ГУЛ «Таттехмедфарм».

3. Социальный портрет посетителя аптеки государственной формы собственности в Республике Татарстан.

4. «Информационный лист посетителя аптеки» о наличии товаров безрецептурного отпуска - компонент социально-ответственного мерчандайзинга.

Личное участие автора. Данные, приведенные в диссертации, получены при непосредственном участии автора на этапах постановки задач и разработки методических подходов к их выполнению, формулировки определений понятий, при наборе первичных фактических данных, статистической обработке и анализе полученных результатов и написании публикаций. Терминологические исследования выполнены совместно с профессором кафедры УЭФ ФПК медицинских работников РУДН Э.А.Коржавых; исследования на базе ГУЛ «Таттехмедфарм» - с к.фармац.н. Ф.Р.Леонтьевой; изучение условий хранения лекарственных препаратов - с к.фармац.н. Т.А.Ахметовой. Диссертация и автореферат написаны лично автором.

Объем и структура диссертации. Диссертация изложена на 140 страницах машинописного текста, иллюстрирована 12 таблицами, 45 рисунками. Библиографический список включает 149 источников, из них 22 зарубежных авторов. Диссертация содержит введение, 4 взаимосвязанные главы собственных исследований, включая аналитический обзор литературы, заключение, общие выводы, список литературы и приложение.

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, охарактеризованы научная новизна и практическая значимость работы, перечислены доклады и публикации по теме диссертации.

В главе 1 «Изучение особенностей аптечного мерчандайзинга» обоснованы рабочие определения понятий «мерчандайзинг», «фармацевтический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг», а также представлен аналитический обзор литературы «Мерчандайзинг в аптеке традиционной формы торговли».

В главе 2, посвященной разработке предложений по совершенствованию аптечного мерчандайзинга, содержатся результаты изучения нормативного регулирования и этических аспектов аптечного мерчандайзинга; рассмотрено ограничение выкладки на витрину аптечных товаров физико-химическими свойствами; разработана форма «Информационного листа посетителя аптеки» о наличии аптечных товаров.

В главе 3 содержатся результаты анализа состояния мерчандайзинга в розничной аптечной сети ГУЛ «Таттехмедфарм»; дана общая характеристика ГУЛ «Таттехмедфарм», сформулирован организационно-методический подход к совершенствованию мерчандайзинга в аптечной сети, проведен аудит состояния эффективности использования торгового пространства, дана характеристика аптечного ассортимента БРО, составлен социальный портрет посетителя аптеки и изучена удовлетворенность посетителей качеством фармацевтического обслуживания в аптеках ГУЛ «Таттехмедфарм».

В главе 4 рассмотрены вопросы внедрения мерчандайзинга в розничную аптечную сеть; обоснована двухуровневая структура корпоративного стандарта мерчандайзинга и предложена организационно-функциональная модель службы мерчандайзинга в ГУЛ «Таттехмедфарм»; разработан алгоритм проведения мерчандайзинговых мероприятий в аптеке, установлена эффективность использования «Информационного листа посетителя аптеки».

В Приложении представлены образец «Информационного листа посетителя аптеки», аналитические таблицы и документы, подтверждающие внедрение результатов исследования в практику.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Глава 1. Изучение особенностей аптечного мерчандайзинга В научной литературе приводятся различные определения (дефиниции) термина «мерчандайзинг». Включение общеэкономического термина «мерчандайзинг» в систему фармацевтического знания и адаптация его к реалиям фармацевтической деятельности требуют четкой и однозначной трактовки как исходного термина, так и его-производных.

Логико-семантический анализ существующих определений понятия «мерчандайзинг» проводили с использованием методик, описанных в фармацевтической литературе, на массиве из 16 дефиниций мерчандайзинга, отобранных случайным образом путем контент-анализа профильной литературы за последние 15 лет; всего просмотрено более 100 литературных источников, в том числе словари, учебные и методические пособия, авторефераты диссертаций, научные статьи и обзоры. В результате сравнительного логико-семантического анализа существующих дефиниций выявлены родовой и наиболее важные видовые признаки понятия «мерчандайзинг», на основе которых предложена его рабочая дефиниция: Мерчандайзинг - составная часть маркетинга, представляющая собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов в розничной торговой точке с целью увеличения объема продаж.

На основании исследования правомочности использования терминов «аптечный мерчандайзинг» и «фармацевтический мерчандайзинг» и установления различий между понятиями, обозначенными данными терминами, сформулированы рабочие дефиниции: Фармацевтический мерчандайзинг -вид мерчандайзинга, характеризующийся спецификой товаров, предназначенных для диагностических, лечебных и профилактических целей в медицине, направленный на оказание информационно-консультационных услуг населению и увеличение продаж и осуществляемый в организациях, имеющих лицензию на. фармацевтическую деятельность. Аптечный мерчандай-

зинг - вид фармацевтического мерчандайзинга, реализуемый в аптечных организациях и представляющий собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов с целью оказания консультационных фармацевтических услуг покупателю и увеличения объема продаж.

Предложенные рабочие определения понятий содержат наиболее существенные видовые признаки дефиниции «мерчандайзинг»: 1) имеется указание на место продажи товара потребителю; 2) указана специфика товаров -объектов фармацевтического мерчандайзинга, отличающая его от других видов мерчандайзинга; 3) указан комплекс мероприятий мерчандайзинга, которые психофизиологическими способами воздействуют на покупателя; 4) указана цель фармацевтического и аптечного мерчандайзинга, отличающая его от других видов мерчандайзинга. Данные определения базируются на приоритете интересов пациента и определяют целью как фармацевтического, так и аптечного мерчандайзинга не только повышение реализации аптечных товаров, но и качество оказания фармацевтической помощи.

В аналитическом обзоре литературы «Мерчандайзинг в аптеке традиционной формы торговли» обобщены данные литературы об особенностях мерчандайзинга в аптеках данного типа, организации торгового пространства аптеки, современным методам оценки эффективности мерчандайзинговых мероприятий; рассмотрены новые подходы к оформлению торговых помещений как объекты интеллектуальной собственности.

Глава 2. Разработка предложений по совершенствованию аптечного мерчандайзинга

Для изучения состояния правового поля фармацевтического мерчандайзинга был проведен анализ нормативных правовых актов по порядку представления аптечных товаров и информации о них в торговом зале, оформлению аптечных витрин, организации хранения аптечных товаров. Установлено, что основной проблемой аптечного мерчандайзинга является ограничение выкладки на витрину аптечных товаров, физико-химическими

свойствами, что проиллюстрировано данными анализа условий хранения препаратов БРО, выпускаемых отечественными фармацевтическими предприятиями (на примере ООО «Нижфарм», ОАО «Татхимфармпрепараты» и ОАО «Фармстандарт-Уфавита»), Так, ОАО «Татхимфармпрепараты» выпускает 67 лекарственных средств, из них 44 (65,7%) безрецептурных. Не требуют особых условий хранения 11,4% от выпускаемых лекарственных средств БРО. Установлено, что 88,6% выпускаемых препаратов БРО не могут быть представлены на витрине, из них 19 необходимо хранить в защищенном от света месте, 3 - в прохладном месте, 15 - в прохладном, защищенном от света месте, 1 - в защищенном от света месте при температуре от 8 до 15 °С, 1 - при температуре от 5 до 15 °С (рис.1).

2%3%

38%

49%

О в защищенном от света месте

В в прохладном месте

□ в прохладном защищенноме от

света месте В в защищенным от света месте при

температуре от 8 до 15 "С Ш при температуре от 5 до 15 °С

Рис.1. Особые условия хранения препаратов БРО производства ОАО «Татхимфармпрепараты»

Ассортимент ОАО «Фармстандарт-Уфавита» составляют 54 лекарственных средства, из них безрецептурных - 30 (55,6%). Не требуют особых условий хранения и могут быть размещены на витрине 10% от выпускаемых лекарственных средств БРО, а 90% - не могут быть представлены на витрине. Ассортимент лекарственных средств, выпускаемых ООО «Нижфарм», составляет 73 наименования, из них 47 (64,4%) безрецептурных. 85,1% выпускаемых препаратов БРО не могут быть выложены на витрину.

Производителям препаратов БРО следует уделять большее внимание разработке светонепроницаемой упаковки.

Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1 (в ред. Федеральных законов от 09.01.1996 N 2-ФЗ) устанавливает, что основной задачей предоставления информации о товаре (работе, услуге) является обеспечение его компетентного выбора. Основой правильного выбора пациентом лекарственных средств БРО и изделий медицинского назначения является полнота представления информации о наличии товаров данных групп, независимо от их физико-химических свойств и регламентированных условий хранения. Значительный ассортимент лекарственных средств БРО отсутствует на витринах вследствие необходимости особых условий их хранения. Неполное представление потребителю информации об ассортименте лекарственных препаратов БРО является неэтичным, т.к. может способствовать продвижению наиболее дорогостоящих и неликвидных из них в интересах как аптеки (продавца), так и производителя, но без учета интересов потребителя (пациента), который в большинстве случаев не имеет профессиональных знаний о свойствах аптечного товара и совершает импульсивный выбор препарата БРО под воздействием яркого, привлекательного оформления упаковки, выигрышного расположения в витрине, наличия рекламных материалов.

Разработана форма представления информации для пациента о наличии аптечных товаров БРО - «Информационный лист посетителя аптеки», назначение которого - предоставление посетителю аптеки полной и независимой от интересов производителя (фармацевтических компаний) и продавца (аптеки) информации о лекарственных средствах БРО.

Основными принципами составления «Информационного листа» явились:

• Предоставление информации посетителю аптеки в соответствии с «Перечнем основных симптомов и недомоганий, требующих обращения к врачу» (Е.А.Федина, В.К.Таточенко, 2000),

• Группировка лекарственных препаратов по видам лекарственных форм,

• Расположение названий лекарственных препаратов в алфавитном порядке, обеспечивающая отказ от продвижения лекарственных средств в интересах фармацевтических компаний,

• Информация о наличии сопутствующих аптечных товаров.

Указание о сопутствующих товарах соответствует принципу cross

merchandising - «перекрестной торговлю), или методу родственных товаров (related-item approach) в торговле. Однако, в отличие от единственной Цели торговой организации - реализации товара, в данном случае указание сопутствующих товаров является элементом фармацевтического консультирования.

Глава 3. Изучение состояния мерчандайзинга в розничной аптечной сети традиционной формы торговли (на примере ГУП «Таттехмедфарм»)

Определены основные элементы системы мерчандайзинга в аптечной сети ГУП «Таттехмедфарм»: торговое пространство аптечной организации, фармацевтический персонал, покупатель, товары, информационно-рекламные материалы. Для решения задач по совершенствованию аптечного мерчандайзинга разработан организационно-методический подход, базирующийся на выявлении особенностей элементов системы аптечного мерчандайзинга и включающий поэтапное проведение комплекса исследований: аудит ресурсов торгового пространства аптечных организаций, характеристику контингента посетителей аптек, разработку организационной структуры службы мерчандайзинга и ее методическое обеспечение (рис.3).

Проведено изучение современного состояния системы мерчандайзинга в аптечных организациях ГУП «Таттехмедфарм». Установлено, что в должностных инструкциях специалистов отсутствуют обязательные компоненты мероприятий мерчандайзинга: контроль за эффективностью использования торгового пространства и торгового оборудования, систематическое изучение контингента посетителей аптечных учреждений, оценка степени удовлетворенности посетителей различными аспектами фармацевтического обслуживания.

Аудит ресурсов аптек

Изучение состояния торгового пространства Изучение степени использования торгового оборудования Характеристика структуры ассортимента аптечных товаров

О) *гР I г <П & 3 Л 1 ? 1 * г Результат ЛВС- анализа

Мероприятия по оптимизации установки и замене торгового оборудования

Характеристика контингента посетителей аптек

Изучение удовлетворенности посетителей аптек уровнем фармацевтического обслуживания

Социологический опрос (метод анкетирования)

Составление социологического портрета посетителей аптек

Мероприятия, направленные на удовлетворение потребности основного контингента и привлечение дополнительного контингента

Выявление факторов неудовлетворенности посетителей аптек уровнем фармацевтического обслуживания

Е а

£ 3 Ч

.С * Ф

ф з 5

Щ

"8 3

X

11:

зз

а ш — х

о

■В

X

|о

8!

й §

15

и

11 5 Й

I г ¡1

Коэффициент уровня обслуживания (К^^

Мероприятия по совершенствованию оформления торгового пространства и размещения аптечных товаров на витринах и полках

Комплекс мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга в аптечных организациях

Разработка организационной структуры службы мерчандайзинга

Разработка обязанностей

по мерчандайзингудля включения в должностные инструкции специалистов

Подготовка методических рекомендаций по мерчандайзингу («м е рчанд айз инг-бук»)

Обучение персонала корпоративным стандартам мерчандайзинга

Рис. 3. Организационно-методический подход к совершенствованию аптечного мерчандайзинга

Проведен внутренний аудит состояния торгового пространства аптек ГУЛ «Татгехмедфарм» по критериям: коэффициент выкладки КВЬШ1> характеризующий степень использования торговой площади под выкладку товара, коэффициент кратности Ккратн, характеризующий эффективность использования выставочного пространства; коэффициент емкости К^ характеризующий эффективность использования номинальной емкости аптечной мебели, коэффициент установочной площади К уст> и определены направления его совершенствования.

Изучена структура аптечного ассортимента ГУЛ «Татгехмедфарм» в номенклатурном и в денежном выражении; в результате АВС-анализа установлено, что как в г.Казани, так и в районах РТ более 85% прибыли обеспечивает реализация лекарственных препаратов. С использованием ПС «Артис» определен топ-100 аптечных товаров, розничная реализация которых приносит наибольшую прибыль; установлено, что в данной группе 30% прибыли приходится на лекарственные препараты, отпускаемые по рецегпу врача, а 70% - на лекарственные препараты и аптечные товары БРО.

С использованием метода анкетирования составлен социальный портрет среднестатистического клиента аптек ГУЛ «Татгехмедфарм» - это женщина в возрасте 42 до 46 лет с высшим или средним специальным образованием, имеющая постоянную работу. Она проживает в районе расположения аптеки, делает покупки для себя и для членов своей семьи; посещает аптеку не реже одного раза в месяц, тратит в ней от 100 до 400 рублей и является постоянным покупателем. Финансовый кризис не меняет существенно портрет посетителя государственной аптеки, что прогнозирует стабильную ситуацию и благоприятный прогноз при условии поддержания основного контингента посетителей, увеличения товарооборота аптеки и привлечения новых групп покупателей. Составлен социальный портрет «льготника» -женщина-пенсионер с высшим или средним образованием, оценивающая свое здоровье ниже среднего. Она проживает в районе расположения аптеки, и помимо получения льготных препаратов делает покупки; посещает аптеку

не реже одного раза в месяц, тратит в ней в среднем до 200 рублей и является постоянным покупателем.

Установлена высокая степень удовлетворенности посетителей аптек ГУЛ «Татгехмедфарм» качеством фармацевтического обслуживания (таблица 1). Первоочередное внимание при совершенствовании обслуживания населения должно быть уделено оборудованию аптек, совершенствованию оформления торгового зала и размещения аптечных товаров на витринах и полках, т.е. комплексу мерчандайзинговых мероприятий.

Таблица 1. Оценка уровня обслуживания населения в аптеках ГУЛ «Татгехмедфарм»

№№ п/п Показатель Коэффициент уровня обслуживания

1 Оформление торгового зала 86%

2 Чистота торгового зала 92%

3 Оформление витрин 92%

4 Оборудование аптек 75%

5 Размещение аптечных товаров на витринах и полках 89%

6 Скорость обслуживания 91%

7 Внешний вид провизора 96%

8 Профессиональные знания провизора 94%

9 Отношение провизора к посетителям аптеки 91%

Глава 4. Совершенствование стандартов мерчандайзинга в аптечной сети

Обоснована необходимость разработки двухуровневых стандартов мерчандайзинга в ГУЛ «Татгехмедфарм»:

• стандарт 1-го уровня - обязателен для всей сети и включает создание фирменного стиля аптечных организаций: фасада, входной группы, вывески, баннеров «государственная аптека», уголка покупателя, униформы специалистов, бейджей для сотрудников, визиток, фирменной упаковки (пакеты, контейнеры),

• стандарты 2-го уровня - учитывают особенности конкретной аптеки или аптечного пункта; предполагают выделение целевого сегмента покупателей, создание схемы-чертежа торгового зала, определение направления движения потока покупателей, размеров торгового оборудования, количества кассовых узлов, зоны наибольшего и наименьшего визуального восприятия и деление торгового зала и оборудования на эти зоны, а также размещение товарных групп и «Информационней листов посетителя аптеки» на аптечных витринах. Разработан алгоритм проведения мерчандайзинговых мероприятий в аптеке.

С целью информационного обеспечения стандартов 2-го уровня в ГУЛ «Татгехмедфарм» разработано методическое пособие «Мерчандайзинг в аптеке закрытой формы торговли», обобщающее современные литературные данные о планировке торгового пространства аптек закрытого типа, рациональному размещению торгового оборудования и аптечных товаров, содержащее критерии оценки эффективности мерчандайзинговых мероприятий и дополнения к должностным инструкциям специалистов, ответственных за мерчандайзинг.

Предложена линейно-штабная организационная структура службы мерчандайзинга. Ответственным за мерчандайзинг по сети является зам. начальника отдела координации фармацевтической деятельности («штабной исполнитель»), который руководит работой специалистов, ответственных за мерчандайзинг в ЦРА и районах (зам. зав. ЦРА, кураторы по районам). Заведующие ЦРА и аптеками г.Казани осуществляют поддержку выполнения решений по мероприятиям мерчандайзинга. В аптеке и в аптечном пункте ответственным за мерчандайзинг является заведующий.

Разработан комплекс предложений по взаимодействию структурных подразделений ГУЛ «Татгехмедфарм» в процессе формирования и реализации корпоративной стратегии мерчандайзинга в розничной аптечной сети (таблица 2).

Таблица 2. Распределение полномочий между службами ГУЛ «Таттехмед-фарм» в процессе реализации стратегии мерчандайзинга

Этапы процесса стратегического управления Подразделения, отделы

Управление координации фарм. деятельности Отдел розничных продаж Организационно- фармацевтический отдел ЦРА Аптеки

Формулирование МИССИИ ▲ • •

Выработка стратегических инициатив А • •

Внутренний аудит ▲ • • • •

Обучение персонала ▲ • •

Реализация стратегии Ж • • • •

Контроль реализации стратеги Ж • • •

▲ - отдел, несущий основную ответственность за осуществление данного этапа • - отдел, принимающий участие в осуществлении данного этапа.

Итоговыми документами создания организационной структуры явились дополнения к должностным инструкциям специалистов, ответственных за мерчандайзинг.

Изучена эффективность внедрения в аптечную практику «Информационного листа посетителя аптеки» на примере обращений в связи с симптомом «Боль в горле». Исследование проводили в аптеках г.Казани, имеющих товарооборот более 500 тыс. руб. в месяц и выполняющих социальные функции по льготному лекарственному обеспечению населения (2 группы по 9 аптек). В результате сравнительного анализа реализации аптечных товаров, приведенных в «Информационном листе» (симптом: Боль в горле) за декабрь 2010 г. в аптеках опытной (с выкладкой «Информационного листа») и контрольной (без выкладки) групп установлено повышение продаж лекарственных препаратов БРО, не представленных на витринах следствие необходимости особых условий хранения, указанных производителями в инструкциях по применению: каметон аэрозоль - в 1,4 раза, стопангин спрей - в 4.1 раза, тан-тум-верде спрей - в 3,05 раза, фарингосепт таблетки - в 2,2 раза, цветки ро-

машки (фильтр-пакеты) - в 6,47 раза и др.. Кроме того, установлено увеличение реализации сопутствующих аптечных товаров других групп, информация о которых размещена в «Информационном листе»: минеральных вод - в 1,6 раза, термометров медицинских - в 4,7 раза, горчичников - в 1,47 раза.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Разработан организационно-методический подход к совершенствованию аптечного мерчандайзинга (на примере ГУЛ «Медицинская техника и фармация Татарстана»), базирующийся на выявлении особенностей элементов системы аптечного мерчандайзинга и включающий поэтапное проведение комплекса исследований: аудит ресурсов торгового пространства аптечных организаций, характеристику контингента посетителей аптек, разработку организационной структуры службы мерчандайзинга и ее методическое обеспечение.

2. Предложены рабочие дефиниции понятий «Фармацевтический мерчандай-зинг» и «Аптечный мерчандайзинг», базирующиеся на приоритете интересов пациента и определяющие целью как фармацевтического, так и аптечного мерчандайзинга не только повышение реализации аптечных товаров, но и качество оказания фармацевтической помощи.

3. На основе принципов фармацевтической этики разработана новая форма информационно-консультационных материалов, основанная на представлении полной и независимой от интересов производителя и продавца информации о наличии лекарственных препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих аптечных товаров, - «Информационный лист посетителя аптеки» - как компонент социально-ответственного аптечного мерчандайзинга, и показана ее эффективность в отношении увеличения продаж на примере обращения в аптеку в связи с симптомом «Боль в горле».

4. Составлен социальный портрет посетителя аптек ГУЛ «Татгехмедфарм» -женщина в возрасте 42 до 46 лет с высшим или средним специальным обра-

зованием, имеющая постоянную работу. Она проживает в районе расположения аптеки, делает покупки доя себя и для членов своей семьи; посещает аптеку не реже одного раза в месяц, тратит в ней в среднем от 100 до 400 рублей и является постоянным покупателем государственной аптеки.

5. Составлен социальный портрет «льготника» - посетителя аптек ГУЛ «Тат-техмедфарм» - женщина-пенсионер с высшим или средним образованием, оценивающая свое здоровье ниже среднего. Она проживает в районе расположения аптеки, и помимо получения льготных препаратов делает покупки; посещает аптеку не реже одного раза в месяц, тратит в ней в среднем до 200 рублей и является постоянным покупателем государственной аптеки.

6. Посетители аптек ГУЛ «Татгехмедфарм» удовлетворены профессиональными знаниями провизоров, их отношением к посетителям аптеки, скоростью обслуживания, чистотой торгового зала (коэффициент уровня обслуживания более 90%), менее удовлетворены размещением аптечных товаров на витринах и полках (89%), оформлением торгового зала (86%) и недостаточно удовлетворены оборудованием аптек (75%).

7. В результате аудита современного состояния материально-торгового пространства аптечных организаций ГУЛ «Татгехмедфарм» по критериям, характеризующим эффективность использования торговой площади, выставочного пространства и аптечного оборудования, установлена необходимость проведения мероприятий по оптимизации установки и замене торгового оборудования.

8. Обоснована двухуровневая структура корпоративного стандарта мерчан-дайзинга в розничной аптечной сети. Предложена линейно-штабная структура организации службы мерчацдайзинга в ГУЛ «Татгехмедфарм» и разработано ее методическое обеспечение: обязанности по мерчандайзингу для включения в должностные инструкции специалистов и методические рекомендации по мерчандайзингу для обучения персонала.

Публикации по теме диссертационного исследования

1. Яровиков, Г.С. Изучение нормативно правового регулирования выкладки аптечных товаров на витрины / Г.С. Яровиков, Ф.Р. Леонтьева // XIII Всероссийская научно-практическая конференция «Молодые ученые в медицине» : тезисы, 23 - 24 апр., Казань. - Казань, 2008, - С 189.

2. Яровиков, Г.С. Изучение особенностей контингента посетителей городской аптеки ГУЛ «Таттехмедфарм» / Г.С. Яровиков, Ф.Р. Леонтьева // XIV Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Молодые ученые в медицине» : тезисы, 29 - 30 апр. 2009 г.; Казань. - Казань, 2009. - С 154.

3. Леонтьева, Ф.Р. Социальный портрет посетителя государственной аптеки: влияние финансового кризиса: (на примере аптек ГУЛ «Таттехмедфарм») / Ф.Р. Леонтьева, Г.С. Яровиков, С.Н. Егорова // Мед. альманах. - 2010. - № 1. - С. 201-203.

4. Егорова, С.Н. Аптечный мерчандайзинг и рациональное применение ОТС-препаратов / С.Н. Егорова, Г.С. Яровиков, Т.А. Ахметова // Клиническая фармакология и терапия. - 2010. - № 6. - С. 12-14.

5. Ахметова, Т.А. Состояние патентной защиты оформления торговых помещений / Т.А. Ахметова, Г.С. Яровиков // Актуальные вопросы повышения качества последипломной подготовки фармацевтических кадров. - Казань, 2010. - Вып.2. - С. 12-15.

6. Егорова, С.Н. Фармацевтическая опека в последипломном образовании провизоров / С.Н. Егорова, Г.С. Яровиков // Актуальные вопросы повышения качества последипломной подготовки фармацевтических кадров. -Казань, 2010. - Вып.2. - С. 67-70.

7. Леонтьева, Ф.Р. Изучение удовлетворенности посетителя государственной аптеки качеством фармацевтического обслуживания: (на примере аптек ГУЛ «Медицинская техника и фармация Татарстана») / Ф.Р. Леонтьева, Г.С. Яровиков, С.Н. Егорова // Фармация и общественное здоровье : материалы конф. с междунар. участием 25 февр. 2010 г. - Екатеринбург, 2010. -С. 413-415.

8. Леонтьева, Ф.Р. Мерчандайзинг в аптеке закрытой формы торговли : учеб.-метод. пособие для слушателей послевуз. и доп. проф. образования / Ф.Р. Леонтьева, Г.С. Яровиков, С.Н. Егорова. - Казань : Реноме, 2010. - 28 с.

9. Яровиков, Г.С. Государственная аптека в городе: изучение особенностей контингента посетителей: (на примере ГУЛ «Таттехмедфарм» / Г.С. Яровиков, Ф.Р. Леонтьева // Актуальные вопросы повышения качества последипломной подготовки фармацевтических кадров. - Казань, 2010 - Вып.2. -С. 268-271.

10. Яровиков, Г.С. Совершенствование мерчандайзинга в государственной аптеке: (на примере ГУЛ «Таттехмедфарм») / Г.С. Яровиков, Ф.Р. Леонтьева, С.Н. Егорова // Материалы V Международной научно-практической

конференции «Маркетинг и общество», 17-18 мая 2010 г., Казань. - Казань, 2010.-С. 248-251.

11. Яровиков, Г.С. Разработка организационно-методического подхода к использованию инструментария мерчандайзинга в розничной сети ГУЛ «Татгехмедфарм» // XV Всероссийская научно-практическая конференция «Молодые ученые в медицине» : тезисы, 2-3 апр. 2010 г., Казань. - Казань, 2010.-С. 264.

12. Леонтьева, Ф.Р. Организация системы мерчандайзинга в аптеках : метод. пособие для работников аптек / Ф.Р. Леонтьева, Г.С. Яровиков, С.Н. Егорова. - Казань : Таттехмедфарм, 2010. - 30 с.

13. Ахметова, Т.А. Изучение особенностей мерчандайзинга ОТС-препаратов / Т.А. Ахметова, Г.С. Яровиков, С.Н.Егорова // VI Республиканская научно-практическая конференция «Перспективные направления и новые технологии в здравоохранении» : материалы конф. 3 дек. 2010 г., Йошкар-Ола. - Йошкар-Ола, 2010. - С. 10-11.

14. Егорова, С.Н. Вопросы фармацевтической этики в последипломном образовании провизоров // С.Н. Егорова, Г.С. Яровиков //Актуальные вопросы повышения качества последипломной подготовки фармацевтических кадров. - Казань, 2011. - Вып. 3. - С. 61-64.

15. Егорова, С.Н. Сравнительный анализ определений понятия «мерчан-дайзинг» / С.Н.Егорова, Г.СЛровиков, Э.А.Коржавых // Традиции и инновации фармацевтической науки и практики: материалы конф. с междунар. участием 27октября2011 г..-Курск, 2011.-С.176-181.

16. Егорова, С.Н. Обоснование рабочих определений понятий «фармацевтический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг» / СН.Егорова, Г.СЯровиков, Э.А.Коржавых // Традиции и инновации фармацевтической науки и практики: материалы конф. с междунар. участием 27 октября 2011 г.. -Курск,2011.-С.182-184.

Яровиков Геннадий Сергеевич (Россия)

Разработка организационно-методического подхода к совершенствованию аптечного мерчандайзинга (на примере ГУII «Медицинская техника и фармация Татарстана»)

Разработан организационно-методический подход к совершенствованию аптечного мерчандайзинга (на примере ГУЛ «Медицинская техника и фармация Татарстана»), базирующийся на выявлении особенностей элементов системы аптечного мерчандайзинга и включающий поэтапное проведение комплекса исследований: аудит ресурсов торгового пространства аптечных организаций, характеристику контингента посетителей аптек, разработку организационной структуры службы мерчандайзинга и ее методическое обеспечение. Предложены рабочие определения понятий «Фармацевтический мерчан-дайзинг» и «Аптечный мерчандайзинг». На основе принципов фармацевтической этики разработана новая форма информационно-консультационных материалов - «Информационный лист посетителя агпеки» - как компонент социально-ответственного аптечного мерчандайзинга, и показана ее эффективность в отношении увеличения продаж на примере обращения в аптеку в связи с симптомом «Боль в горле». Составлен социальный портрет посетителей аптек ГУЛ «Татгехмедфарм». Обоснована двухуровневая структура корпоративного стандарта мерчандайзинга в розничной аптечной сети ГУЛ «Татгехмед-фарм».

Yarovikov Gennady (Russia)

Development of organizing methodical procedure for the pharmaceutical merchandising system (state unitary enterprise "Medical equipment and pharmacy of Tatarstan Republic" case study)

Organizing methodical procedure for the drugstore merchandising system (as exemplified by state unitary enterprise "Medical equipment and pharmacy of Tatarstan Republic") was created. Procedure is based on the revelation of druggist merchandising peculiarities and includes the complex of step-by-step investigations: drugstores sales area resources audit, drugstore customers typifying, creation of merchandising service organizational framework and its methodical support. Working definitions for the terms "Pharmaceutical merchandising" and "Druggist merchandising" are proposed. On the basis of pharmaceutical ethics principles new form of information sheets "Drugstore customer bulletin" as a component of socially responsible druggist merchandising was worked out. Efficiency of the information sheets in regard to sales gain was exemplified by the customers addressing to the drugstore because of "Sore throat" symptom. Social portrait of state unitary enterprise "Tattechmedpharm" customers was compiled. Two-tier structure of corporate merchandising standard in state unitary enterprise "Tattechmedpharm" drugstore retail network was validated.

Бумага офсетная. Формат 60x84/16. Пеяатъ рдаотрафическая. Усл.печл. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ Л-179. Типография «Татаолиграф». Адрес типографии: 420111, PT, г Казань, ул.Миславского, 9