Автореферат и диссертация по фармакологии (15.00.01) на тему:Методические подходы к формированию стратегий продвижения лекарственных средств российскими производителями

На правах рукописи

ГЕТЬМАН МИХАИЛ АЛЕКСАНДРОВИЧ

ггг од 2 с СЕвго

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ РОССИЙСКИМИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ

Специальность 15.00.01 - «Технология лекарств и организация фармацевтического дела»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

Санкт-Петербург 2002

Работа выполнена в Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии.

Научный руководитель:

доктор фармацевтических наук, профессор А.А Лин Официальные оппоненты:

доктор фармацевтических наук, профессор ЛАЛошаков доктор фармацевтических наук И.А.Наркевич

Ведущее учреждение: Пятигорская государственная фармацевтическая академия

Защита состоится «26» февраля 2002 г. в 16 ч. на заседании Диссертационного Совета Д 208.088.01 при Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии по адресу: 197376, Санкт-Петербург, ул. Профессора Попова, 14.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии Автореферат разослан 25 января 20'02 г.

Ученый секретарь Диссертационного Совета Д 208.088.01

канд.фарм.наук, доцент М.В.Рыжкова

УРФЗгО 9Г А, О- О

Актуальность исследования

Анализ данных статистики и литературных источников показал, что в РФ по итогам 2000 г. в связи с ростом покупательной способности населения и увеличением финансирования здравоохранения из социальных фондов - при общем низком уровне удовлетворении потребности в лекарственных средствах - наблюдался существенный рост их потребления (более, чем на 30%, в долл. выражении). В 2001 г. расширение рынка продолжилось. В то же время для российских производителей сложилась напряженная конкурентная ситуация, обусловленная перераспределением структуры спроса в пользу импортных лекарств, а также доминированием в номенклатуре отечественного производства недифференцированной, в значительной степени устаревшей продукции, рынки которой отличаются высокой ценовой конкуренцией. В условиях необходимости обновления и оптимизации ассортимента выпускаемой продукции продвижение лекарственных средств как фактор конкурентной борьбы приобретает все больший вес.

Несмотря на то, что в 2000-2001 гг. обнаружилась отчетливая тенденция роста активности российских производителей в сфере продвижения лекарственных средств, эти изменения коснулись незначительного числа предприятий отрасли, отличающихся маркетинговой ориентацией бизнеса, в то время как основная часть производственного сектора по-прежнему демонстрирует инертность в вопросах продвижения.

Вопросам развития фармацевтической промышленности России посвящены груды многих отечественных исследователей. Однако малоизученной является проблема продвижения лекарств отечественного производства. В этой связи весьма актуальной представляется разработка методических подходов к формированию стратегий продвижения, способных повысить конкурентоспособность отечественных производителей и усилить их позиции на российском фармацевтическом рынке.

Объектом исследования являются стратегии продвижения лекарственных средств.

Цель исследования - разработка методических подходов к формированию стратегии продвижения лекарственных средств российскими производителями.

Цель исследования определила его задачи: - на основе изучения литературных источников и статистических данных определить состояние и тенденции развития российского фармацевтического рынка и отечественного производства лекарств;

- проанализировать опыт продвижения лекарственных средств на мировом рынке и рынке Российской Федерации;

- разработать классификацию лекарственных средств с точки зрения специфики потребительского поведения;

- апробировать разработанную классификацию с использованием созданной информационной базы данных;

- разработать рекомендации для отечественных производителей по формированию стратегии продвижения лекарственных средств в соответствии с разработанной классификацией;

- апробировать предложенные методические подходы путем формирования рекомендаций по стратегии продвижения фармацевтических препаратов, относящихся к различным классификационным группам.

Научная новизна исследования

С помощью логического и статистического анализа впервые:

- обобщен опыт продвижения лекарственных средств на российском фармацевтическом рынке, определены ключевые тенденции, сформулированы основные проблемы в сфере продвижения лекарственных средств отечественными производителями;

- разработана классификация лекарственных средств с точки зрения специфики потребительского поведения; выделены группы препаратов традиционного спроса (ТС), препаратов предварительного выбора мало дифференцированных (МДПВ) и дифференцированных (ДПВ), препаратов особого спроса (ОС);

- получены данные, характеризующие структуру розничного рынка лекарственных средств в соответствии с разработанной классификацией;

- разработаны рекомендации для отечественных производителей по формированию стратегии продвижения лекарственных средств, основанные на новой классификации, учитывающей специфику потребительского поведения;

- ' разработанные методические подходы использованы при форми-

ровании практических рекомендаций по стратегии продвижения рецептурных лекарственных средств отечественного производства, относящихся к группам ТС, МДПВ, ДПВ и ОС.

Методологические основы диссертации, методы и источники исследования

Исследование базируется на результатах анализа особенностей российского рынка лекарств, содержащихся в трудах отечественных исследователей, и научных трудах зарубежных и отечественных ученых по вопросам стратегии продвижения потребительских товаров и лекарственных средств.

В качестве методов исследования использованы логический, сравнительный и контент анализ, методы статистической и компьютерной обработки данных.

Информационной базой данных, используемой для апробации предложенных методических подходов, являлись данные об оптовых закупках по репрезентативной выборке аптек Санкт-Петербурга, а также базы данных рекламы в средствах массовой информации и в 35 специализированных медицинских и фармацевтических изданиях.

Практическая значимость и внедрение результатов исследования

Практическая значимость исследования заключается в разработке методических подходов к формированию стратегии продвижения лекарственных средств российскими производителями, в частности, классификации лекарств с точки зрения специфики потребительского поведения.

Разработанные на основе предложенной классификации методические подходы должны помочь российским фармацевтическим производителям в продвижении их продукции, а также органам исполнительной власти, ответственным за проведение государственной промышленной политики в сфере производства лекарств, при разработке мер государственной поддержки отечественных производителей.

Результаты проведенного исследования использовались:

- Комитетом по здравоохранению Правительства Ленинградской области при оценке стратегий продвижения лекарственных средств отечественными производителями для разработки мер по оптимизации централизованных закупок медикаментов для нужд Ленинградской области (справка о внедрении);

- ЗАО «Фармсинтез» при обосновании инвестиционного плана предприятия по производству субстанций (акт о внедрении);

- АКО «Синтез» при обосновании инвестиционного плана оптимизации производственной программы (акт о внедрении);

- ООО МФФ «Аконит» при формировании маркетинговой стратегии, инвестиционных и производственных программ фирмы (акт о внедрении);

- ЗАО «ЦМ Фарм» в маркетинговых исследованиях, проводимых фирмой (акт о внедрении);

- Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академией в учебном процессе со студентами, аспирантами и слушателями факультета дополнительного профессионального образования СПХФА, в частности, в курсе «Экономической теории», «Экономики фармацевтической промышленности», «Менеджмента фармацевтических предприятий», «Основ предприниматель-

ской деятельности» для студентов факультета промышленной технологии лекарств, а также в курсах «Организация фармацевтического дела в современных условиях», «Основы экономики фармацевтического бизнеса» для слушателей факультета дополнительного профессионального образования (акт о внедрении).

Апробация работы Материалы диссертационной работы докладывались на: 3-м Российском национальном Конгрессе "Человек и лекарство", Москва, 1620 апреля 1996 г.; 4-м Российском национальном конгрессе "Человек и лекарство", Москва, 8-12 апреля 1997 г.; Международной конференции «Фармация в XXI веке: инновации и традиции», Санкт-Петербург, Санкт-Петербургская химико-фармацевтическая академия, 7-8 апреля 1999 г.; Международной конференции «Фармацевтическая деятельность в России. Стратегия успеха в фармацевтической промышленности», Москва, «ЕвроФорум», 21-22 ноября 2000 г.

Публикации

По теме диссертации опубликовано 10 научных работ.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук

Диссертационная работа выполнена в соответствии с Федеральной целевой программой «Развитие медицинской промышленности в 1998 - 2000 годах и на период до 2005 года», утвержденной Постановлением Правительства Российской Федерации № 650 от 24.06.1998 г, а также по тематическому плану научно-исследовательских работ Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии в рамках одного из научных направлений «Исследование экономических и социальных проблем развития фармацевтического комплекса России» и в соответствии с отраслевой программой Министерства здравоохранения Российской Федерации № 607 от 14.02.1997 г. «Совершенствование лекарственного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений в рыночных условиях».

Положения, выдвигаемые на защиту

1. Классификация лекарственных средств с точки зрения специфики потребительского поведения: препараты традиционного спроса (ТС), препараты предварительного выбора мало дифференцированные (МДПВ), препараты предварительного выбора дифференцированные (ДПВ), препараты особого спроса (ОС).

2. Характеристика структуры розничного рынка лекарственных средств, полученная в результате апробации предложенной классификации, учитывающей специфику потребительского поведения.

3. Методические рекомендации для отечественных производителей по формированию стратегии продвижения лекарственных средств, базирующиеся на предложенной классификации.

4. Практические рекомендации по формированию стратегии продвижения рецептурных лекарственных средств, отечественного производства из групп ТС (на примере Доксорубицина), ДПВ и МДПВ (на примере Десмопрессина) и ОС (на примере Кальцитони-на), полученные в результате апробации разработанных методических подходов.

Объем и структура диссертации

Диссертация состоит из введения, четырех глав, основных выводов, списка библиографических источников и приложения. Изложена на 152 страницах машинописного текста. Содержит 8 рисунков, 31 таблицу. Список библиографических источников включает 93 отечественных и 26 иностранных источников.

Во введении сформулированы актуальность, цели, задачи исследования, научная новизна и практическая значимость работы, положения, выносимые на защиту.

В первой главе анализируются состояние и тенденции развития российского фармацевтического рынка и отечественного производства лекарственных средств.

Во второй главе рассматривается опыт продвижения лекарственных средств на мировом рынке и рынке Российской Федерации.

В третьей главе описываются информационная база и методика исследования.

В четвертой главе разработаны методические рекомендации по формированию стратегии продвижения лекарственных средств российскими производителями.

По каждой главе сделаны выводы, в заключении приведены основные выводы.

В Приложении представлейы результаты апробации методических подходов к разработке стратегии продвижения лекарственных средств па конкретных примерах."

ГЛАВА 1. СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА И ПРОИЗВОДСТВА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Анализ литературных источников и данных статистики показал, что после длительного периода сокращения производства в 1997 г. в фармацевтическом секторе российской промышленности был достигнут прирост объемов выпускаемой продукции в сравнимых ценах. В долларовом выражении объем внутреннего производства в этот период достиг своих максимальных размеров - 1 266 млн. долл. (рис. 1).

Несмотря на положительную динамику, конкурентоспособность отечественных лекарств была ниже зарубежных. Номенклатура российского производства включала в свой состав преимущественно традиционные препараты, а устаревшие производственные мощности и отсутствие денежных средств не позволяли эффективно обновлять ассортимент. Экономической базой для укрепления позиций сектора зарубежных медикаментов являлась проводимая в стране политика сдерживания курса доллара. Как результат, несмотря на повышение объемов выпускаемой продукции, доля отечественных лекарств в структуре предложения в 1997 г. составила всего 44,1%, снизившись по сравнению с 1996 г. на 5,8% (рис. 1.).

Рисунок 1. Динамика объемов импорта и отечественного производства в 1996-2000 гг.

По итогам 1998 г. доля медикаментов отечественного производства сократилась еще больше. В то же время в 1999 г. в связи с тем, что после финансового кризиса в августе 1998 г. структура спроса на лекарственные средства перераспределилась в пользу отечественных медикаментов, доля российских лекарств в структуре предложения существенно возросла (рис. 1.).

На фоне общего сокращения размеров рынка, наблюдаемого в послекризисный период, начиная со второй половины 1999 г., как в секторе внутреннего производства, так и в секторе импорта, наблюдался устойчивый рост. В 2000-2001 гг. рост продолжился. Это отвечает общей тенденции расширения спроса на лекарственные средства вследствие повышения покупательной способности населения, а также увеличения финансирования из бюджетов всех уровней и фондов ОМС, наблюдаемое в этот период. Темпы роста импорта в 2000 г. опережали темпы роста внутреннего производства (рис. 1), что согласуется с перераспределением спроса в пользу импортных лекарств - в условиях роста платежеспособности населения и проводимой политики сдерживания курса доллара. На фоне усиливающейся в 2001 г. тенденции увеличения доли потребления импортных медикаментов отечественные производители столкнулись с серьезными проблемами сбыта своей продукции. Кризис перепроизводства был частично преодолен только к середине 2001 г. Таким образом, несмотря на увеличение размеров рынка, конкурентное давление в секторе внутреннего производства существенно возросло, что обусловлено, с одной стороны, высокой активностью отечественных предприятий, с другой -конкуренцией со стороны импортной продукции.

На данном этапе развития производственный сектор РФ характеризуется устойчивым лидерством в группе продукции традиционного ассортимента, сохранившегося еще с советских времен. Для производства характерен высокий уровень продуктовой концентрации. Очевидна ярко выраженная зависимость многих предприятий от производства недифференцированной продукции, рынки которой отличаются высокой ценовой конкуренцией. Наряду с этим лидирующие предприятия отрасли проводят планомерное обновление своей номенклатуры, в том числе и путем внедрения современной фармацевтической продукции.

В отрасли нарастают процессы консолидации и концентрации. Сектор отечественного производства все в большей степени приобретает черты олигополии. Процессы консолидации, возрастающие в отрасли, свидетельствуют о создании позитивных предпосылок для роста инвестиций. Потребность в них резко возросла не только в свя-

зи с ростом конкуренции на российском фармацевтическом рынке, но также и в связи с объявленным переходом отрасли на стандарты вМР. Внедрение стандартов вМР значительно стимулировало новое строительство, реконструкцию производства и развитие отрасли в целом.

В РФ доля расходов населения в финансировании фармацевтического рынка является определяющей и возрастает с каждым годом. Прогнозируется, что в 2001 г. она составит 75%. Характерной чертой российского рынка являются незначительные размеры больничного сектора (в сравнении с сектором розничных продаж). В 1996 г. доля госпитальных поставок в общей структуре оптовых продаж составляла всего лишь 34%. В послекризисный период наблюдалось ее дальнейшее сокращение, что связано с уменьшением доли государственного финансирования и из фондов ОМС, которое прослеживалось на протяжении всего периода. К 2000 г., как показали выборочные региональные исследования, доля госпитального сектора едва ли превышала 20%.

Лидирующими среди групп лекарственных средств (в соответствии с АТС классификацией) на российском фармацевтическом рынке являются средства, влияющие на пищеварительный тракт и обмен веществ (ЖКТ и ОВ), противомикробные препараты системного применения (ПМСП), сердечно-сосудистые средства (ССС), средства, влияющие на нервную систему (НС), дыхательную систему (ДС), кроветворение и кровь (КК), препараты, используемые в дерматологии (Д) (рис. 2). Высокая доля безрецептурных средств обусловлена рядом причин, важнейшая из которых заключается в том, что большая группа российских жителей склонна к самолечению. В условиях активной рекламной атаки, предпринятой западными производителями, а также традиционно высоким уровнем спроса на отечественные безрецептурные средства, доля этой группы в общей структуре фармацевтического рынка из года в год нарастала. БАД к пище, предполагающие самостоятельный выбор и применение, также весьма популярны в России.

ЖКТиОВ

Проча 32%

ДС 8%

ссс 10%

пмсп

14%

10%

Рисунок 2. Структура фармацевтического рынка по укрупненным фармакотерапевтическим группам в соответствии с АТС классификацией

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОПЫТА ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ НА МИРОВОМ РЫНКЕ И РЫНКЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Исследование показало, что продвижение лекарственных средств, с одной стороны, базируется на общих маркетинговых принципах продвижения, с другой - обусловлено специфическими факторами, определяющими формирование спроса на лекарственные средства, содержанием модели жизненного цикла фармацевтической продукции, этикой взаимоотношения между субъектами фармацевтического рынка, государственным регулированием рекламы, а также особенностями российского фармацевтического рынка.

К специфическим факторам, влияющим на формирование спроса на лекарственные средства, можно отнести: ведущую роль врача в формировании спроса на рецептурные препараты, специфический демографический фактор, определяющий потребность в лекарственных средствах, - заболеваемость, а также низкую эластичность спроса по цене и доходам потребителей, ограничение рекламы (как для рецептурных, так и безрецептурных препаратов), возмещение значительной доли рецептурных лекарств из государственных источников финансирования (бюджетов различных уровней и

средств фондов ОМС), двойное действие субъективных факторов как со стороны врачей, так и со стороны потребителей.

Обобщение литературных источников позволило сформулировать понятие «фармацевтическое продвижение». Это технология, которая, с одной стороны, создает информационные предпосылки для рационального использование лекарств, с другой - является средством достижения коммерческого успеха. Ресурсы продвижения можно отнести к четырем основным технологическим группам: рекламе, личным продажам, интенсификации (стимуляции) продаж и общественным отношениям (Public relations). Современные ресурсы фармацевтического продвижения являются главными источниками информации о лекарствах для профессионалов и пациентов, а также мощными инструментами влияния на общественное мнение.

В ходе исследования показано, что фармацевтическое продвижение и его ресурсы могут вступать в конфликт с этическими критериями медицины. С целью защиты общества от возможных ошибок, обусловленных спецификой медицинских вопросов, национальные и наднациональные регуляторные институты осуществляют регулирование фармацевтического продвижения. Отраслевые общественные организации также вырабатывают единые требования к продвижению лекарственных средств. Мотивами таких действий является необходимость согласования фармацевтической деятельности с этическими нормами, действующими в обществе, а также формирования единого стандарта маркетинга для борьбы с недобросовестной конкуренцией. Специфика ситуации в России определяется использованием недопустимых с точки зрения международных требований форм и методов продвижения, что связано, с одной стороны, с неразвитостью российского законодательства и низким уровнем его исполнения, с другой - тем, что процессы саморегулирования в отрасли находятся на ранних стадиях формирования.

На основе данных статистики показано, что после резкого сокращения рекламного рынка в СМИ вследствие кризиса 1998 г. в

2000 г. произошло восстановление его докризисных размеров, а в

2001 г. - рост продолжился (табл. 1). Доминирующее положение в рекламных бюджетах фармацевтических компаний занимает телереклама, что обусловлено ее высокой эффективностью при продвижении продукции безрецептурного ряда. Одновременно все большее значение приобретают другие каналы коммуникаций, в первую очередь - печатные издания, интерактивная реклама, реклама на месте продажи, интернет-коммуникации, а также разнообразные методы стимуляции продаж.

Таблица 1. Динамика затрат на рекламу фармацевтиче' ских товаров в РФ 1998-2000 гг. __

Каналы коммуникаций 1998 1999 2000

Тыс. долл. Доля Тыс. долл. Доля Тыс. долл. Доля

Телевидение 121951 87,2% 64932 88,3% 185464 91,5%

Пресса 14185 10,1% 6611 9,0% 14768 7,3%

Радио 2995 2,1% 1799 2,4% 2125 1,0%

Наружная реклама 708 0,5% 161 0,2% 350 0,2%

Итого 139839 100,0% 73503 100,0%] 202707 100,0%

% к 1998 -47,4% 175,8%

Ретроспективный анализ позволил сделать вывод о том, что в сфере продвижения рецептурных лекарств первоначально на российском рынке наибольшей популярностью пользовались формы коммуникаций, рассчитанные на активную часть профессиональной аудитории, посещающую выставки, съезды, конференции, активно читающую профессиональную прессу. Позднее к ним присоединились методы, рассчитанные на широкий круг врачей, включающий не только активную, но и относительно пассивную часть специалистов, требующую применения особых усилий по продвижению. В настоящее время центральное место в системе продвижения рецептурных фармацевтических средств в РФ занимают медицинские представители.

Исследованием обнаружена отчетливая тенденция роста активности российских производителей в сфере продвижения лекарственных средств в 2000-2001 гг. Структура затрат на рекламу в СМИ в значительной степени перераспределилась в пользу отечественных фирм. В число 10 лидирующих рекламодателей вошли две российские компании (табл. 2). Целым рядом компаний сделаны первые шаги в создании института медицинских представителей. Коммуникативная политика многих ведущих производителей приобрела «агрессивный» характер. В то же время указанные тенденции затронули небольшую часть отрасли, лидирующую с позиций маркетинговой ориентации. Основная часть производственного сектора по-прежнему демонстрирует инертность в вопросах продвижения.

Таблица 2. Десять фармацевтических компаний, лидировавших по затратам на рекламу в средствах массовой информации в 2000 г._

Рейтинг Фирма Затраты на рекламу, тыс. долл.

Телевидение Радио Пресса Наружная реклама Всего

1 Рихард Битгнер 27095 377 27473

2 УПСА(БМС) 10692 461 11153

3 Джонсон и Джонсон 8082 27 99 8208

4 Ай-Си-Эн Фармасью-тикалз 7135 105 228 7468

5 Новартис 7036 28 7 19 7090

6 СмитКляйн Бичем 6134 41 6175

7 Эгис 4445 14 9 4469

8 Берлин-Хеми (Мена-рини Груп) 4118 36 81 4235

9 Бутс Хелскэр 3988 1 66 4055

10 Нижфарм 3351 25 91 3468

Исследованием установлено, что для российских производственных компаний в сфере формирования ассортимента и продвижения фармацевтической продукции наиболее прогрессивной на сегодняшний день является стратегия импортозамещения. Она в наибольшей степени отвечает запросам российского рынка, который характеризуется, с одной стороны, низким насыщением современной фармацевтической продукцией, с другой - низкой платежеспособностью населения и небольшими бюджетами здравоохранения. Одновременно эта стратегия в наибольшей степени отвечает интересам крупных фармацевтических компаний, представленных в отрасли, поскольку дает возможность производить и продавать широкий перечень продукции, востребуемой рынком. Несмотря на высокую активность со стороны ведущих отечественных компаний, следует, тем не менее, сделать вывод, что сектор импортозамещения в настоящее время находится на ранних стадиях развития. Компании делают еще только первые шаги в его освоении, переживая принципиальный переход от производственной к маркетинговой ориентации деятельности. Основой для позиционирования подавляющей части ассортимен-

та сектора внутреннего производства по-прежнему остается ценовая дифференциация.

Как показал проведенный анализ, помимо стратегии импорто-замещения весьма эффективной является стратегия создания и продвижения «квазиновых» для рынка препаратов (в том числе их «перепозиционирование»). В большинстве своем эти примеры касаются традиционной советской номенклатуры. В продвижении «квази»-брэндов, особенно в части безрецептурных средств, многие российские компании добились значительных успехов. Обобщение опыта большинства из них показывает, что наиболее рациональным является сочетание этой стратегии с импортозамещением.

Таким образом, в условиях острой конкуренции, разворачивающейся на российском рынке между компаниями-производителями, продвижение как фактор конкурентной борьбы приобретает все больший вес. В связи с этим особую актуальность приобретает разработка методических рекомендаций по формированию стратегии продвижения лекарственных средств отечественного производства.

ГЛАВА 3. ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА И МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Материалом формирования информационной базы настоящей работы послужили данные о продажах в репрезентативной выборке из 60 аптек Санкт-Петербурга за период с 1 января по 31 декабря 2000 года, а также базы данных рекламы в специализированных медицинских изданиях и СМИ.

При формировании информационной базы исследования все основные характеристики препаратов, а именно — МНН, торговое наименование, форма выпуска, доза, количество в упаковке и производитель - были приведены в соответствие с Государственным реестром лекарственных средств 2000 года издания. Для каждого препарата были добавлены сведения об отнесении его к Перечню лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, при этом препараты, не включенные в этот перечень, расценивались как рецептурные. Кроме того, каждый препарат был отнесен к определенной фармако-терапевтической группе в соответствии с АТС классификацией.

В качестве основного источника информации для изучения активности по продвижению использовались две базы данных. В отношении безрецептурных продуктов применялась база данных рекламы в СМИ в 2000 г. (источник Gallup Adfact), в отношении рецептурных - база данных рекламы в профессиональных изданиях в 1997-2000 гг. (источник «Цитомед. Маркетинг»).

База данных рекламы в СМИ включает в себя сведения о рекламных затратах на телевидении и радио, в массовых печатных изданиях и на наружную рекламу. База данных рекламы в профессиональных изданиях представляет собой результаты анализа рекламы в 35 наиболее авторитетных и стабильно выходящих московских и петербургских изданиях, имеющие широкую аудиторию и большое число рекламных контактов.

Сформированная таким образом информационная база данных была подвергнута всестороннему изучению.

Все расчеты производились в стандартных пакетах компьютерных программ Microsoft Office 2000: Microsoft Excel, Microsoft Access с использованием стандартных функций этих программ.

ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

В ходе разработки методических подходов к формированию стратегии продвижения было показано, что принятые классификации лекарственных средств, детерминантами которых являются фармако-терапевтические характеристики, не отвечают в полной мере задачам маркетингового анализа, когда необходимо учесть поведение потребителей и их представителей - врачей - при покупке или назначении лекарственных средств. В то же время, как показал логический анализ, в данном случае целесообразно, с одной стороны, использовать подходы к классификации потребительских товаров, уже принятые в теории и практике маркетинга, с другой - учитывать специфику лекарственных средств как потребительских товаров. На основе комплексного анализа была создана оригинальная классификация лекарственных средств с точки зрения особенностей потребительского поведения.

Поскольку формирование спроса на лекарственные средства происходит с участием не только непосредственных потребителей, но и их представителей - врачей, первый этап классификации предполагал разделение препаратов на рецептурные и безрецептурные. В первом случае ключевой группой, формирующей спрос, являются врачи, во втором - население. Далее в ходе классификации внутри рецептурных и безрецептурных препаратов были выделены четыре классификационные группы: препараты традиционного спроса (ТС), препараты предварительного выбора мало дифференцированные (МДПВ), препараты предварительного выбора дифференцированные (ДПВ) и средства особого спроса (ОС). Классификация лекарственных средств с учетом специфики потребительского поведения при их выборе представлена в таблице 3.

Таблица 3. Классификация лекарственных средств с точки зрения специфики потребительского поведения_

Рецептурные Безрецептурные

Тради- На основе пред- Осо- Тради- На основе Осо-

ционно- варительного бого цион- предвари- бого

го выбора спроса . ного тельного вы- спроса

спроса спроса бора

Мало Диффе- Мало Диф-

диф-ферен- ренци-рован- диф-ферен- ферен-циро-

циро- ные циро- ван-

ван- ван- ные

ные ные

Традиционные Продукты на основе дженери-

дженерики ковых компонентов

Новые джене-

рики

Оригинальные

препараты

БИМ*-продукт БИМ-продукт

Брэндированные про- Брэндированные продукты

дукты

Примечание: *БИМ - «без имени», продукты, присутствующие на рынке под общеупотребимыми (дженериковыми) наименованиями.

Препараты ТС представляют собой группу, по отношению к которой у потребителей существуют заведомо сформированные карты предпочтений. Эти продукты покупаются (назначаются) часто, в соответствии с устойчивыми стереотипами, с минимальными затратами времени и усилий на их сравнение. Это препараты, длительно присутствующие на рынке, хорошо известные и специалистам, и населению. Многие рецептурные препараты ТС часто используются населением самостоятельно без назначения врачей.

Препараты предварительного выбора характеризуются тем, что по отношеншо к ним у потребителей нет стереотипных решений. Сформированные карты предпочтений не достаточны для непосредственных решений при выборе лекарств и требуют дополнительной информации. МДПВ имеют характеристики, близкие к таковым своих заменителей (их позиционирование, как правило, основано на внутренних конкурентных преимуществах фирмы), и наоборот, ДПВ существенно отличаются от своих аналогов (их позиционирование

связано с внешними конкурентными преимуществами, которые определяются их особой ценностью для потребителей).

Препараты ОС занимают такое место в карте предпочтений потребителей, что последние расценивают их применение (назначение) как единственно приемлемый вариант. Это продукты, характеризующиеся высокой степенью дифференциации, обусловленной или их объективно уникальными характеристиками, или активными мерами по продвижению, обеспечивающими им высокую ценность в глазах потребителей. К группе ОС относятся также те препараты, спрос на которые находится в стадии формирования, но которые в силу их позиционирования с большой степенью вероятности в будущем займут особое место в рейтингах предпочтений потребителей.

Исследованием установлено, что деление препаратов на оригинальные, новые и старые дженерики, которое учитывает новизну препаратов для рынка, действие патентной защиты и приоритет разработки, позволяет сопоставить эти категории с выделенными классификационными группами рецептурных лекарственных средств. Оригинальные средства представлены в группе препаратов ОС и ДПВ, новые дженерики - в основном в группе МДПВ и ДПВ, старые дженерики - в группе ТС и МДПВ. Как в разряде рецептурных, так и в разряде безрецептурных средств наиболее активно стратегия дифференциации реализуется по отношению к препаратам ОС, наименее активно - по отношению к лекарственным средствам ТС, имеющим общеупотребимые наименования. В случае препаратов ОС и ДПВ использование товарных знаков в наименовании является их неотъемлемым признаком.

' Предложенная классификация была апробирована в ходе анализа розничных продаж за 2000 г. в 60 петербургских аптеках. Результаты апробации представлены в таблице 4. Расчеты показали, что среди продуктов, лидирующих по объему продаж в стоимостном выражении и составляющих 50% всех продаж в натуральном исчислении, 73,96% всех номенклатурных позиций приходится на долю рецептурных средств и 26,04% - безрецептурных. Лидирующей в обеих категориях лекарств является группа МДПВ, на ее долю приходится 56,10% всей номенклатуры рецептурных средств и 37,05% - безрецептурных. В разряде безрецептурных препаратов доля ТС превосходит долю ДПВ (соответственно, 31,87% и 30,28%), в разряде рецептурных - уступает (соответственно, 18,23% и 23,98%). Наименее представительной является группа ОС: 1,68% - в разряде рецептурных и 0,80% - в разряде безрецептурных. Ограниченный перечень ОС обусловлен, с одной стороны, относительной редкостью этих продуктов, с другой - тем, что в связи с ограничением анализируемой вы-

борки в нее не вошли препараты, находящиеся на ранних стадиях формирования спроса.

Таблица 4. Распределение номенклатуры препаратов по

классификационным группам в объеме розничных продаж аптек в Санкт-Петербурге в 2000 г. _

Разряд Количество номенклатурных позиций Группа препаратов

ТС МДПВ ДПВ ОС Общий итог

Безрецептурные абс 80 93 76 2 251

доля 31,87% 37,05% 30,28 % 0,80% 26,04%

Рецептурные абс 130 400 171 12 713

доля 18,23% 56,10% 23,98 % 1,68% 73,96%

Всего абс 210 493 247 14 964

доля 21,78% 51,14% 25,62 % 1,45% 100,00%

Анализ розничных продаж показал, что безрецептурные препараты лидируют по продажам в натуральном выражении (65,84%) (табл. 5), а рецептурные - в стоимостном (58,31%) (табл. 6). В структуре ,продаж в натуральном исчислении (табл. 5) и в разряде безрецептурных, и в разряде рецептурных лекарств лидирует группа ТС (соответственно, 82,51% и 62,13%), на втором месте - МДПВ (соответственно, 11,33% и 31,01%), на третьем - ДПВ (соответственно, 6,04% и 6,51%), на последнем - ОС (соответственно, 0,06% и 0,35%). В структуре рынка в денежном выражении (табл. 6) картина иная: если в разряде безрецептурных препаратов ведущие позиции так же, как и в структуре рыпка в натуральном выражении, занимает группа ТС (46,88%), то в разряде рецептурных - лидирует группа МДПВ (36,74%). На второй позиции и там, и там группа ДПВ (безрецептурные - 30,50%, рецептурные - 31,82%), на третьей - в случае безрецептурных - МДПВ (21,02%), рецептурных - ТС (28,17%). Несмотря на ограниченный состав группы ОС, она составляет 1,06% всех продаж безрецептурных препаратов и 3,27% - рецептурных.

Сопоставление долей, занимаемых отдельными группами препаратов в структуре рынка в натуральном и стоимостном выражении, демонстрирует, что наиболее низкие цены характерны для препаратов ТС; в группах МДПВ и ДПВ происходит их последовательное повышение и они становятся максимальными в группе ОС. Это означает, что конкурентоспособность с точки зрения внутренних конку-

рентных преимуществ в наибольшей степени характерна для группы ТС, в наименьшей - для группы ОС.

Таблица 5: Структура розничных продаж в натуральном

выражении в аптеках Санкт-Петербурга в 2000 г.

Разряд Продажи в упаковках Группа препаратов

ТС МДПВ ДПВ ОС Общи итог, дс

Безрецептурные доля 82,57% 11,33% 6,04% 0,06% 65,84%

Рецептурные доля 62,13% 31,01% 6,51% 0,35% 34,16%

Всего доля 75,59% 18,05% 6,20% 0,16% 100,00°/

Таблица б: Структура продаж в денежном выражении в аптеках Санкт-Петербурга в 2000 г.

Разряд Продажи в рублях Группа препаратов

ТС МДПВ ДПВ ОС Общи ИТОГ, Д1

Безрецептурные доля 46,88% 21,02% 30,50% 1,60% 41,69%

Рецептурные доля 28,17% 36,74% 31,82% 3,27% 58,31%

Всего доля 35,97% 30,19% 31,27% 2,57% 100,00^

Этот вывод полностью совпадает с базовыми характеристиками выделенных классификационных групп препаратов, где активность по реализации стратегии дифференциации, базирующейся на внешних конкурентных преимуществах и являющейся альтернативной по отношению к стратегии доминирования по издержкам (базирующейся на внутренних конкурентных преимуществах), возрастает от группы ТС через МДПВ и ДПВ к группе ОС. Выявленные закономерности подтверждают адекватность результатов апробации предложенной классификации тем принципам, на которых она базируется.

Анализ статистических данных показал, что среди отдельных ассортиментных позиций наиболее высокие продажи характерны для лидирующих препаратов из группы ТС, особенно безрецептурных. Высоки также показатели объема продаж для лидеров ДПВ (рецептурных и безрецептурных), но только в денежном выражении. Среди отдельных фармакотерапевтических групп наиболее высокие продажи в денежном выражении характерны для группы витаминов и микроэлементов, противопростудных средств, а также аналгетиков и спазмолитиков - все это препараты безрецептурного ряда (табл. 7). В разряде рецептурных препаратов в группе ТС лидируют церебропро-текторы, в группе ДПВ - противогрибковые средства и макролидные антибиотики, МДПВ - НПВС (табл. 8).

Таблица 7: Структура розничных продаж безрецептурных средств в денежном выражении по фарма-котерапевтическим группам в аптеках Санкт-Петербурга в 2000 г.

Рейтинг Фармакотерапевтиче-ские группы препаратов ТС Продажи, рубли, доля Фармакотерапевтиче-ские группы препаратов МДПВ Продажи, рубли, доля Фармакотерапевтиче-ские группы препаратов ДПВ Продажи, рубли, доля

1 Анальгетики, спазмолитики 23,38% Витамины и микроэлементы 26,36% Противопростудные 25,51%

2 Витамины и микроэлементы 15,47% Противопростудные 21,48% Витамины и микроэлементы 22,58%

3 Противопростудные 13,85% Анальгетики, спазмолитики 9,85% Ангиопротекторы 8,01%

4 Седативные 8,14% Средства от кашля 6,30% Антациды 5,37%

5 Противоаллергические 6,79% Противоязвенные 5,84% Средства от кашля 5,24%

6 Регуляторы пищеварения 5,65% Регуляторы пищеварения 3,81% Противоаллергические 5,17%

7 Гепатопротекторы 4,77% Ангиопротекгоры 3,33% Регуляторы кишечной флоры 4,47%

8 Средства от кашля 2,52% Регуляторы кишечной флоры 3,29% Регуляторы пищеварения 4,06%

9 Ангиопротекгоры 2,50% Противоаллергические 2,86% Анальгетики, спазмолитики 3,41%

10 Антианемические 2,25% Дерматологические 2,13% Противогрибковые 2,53%

Таблица 8: Структура продаж рецептурных средств в денежном выражении по фармакотерапевтиче-

Рейтинг Фармакотерапевтиче-ские группы препаратов ТС Продажи, рубли, доля Фармакотерапевтиче-ские группы препаратов МДПВ Продажи, рубли, доля Фармакотерапевтические группы препаратов ДПВ Продажи, рубли, доля

1 Церебропротекторы 14,68% НПВС 7,12% Противогрибковые 13,66%

2 Ноотропы 9,54% Противогрибковые 5,73% Макролиды 12,13%

3 Транквилизаторы 7,58% ИАПФ 4,98% Комбинации половых гормонов 7,66%

4 Препараты калия и магния 6,19% Противосудорожные 4,16% ИАПФ 6,64%

5 Пенициллины 3,97% Противопротозойные 3,99% Иммуномодуляторы 4,60%

6 Сульфаниламидные препараты 3,87% Прочие 3,68% Фторхинолоны 4,32%

7 Ангиопротекторы 3,79% Фторхинолоны 3,50% Наркотические анальгетики 4,17%

8 Глюкокортикоиды 3,61% Пенициллины 3,44% Снотворные 3,15%

9 Гипотензивные 2,72% Блокаторы кальциевых каналов 3,31% Противоязвенные 3,09%

10 Хлорамфеникола группа 2,64% Антиангинальные 3,28% Цефалоспорины 2,66%

Разработанная классификация лекарственных средств с точки зрения специфики потребительского поведения дает возможность осуществить первичное позиционирование продуктов и воспользоваться стандартными рекомендациями по формированию стратегии продвижения различных лекарственных средств классификационных групп. Предложенные в ходе настоящего исследования методические рекомендации относятся к комплексу маркетинга в целом и его составляющей - коммуникативной стратегии. Они включают определение общестратегических задач, иерархию стратегий, их основное содержание, а также приоритеты коммуникативной стратегии с учетом специфики продвижения рецептурных и безрецептурных препаратов (табл. 9).

В результате логического анализа показано, что для препаратов ТС общестратегические цели связаны с увеличением доли рынка на уже сложившемся рынке. Ведущей в комплексе маркетинга является сбытовая стратегия, предполагающая использование интенсивного сбыта через косвенные каналы - короткие и длинные. Вторую по приоритетности позицию занимает ценовая стратегия (принцип ценообразования - на основе издержек). Коммуникативная составляющая в общем случае базируется на имиджевой рекламе фирмы, ориентированной на торговых посредников. При продвижении безрецептурных брэндов приоритетом этой стратегии становится реклама-напоминание в СМИ, направленная на население.

Общестратегические цели комплекса маркетинга МДПВ могут быть связаны как с увеличением доли рынка, так и - реже - с расширением базового спроса. Ценовая стратегия, использующая принцип ценообразования на основе цен конкурентов, является ведущей в комплексе маркетинга. Сбытовая, занимающая второе положение по приоритетности - ориентирована на косвенные, преимущественно короткие, каналы и интенсивный сбыт. Коммуникативная составляющая предполагает имиджевую рекламу фирмы и не исключает рекламу препаратов, направленную как на врачей, так и на население.

Группа ДПВ характеризуется тем, что общестратегические цели комплекса маркетинга ее препаратов ориентированы как на расширение базового спроса, так и на увеличение доли рынка. Ведущая стратегия - коммуникативная, где в случае рецептурных препаратов акцент делается на информационном продвижении в аудитории врачей, в случае безрецептурных - на рекламе, направленной на население. Сбытовая стратегия занимает вторую по приоритетности позицию (косвенные короткие или прямые каналы, селективный сбыт).

Ценовая стратегия использует принцип ценообразования на основе спроса.

В группе ОС цели комплекса маркетинга связаны с расширением базового рынка, при этом коммуникативная составляющая доминирует. В случае рецептурных препаратов превалирует информационное продвижение в аудитории врачей, в случае безрецептурных -активные методы рекламного продвижения, в том числе в режиме личных продаж. Сбытовая стратегия ориентируется на эксклюзивный или селективный сбыт при использовании косвенных коротких или прямых каналов. Ценообразование - на основе спроса.

Результаты проведенного исследования могут быть эффективно использованы в практической деятельности отечественных производителей, Этот вывод подтверждают результаты апробации разработанной методики на примере рецептурных средств, позиционируемых как препараты, относящиеся к ТС (Доксорубицин), МДПВ или ДПВ (Десмопрессин), а также ОС (Кальцитонин). Для этих препаратов разработаны практические рекомендации по формированию стратегии маркетинга, которым предшествует разбор ключевых характеристик анализируемых препаратов; анализ конкуренции на их рынке; сегментация рынка; выбор целевых сегментов; определение целевых групп врачей, от которых зависит формирование спроса, определение возможностей по дифференциации препаратов, схема позиционирования в выделенных целевых сегментах.

Таблица 9. Методические рекомендации по формированию стратегии продвижения лекарственных средств

Традиционный спрос (без предварительного выбора) ТС Спрос на основе предварительного выбора Особый спрос ОС

Мало диффенцированные мдпв Дифференцированные ДПВ

Общие стратегические задачи по освоению рынка Увеличение доли рынка Увеличение доли рынка Расширение базового рынка Расширение базового рынка Увеличение доли рынка Расширение базового рынка

Использование товарных знаков БИМ-продукты Брэндированные продукты Брэндированные продукты БИМ-продукты Брэндированные продукты Брэндированные продукты

Иерархия стратегий сцк ЦСК КСЦ КСЦ

Сбытовая стратегия (С) Интенсивный сбыт Косвенные короткие и длинные каналы Вталкивание Интенсивный сбыт Косвенные короткие каналы Вталкивание Селективный Косвенные короткие Прямые Втягивание Эксклюзивный или селективный Прямые Косвенные короткие Втягивание

Цеповая стратегия (ГО На основе издержек На основе цен конкурентов На основе спроса На основе спроса

Приоритеты коммуникативной стратегии (К) Реклама имиджа фирмы, направленная на торговых посредников Реклама безрецептурных брэндов Неличные формы коммуникаций Стимуляция торговых посредников Реклама имиджа фирмы, направленная на торговых посредников Рекламное продвижение в аудитории врачей (для рецептурных) и населения (для безрецептурных) Неличные формы коммуникаций Стимуляция торговых посредников Информационное (во вторую очередь - рекламное) продвижение в аудитории врачей (для рецептурных) Рекламное продвижение в аудитории населения (для безрецептурных) Личные и неличные формы коммуникаций Стимуляция врачей Информационное продвижение в аудитории врачей (для рецептурных препаратов) Личные и неличные формы коммуникаций Стимуляция врачей Режим личных продаж (в том числе «горячие линии») и активная реклама, направленная на население (для безрецептурных)

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ.

1. Анализ данных статистики и литературных источников показал, что в 2000-2001 гг. на фармацевтическом рынке РФ для российских производителей сложилась напряженная конкурентная ситуация, обусловленная перераспределением структуры спроса в пользу импортных лекарственных средств, а также доминированием в номенклатуре отечественного производства недифференцированной, в значительной степени устаревшей, продукции, рынки которой отличаются высокой ценовой конкуренцией. В условиях необходимости обновления и оптимизации ассортимента продукции, выпускаемой отечественными производителями, продвижение лекарственных средств как фактор конкурентной борьбы приобретает все большее значение.

2. Проведенным исследованием показано, что продвижение лекарственных средств, с одной стороны, базируется на общих маркетинговых принципах продвижения, с другой - обусловлено специфическими факторами, определяющими формирование спроса на лекарственные средства, содержанием модели жизненного цикла фармацевтической продукции, этикой взаимоотношения между субъектами фармацевтического рынка, государственным регулированием рекламы, а также другими особенностями российского фармацевтического рынка.

3. Путем логического анализа продемонстрирована целесообразность классификации лекарственных средств с точки зрения специфики потребительского поведения (стереотипов выбора лекарств потребителями и их представителями - врачами), что обусловлено появляющейся в этом случае возможностью осуществить первичное позиционирование продуктов и воспользоваться стандартными рекомендациями по формированию стратегии продвижения для различных классификационных групп. В ходе настоящей работы разработана оригинальная классификация, предполагающая разделение лекарственных средств на четыре группы: традиционного спроса (ТС), предварительного выбора мало дифференцированные (МДПВ), предварительного выбора дифференцированные (ДПВ), особого спроса (ОС).

4.Апробация разработанной классификации на примере розничных продаж в Санкт-Петербурге в 2000 г. показала, что лидирующей в составе номенклатуры является группа МДПВ, на ее долю приходится 51,14% всех препаратов (ДПВ - 25,62%, ТС - 21,78%, ОС

- 1,45%). В структуре продаж в натуральном выражении лидируют безрецептурные препараты (65,84%), в стоимостном - рецептурные (58,31%). Группа ТС занимает 75,59% рынка в натуральном выражении и 35,97% - в денежном, МДПВ - 18,05% и 30,19%, ДПВ - 6,20% и 31,27%, ОС - 0,16% и 2,57%, соответственно.

5.Сопоставление долей, занимаемых отдельными группами препаратов в структуре рынка в натуральном и стоимостном выражении, продемонстрировало, что конкурентоспособность с точки зрения внутренних конкурентных преимуществ в наибольшей степени характерна для группы ТС, в наименьшей - для группы ОС. Этот вывод полностью совпадает с базовыми характеристиками выделенных классификационных групп лекарственных средств, где активность по реализации стратегии дифференциации, базирующейся на внешних конкурентных преимуществах и являющейся альтернативной по отношению к стратегии доминирования по издержкам (базирующейся на внутренних конкурентных преимуществах), возрастает от группы ТС через МДПВ и ДПВ к группе ОС. Выявленные закономерности подтверждают адекватность результатов апробации предложенной классификации тем принципам, на которых она базируется.

6.В рамках проведенного исследования в соответствии с предложенной классификацией разработаны рекомендации для отечественных производителей по формированию стратегии продвижения лекарственных средств, относящиеся к комплексу маркетинга в целом и его составляющей - коммуникативной стратегии, включающие определение общестратегических задач, иерархию стратегий, их основное содержание, а также приоритеты коммуникативной стратегии с учетом особенностей продвижения рецептурных и безрецептурных препаратов.

7.Методические подходы к формированию стратегии продвижения лекарственных средств, предложенные в настоящем исследовании, позволяют использовать их в практической деятельности отечественных производителей. Этот вывод подтверждают результаты апробации разработанной методики на примере трех рецептурных средств, позиционируемых как препараты, относящиеся к ТС (Доксо-рубицин), МДПВ или ДПВ (Десмопрессин), а также ОС (Кальцито-нин).

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях автора:

1. Современная практика продвижения в фармацевтической отрасли. // Ремедиум Северо-Запад. 2001. №9.С. 3-6.

2. Денег на внедрение стандартов GMP нет. Их следует заработать.// Фармацевтический вестник. 2000. №48. С.11.

3. Использование матрицы «рост-доля рынка» для анализа отдельных сегментов фармацевтического рынка. Тез. докл. Международной конференции «Фармация в ХХЗ веке: инновации и традиции. - СПб.: СПХФА, 1999. С. 112. (В соавторстве с А.И. Новиковым, Е.О. Трофимовой).

4. Оценка эластичности спроса на фармацевтические препараты. Тез. докл.З-й Российский национальный Конгресс "Человек и лекарство".- М.: 16-20 апреля 1996. С.324. (В соавторстве с А.И. Новиковым, Е.О. Трофимовой).

5. Методика оценки конкурентной ситуации для фармацевтических препаратов. Тез. докл. 3-й Российский национальный Конгресс "Человек и лекарство". - М.: 16-20 апреля 1996. С.317. (В соавторстве с А.И. Новиковым, Е.О. Трофимовой).

6. Разработка методик мониторинга розничных продаж в городских аптеках РФ. Тез. докл. 4-го Российского национального конгресса "Человек и лекарство". М.: 8-12 апреля 1997. С.ЗЗЗ. (В соавторстве с А.И. Новиковым, Е.О. Трофимовой).

7. Изучение структуры и перспектив развития рынка фармацевтической информации. Тез. докл. 4-го Российского национального конгресса "Человек и лекарство". -М.: 8-12 апреля 1997.С. 334 . (В соавторстве с А.И. Новиковым, Е.О. Трофимовой).

8. Классификации лекарственных средств с точки зрения специфики потребительского поведения. Анализ структуры розничного рынка Санкт-Петербурга.//Ремедиум Северо-Запад. 2001. №11-12. С. 11-14.(В соавторстве с Е.О.Трофимовой).

9. The Russian Pharmaceutical Market Guide. Vol. П.- PJB Publications, 1997,396 p. (Trofimova E.O., Novikov A.I).

10. The Russian Pharmaceutical Market: What Next? - PJB Publications, 1999,148 p. (Trofimova E.O., Novikov A.I).

На правах рукописи

Гетьман Михаил Александрович

Методические подходы к формированию стратегий продвижения лекарственных средств российскими производителями

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

ЛР № 021251 от 23.10.97. Подписано в печать 22.01.2002. Формат 60 х 90/16. Бумага тип.

_Печать ризограф. Заказ 383. Тираж 100 экз._

Санкт-Петербургская государственная химико-фармацевтическая академия Издательство СПХФА — член Издательско-полиграфической ассоциации вузов Санкт-Петербурга 197376, Санкт-Петербург, ул. Профессора Попова, 14