Автореферат и диссертация по фармакологии (15.00.01) на тему:Исследование особенностей позиционирования лекарственных средств на российском фармацевтическом рынке

Панкова Наталия Ивановна

ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ НА РОССИЙСКОМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ СРЕДСТВ ОТ МИГРЕНИ)

15.00.01 - технология лекарств и организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

Москва - 2008

003446640

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Курский государственный медицинский университет Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию»

Научный руководитель:

доктор фармацевтических наук, профессор Дремова Нина Борисовна

Официальные оппоненты:

доктор фармацевтических наук, профессор Лагуткина Татьяна Петровна кандидат фармацевтических наук, доцент Ярошенко Наталья Петровна

Ведущая организация:

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пятигорская государственная фармацевтическая академия Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию»

Защита состоится «_ сентября 2008г в 14 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212 203 19 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Российский университет дружбы народов» по адресу 117198, ГСП, Москва, ул Миклухо-Маклая, д 8, к 1

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российского университета дружбы народов по адресу 117198, г Москва, ул Миклухо-Маклая, Д 6

Автореферат разослан » 08 г

Ученый секретарь

диссертационного совета

Дорофеева В.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования. Несмотря на специфику фармацевтического рынка (ФР), для его эффективного функционирования необходимо применение базовых маркетинговых принципов, позволяющих укреплять рыночные позиции реализуемых товаров, в частности лекарственных средств (ЛС) По мере расширения объемов рынка обязательным условием успешных продаж ЛС становится формирование комплекса отличительных признаков среди конкурентов-аналогов ЛС, привлекательных для потребителей, т е позиционирование ЛС В связи с этим важная роль в деятельности аптечных организаций (АО) отводится управлению ассортиментом ЛС для наиболее полного удовлетворения потребностей целевой аудитории потребителей, с одной стороны, и укреплению финансового состояния, то есть получению прибыли - с другой Поэтому позиционирование в настоящее время рассматривается как основной важный элемент управления, с помощью которого принимаются оптимальные решения по формированию ассортиментной политики и портфеля закупок АО

Научное определение позиционирования и методические подходы к исследованиям, направленным на усиление позиций товаров, опубликованы в трудах известных зарубежных и отечественных маркетологов, в частности Ф Котлера, Эл Райса и Дж Траута, Ж Ж Ламбена, Г Армстронга, П Дойля, В Е Хруцко-го, Е П Голубкова и др Отдельные этапы процесса позиционирования ЛС отражены в работах по исследованию конъюнктуры ФР ряда отечественных ученых, в том числе Л В Мошковой (2000г), Л В Кобзаря (1996-2002гг), Н Б Дремовой (1997-2006гг), С Г Сбоевой (1999-2002гг ), О И Кныш (1998г), В В Гацана (1998г), Е А Вольской (1999-2007г) и других Однако комплексных маркетинговых исследований (МИ), направленных на изучение особенностей позиционирования товаров на ФР, и разработки методики его оценки до настоящего времени не проводилось

Вместе с тем для практической фармации актуальной является проблема формирования концепции маркетинговой оценки позиционирования ЛС, включающей объекты, методы и средства, с помощью которой возможно получение необходимой информации о занимаемых позициях ЛС для дальнейшей разработки рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики конкретной АО

Все вышеизложенное обусловило актуальность настоящего исследования, определило его цель и задачи

Цель: исследование особенностей позиционирования ЛС на российском ФР и разработка методических подходов к оценке позиций ЛС (на примере средств от мигрени)

Основные задачи исследования:

1 Изучить и теоретически обобщить сведения по проблеме применения принципов маркетинга при позиционировании товаров на ФР

2 Разработать концепцию маркетинговой оценки позиционирования ЛС

3 Провести маркетинговый анализ ассортимента предложений ЛС для лечения и профилактики головных болей (ГБ) и противомигренозных средств на российском ФР

4 Провести терминологический анализ торговых названий (ТН) противомигренозных ЛС как элемента маркетингового аудита товара

5. Изучить фактическую и ценовую доступность противомигренозных JIC на уровне региона

б Провести медико-социологическое исследование потребителей JIC от ГБ и мигрени

7. Разработать методические подходы к оценке позиционирования JIC 8 Сформировать рекомендации для АО с целью оптимизации ассортимента противомигренозных ЛС и усиления их позиций

9. Разработать алгоритм для автоматизации расчетов позиционирования в виде программного обеспечения (ПО) «ПОЗИЦИЯ»

Методологическая основа, объекты и методы исследования. Методологическую основу работы составили современные концепции маркетинговых исследований, в том числе ФР, работы отечественных и зарубежных авторов по изучению рынка, ассортимента, позиционирования, сегментации потребителей Объект исследования: ФР Центрально-Черноземного региона России. Предмет исследования: ассортимент J1C для лечения и профилактики ГБ, зарегистрированных и разрешенных к применению в РФ в 2004-2007гг, включающий 681 лекарственный препарат (ЛП) из 9 фармакологических групп (ФГ).

Информационная база исследования: официальные источники информации о ЛС' Регистры ЛС (2000-2006гг), Реестры ЛС (2004, 2006г), справочники Видаль (2000-2006гг), классификатор ЛС (2003г.), Международная классификация болезней, травм и причин смерти X пересмотра, 50 АО г Курска; конечные потребители Л С для лечения ГБ (293), врачи, назначающие ЛС (180 при оценке важности параметров ЛС и 104 при оценке позиций противомигренозных ЛС) и провизоры (90 при оценке важности параметров ЛС и 92 при оценке позиций противомигренозных ЛС), участвующие в процессе лекарственного обращения

Исходным материалом служили комплекты анкет «Потребительские предпочтения» (293 анкеты), «Экспертная оценка важности параметров позиционирования в процессе фармацевтической продажи» (380 анкет), «Оценка позиций противомигренозных ЛС» (254 анкеты). Медико-социологические исследования проведены среди потребителей ЛС от ГБ, а также медицинских и фармацевтических работников Курской, Белгородской, Липецкой и Воронежской областей

В процессе исследования использованы системный подход и комплексный анализ, методы экономико-статистического (вариационная статистика, ранжирование, группировка, структурный анализ, корреляционно-регрессионный анализ), социологического (опрос/анкетирование, экспертные оценки) анализов, методы МИ (анализ ассортимента JIC, сегментация потребителей), контент-анализ, графоаналитический Обработка информации и результатов исследования осуществлялась на ПЭВМ

Научная новизна исследования. Впервые разработана концепция комплексной маркетинговой оценки позиционирования ЛС, включающая исследование набора конкурирующих ЛС, изучение важности параметров позиционирования и оценку позиций ЛС по наиболее важным их них

С применением современных меркетинговых подходов проведен анализ сегмента отечественного ФР ЛС для лечения и профилактики ГБ и ассортимента противомигренозных ЛС, определена его структура и новизна, построен макроконтур на основе количественных и качественных характеристик

По результатам медико-социологического исследования изучены социально-демографические характеристики потребителей ЛС от ГБ, выявлены типы, причины ГБ, состояние медицинской культуры по мнению потребителей и их предпочтения в выборе ЛС.

Впервые сформирована концепция маркетинговой оценки позиционирования ЛС для оптовых и розничных ФО, для реализации которой разработаны методические подходы по выявлению наиболее важных параметров позиционирования ЛС для всех участников лекарственного обращения (для врачей при назначении, для провизоров в процессе продажи, для потребителей при покупке ЛС) и экспертной оценки позиций противомигренозных препаратов

С участием врачей, провизоров и потребителей впервые проведена экспертная оценка важности параметров позиционирования ЛС (13), результаты которой могут быть рекомендованы для позиционирования любых групп ЛС.

Построены матрицы позиционирования и карты восприятия ЛС для купирования приступов мигрени, выявлены группы ЛС с сильными, средними и слабыми позициями на ФР

По результатам позиционирования противомигренозных ЛС разработаны ценностные предложения по усилению их позиций на ФР ЦентральноЧерноземного региона России Для автоматизации расчетов разработан алгоритм ПО «ПОЗИЦИЯ», которое может быть включено в комплект автоматизированного рабочего места (АРМ) маркетолога АО и ЛПУ, что позволяет оптимизировать закупки ЛС в соответствии с предпочтениями врачей, провизоров и потребителей.

Практическая значимость и внедрение результатов исследования.

Практическое применение разработанных методических подходов к позиционированию ЛС на ФР обеспечивает повышение обоснованности управленческих решений по оптимизации аптечного ассортимента и формированию портфеля закупок АО На основании проведенных исследований разработаны.

- методические рекомендации «Маркетинговая оценка позиционирования лекарственных средств» (Курск, 2007г),

- деловая игра «Позиционирование лекарственных средств» (Курск, 2007г.) Разработанные методические рекомендации «Маркетинговая оценка позиционирования лекарственных средств» внедрены в учебный процесс по дисциплинам «Медицинское и фармацевтическое товароведение» и «Маркетинг в здравоохранении» ГОУ ВПО «Курский государственный медицинский университет Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию» (акт №12/6, 18 04 2007г), ГОУ ВПО «Омская государственная медицинская академия Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию», кафедра фармации (акт №24, 18 06 2007г), ГОУ ВПО «Сибирский государственный медицинский университет Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию», кафедра управления и экономики фармации (акт №112, 15 07 2007г), ГОУ ВПО «Кубанский государственный медицинский университет Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию», кафедра фармации (акт№ 39, 14 09 2007г), Воронежский государственный университет, фармацевтический факультет, кафедра управления и экономики фармации и фармакогнозии (акт №207, 25 08 2007), а также в работу аптечных организаций, аптека «Здоровье» ИП Гаранина Т В , г. Курск (акт №1224, 22 05 2007г), ООО «Авиценна», г Железногорск (акт №14,

22 05 2007г), ОГУП «Липецкфармация» аптека №70 (акт №57, 16 05 2007г), ООО «ФАРМА», г Железногорск (акт №016/07, 22.05 2007г), ООО «ФАРМА-ПЛЮС», г Железногорск (акт №015/07, 22 05 2007г), ИП «Мастихин АН» аптека готовых лекарственных средств, г Курск (акт №91, 22 05 2007г), МУП «Фармация» г Апатиты Мурманской области (акт №52, 18 05 2007г), ООО «Сопроцессор», аптека «Остружевская, г Воронеж (акт №14, 29 08 2007), аптека ФГУ «598 поликлиника Московского военного округа» (акт № 57, 05 09 2007)

Апробация работы. Результаты диссертационной работы обсуждены и доложены на межвузовских конференциях студентов и молодых ученых Курского государственного медицинского университета (г Курск 2004-2007гг), научных конференциях КГМУ (2004-2007гг), конференции, посвященной 100-летию со дня рождения заслуженного деятеля науки РСФСР Г Е Островерхова (Курск, 2004г ), международной конференции «Экология, окружающая среда и здоровье населения Центрального Черноземья» (Курск, 2005г), XII, XIV Российских национальных конгрессах «Человек и лекарство» (г Москва, 2005г, 2007г), заочной международной конференции «Приоритеты фармацевтической науки и практики» (г Москва, РУДН, 2006г), VI межрегиональной научно-практической фармацевтической конференции «Базовые и комплементарные институты доступности фармацевтической помощи (г Новосибирск, 2006г), методической конференции Курского медицинского института «Медицинское образование на современном этапе проблемы и достижения» (Курск, 2006г), научной конференции Пятигорской государственной фармацевтической академии «Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции» (Пятигорск, 2005г, 2007г), региональной научно-практической конференции, посвященной 40-летию фармацевтического факультета КГМУ (2006г ), Всероссийской научно-методической конференции «Интеграция науки и образовательного процесса Создание новых физиологически активных веществ» (Воронеж, 2007г)

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований Курского государственного медицинского университета (номер государственной регистрации 01 20 0 801918) и тематикой Проблемной комиссии по фармации №36 08 РАМН Министерства здравоохранения и социального развития

Публикации. По теме диссертации опубликовано 19 печатных работ, в т ч 8 в центральной печати и 2 в журналах «Фармация» и «Вестник Российского университета дружбы народов», рекомендованных ВАК, методические рекомендации и деловая игра

Положения, выносимые на защиту:

- концепция маркетинговой оценки позиционирования ЛС на российском ФР, включающая ассортимент конкурирующих ЛС, потребителей ЛС и оценку позиций ЛС на основе наиболее важных параметров позиционирования,

- результаты маркетингового анализа целевого сегмента отечественного ФР -ассортимента ЛС для лечения и профилактики ГБ и противомигренозных препаратов,

- результаты терминологического анализа ТН противомигренозных ЛС и исследование их физической и ценовой доступности на региональном рынке г Курска,

- результаты медико-социологического исследования конечных потребителей ЛС для лечения и профилактики ГБ с выделением сегментов по различным критериям,

- методические подходы к маркетинговой оценке позиционирования ЛС на ФР,

- результаты экспертной оценки важности параметров позиционирования ЛС в процессе фармацевтической продажи с участием врачей, провизоров и потребителей,

- результаты маркетинговой оценки позиций специфических противомигре-нозных ЛС на ФР,

- рекомендации по формированию ассортимента ЛС для лечения мигрени в ФО и разработки стратегий по усилению их позиций на ФР,

- алгоритм ПО «ПОЗИЦИЯ» для включения в автоматизированное рабочее место (АРМ) провизора, менеджера, маркетолога ФО

Структура и объем диссертации.

Во введении обоснована актуальность проведения комплексных исследований особенностей позиционирования ЛС на ФР Сформированы цели и задачи исследования, определены научная новизна и практическая значимость данной работы

В первой главе проведен аналитический обзор научных публикаций по вопросам применения принципов маркетинга при позиционировании ЛС и медико-социальным проблемам, к которым приводят ГБ

Во второй главе представлены результаты маркетингового анализа ассортимента ЛС для лечения и профилактики ГБ, а также результаты маркетингового аудита целевого сегмента ФР, в т ч ассортимент, физическая и ценовая доступность, терминологический анализ ТН противомигренозных препаратов

В третьей главе даны результаты медико-социологического исследования потребителей ЛС для купирования ГБ

В четвертой главе приведены концепция методического подхода к оценке позиций ЛС, его апробация на примере противомигренозных препаратов, алгоритм ПО «ПОЗИЦИЯ» для компьютерных расчетов и ценностные предложения по формированию портфеля закупок ЛС в ФО

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Глава 1. Применение принципов маркетинга при позиционировании

лекарственных средств на фармацевтическом рынке В условиях жесткой конкуренции позиционирование ЛС на российском ФР необходимо и обязательно, так как четкое и отличительное позиционирование, дифференцирующее ЛС от ЛС конкурентов, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии и определения своей позиции, которая максимизирует шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества Арсенал различных принципов, концепций, моделей, методик в маркетинге довольно обширен Методические подходы к проведению МИ на ФР представлены в работах отечественных ученых, в частности Н Б Дремовой, Л В Кобзаря, Е А Максимкиной, С Г. Сбоевой и др Несмотря на то что понятийный аппарат позиционирования достаточно развит и стратегии применяются для продвижения не только товаров и услуг, но и для обеспечения устойчивой позиции предприятия, концепции МИ, направленных на изучение позиций

товаров и услуг на ФР, разработано до настоящего времени не было, что подтверждает актуальность настоящего исследования.

В связи с тем что в качестве группы ЛС, для которых предполагалась разработка методики позиционирования, выступили противомигренозные препараты, в разрезе данной главы нами были изучены медико-социальные проблемы ГБ Установлено, что современный подход к лечению мигрени предполагает использование ЛС различных фармакологических групп (от ненаркотических анальгетиков до психотропных препаратов) Данное заболевание приводит не только к временной утрате трудоспособности, но и вызывает сложность выбора лекарственной терапии в силу многофакторного характера мигрени Необходимо отметить, что единственного эффективного метода лечения мигрени не существует, и различным пациентам помогают разные ЛС или их комбинации, что обусловливает актуальность оценки их позиций на ФР.

Глава 2. Маркетинговые исследования фармацевтического рынка лекарственных средств для лечения и профилактики головных болей Для обеспечения системности в достижении поставленной цели по изучению особенностей позиционирования ЛС на российском ФР (на примере средств от мигрени) и разработке методических подходов к его оценке на первом этапе разработана программа комплексных исследований позиционирования ЛС на ФР (рис 1).

Рис. 1. Программа комплексных исследований позиционирования ЛС

Согласно разработанной концепции первоначально проведен маркетинговый анализ рынка ЛС, включая изучение ассортимента ЛС от ГБ и противомигре-нозных препаратов, анализ физической и ценовой доступности средств от мигрени и терминологический анализ их ТН

По данным Государственного реестра 2006г и справочника синонимов 2007г, ассортимент ЛС для лечения и профилактики ГБ включает 75 действующих веществ (МНН), 400 ТН, 681 ЛП с учетом видов выпускаемых лекарственных форм (ЛФ) из 9 ФГ и 28 подгрупп и 9 групп АТС-классификации

Полученные результаты свидетельствуют, что представленный на рынке ассортимент ЛС для купирования ГБ достаточен для обеспечения полноценной медикаментозной терапии пациентов, страдающих постоянными ГБ Однако доля ЛС, предназначенных для лечения мигрени, составляет лишь 4,0% ЛП Поэтому на следующем этапе исследования был прицельно изучен ассортимент противомигренозных препаратов

Установлено, что в настоящее время для лечения мигрени могут быть использованы 27 ЛП, которые выпускаются под 23 ТН из 3 ФГ (табл 1) Таким образом, российский ФР предлагает потребителям достаточный ассортимент ЛС для лечения мигрени, контуры сегмента которого приведены на рис 2

Таблица 1

Структура ассортимента лекарственных средств

для терапии мигрени, разрешенных к применению в России в 2006г.

Названия фармакологических групп и подгрупп Количество наименований

Действующие вещества, мнн Торговые названия Лекарственные препараты

Всего в т ч отеч. в т ч заруб в т ч новые

кол-во ДОЛЯ, % КОЛ-ВО доля, % кол-во ДОЛЯ, % КОЛ-ВО ДОЛЯ, У. КОЛ-ВО ДОЛЯ,

1 2 3 4 5 б 7 8 9 10 и

1. Нейротропные 15 65,2 19 70,4 3 15,8 16 84,2 9 47,4

1 1 Противо-ыигрснозные Суматрилган 6 26,1 8 29,6 2 25,0 6 75,0 5 62,5

Золшггриптан 1 4,3 1 3,7 0 0,0 1 100,0 1 100,0

Наратриптан 1 4,3 1 3,7 0 0,0 1 100,0 0 0,0

Элетриптан 1 4,3 1 3,7 0 0,0 1 100,0 0 0,0

1 2 Противо-эпилептические Габапентан 5 21,7 6 22,2 1 16,7 5 83,3 3 50,0

1 3 Н1- гистаминовых рецепторов блокаторы Ципрогегтгадин 1 4,3 2 7,4 0 0,0 2 100 0 0 00

2 Ненаркотические анальгетики, включая нестерондные и другие противовоспалительные средства 4 17,4 4 14,8 0 0,0 4 100,0 2 50,0

2 1 Анальге- зирующие средства комбинированные препараты 4 17,4 4 14,8 0 0,0 4 100,0 2 50,0

3. Вегетотропные 4 17,4 4 14,8 0 0,0 4 100,0 0 0,0

3 1 Альфа- адреноблока- торы Эрготомин 1 4,3 1 3,7 0 0,0 1 100,0 0 0,0

Дипадроэргота-мкн 3 13,1 3 11,1 0 0,0 3 100,0 0 0,0

ИТОГО' 12 23 100,0 27 100,0 3 11,1 24 | 88,9 11 40,7

Установлено, что большинство ТН содержат указание на фармакологические и фармакотерапевтические свойства препаратов (82,6%) путем использования элементов названия болезни (migraine, hemicrania) и состава ЛС (69,6%) - названия действующих веществ и химической структуры вещества и только 3,4% ТН противомигренозных ЛС образованы на основе рыночных характеристик.

Последним этапом маркетингового аудита ассортимента противомигренозных ЛС стало изучение их физической и ценовой доступности на рынке г Курска Среди препаратов специфической терапии мигрени (триптанов) первое место по степени физической доступности принадлежит Амигренину, имеющемуся в продаже в 74% ФО г. Курска

Монопрепараты' 85,2%

Твердые ЛФ 81,5%

Группа N по АТС-классификации 88,9%

Макроконтур специфических противомигренозных ЛС

Таблетки

77,3%

Зарубежные 88,9%

Рис. 2. Ассортиментный макроконтур российского фармацевтического рынка противомигренозных ЛС Ценовой анализ ЛС для лечения и профилактики мигрени позволил установить, что цены в АО г. Курска на ЛС изучаемой группы колеблются от 33 руб. 87 коп. за упаковку альфа-адреноблокатора Эрготамина, табл. №10, до 2522 руб. 66 коп. за противоэпилептический препарат Нейронтин, табл. 600мг. №50. Ценовой анализ противомигренозных препаратов проведен с применением метода группировки Стреджесса с выделением 12 групп стоимости. Для формирования трех категорий стоимости лечения (низкая, средняя и высокая) группы, выделенные ранее, были объединены в соответствии с градацией единицы стоимости упаковки препаратов в исследованиях ФР (рис. 3).

294,17

112,86

152,40

156,70

шпкая стоимость

81,5% ЛП

средняя стоимость

7,4% ЛП

высокая стоимость

11,1% ЛП

Рис. 3. Группировка противомигренозных ЛС по категориям стоимости за единицу

Результаты маркетингового анализа противомигренозных ЛС, включающего структуру предложений на российском и локальном рынке, терминологический анализ ТН и изучение ценовой доступности использованы для обоснования занимаемых ими позиций на ФР и разработки методических подходов позиционирования ЛС.

Глава 3. Медико-социологическое исследование целевого сегмента потребителей лекарственных средств от головной боли Изучение контингента потребителей ЛС для купирования ГБ проведено с применением медико-социологического исследования - заочного анкетирования, для чего разработана концепция анкеты, вопросы которой систематизированы в четыре блока: 1) социально-демографические характеристики потребителя: пол, возраст, семейное положение, место жительства, социальное положение, среднемесячный доход; 2) типы и причины ГБ: характер ГБ, факторы ее вызывающие, диагноз; 3) медицинская осведомленность потребителей: частота обращений к врачу, необходимость лекарственной и превентивной терапии,

информированность о способах лечения ГБ, 4) потребительские предпочтения источники информации о ЛС, лекарственные формы, производители, факторы, влияющие на покупку ЛС В анкетировании приняли участие 380 респондентов, которые обращались в поликлиники с жалобами на ГБ

По результатам исследования нами сформирован «портрет» потребителей ЛС для лечения ГБ (рис 4)

Рис. 4. Социально-демографический портрет потребителя ЛС от ГБ (2005-2006гг) В ходе изучения ответов на вопрос о типе и причинах ГБ установлено, что у большинства опрошенных ГБ пульсирующего характера (30,7%) возникают раз в неделю и чаще (70,6%) Этому способствует наличие вредных привычек (алкоголь, курение) - 44,4%, стрессы на работе (49,8%), эмоциональное напряжение в течение дня (46,4%) и частое употребление продуктов, содержащих сосудисто-активные витамины (58,3%) Пациенты отмечают, что ГБ приводят к нарушению трудоспособности в течение от нескольких часов (19,3%) до нескольких суток (57,8%) Однако диагноз «мигрень» на момент социологического исследования был поставлен лишь 12,3% респондентам

При покупке ЛС от ГБ потребители в первую очередь руководствуются личными знаниями и опытом (75,1%) и консультациями работника аптеки (49,8%) Значительная доля респондентов (29,0%) выбирает ЛС от ГБ и мигрени, руководствуясь средством рекламы, что подтверждает необходимость позиционирования препаратов данной ФГ

По результатам опроса установлено, что для всех потребителей (100,0%) наиболее важным параметром при выборе ЛС является его эффективность, 82,2% респондентов указали важность доступной цены, для 69,3% важны незначительные побочные действия, а для 49,5% - удобный способ приема

Однако результаты исследования социологических проблем, к которым приводят ГБ, выявили весьма негативную картину Несмотря на наличие беспокоящих ГБ у респондентов, они недостаточно информированы о существующих способах уменьшения ГБ Это происходит вследствие нежелания обращаться к врачам при наступлении ГБ, низкой заинтересованности в существующей литературе по проблемам лечения ГБ, нежелании и неготовности менять прежний, зачастую нездоровый образ жизни Все это подтверждает необходимость разработки методических подходов к позиционированию ЛС, которыми могли бы воспользоваться медицинские и фармацевтические работники в процессе взаимоотношения с пациентами, что будет способствовать повышению их информированности о существующих на рынке ЛС от ГБ и мигрени

Глава 4. Методические подходы к позиционированию противомигренозных ЛС на фармацевтическом рынке России

Для анализа особенностей позиционирования противомигренозных ЛС был разработан методический подход к оценке позиционирования, включающий 6 этапов (рис 5)

Оценка позиционирования ЛС

Формирование ассортимента ЛС

Наименование ЛС

Классификационные группы

МНН, ТН, ЛП

количество

АТС, фармакологическая, нозологическая

Выбор параметров позиционирования ЛС

Медицинские характеристики ЛС

Фармацевтические характеристики ЛС

III

Изучение важности параметров позиционирования

врачи 3=

фармацевтические работники

потребители

Экспертная оценка

социологический опрос

потребительские свойства

Выделение наиболее важных параметров

IV

Оценка важности

Оценка позиций ЛС по параметрам

врачи

фармацевтические работники

средневзвешенные оценки

потребители

Ранжирование ЛС по занимаемым позициям

Анализ позиций конкурирующих ЛС

Построение матриц позиционирования -► Формирование карты восприятий ЛС

^ ' »| Отчет по оценке позиций

Рис 5 Концепция оценки позиционирования ЛС на ФР На основе логического анализа научных публикаций из всего массива характеристик Л С были отобраны 13 параметров, классифицированные нами в три

группы, медицинские, фармацевтические и характеристики фармацевтической продажи, которые могут быть использованы для решения поставленных задач В качестве наиболее важных характеристик ЛС экспертами выделены 6 параметров, по которым далее проводилась оценка позиций противомигренозных препаратов 1) эффективность ЛС, 2) безопасность ЛС; 3) скорость наступления терапевтического эффекта, 4) доступная цена, 5) широта фармакологического действия, 6) удобство приема

В оценке позиций противомигренозных ЛС приняли участие 3 группы экспертов1 врачи-невропатологи и терапевты, назначающие противомигренозные ЛС, провизоры, владеющие информацией о спросе на противомигренозные препараты, потребители, принимающие данные ЛС. Математическая обработка оценок свойств ЛС экспертами проводилась с помощью расчета «средневзвешенных» оценок ЛС с учетом компетентности экспертов-специалистов и средней арифметической для потребителей В ходе статистической обработки анкет определены ЛС, занимающие наиболее выгодные позиции по каждому из параметров (табл. 2)

Таблица 2

Средневзвешенные оценки позиций специфических

противомигренозных ЛС (в баллах) __

Ла п/п мнн, тн Эффективность Бе10-пасностъ Скорость •тер эф-та Цена Широта Удобство приема Сумма баллов Я*

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ¡0

1 Монопрепараты Габапентнн Нейрокгин, таб 2,17 1,29 2,12 1,58 1,24 2,33 10,73 18

2 Дигидроэрготамнн Неомигран, таб 2,83 1,88 2,75 1,53 1,49 2,92 ' 13,40 8

3 Дигидроэргокристин Дигндроэргокристина мезилат, таб 2,75 1,46 2,28 1,97 1,12 2,52 12,10 16

4 Золмитригггйн Зомиг, таб п/о 2,89 2,12 2,83 1,57 1,62 2,88 13,91 5

5 Наратриптан Нарамиг, таб п/о 2,81 1,74 2,68 1,47 1,32 2,77 12,79 10

6 Суматриптан Амигренин, таб п/о 2,88 2,22 2,82 1,64 1,67 2,88 14,11 2

7 Имигран, спрей наз 2,77 1,76 2,44 1,30 1,29 2,72 12,28 14

8 Имигран, таб п/о 2,78 1,76 2,44 1,38 1,31 2,74 12,41 12

9 Элетрнптан Релпакс, таб п/о 2,77 1,99 1,99 2,16 1,57 2,45 12,93 9

10 Ципрогептадин Перитол, таб 1,94 2,12 1,89 2,69 1,42 2,58 12,64 11

11 Комбинированные Кофетамин, таб 2,19 1.59 2,30 2,23 1 19 2,77 12,27 15

12 Мигренол ПМ, таб п/о 2,68 2,21 2,17 2,58 2,14 2,81 14,59 1

13 Нурофен плюс, таб п/о 2,43 1,96 2,16 2,02 2,48 2,84 13,89 6

14 Пенталгин, таб 1,65 2,09 1,25 2,42 2,58 2,38 12,37 13

15 Седалгин-Нео, таб 2,40 2,18 2,09 2,19 2,39 2,77 14,02 4

16 Спазмовералгин Нео, таб 2,39 2,19 2,11 2,19 2,39 2,77 14,04 3

17 Темпалгин, таб 1,74 2,73 1,29 2,58 2,68 2,41 13,43 7

18 Цефекон Н, суппозитории 1,75 2,30 1,47 1,44 2,38 2,62 11,96 17

•Я - рейтинг

Общее ранжирование ЛС проводилось по сумме баллов (колонка 9,10), которые набрали препараты по шести наиболее важным оцениваемым параметрам. В результате наиболее сильные позиции по потребительским характери-

стикам выявлены у таких ЛС, как Мигренол ПМ, таб п/о, Амигренин, таб п/о и Спазмовералгин Нео, таб (14,59, 14,11 и 14,04 балла соответственно) Наименьшее количество баллов установлено у противоэпилептического препарата Нейронтина, таб (10,73 балла), который показан при острых приступах мигрени, сопровождающихся нервозностью и потеряй сознания

Результаты комплексной оценки позиций ЛС использованы в качестве основы при построении матриц позиционирования и общей карты восприятия и для разработки рекомендаций по усилению позиций

Подготовленный нами отчет по позиционированию противомигренозных ЛС включает следующие ценностные рекомендации для АО по оптимизации ассортиментной и сбытовой политик

1) ассортимент закупок противомигренозных препаратов обязательно должен включать ЛС с сильными позициями, такие Мигренол, Неомигран, Амигренин, Имигран, то есть препараты триптановой группы,

2) включению в ассортимент закупок ЛС со средними позициями (Перитол, Зомиг, Дигидроэргокристин и тд) должно предшествовать дополнительное маркетинговое исследование, результатом которого является разработка рекомендаций по усилению позиций данных препаратов и ликвидация причин, которые привели к их снижению,

3) ЛС со слабыми позициями, такие как Пенталгин и Тсмпалгин, Кофета-мин, обладающие противовоспалительным и анальгезирующим действиями, и противоэпилептический препарат Нейронтин могут входить в ассортимент соответствующей ФТГ, но включать их в ассортимент специфических противомигренозных ЛС нецелесообразно, так как они приводят к снижению позиций препаратов всей противомигренозной группы ЛС,

4) в ассортимент рекомендовано включать ЛП, обладающие недостаточной физической доступностью и не имеющие аналогов на ФР (триптаны), и ограничивать закупку ЛС с большим количеством синонимов на ФР и высокими показатели физической доступности (НПВС),

5) для повышения информированности врачей и провизоров о появляющихся новинках на ФР производителям ЛС безрецептурного отпуска следует снабжать ФО носителями рекламной информации (буклеты, наглядные пособия, стенды) Это позволит доносить информацию до потребителей, являющихся посетителями аптек Для ЛС рецептурного отпуска производителям рекомендуется изготавливать информационные листы, из которых врачи и провизоры могут подробнее получить данные о фармакологических свойствах препаратов, результатах клинических испытаний и другую медицинскую информацию,

6) в связи с тем что коэффициент активности экспертов, участвовавших в оценке позиций ЛС, составил 0,71 (что свидетельствует о недостаточных знаниях потребительских характеристик противомигренозных ЛС), производителям, торговым представителям ФО рекомендуется проводить выездные конференции в ЛПУ, на которых представлять материалы (статистические, экспериментальные) по назначению того или иного препарата при ГБ

Многоуровневость проведенных исследований, большой математический аппарат и сложность ручной обработки подтвердили актуальность компьютеризации математических методов, использованных нами для оценки позиций противомигренозных ЛС, которые можно рекомендовать для включения в АРМ маркетолога с медицинским и фармацевтическим образованием

выводы

1 В результате изучения и систематизации отечественных и зарубежных научных публикаций выявлены основные принципы применения маркетинга при позиционировании товаров и услуг на рынке и медико-социальные проблемы ГБ и мигрени в России и за рубежом Установлено, что понятийный аппарат позиционирования достаточно развит, однако концепции маркетинговых исследований позиций фармацевтических товаров до настоящего времени разработано не было

2 На основе системного и логического анализа основных направлений организационно-экономических (маркетинговых и фармакоэкономических) и собственных исследований сформирована программа (концепция) МИ позиционирования ЛС, включающая маркетинговый анализ ассортимента ЛС, терминологический анализ его торговых названий, изучение их физической и ценовой доступности в условиях регионального рынка, медико-социологическое исследование потребителей, разработку и обоснование методических подходов к позиционированию товаров на ФР и практических рекомендаций по формированию портфеля закупок в АО

3 В результате маркетингового анализа установлено, что ассортимент ЛП для лечения и профилактики ГБ на российском ФР включает 75 действующих веществ, имеющих зарегистрированные МНН, 400 ТН, 681 ЛП с учетом видов выпускаемых ЛФ из 9 ФГ и 9 групп АТС-классификации В структуре целевого сегмента наибольшую долю занимают монокомпонентные препараты - 98,1%, относящиеся к ненаркотическим анальгетикам, включая нестероидные и другие противовоспалительные средства - 36,0%, и N-группе по АТС-классификации (34,9%), среди которых преобладают ЛП в твердых ЛФ (67,0%), представленные на рынке таблетками (88,8%) зарубежного производства (65,1%), индекс обновления ассортимента за последние пять лет составляет 0,46

4 С целью формирования «товарного пространства» для оценки позиций ЛС определены показатели макроконтура сегмента противомигренозных ЛП, который представлен 27 ЛП, выпускаемыми под 23 ТН из 3 ФГ В структуре ассортимента наибольшую долю занимают монопрепараты (85,2%), относящиеся к группе N - препараты для лечения заболеваний ЦНС (88,9%) в виде твердых ЛФ (81,5%), среди которых преобладают таблетки (77,3%), большей частью зарубежного производства (88,9%), индекс обновления составляет 0,41

5 Терминологический анализ названий противомигренозных ЛС показал, что для образования ТН большинства препаратов (14ТН, 60,9%) использовано 2 классификационных признака фармакологические и фармакотерапевтиче-ские свойства препаратов (82,6%) и состав ЛС (69,6%) Значительная доля ТН (47,8%) содержит элемент "мигр" (франц migraine, греч hemicrania - мигрень), указывающий на заболевание, что способствует позиционированию ЛС, т к ТН легко запоминаются и сохраняются в памяти потребителя в качестве конкретного образа, отличного от других ЛС для лечения ГБ

6 Сравнительный анализ мезоконтура регионального рынка с макроконтуром российского ФР позволил определить физическую доступность противомигренозных ЛС Установлено, что полнота и глубина ассортимента в аптеках г Курска значительно отличаются от максимума и составляют соответственно 0,7 и 0,6 ЛС триптановой группы имеются в ассортименте 24-76% изученных аптек, уступая по показателям физической и ценовой доступности комбиниро-

ванным анальгетикам В результате группировки ассортимента по трем ценовым категориям установлено, что значительная доля ЛП (81,3%) относится к группе с низкой стоимостью ЛП специфической терапии находятся в группах со средней и высокой стоимостью (7,4% и 11,1% соответственно).

7 В ходе медико-социологического исследования потребителей ЛС от ГБ установлены социально-демографические характеристики женщины (75,4%), в возрасте 20-50 лет (81,9%), проживающие в городе (91,8%), по социальному статусу служащие (47,1%) с высшим образованием (62,4%), ежемесячный доход на одного члена в их семьях составляет более двух прожиточных минимумов (44,4%) Большинство опрошенных страдает ГБ пульсирующего характера (30,7%), которые возникают раз в неделю и чаще (70,6%), причем фактором возникновения ГБ являются стрессы на работе (49,8%) Пациенты с мигренью в основном не стремятся отказываться от вредных привычек (69,6%) как факторов возникновения ГБ, причем треть из них не верят в эффективность лечения (29,4%)

8 Разработан методический подход маркетинговой оценки позиционирования ЛС для оптовых и розничных АО, основанный на выявлении наиболее важных параметров позиционирования для всех участников фармацевтической продажи (для врачей при назначении, для провизоров в процессе продажи, для потребителей при покупке ЛС) и экспертной оценке позиций ЛС по 13 подобранным факторам (медицинские, фармацевтические и характеристики фармацевтической продажи) Определены шесть наиболее важных характеристик ЛС 1) эффективность ЛС, 2) безопасность ЛС, 3) скорость наступления терапевтического эффекта, 4) доступная цена, 5) широта фармакологического действия; 6) удобство приема, которые использованы для позиционирования противомиг-ренозных препаратов С помощью корреляционного анализа доказана взаимосвязь между оценками различных групп экспертов

9 Для определения позиций 18 специфических противомигренозных ЛП (сильные, средние и слабые) проведена экспертная оценка по важным параметрам с привлечением трех групп экспертов- потребителей, врачей, провизоров Определены наиболее сильные позиции по потребительским характеристикам у таких ЛС, как Мигренол ПМ, Амигренин и Спазмовералгин Нео По результатам исследования построены матрицы позиционирования и карта восприятия участниками лекарственного обращения ассортимента ЛП для купирования приступов мигрени

10 С учетом результатов позиционирования сформированы ценностные предложения по оптимизации закупок противомигренозных ЛП в АО Центрально-Черноземного региона России Для автоматизации обработки и представления результатов позиционирования ЛС разработан алгоритм ПО «ПОЗИЦИЯ»

Основное содержание диссертации опубликовано в следующих работах:

1 Панкова, H И Анализ ассортимента лекарственных средств, применяемых для лечения мигрени /НИ Панкова, H Б Дремова // Современные вопросы медицинской науки и практики Сб научн тр регион конф , посвящ 100-летию со дня рожд заел деятеля науки РСФСР, член-корр АМН СССР проф Г Е Островерхова - Курск КГМУ, 2004 - С 327-328

2 Панкова, H И Применение лингвистического анализа в позиционировании проти-вомигренозных лекарственных средств /НИ Панкова, H Б Дремова, Р Е Березникова // Университетская наука взгляд в будущее Сб тр юбил науч конф КГМУ и сессии Центр -Чернозем научного центра РАМН, посвящ 70-летию КГМУ - Курск КГМУ, 2005 -Т 2 -С 332-333

3 Панкова, H И Лингвистический анализ лекарственных средств, применяемых для симптоматического лечения головной боли /НИ Панкова, H Б Дремова, Р Е Березникова // Молодежная наука и современность Матер юбил межвуз научн конф студ и мол ученых, посвящ 70-летию КГМУ Часть II - Курск КГМУ, 2005 - С 39-40

4 Панкова, H И Социологическое исследование лиц, страдающих головными болями / H И Панкова, H Б Дремова// Экология, окружающая среда и здоровье населения Центрального Черноземья Матер междунар конф Часть II -Курск КГМУ,2005-С 221-223

5 Дремова, H Б Использование инструментов маркетинга в позиционировании товаров / H Б Дремова, Т А Олейникова, H И Панкова //XII Росс нац конгр «Человек и лекарство» Сб матер конгр, Москва, 18-22 апреля 2005 г - М - С 782

6 Панкова, H И Анализ ассортимента лекарственных средств, применяемых для лечения мигрени /НИ Панкова, H Б Дремова // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции Сб научн тр Пятигорской гос фарм академии Вып 60 -Пятигорск, 2005 - С 559-560

7 Панкова, H И Анализ доступности ассортимента противомигренозных лекарственных средств для населения г Курска /НИ Панкова, H Б Дремова // Университетская наука Взгляд в будущее Сб тр 71-й научн конф КГМУ и сессии Центр -Чернозем науч центра РАМН - Курск КГМУ,2006 -Т II -С 277-278

8 Панкова, H И Анализ ассортимента ненаркотических анальгетиков на российском фармацевтическом рынке /НИ Панкова, H Б Дремова // Медицинское образование на современном этапе проблемы и достижения Матер научно-метод конф КМИ (26 января 2006г) - Курск КМИ,2006-С 77-81

9 Панкова, H И Исследование факторов позиционирования лекарственных средств / H И Панкова, H Б Дремова // Базовые и комтементарные институты доступности фармацевтической помощи в России Мат VI межрегион научно-практ конф 24 05 2006 - Новосибирск, 2006 - С 20-23

10 Дремова, H Б Аналотическое исследование сегмента фармацевтического рынка лекарственные средства для лечения головной боли и мигрени / H Б Дремова, H И Панкова // Фармацевтическая промышленность - 2006 - № 2 - С 32-40

11 Панкова, H И Исследование сегмента потребителей лекарственных средств от головной боли и мигрени /НИ Панкова, H Б Дремова // Приоритеты фармацевтической науки и практики Мат заочн междунар конф Москва, 31 10 2005 г - M Изд-во РУДН, 2006 -С 115-117

12 Панкова, H И Методические аспекты позиционирования лекарственных средств на фармацевтическом рынке /НИ Панкова, H Б Дремова // Достижения, проблемы и перспективы фармацевтической науки и практики Мат регион научно-практ конф , посвящ 40-летию фарм ф-та КГМУ - Курск КГМУ, 2006 - С 125-127

13 Панкова, H И Анализ конкурентоспособности противомигренозных лекарственных средств /НИ Панкова, H Б Дремова // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции Сб научн тр Пятигорской гос фарм академии Выпуск 62 - Пятигорск, 2007 -С 691-692

14 Панкова, H И Позиционирование противомигренозных лекарственных средств на российском фармацевтическом рынке /НИ Панкова, H Б Дремова // Университетская нау-

ка Взгляд в будущее Сб тр 72-й научн конф КГМУ и сессии Центр-Чернозем науч центра РАМН -Курск КГМУ, 2007 -Т III - С 211-213

15 Дремова, Н Б Исследование особенностей головных болей у лиц пожилого возраста / Н Б Дремова, Н И Панкова // XIV Росс над конгр «Человек и лекарство» Сб матер конгр, Москва, 16-20 апреля 2007 г - М - С 774

16 Панкова, НИ Исследование конкурентоспособности противомигренозных ЛС и факторов, влияющих на их позиции /НИ Панкова, Н Б Дремова // Пути и формы совершенствования фармацевтического образования Создание новых физиологически активных веществ Мат 3-й Всерос научно-метод конф Часть II «Методические подходы к совершенствованию фармацевтического образования» - Воронеж ВГУ, 2007 - С 262-267

17 Дремова, НБ Анализ рынка лекарственных средств от мигрени / НБ Дремова, НИ Панкова//Фармация -2007-№7 - С 47-51

18 Маркетинговая оценка позиционирования лекарственных средств Методические рекомендации / Н Б Дремова, Е В Репринцева, Н И Панкова, Т Г Афанасьева - Курск КГМУ, 2007 -31 с

19 Дремова, Н Б Маркетинговые исследования ассортимента специфических противомигренозных ЛС / Н Б Дремова, Н И Панкова // Вестник Российского университета дружбы народов, серия «Медицина», специальность «Фармация» - 2007 - № 7 - С 52-56 Аннотация на диссертационную работу Пайковой Наталии Ивановны «Исследование особенностей позиционирования лекарственных средств на российском фармацевтическом рынке (на примере средств от мигрени)»

С применением современных маркетинговых концепций проведен маркетинговый анализ ассортимента лекарственных средств для лечения и профилактики головных болей и противомигренозных средств на российском фармацевтическом рынке, а также терминологический анализ торговых названий противомигренозных препаратов и изучена их фактическая и ценовая доступность на уровне региона По специально разработанной анкете проведено медико-социологическое исследование потребителей лекарственных средств от головной боли Полученные результаты позволили разработать методические подходы к оценке позиционирования лекарственных средств, которые были апробированы на препаратах для лечения мигрени Впервые сформирован перечень параметров позиционирования лекарственных средств, влияющих на процесс покупки, и оценена их важность для врачей, провизоров и потребителей По результатам экспертных оценок позиций противомигренозных препаратов построены матрицы позиционирования и карты восприятия и сформированы рекомендации для аптечных организаций по формированию портфеля закупок Для автоматизации расчетов разработан алгоритм в виде программного обеспечения (ПО) «ПОЗИЦИЯ» The summary on dissertational work of Pankova Natalia Ivanovna «The research of features of positioning of drugs in the Russian pharmaceutical market (on the example of drugs against a migraine)»

Marketing analysis of assortment of drugs for treatment and preventing headaches and drugs from migraine in the Russian pharmaceutical market and also the terminological analysis of trading names drugs from migraine the terminological analysis of trading names drugs from migraine were held with the help of modern marketing concepts, and their actual and price availability was investigated at a level of region Medico-social research of consumers of drugs against a headache was carried out carried out according to the special developed questionnaire Received results have allowed to develop methodical approaches to an estimation of positioning of drugs which have been approved on drugs for treating a migraine It was for the first time when the list of parameters of positioning of the drugs which influences the process of buying was formed and their importance for doctors, pharmacists and consumers was estimated According to the results of costumers estimations of positions of drugs against migraine matrixes of positioning and cards of recognition were made and recommendations on forming a portfolio of purchases for the chemist's organizations were formed For atomizing of the calculations the algorithm as the software "POSITION" was created

Лицензия ЛР № 020862 от 30 04 99 г Сдано в набор 11 08 2008 г Подписано в печать 18 08 2008 г Формат 30x42V8 Бумага офсетная Гарнитура Times New Rom Печать офсетная Уел печ л 1,0 Тираж 100 экз. Заказ № 38А Издательство Курского государственного медицинского университета 305041, г Курск, ул К Маркса, 3