Автореферат и диссертация по фармакологии (15.00.01) на тему:Исследование особенностей позиционировании лекарственных средств на российском фармацевтическом рынке (на примере средств от миграции)

Актуальность темы. Несмотря на специфику фармацевтического рынка (ФР), для его эффективного функционирования необходимо применение базовых маркетинговых принципов, позволяющих укреплять, рыночные позиции реализуемых товаров, в частности лекарственных средств (ЛС). По мере расширения объемов рынка обязательным условием успешных продаж ЛС становится формирование комплекса отличительных признаков среди конкурентов-аналогов; ЛС, привлекательных для потребителей; т.е. позиционирование ЛС. В связи с этим важную роль в деятельности аптечных организаций (АО) отводится управлению ассортиментом ЛС для наиболее полного удовлетворения: потребностей целевой- аудитории потребителей, с одной стороны, и укреплению финансового состояния, т.е. получению прибыли, с другой. Поэтому позиционирование в настоящее время рассматривается как основной важный элемент управления, с помощью которого принимаются оп-' тимальные решения по формированию ассортиментной политики и портфеля' закупок АО. 1 . ■ ,

Научное-определение позиционирования и методические подходы к исследованиям^ направленным на;усиление позиций товаров,.опубликованы, в трудах известных зарубежных и отечественных маркетологов, в частности Ф. Котлера, Эл Райса и Дж. Траута, Ж.Ж! Ламбена, Г. Армстронга, П. Дойля, В.Е. Хруцкого, Е.П. Голубкова и др. Отдельные этапы процесса позиционирования ЛС отражены в работах по исследованию конъюнктуры ФР ряда отечественных ученых, в том числе Л.В. Мошковой (2000г.), Л;В. Кобзаря (1996-2002гг.), Н.Б. Дремовой, (1997-2006гг.), С.Г. Сбоевой (1999-2002гг.), О.И. Кныш (1998г.)*.В.В. Гацана (1998г.), Е.А. Вольской (1999-2007г.) и др. Однако комплексных маркетинговых исследований (МИ), направленных на изучение и формирование методики позиционирования товаров на ФР, до настоящего времени не проводилось.

Вместе с тем для практической фармации актуальной является проблема формирования концепции маркетинговой оценки позиционирования ЛС, включающей объекты, методы и средства, с помощью которой возможно получение необходимой информации о занимаемых позициях JIC для дальнейшей разработки рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики конкретной АО.

Все вышеизложенное обусловило актуальность настоящего исследования и определило его цель и задачи.

Цель исследования. Исследование особенностей позиционирования JIC на российском ФР и разработка методических подходов к оценке позиций JIC (на примере средств от мигрени).

Основные задачи исследования:

- изучить и теоретически обобщить сведения по проблеме применения принципов маркетинга при позиционировании товаров на ФР;

- разработать концепцию и методические подходы к маркетинговой оценке позиционирования JTC;

- провести маркетинговый анализ ассортимента предложений JIC для лечения и профилактики головных болей (ГБ) и ассортимента лротивомигре-нозных средств на российском ФР;

- провести терминологический анализ торговых названий (ТН) проти-вомигренозных ЛС как элемент маркетингового аудита товара;

- изучить фактическую и ценовую доступность противомигренозных JIC на уровне региона;

- провести медико-социологическое исследование потребителей JIC от ГБ и мигрени;

- разработать методические подходы к оценке позиционирования;

- разработать алгоритм для автоматизации расчетов позиционирования в виде программного обеспечения (ПО) «ПОЗИЦИЯ».

Методологическая основа, объекты и методы исследования. Методологическую основу исследования составили современные концепции МИ, в том числе ФР, работы отечественных и зарубежных авторов по изучению ассортимента, позиционирования, предпочтений потребителя.

Объект исследования: ФР Центрально-Черноземного региона России.

Предмет исследования: ассортимент JIC для лечения и профилактики ГБ, зарегистрированных и разрешенных к применению в РФ в 2004-2007гг., включающий 681 лекарственных препаратов (ЛП) из 9 фармакологических групп (ФГ).

Информационная база исследования: официальные источники информации о ЛС: Регистры ЛС (2000-2006гг.), Реестры ЛС (2004, 2006г.), справочники Видаль (2000-2006гг.), классификатор ЛС (2003 г.), Международная классификация болезней, травм и причин смерти Х-го пересмотра; 50 АО* г. Курска, конечные потребители ЛС для лечения и профилактики ГБ, врачи, назначающие ЛС и провизоры, участвующие в процессе лекарственного обращения.

Исходным материалом служили комплекты анкет «Потребительские предпочтения» (293 анкеты), «Экспертная оценка важности параметров позиционирования в процессе фармацевтической продажи» (380 анкет), «Оценка позиций противомигренозных ЛС» (254 анкеты). Медико> социологические исследования проведены среди потребителей ЛС от ГБ и лиц, страдающих мигренью, а также медицинских и фармацевтических работников Курской, Белгородской, Липецкой и Воронежской областей.

В процессе исследования использованы системный подход и> комплексный анализ; методы экономико-статистического (вариационная статистика, ранжирование, группировка, структурный анализ), социологического (анкетирование, экспертные оценки) анализов; методы МИ (анализ ассортимента ЛС, сегментация потребителей); контент-анализ, графоаналитический. Обработка информации и результатов исследования осуществлялась на ПЭВМ.

Научная новизна исследования. Впервые разработана концепция комплексной маркетинговой оценки позиционирования ЛС, включающая исследование набора конкурирующих ЛС, изучение важности параметров позиционирования и оценку позиций ЛС.

С применением современных меркетинговых подходов проведен анализ сегмента отечественного ФР ЛС для лечения и профилактики ГБ и противомигренозных JIC, определена его структура и новизна ассортимента, построен макроконтур на основе количественных и качественных характеристик.

По результатам медико-социологического исследования изучены социально-демографические характеристики потребителей JIC от ГБ, выявлены типы и причины ГБ, состояние медицинской культуры потребителей и их предпочтения в выборе JIC.

Впервые сформирована концепция маркетинговой оценки позиционирования JIC для оптовых и розничных АО, для реализации которой разработаны методические подходы по выявлению наиболее важных параметров позиционирования, JIC для всех участников лекарственного обращения (для врачей при назначении, для провизоров в процессе продажи, для потребителей при покупки JIC) и экспертной оценки позиций противомигренозных. препаратов.

С участием врачей, провизоров и потребителей впервые проведена экспертная оценка важности параметров позиционирования JIC (13), результаты которой могут быть рекомендованы для позиционирования любых групп JIC.

Построены матрицы позиционирования и карты восприятия JIC для купирования приступов мигрени, выявлены JIC с сильными, средними и слабыми позициями на ФР.

По результатам позиционирования противомигренозных JIC разработаны ценностные предложения по усилению их позиций на ФР ЦентральноЧерноземного региона России. Для автоматизация расчетов разработан алгоритм ПО «ПОЗИЦИЯ», которое может быть включено в комплект ПО автоматизированного рабочего места (АРМ) маркетолога АО и ЛПУ, что позволяет оптимизировать закупки JIC в соответствии с предпочтениями врачей, провизоров и потребителей.

Практическая значимость и внедрение результатов,исследования.

Практическое применение разработанных методических подходов к позиционированию JIC на ФР обеспечивает повышение обоснованности управленческих решений по оптимизации аптечного ассортимента и формированию портфеля закупок АО.

На основании проведенных исследований разработаны:

- методические рекомендации «Маркетинговая оценка позиционирования лекарственных средств» (Курск, 2007г.);

- деловая игра «Позиционирование лекарственных средств» (Курск, 2007г.).

Разработанные методические рекомендации «Маркетинговая оценка позиционирования лекарственных средств» внедрены в учебный процесс по дисциплинам «Медицинское и фармацевтическое товароведение» и «Маркетинг в здравоохранении»: ГОУ ВПО «Курский государственный медицинский университет Росздрава», кафедра экономики и управления здравоохранением (акт №211, 15.05.2008 г.), ГОУ ВПО «Омская государственная медицинская академия Росздрава», кафедра фармации (акт №24, 18.06.2007 г.), ГОУВПО «Сибирский государственный медицинский университет», кафедра управления и экономики фармации (акт №112, 15.07.2007 г.), ГОУ ВПО «Кубанский государственный медицинский университет Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию», кафедра фармации (акт № 39, 14.09.2007г.), Воронежский государственный университет, фармацевтический факультет, кафедра управления и экономики фармации и фармакогнозии (акт№207, 25.08.2007), а также в работу фармацевтических организаций: аптека «Здоровье» ИП Гаранина Т.В., г. Курск (акт №1224, 22.05.2007г.), ООО «Авиценна», г. Железногорск (акт №14, 22.05.2007г.), ОГУП «Липецкфармация» аптека №70 (акт №57, 16.05.2007г.), ООО «ФАР-МА», г. Железногорск (акт №016/07, 22.05.2007г.), ООО «ФАРМА-ПЛЮС», г. Железногорск (акт №015/07, 22.05.2007г.), ИП «Мастихин А.Н.» аптека готовых лекарственных средств, г. Курск (акт №91, 22.05.2007г.), МУП г. Апатиты Мурманская область «Фармация» (акт №52, 18.05.2007г.), ООО «Сопроцессор», аптека «Остружевская», г. Воронеж (акт №14, 29.08.2007), аптека ФГУ «598' поликлиника Московского военного округа» (акт № 57, 05.09.2007.).

Апробация работы. Результаты диссертационной работы обсуждены и доложены на межвузовских конференциях студентов и молодых ученых Курского государственного медицинского университета (г. Курск 20042007гг.), научных конференциях КГМУ (2004-2007гг.), конференции, посвященной 100-летию со дня рождения заслуженного деятеля науки РСФСР Г.Е. Островерхова (Курск, 2004г.), международной конференции «Экология, окружающая среда и здоровье населения Центрального Черноземья» (Курск, 2005г.), заочной международной конференции «Приоритеты фармацевтической науки и практики» (Москва, РУДН, 2005г.), XII, XIV Российских национальных конгрессах «Человек и лекарство» (г. Москва, 2005г., 2007г.); заочной международной конференции «Приоритеты фармацевтической науки и практики» (г. Москва, РУДН, 2006, 2007гг.), VI межрегиональной науч-по-практической фармацевтической конференции «Базовые и комплементарные институты доступности фармацевтической помощи (г. Новосибирск, 2006г.), методической конференции КМИ «Медицинское образование на современном этапе: проблемы и достижения» (Курск, 2006г.), научной конференции Пятигорской государственной фармацевтической академии «Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции» (Пятигорск, 2005г., 2007г.), региональной научно-практической конференции, посвященной 40-летию фармацевтического факультета КГМУ (2006г.), Всероссийской научно-методической конференции «Интеграция науки и образовательного процесса. Создание новых физиологически активных веществ» (Воронеж, 2007г.).

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований Курского государственного медицинского университета и тематикой Проблемной комиссии по фармации.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 19 печатных работ, 2 из которых в изданиях, рекомендованных ВАК.

Положения, выносимые на защиту:

- концепция маркетинговой оценки позиционирования JIC на российском ФР, включающая ассортимент конкурирующих JIC, потребителей JIC и оценку позиций JIC на основе наиболее важных параметров позиционирования;

- результаты маркетингового анализа целевого сегмента отечественного ФР - ассортимента JIC для купирования ГБ;

- результаты терминологического анализа ТН противомигренозных JIC и исследование их физической и ценовой доступности на региональном рынке г. Курска;

- результаты медико-социологического исследования конечных потребителей JIC от ГБ с выделением сегментов по различным критериям;

- методические подходы к маркетинговой оценке позиционирования ЛС на ФР;

- результаты экспертной оценки показателя важности параметров позиционирования ЛС в процессе фармацевтической продажи с участием врачей, провизоров и потребителей;

- результаты маркетинговой оценки позиций противомигренозных ЛС на ФР;

- рекомендации по формированию ассортимента ЛС для лечения мигрени в АО и разработки стратегий по усилению их позиций на ФР;

- алгоритм ПО «ПОЗИЦИЯ» для включения в автоматизированное рабочее место (АРМ) провизора, менеджера, маркетолога АО.

ВЫВОДЫ

1. В результате изучения и систематизации отечественных и зарубежных научных публикаций выявлены основные принципы применения маркетинга при позиционировании ЛС на фармацевтическом рынке и медико-социальные проблемы ГБ и мигрени в России и за рубежом. Установлено, что понятийный аппарат позиционирования достаточно развит, а стратегии позиционирования применяются для продвижения не только товаров и услуг, но и для обеспечения устойчивого положения предприятия. Однако концепции маркетинговых исследований, направленной на изучение позиций фармацевтических товаров и услуг, до настоящего времени разработано не было.

2. На основе системного и логического анализа основных направлений организационно-экономических исследований (маркетинговых и фармако-экономических) и собственных исследований сформирована программа (концепция) МИ позиционирования ЛС, включающая маркетинговый анализ ассортимента ЛС для лечения и профилактики ГБ и ассортимента противомигренозных препаратов, представленных па ФР России; терминологический анализ наименований противомигренозных средств, изучение их физической и ценовой доступности в условиях регионального рынка; медико-социологическое исследование целевого сегмента потребителей ЛС от ГБ; разработку и обоснование методических подходов к позиционированию товаров и услуг на ФР и практических рекомендации по формированию портфеля закупок противомигренозных ЛС АО.

3. В результате маркетингового анализа установлено, что ассортимент ЛП для лечения и профилактики ГБ на ФР РФ включает 75 действующих веществ, имеющие зарегистрированные МНН, 400 ТН, 681 ЛП с учетом видов выпускаемых ЛФ из 9 ФГ и 9 групп АТС-классификации. В структуре целевого сегмента наибольшую долю занимают монокомпонентные препараты — 98,1%, относящиеся к ненаркотическим анальгетикам, включая нестероидные и другие противовоспалительные средства - 36,0% и N-группе по АТСклассификации (34,9%), среди которых преобладают JIC в твердых ЛФ (67,0%), представленные на рынке таблетками (88,8%)'зарубежного производства (65,1%), индекс обновления ассортимента за последние пять лет составляет 0,46.

4. С целью формирования «товарного пространства» для оценки позиций ЛС определены показатели макроконтура сегмента противомигренозных ЛС, зарегистрированных и разрешенных к применению в России в 20042007гг., который представлен 27 ЛП, выпускаемых под 23 ТН из 3 ФГ. В структуре ассортимента ЛС для купирования' приступов мигрени наибольшую долю.занимают монопрепараты (85,2%), относящиеся к группе N - препараты для лечения заболеваний центральной нервной системы (88,9%), выпускаемые в виде твердых ЛФ (81,5%), среди которых преобладают таблетки (77,3%>); большей частью зарубежного производства (88,9%), индекс обновления за последние 5 лет составляет 0,41.

5. Терминологический анализ названий противомигренозных ЛС позволил установить, что для образования ТН большинства препаратов. (14ТН, 60,9%) использовано 2 классификационных признака: фармакологические и фармакотерапевтические свойства препаратов (82,6%) и состав ЛС (69,6%). Значительная доля ТН (47,8%). содержит элемент "мигр" (франц. migraine, греч. hemicrania - мигрень), указывающий на заболевание, что способствует позиционированию ЛС, т.к. ТН легко запоминаются и сохраняются в памяти потребителя в качестве конкретного образа, отличного от других Л С для лечения. мигрни.

6. Сравнительный анализ мезоконтура с макроконтуром российского ФР позволил определить физическую доступность противомигренозных ЛС в аптеках* г. Курска. Установлено, что полнота и глубина значительно отличаются от максимума и составляют соответственно 0,7 и 0,6. ЛС триптановой группы имеются в ассортименте 24%-76% изученных аптек г. Курска, уступая по показателям физической и ценовой доступности комбинированным анальгетикам. - В результате группировки изучаемого ассортимента по трем ценовым категориям установлено, что значительная доля JIC (81,5%) относятся к препаратам со низкой стоимостью, однако JIC, относящиеся к препаратам специфической терапии попали в группы со средней и высокой стоимостью (7,4% и 11,1% соответственно) — Тримигрен, табл., Релпакс, табл., Нарамиг, табл., Имигран, табл. Для формирования портфеля закупок АО целесообразно расширить ассортимент счет включения ЛП, обладающих недостаточной физической доступностью и не имеющих аналогов (триптаны); желательно ограничить закупки ЛС с большим количеством синонимов на рынке и высокими показатели физической доступности (НПВС).

7. В ходе медико-социологического исследования потребителей ЛС от ГБ установлены социально-демографические характеристики: женщины (75,4%) в возрасте 20-50 лет (81,9%), проживающие в городе (91,8%), по социальному статусу служащие (47,1%) с высшим образованием (62,4), ежемесячный доход на одного члена в их семьях составляет более двух прожиточных минимумов (44,4%). Большинство опрошенных страдает ГБ пульсирующего характера (30,7%), которые возникают раз в неделю и чаще (70,6%), причем фактором возникновения ГБ являются стрессы на работе (49,8%). Пациенты с мигренью в основном не стремятся отказываться от вредных привычек (69,6%), как факторов возникновения ГБ, причем треть из них не верят в эффективность лечения (29,4%). Анализ предпочтений респондентов показал, что половине потребителей (50,9%) наиболее удобен прием таблеток, причем покупать ЛС они предпочитают только в аптеках (65,6%), а наиболее значимой информацией о ЛС для потребителя являются консультации аптечных работников (53,6%).

8. Разработан методический подход маркетинговой оценки позиционирования ЛС для оптовых и розничных АО, основанный на выявлении наиболее важных параметров позиционирования ЛС для всех участников фармацевтической продажи (для врачей при назначении, для провизоров в процессе продажи, для потребителей при покупки ЛС) и экспертной оценке позиций ЛС.

9. На основе логического анализа научных публикаций отобрано 13 параметров JIC, классифицированных в три группы: медицинские, фармацевтические характеристики и характеристики фармацевтической продажи. В результате экспертной оценки определены шесть наиболее важных характеристик JIC при назначении, продаже и покупки, получившие максимальные баллы: 1) эффективность JIC; 2) безопасность JIC; 3) скорость наступления терапевтического эффекта; 4) доступная цена; 5) широта фармакологического'действия; 6) удобство приема, которые использованы далее для позиционирования противомигренозных препаратов. С помощью корреляционного анализа доказана взаимосвязь между оценками различных групп экспертов.

10. Для определения противомигренозных JIC с сильными, средними и слабыми позициями на ФР проведена экспертная оценка позиций противомигренозных средств по шести параметрам позиционирования с привлечением трех групп экспертов: потребителей, врачей, провизоров. Установлены наиболее сильные позиции по потребительским характеристикам у таких ЛС, как Мигренол ПМ, таб. п/о; Амигренин, таб. п/о и Спазмовералгин Нео, таб. (14,59, 14,11 и 14,04 баллов соответственно). По результатам позиционирования построены матрицы позиционирования и карта восприятия ассортимента ЛС для купирования приступов мигрени.

11. С учетом результатов позиционирования разработаны ценностные предложения для АО по оптимизации закупок противомигренозных ЛС в АО Центрально-Черноземного региона России, в частности обязательное включение в портфель закупок препаратов с сильными позициями, а также ЛС с недостаточной физической доступностью для полного удовлетворения потребностей целевых потребителей; повышение информированности врачей и провизоров о новых препаратах, что способствует доступности информации о новинках и для потребителей и др., укрепляя их позиции на ФР; препараты со слабыми позициями и не относящиеся к ЛС специфической терапии включать в ассортимент соответствующей группы; управленческие решения по направлениям ассортиментной политики принимать только на основе научно-обоснованных результатов, полученных в ходе МИ.

12. Для автоматизации обработки и представления результатов позиционирования JIC разработан алгоритм для ПО «ПОЗИЦИЯ», включающий четыре этапа: 1) исходные данные для позиционирования; 2) база экспертных оценок; 3) определение позиций JIC; 4) группировка JIC на препараты с сильными, средними и слабыми позициями. ПО «ПОЗИЦИЯ» позволит организовать современное обновление информации, образуя экономически выгодное АРМ маркетолога АО.

154

Заключение

В условиях жесткой конкуренции позиционирование JIG на российском ФР'необходимо и обязательно, так как четкое и отличительное позиционирование, дифференцирующее JIC от JIG конкурентов, обычно очень, важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии, и определения, своей- позиции, которая максимизирует шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества. Арсенал различных принципов, концепций; моделей, методик в маркетинге довольно обширен. Методические подходы» к проведению МИ на ФР представлены в работах отечественных ученых, в частности Н.Б. Дремовой, JT.B. Кобзаря^ Е.А. Максимкиной, С.Г. Сбоевой, В.В. Дорофеевой и др. Несмотря на то, что понятийный аппарат позиционирования достаточно развит и стратегии применяются для продвижения не только товаров и услуг, но и для обеспечения устойчивой позиции предприятия, концепции МИ, направленных на изучение позиций товаров и услуг на ФР, разработано до на-' стоящего времени не было, что подтверждает актуальность настоящего исследования; •

В связи с тем, что в качестве группы JTG для которых предполагалась* разработка методики позиционирования, выступили противомигренозные препараты, в разрезе данной главы нами были изучены медико-социальные проблемы ГБ. Мигрень является одной из наиболее распространенных форм первичной ГБ, медико-экономические проблемы которой в последнее время становятся более актуальными. Установлено, что современный подход к лечению мигрени предполагает использование ЛС различных ФГ. Российский ФР предоставляет возможность как врачам' при назначении, так и больным, страдающим ГБ и-мигренью выбор той группы препаратов, которая необходима согласно особенностям данного заболевания. Необходимо отметить, что единственного эффективного метода лечения ГБ и мигрени не существует, и различным пациентам помогают разные ЛП или их комбинации, что обуславливает актуальность оценки их позиций на ФР;.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

ДЛЯ ЛЕЧЕНИЯ И ПРОФИЛАКТИКИ ГОЛОВНЫХ БОЛЕЙ

2.1. Программа комплексных исследований позиционирования лекарственных средств на фармацевтическом рынке

Анализ современных научных публикаций, посвященных МИ сегментов ФР для лечения различных заболеваний (п. 1.2.), выявил незначительное число работ по позиционированию ЛС, причем методических подходов к оценке позиций конкретной группы препаратов до настоящего времени разработано не было.

Для обеспечения системности в достижении поставленной цели по изучению особенностей позиционирования ЛС на российском ФР (на примере средств от мигрени) и разработке методических подходов к его оценке разработана программа комплексных исследований позиционирования ЛС на ФР (рис. 1).

Рис. 1. Программа комплексных исследований позиционирования ЛС

Разработанная концепция позиционирования JIC включает в себя следующие этапы:

1) Изучение рынка JIC. Задачами данного этапа являются изучение ассортимента конкретной группы JIC (в данном случае для лечения мигрени) по набору маркетинговых характеристик с помощью контент-анализа официальных данных о JIC, разрешенных к применению в России.

2) Изучение потребителя JIC. Для того, чтобы позиционировать JIC, необходимо выявить и изучить целевой сегмент потребителей (социально-демографические характеристики, медицинскую культуру и др.), включая их предпочтения при выборе препаратов, что является целью второго этапа исследования.

3) Позиционирование JIC. Задачами третьего этапа исследования является непосредственная оценка фактических позиций ЛС, занимаемых имиЛ на ФР, и разработка методических подходов к проведению таких исследований.

4) На последнем этапе исследования на основе полученных результатов разрабатываются практические рекомендации по формированию портфеля закупок и совершенствованию закупочной политики изучаемой группы ЛС для АО.

Предложенная программа исследования представляет многоаспектное изучение процесса позиционирования ЛС с применением системного подхода и комплексного анализа, методов экономико-статистического, социологического анализов, методов маркетинговых исследований (МИ), контент-анализа, графоаналитического, логического, системного анализов. Результаты апробации предложенной концепции представлены в главах диссертационной работы.

В исследовании использованы методология МИ ФР, разработанная на кафедре ЭУЗд КГМУ (проф. Дремова Н.Б. с соавт.) и различные методические подходы, апробированные в научных работах аспирантов и докторантов кафедры и других вузов. Также использованы заимствованные методические подходы, разработанные JI.B. Мошковой (2001г.), JI.B. Кобзарем (19962002гг.), С.Г. Сбоевой (1999г.), О.И. Кныш (1998г.), В.В. Гацаном (1998г.), Е.А. Вольской (1999-2007г.). Для маркетинговой оценки позиций JIC разработана авторская методика и апробирована на примере средств для лечения мигрени.

Формирование информационной базы лекарственных средств, применяемых для лечения различных форм головных болей Исходя из актуальности проблемы своевременной лекарственной помощи страдающим мигренью и позиционирования данных препаратов, задачей первого этапа исследования является ситуационный анализ российского ФР - JIC для лечения мигрени. Необходимо сформировать информационную базу товаров-субститутов, т.е. JIC, удовлетворяющих одни и те же потребности у потребителей, но наделенных разными параметрами конкурентоспособности (потребительскими свойствами, химическим составом, фирмой и страной-изготовителем и др.).

На основании методических подходов, разработанных профессором Н.Б. Дремовой с соавт. на кафедре экономики и управления здравоохранением КГМУ [40, 48, 49], сформирована концепция маркетингового < анализа, включающая изучение всего ассортимента JIC от ГБ и целевого сегмента ФР - JIC для лечения ГБ, в т.ч. и мигрени, представленная на рис. 2.

Концепция предполагает использование следующих методов: контент-анализ, систематизация, классификация, структурный, сравнительный, логический, графический анализ, ранжирование, группировка.

Изучение конкурентного перечня JIG для позиционирования предусматривает анализ ассортимента (первый этап маркетингового анализа) по следующим параметрам: ФГ и АТС - классификации; характер номенклатуры (JIC по ТН, действующие вещества по международным непатентованным наименованиям (МНН), ЛП), состав ЛП по действующим веществам, ЛФ, ре I г t гистрация в РФ, страны и фирмы производители, новизна, форма отпуска из аптек.

Рис. 2. Концепция маркетинговых исследований рынка JIC для лечения и профилактики ГБ

По результатам первого этапа маркетингового анализа рынка J1C для лечения и профилактики ГБ, согласно разработанной концепции, необходимо составить ассортиментный макроконтур ФР J1C для лечения ГБ и мезоконтур противомигренозных препаратов по максимальным показателям вышеперечисленных классификационных признаков, что позволяет иметь представление о возможностях удовлетворения спроса потребителей в этих средствах.

В связи с тем, что позиционирование - это процесс формирования благоприятного образа товара в сознании потребителя, а первое знакомство с J1C начинается с его названия, неотъемлемым этапом концепции является терминологический анализ номенклатуры позиционируемых JIC (2 этап), а также изучение их ценовой и физической доступности на примере конкретного регионального рынка (3 этап).

Поскольку анализ научных публикаций показал, что комплексных МИ рынка JIC для устранения ГБ до настоящего времени не проводилось (п. 1.2), такие исследования представляются особенно актуальными.

Информационная база для изучения целевого ассортимента JIC была сформирована с помощью анализа современных методов лечения и профилактики ГБ [16, 156], а также контент-анализа официальных данных о JIC, разрешённых к применению в РФ, таких как:

1) Государственный реестр лекарственных средств 2004-2006 гг. [31, 32];

2) Справочник Видаль 2005-2006гг. [98],

3) Регистр лекарственных средств России - Энциклопедия лекарств 2007г. [148];

4) Справочник синонимов лекарственных средств. 10-е издание, 2007г. [146].

Информационная база целевого ассортимента JIC, сформированная на основании официальных данных о препаратах, дополнена рекомендациями по лекарственной терапии ГБ некоторых авторов, опубликованных в специальной медицинской литературе, и наиболее полно раскрывающих лекарственную терапию мигрени. В качестве таких информационных источников для анализа нами отобраны научные исследования A.M. Вейна, академика РАМН, заведующего кафедрой нервных болезней ФППО ММА им. И.М. Сеченова, основателя клиники головной боли и вегетативных расстройств в со-авт. [16, 17, 26] и Н.Н. Яхно, профессора, заведующего кафедрой нервных болезней ММА им. И.М. Сеченова в соавт.

В ходе статистической обработки информационного массива JIC и структурного анализа ассортимента использованы абсолютные и относительные показатели (доля от общего количества в процентах, индекс обновления ассортимента), рассчитанные с использованием программы Microsoft Excel.

Следует отметить, что мультифакторный характер ГБ и различные лечебные технологии обуславливают наличие в ассортименте J1C из многих ФГ и подгрупп. В маркетинговых исследованиях ФР, проведенных по данным 2004г., установлено, что его целевой сегмент JIC для лечения и профилактики ГБ включал 77 действующих- веществ (МНИ), 407 торговых названий (ТН), 779 ЛП из 28 фармакологических подгрупп, 8 ФГ и из 9 групп АТС-классификации [31, 32, 98, 145].

В соответствии с Международной классификацией болезней, травм и причин смерти, принятой Всемирной организацией здравоохранения в 1992г. (десятый пересмотр — МКБ-Х) мигрень и ГБ относятся к классу VI «Болезни нервной системы» (G43 - Мигрень, G44 - другие синдромы ГБ). В процессе, дополнительного анализа и консультаций с врачами-специалистами принято целесообразным оставить в ассортименте ЛС для лечения и профилактики ГБ группы препаратов, приведенные в указателе ЛС и действующих веществ по МКБ-Х, а в ассортименте ЛС для купирования приступов мигрени препараты, отнесенные к специфическим противомигренозным средствам по ре-'-зультатам научных исследований A.M. Вейна и Н.Н. Яхно, а также некоторые анальгетики, в перечне медикаментозных назначений которых есть заболевание мигрень.

Таким образом, по данным Государственного реестра 2006г. и справочника синонимов 2007г., ассортимент ЛС для лечения ГБ, в том числе и мигрени, включает 75 действующих веществ, имеющих зарегистрированные МНН, 400 ТН, 681 ЛП с учетом видов выпускаемых ЛФ из 9 ФГ и 28 подгрупп и 9 групп АТС-классификации (Приложение 1).

2.2. Маркетинговый анализ ассортимента предложений лекарственных средств для лечения и профилактики головных болей

Общая характеристика ассортимента ЛС для лечения и профилактики ГБ

Мониторинг ассортимента ЛС для лечения и профилактики ГБ, разрешенных к применению в России в 2006г., по данным сравнительного анализа с ассортиментом 2004г. выявил незначительное его сокращение по количеству МНН, ТН и ЛП на 2,7%, 2,7% и 14,4% соответственно (рис. 3). 2004г. ЕЗ 2006г.

Рис. 3. Ассортимент ЛС для лечения и профилактики ГБ

В ходе маркетингового анализа установлено, что общий ассортимент предложений ЛС для лечения ГБ на рынке составляет 681 ЛП с учетом выпускаемых ЛФ, которые систематизированы в 9 основных ФГ, приведенных Регистре лекарственных средств России (2005г.) (табл. 1). Среди них, как основные выделены следующие:

1) Ненаркотические анальгетики, включая нестероидные и другие противовоспалительные средства. Они занимают наибольшую долю в структуре ассортимента - 36,0% ЛП, 36,3% ТН и 25,3% МНН. Данная группа представлена анальгезирующими средствами — 1,5% ЛП, ненаркотическими анальгетиками - 5,7%ЛП и НПВС - 28,8% ЛП. Превалирующая доля данной группы препаратов объясняется тем, что эпизодические ГБ напряжения